無視されていたものがオンラインで完売するまで、なぜホワイトエレファントなのでしょうか?

関連データによると、中国のインスタントラーメン市場のすべてのブランドの中で、ホワイトエレファントブランドは中国のオンライン総売上高で第1位にランクされており、売上が急上昇している。では、インスタントラーメンの販売がますます困難になってきたとき、白洋はどのように対応したのでしょうか?この記事を疑問を念頭に置いて読んでみましょう。きっと刺激を受けるでしょう。

統一食品と孔明食品の2023年上半期の財務報告によると、統一食品のインスタントラーメン事業は衰退傾向にある。孔子大工のインスタントラーメン事業は成長しているものの、2.97%の増加は同社全体の7.04%の増加を大きく下回っている。

実際、2013年以降、テイクアウトの増加、手軽なファーストフードや調理済み食品の人気により、インスタントラーメンの開発余地は縮小し続け、成長率は鈍化しています。ニールセンIQの小売調査データによると、流行後の2023年上半期、インスタントラーメンのオムニチャネル売上高は前年比2％減少した。

しかし、フロスト＆サリバンのデータによると、2022年8月から2023年7月まで、中国における中国のインスタントラーメンブランドのオンライン総売上高のうち、ホワイトエレファントブランドが売上高が急上昇し、トップに立った。 (ネットワーク全体とは、Taobao、Tmall、JD.com、Douyin、Kuaishou の 5 つの主要な主流オンライン プラットフォームを指します)。

インスタントラーメンの販売がますます困難になる中で、白洋はオンラインチャネルを通じてどのように市場を開拓したのでしょうか?古い消費者ブランドの第2のベンチャーの成功例として、白洋は何をうまくやったのでしょうか?

1. 感染拡大の背後には10年間の沈黙がある

ホワイト・エレファントは1997年に設立されました。かつては、孔子麺、統一麺、華豊麺（現在の麺朗の前身）とともに、中国の4大インスタントラーメンブランドのひとつとして知られていました。

2003年、白洋はヒット商品「1元大骨麺」を発売した。 1袋1元という価格で健康に重点を置いた白洋のビジネスは、短期間で爆発的な成長を遂げた。 2007年、白洋の市場シェアは孔子に次ぐ業界第2位に急上昇した。

画像出典：百翔公式サイト

1元という価格設定は一方では下位市場を捉えたが、他方では低価格が百翔のその後の変革に潜在的な危険をもたらした。

2021年現在、コンビニ食品会議のデータによると、白洋のシェアはわずか7％で、第4位となっている。売上高ではマスターコン、統一商事、金邑朗がトップ3にランクインし、その中でマスターコンの国内売上高シェアは驚異の49%に達した。

2位から4位にランクインするまでの10年以上の「沈黙」の間に、白翔は何を経験したのだろうか？

当時、中国のインスタント食品市場は拡大を続け、多くの外国人投資家が国内のインスタントラーメンブランドに投資し始めました。 1993年から2008年にかけて、孔子商店、金邑朗、統一商店などのブランドが相次いで日本資本と提携し、市場を制覇し、チャネルを獲得した。

それ以来、孔子と統一の2つのブランドは、チャネルターミナルで一連の剣闘、公然および秘密の闘争を繰り広げてきました。金銭のやり取りや悪質な誹謗中傷が頻繁に暴露され、双方の間で長期にわたる口論が続いている。両社の営業マンが殴り合いになる場面もあった。この戦いは業界関係者から「孔子・統一・総統の戦い」と呼ばれた。

康通をめぐる競争が激化していた当時、百洋は4大企業の中で唯一日本からの投資を拒否し、オフラインのチャネルから締め出され、価格競争にさらされた。これはまた、多くの人が、白洋が一級都市と二級都市のスーパーマーケットから徐々に「姿を消した」ことを思い出す時期でもある。

2014年、インスタントラーメン市場が高級化に向かう​​中、白洋も中高級ブランドへの転換を図り、「大骨麺」の価格を1元から2.5元に引き上げた。しかし、まさにこの価格戦略の調整が市場に受け入れられず、流通業者は大量の在庫を抱え込むことになった。白洋はかつて低価格麺市場を失った。

さらに悪いことに、フードデリバリープラットフォームの台頭により、インスタントラーメン市場全体が圧迫されている。 2013年頃、美団、Ele.me、百度などのインターネット食品配達プラットフォームは補助金に資金を費やし始め、3年間にわたる「百連隊戦争」を開始した。この時期、中国におけるインスタントラーメンの需要は縮小し続けました。世界即席麺協会のデータによると、国内の即席麺の売上は2013年の462億2000万パックから2016年には385億2000万パックに減少し、約20％減少した。

画像出典: 将来産業研究所

この衰退期の間、百翔は常に自社製品に注力してきました。 2013年、白洋は戦略的新製品「Big Bone Noodles」を正式に発売しました。 2018年には老鶏スープ麺、辛い牛肉スープ麺など、美味しいスープの麺を発売しました。 2019年、白洋は丹鈴良と協力して、板面、遼面、岩巨ゴリラの3つの製品を発売しました。

データによれば、2019年から2021年の間だけでも、Baiyangは80以上の新製品の研究開発を完了しました。若者をメインターゲットにしたトレンドブランド「大拉库」から、酸辣湯麺などの地元特産麺、重慶麺、ザリガニ麺、牛肉麺などまで、白洋は基本的にすべてのカテゴリーを手掛けています。

大手企業と食品配達プラットフォーム間の価格競争の圧力の下、百洋は2021年まで製品の製造に頼ってきた。データによると、百洋の売上シェアは7％だった。当時、百翔のオンライン販売が爆発的に伸びるまでには1年も残っていませんでした。

2. 機会は準備の整った企業に与えられる

転機は予期せぬ形で訪れた。

2022年3.15祝賀会で老壇白菜漬け即席麺の食品安全問題が暴露された後、白楊は自社の堅実な製品と衛生安全基盤を理由に「協力は不要、安心して食べてください、良心のある人は何も恐れることはありません」とすぐに反応した。

準備の整った企業にはチャンスが与えられます。数十年にわたって蓄積されてきた白洋の製品とブランドイメージは、今まさに爆発的な成長を遂げています。

白洋は4つのインスタントラーメン会社の中で唯一外資が入っていない会社として消費者の間で人気が出始め、生放送室でも白洋のインスタントラーメンが売り切れるほどになった。データによれば、彼のDouyinアカウントは1週間で30万人のフォロワーを獲得し、その月のライブ放送の売上は1500万元を超えた。このプロセスはネットユーザーから「乱暴な消費」とも呼ばれた。

子どもの頃によく見かけたこのインスタントラーメンのブランドが、今も存在し続けていることには、誰もが驚き、うれしく思いました。消費者はさまざまなソーシャルメディアプラットフォームでホワイトエレファントの思い出を共有し、「この圧倒的な富を手に入れなければ！」とホワイトエレファントに呼びかけました。

画像出典: TikTok

Baixiang も、ソーシャル イベントによってもたらされる膨大なトラフィックを認識し始めており、自らのソーシャル ボイスを向上させる取り組みを積極的に行っています。 2023年、百翔は女子サッカー、女子バスケットボール、女子バレーボールの国家チームと積極的に契約を結び、ネットユーザーから好評を博した。また、VOLGSや共同ブランドのパッケージ製品を通じて、女子サッカー、女子バスケットボール、女子バレーボールの各国代表チームとも深いつながりを持っています。代表チームのポジティブなイメージと高い国民的人気は、ホワイトエレファントブランドと一致しています。

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コラボレーションも活発に行われ、スポンサーも獲得しています。アジアパラ競技大会の期間中、百翔は選手に「金銭を与える」行為で再び注目を集めた。

アジアパラ競技大会の期間中、百翔グループはアジアパラ競技大会に参加する中国の障害者選手全員に1万元を寄付した。告知や慈善活動の宣伝はなく、お金は正確に選手の銀行カードに振り込まれました。この静かで秘密裏な資金移動は、再び「本物の」ブランドイメージを世間に伝えることになる。

スポーツだけでなく、近年の河南省の暴風雨や汶川地震の際に白洋が行った公共福祉や慈善活動が再発見され、消費者の白洋ブランドに対する好感度は徐々に高まっています。彼らは「私を合理的に扱わないでください。私はまったく合理的になれません」と言い、熱心に白洋製品を注文しました。

このような感情的なプロモーションは、売上を増加させただけでなく、ソーシャルメディア上で白洋に良い評判をもたらし、責任ある企業イメージを確立しました。

3. 「古い」無用物のオンライン更新

今日、Baiyang の自信はオンライン チャネルと切り離せないものとなっています。

Douyinの9月の売上高を例にとると、Baiyangは食品・飲料業界のブランドの中で第1位となり、推定売上高は1億元を超えた。 2位と3位はそれぞれAdopt a CowとHuameiでした。淘天のインスタントラーメンの売上リストでは、ホワイトエレファントが常にトップにランクされています。

淘宝網や天猫では、白洋食品の人気商品の多くは「美味しいスープ」シリーズや「貴骨スープ」シリーズなどであり、1パックあたり3元前後の価格で販売されていることが観察されている。

画像出典: タオバオ

Relangのデータによると、Taotianとは異なり、Douyinで人気のある商品のほとんどには、酸辣湯麺、ザリガニ麺、七面鳥麺などの「不人気」商品が含まれています。専門家による製品レビューや試食が、こうした「ニッチ製品」の売上を牽引してきました。

画像出典: TikTok

さまざまなプラットフォーム上の製品を観察すると、Baiyang は Taobao での棚ロジックに重点を置いており、売上高が高く、製品の品揃えが充実していることがわかります。 Douyinでは、新製品のプロモーションは草を植えるというロジックに基づいており、新製品を宣伝するだけでなく、話題も呼び起こします。

Baixiang のオンライン事業は、電子商取引の枠をはるかに超えています。

2020年末、ホワイトエレファントフードの製品ブランドロゴが全面的にリニューアルされ、かわいい赤ちゃん象のイメージを通じてネットユーザーと交流し、赤ちゃん象の漫画、赤ちゃん象の動画などさまざまな形を派生しました。

画像出典：百翔公式サイト

昨年の3.15 Galaの前に、ビリビリ動画のさまざまな料理ブロガーがホワイトエレファントのインスタントラーメンを試食し、そのフィードバックのほとんどが好意的だった。消費者の厳しい監視と公式の3.15ガラに耐えることができたため、白洋はビリビリのネットユーザーから「宝のファーストフード」や「国産品の誇り」として知られるようになった。

画像出典: Station B

コンテンツ制作の雰囲気が、公式白楊を魅了した。白洋食品は昨年12月にビリビリに参入し、1年以内に32万人のファンを獲得した。それだけでなく、Baixiang はライブストリーミングのトレンドを捉え、カメラを生産ラインに導入しました。小麦粉から完成品まで、各工程がゆっくりとすべてのファンにライブで放送されます。一方で、このアプローチはセキュリティ上の懸念を払拭します。一方、控えめで安全なホワイトエレファントは多くのファンを魅了しています。

注目すべきは、百洋のオンライン販売実績は好調だが、その総量は依然としてマスターコングやユニプレジデントなどのブランドに大きく遅れをとっていることだ。

財務報告によると、孔子の2023年上半期のインスタントラーメン事業の売上高は139.5億元だった。 DT Business Observerの推計によると、同期間、Taobaoでの売上高は約2億5000万、Douyinでの売上高は約7500万で、残りのほとんどはオフラインの販売業者によるものだった。

これは、インスタントラーメン市場、さらには食品・飲料業界市場において、ほとんどの消費シーンがオフラインスーパーマーケットにあり、オフライン流通が最大のチャネルであるためであり、ここ10年間の白洋の欠点でもあった。

インターネットの遺伝子を持ち、数え切れないほどの投資を集めている新しいお茶飲料ブランド「元気の森」も、2023年にオフラインの流通チャネルを積極的に開拓し始め、ディーラーの価値を改めて強調しました。

オフラインの欠点を補うために、Baiyang はオフライン チャネルを積極的に拡大し、販売代理店を探しました。 2023年4月、百洋は投資誘致のためのライブ放送を開始し、ディーラーに一連のトレーニングとサポート政策を伝えました。若々しいイメージと確固たるブランドの評判により、ディーラーは Baiyang を非常に気に入っています。

4. 消費が乱れた後、消費者はただ美味しい麺類を食べたいだけである

麺類にとって味は最も重要なものです。

ホワイトエレファントはこれをよく理解しています。

熱狂的な消費を経験したブランドは数多くありますが、Wh​​ite Elephant のようにトラフィックを維持できるブランドは多くありません。

核心は「変化」を捉え、「不変」を貫くことにあります。

変わらないのは、20年以上にわたる食品安全管理と製品革新です。変わったのは、積極的な販売・チャネルの拡大、そして変化に挑戦し事業を再構築する意欲です。

ベイン・グローバル・エキスパートのパートナーである陸秀瓊氏は次のように述べた。「現在、中国の消費には2つの大きな潮流があります。1つは新しい消費の回帰と新たなスタートで、その典型的な例は元啓林の強力なオフライン拡大です。もう1つは古い消費と二次起業の刷新で、その典型的な例は百翔中国の『重力を超えて』の力強い成長です。古い消費企業の二次起業の成功率は非常に低いですが、百翔は基礎を固め、革新することで大きな成功を収めています。 」

ホワイトエレファントにはまだ長い道のりが残っています。インスタントパウダー、ドリンク、冷凍食品…バイヤンは近年、インスタントラーメンに限らず、次々と新製品を発売している。

ブランド創設以来26年間、百翔は栄枯盛衰を経験し、ついにオンライン販売の爆発的な成長を導きました。

これはホワイトエレファントの物語であり、他の古い消費者向け企業の物語でもあります。

著者: Guangye、WeChat 公開アカウント: KOL ユーザーマニュアル (ID: KOL-TOPKLOUT)