動画アカウントが大きく変化する中、今後どれだけの新しい戦略が導入されるのでしょうか？

この記事では主に、ビデオ アカウントに関する詳細な洞察を提供し、考え方に基づいた参入のための実用的な提案をいくつか提示します。

2022年第4四半期、ビデオアカウントの収益は10億人民元を超えました。今年第3四半期には30億人民元を超え、ビデオアカウントの露出フローも以前に比べて数倍に増加しました。

ビデオアカウントの収益はどこから来るのでしょうか?答えは広告収入です。周知のとおり、テンセントの収益のほぼ半分はWeChatから得られています。

動画アカウント上でのネイティブ広告や情報発信型広告がプラットフォームの主な事業となっている。 WeChatの1日あたりのアクティブユーザー数は10億人を超え、Douyinの1日あたりのアクティブユーザー数は7億5000万人ですが、広告収入で見ると、Douyinの年間収益規模は3000億であるのに対し、WeChatは300億から400億の間にとどまります。

これほど大きな規模の差があるということは、動画アカウントの市場成長の余地がまだ大きいことを意味します。プラットフォームは必然的にこれらの分野への投資を増やし、パブリックドメインの広告収入の割合を拡大するでしょう。プラットフォームがプライベートドメインをブロックし始めたのはそのためであり、つまり、プライベートドメインが主要な広告ビジネスの割合に影響を与えるからです。

しかし、動画アカウントの露出はそれほど大きくないのに、広告費が高く、インフルエンサーやブランドが少なく、良質なコンテンツが少なく、プラットフォームのルールが階層化されています。ユーザーと販売者のニーズはまだ生まれつつあります。言い換えれば、プラットフォームはまだボーナス期間にあり、誰もがこの新しいトラフィックの入り口にまだ期待をかけています。

以前、Jianshi はメンバー向けにプライベートビデオアカウントミーティングを開催し、その中で多くのゲストがビデオアカウントに関する詳細な洞察を共有し、実用的なエントリーの提案をしました。

この記事は、この非公開ミーティングの内容を再編したものです。特に、これらの内容は、市場の動向に基づく外部の世界の推測のみを表したものであることを明記しておく必要があります。これらは業界の発展に関する予測の 1 つです。これらは業界内の交流にのみ使用され、それ以外の意味はありません。

1. 過去：コンサートが話題となり、動画アカウントのトラフィックの商業化が期待される

動画アカウントの出現は、千日間軍隊を育成して、それをほんの一瞬だけ使うような感覚を与えます。

これまで、テンセントは独自の完全な製品機能とサービスシステムを構築しておらず、ほとんどのブランドは依然としてビデオアカウントサービスプロバイダーを経由する必要がありました。新しい業界構造、新しいビジネスモデル、新しい組織チームにより、WeChatが後発者として追いつくことができるかどうかは本当に心配です。

当初、プラットフォームにはマトリックストラフィックエコシステムの利点がなく、どのように宣伝しても爆発的な成長を達成することは困難でした。しかし、マトリックスエコシステムが確立されて以来、トラフィックは飛躍的に増加しました。特に昨年は、ビデオアカウントで開催された数十のオンラインコンサートがWeChatのパブリックドメイントラフィックを大幅に活性化しました。

コンサートビジネスモデルが成功している根本的な理由は、次の 5 つの当事者に利益をもたらすことです。

まず、ユーザーは高品質のコンテンツを入手し、素晴らしい体験を得ることができます。

第二に、パンデミック中にコンサートを開催できなかったスター経済団体が恩恵を受けた。

3番目に、ブランドは利益を得ます。たとえば、広告掲載を通じて大きな露出とコンバージョンを獲得した自動車ブランドは数多くあります。

4 番目に、プラットフォームのメリット、ユーザーの成長と持続時間、マーケティング価値が向上します。

5 番目に、コンテンツ作成者が恩恵を受けます。ここで最大の恩恵を受けるのは、Bilibiliのブロガーたちです。中程度の長さのビデオが得意です。約5〜10分ごとに、ビデオアカウントのコンテンツがTencentに移動され、処理されます。ブロガーが大手ブランドから注文を受ける可能性が高まり、それが多くのブロガーがビリビリから逃げる理由でもある。

しかし、大きな木は風を引き寄せます。非常に人気があったため、クライアントは団結し、テンセントやDouyinなどの企業に、オンラインライブ放送を月に2回だけに制限し始めました。

このプラットフォームは能動的であると同時に受動的でもあると言えます。

積極的であるということは、特定の目標を達成し、抜本的な調整を行うことを意味します。受動的であるということは、外部の広告環境からの圧力を受けることを意味し、これに失敗すると広告収入は大幅に減少します。

したがって、コンサートは単なる刺激剤であり、長期的な解決策ではありません。

プラットフォームは、集中型トラフィック制御という困難な問題に何があっても取り組まなければなりません。私たちは、抜本的な変化や改革を実行するよりも、業界や企業の誤解を受け入れることを望んでいます。

これは、前後の保持方法の変化から明確に認識できます。例えば、今年初めから、プラットフォームは「公開から非公開」の作品を厳しく取り締まり、厳しく管理してきました。根本的な理由は、プラットフォームのトラフィック制御を集中化することで、広告トラフィックの明確な価格設定を実現し、理想的な商業化を実現することです。

これにはいくつかの理由があります。一方では、Douyin と連携して集中的なトラフィック管理を実現するためです。一方で、それは、快手という古い道をたどることを防ぐためでもある。

保持コンポーネントはますます準拠するようになり、広告保持コンポーネントはより効率的になっていることがわかりました。テストの結果、Android の追加率は iOS の 2 倍以上であることもわかりました。もちろん、原価計算の観点から見ると、Liuziの平均顧客獲得コストは0.1セントであり、企業WeChatのコストを加えると約1元になりますが、それでも従来の広告に投資するよりも安価です。

これはトレンドです。ライブ放送ルームで「広告」ロゴがさらに多く表示されるようになります。これが将来のトレンドです。

2. 現在：インターネット製品は3つのステップを踏んでいるが、ビデオアカウントは1つのステップしか踏んでいない

中国のインターネット製品の開発では、最初にツール製品を作り、次にコミュニティ製品を作り、最後に独自のエコシステムを構築するという3段階の方法でプラットフォームの変革を完了することがよくあります。

WeChatと同世代の製品であるKuaishouは、当初は単なるGIFアニメーションツールでした。その後、短編動画コミュニティになり始めました。プラットフォームへの移行が実現したのは、物販大手キャスターによる初の生放送によってだった。

Douyinも同様です。現在のJianyingに似たBGMツールであるA.meとして始まりました。 2010年12月に短編動画コミュニティの構築を開始しました。 2020年4月には、羅永浩氏を招いてライブ配信を行い、商品を販売するなど、Douyinがプラットフォームへの転換を果たしたことを示していた。

この 3 段階のプロセスは、WeChatビデオ アカウントでも実行されます。

三段跳びの変換プロセスは非常に苦痛を伴うでしょう。チームは最初に転覆を経験し、プロセス全体が元の仏教的でゆっくりとした状態から前進するプロセスに変わります。

そして、最大の痛みとは何でしょうか?トラフィックの集中化は実現できません。

快手はこの点でうまくいかなかったため、商業化の主導権を失った。もちろん、これは新しいプラットフォームにとって簡単な作業ではありません。動画アカウントも準備に長い時間がかかり、第二に、コンテンツが成熟するまで待たなければなりません。

ビデオ アカウントはまだ商業化の初期段階にあり、トラフィックを生成できるのは初期段階のみです。中期的なコミュニティビジネスの兆候はまだなく、プラットフォームはまだコミュニティの感覚を見つけていないようです。 Kuaishou や Douyin のような明確なコミュニティ トーンはありません。

これは主に、動画アカウント自体にネイティブインフルエンサーが非常に少なく、そのほとんどがプラットフォームのMCN代理店やパブリックアカウントから移行されたアカウントであるためです。プラットフォームが稼働しているとき、大量のトラフィックを活用するためのフックやチップが不足しています。ほとんどが営利目的の専門的なPDC機関であるため、長期的な計画を立てることは困難です。

2022年、コンサートモデルの成功により、ビデオアカウントはトラフィックの甘さを味わうことができました。 2023年にはビデオアカウントも産業チェーンの構築を開始しました。例えば、あまり目立たない水産業地帯でも、月間売上高が1億円を超えていました。中国人の健康食品や栄養食品に対する需要は依然として強く、それがこの産業の大きな潜在力となっている。

3. 将来:点、線、面の交通モデル、コンテンツのホットスポットはSouYisouに隠されています

トラフィック モデルを使用して WeChat エコシステムを要約すると、「点-線-面」モデルが最も適切です。

ポイントとは、最初のタッチポイント、つまりユーザーが最初に閉じたトランザクション ループを作成できるミニ プログラムを指します。

ラインとは、ツールや企業のWeChatリテンションを通じてユーザーを接続することを指します。

表面的には、公式アカウントや動画アカウントを通じて、写真、テキスト、動画を組み合わせ、「点」と「線」が高速に流れるようにすることを意味します。

そして何よりも、検索こそが究極の集大成です。

Douyin の月間アクティブユーザー数は 7 億 5000 万人、Baidu は 7 億人、 Souyisou は 8 億人だということをご存知ないかもしれません。 Souyisou はすでに業界でナンバーワンですが、問題は品質が十分に高いかどうかだけです。

しかし、ほとんどのブランドは基本的にSouyisoの「ブランドセグメンテーション」を購入し始めており、BaiduのSEO最適化を行ったときと同じように、単語のロックやブランド保護などの方法を通じて広告主の権利を保証しています。

現在、ビデオアカウントの広告事業の40％は自動車会社からの寄付によるものだという。たとえば、Yiche はビデオ アカウント プラットフォームで 1,000 万回以上の視聴回数を達成しました。主な理由は、彼らが膨大な数のアカウントを持ち、彼ら自身が MCN であるということです。したがって、プラットフォーム上でトラフィックを購入する場合、交渉力と安定性が得られます。

塩を手に入れるホットスポットを覚えていますか?ある観点から見ると、検索ウィンドウに表示されるキーワードは、今後のビデオアカウントのコンテンツ選択の焦点となり、ビデオアカウントを作成するための最もシンプルなロジックの 1 つでもあります。

4.ビデオアカウントに参加するための5つの提案

理想的には、パブリック ドメインからプライベート ドメインへのトラフィック サイクル、そしてパブリック ドメインの強化によって、完璧な閉ループが形成されると思われます。しかし、実際には、パブリック ドメインのトラフィックがプライベート ドメインに戻ることは困難になっています。

まとめると、動画アカウントの現状はまだ不明です。困難な時代には、いかなる長期主義も維持できない。したがって、ビデオアカウントで結果を得ることが現時点では最善の方法です。短期主義は正しいレイアウト戦略です。利益を目的とせずに単にトラフィックを増やすだけでは意味がありません。

典型的な例を以下に示します。ある動画アカウントチームは初期段階では非常に順調に発展していましたが、出金口座を法人口座に変更することを怠ったため、20％の個人所得税を支払わなければならなくなりました。これは、将来のことばかり考え、日々の収入を無視している典型的な例です。

現状を踏まえ、動画アカウントのレイアウトは5つの側面から調整できると考えています。

まず、アカウントをさらに作成し、すべての卵を 1 つのバスケットに入れないようにしてください。現状、動画アカウントの重複排除能力が思ったほど強力ではないため、単一アカウントでの運用には大きなリスクがあり、違反行為の誤判定につながる可能性もあります。したがって、企業の脆弱性対策を強化するにはマトリックスを採用することが望ましいです。

第二に、コンテンツ戦略は「関心 + 利益」に沿ったものでなければなりません。一方、ユーザーにとって、彼らの関心は主にビデオアカウントの使用範囲の狭さと比較的狭い範囲の人々に反映されています。そのため、現状では販売できる商品が限られており、大きな課題となっています。一方、プラットフォームの利益もあります。一番核となるのは長さです。 Douyin は 2 時間ですが、ビデオ アカウントは 1 時間未満です。これはプラットフォームが突破したい機能です。

3つ目は周波数です。あなたは、視聴者が数万人いる番組司会者をいつも羨ましく思っていますが、自分には視聴者が数千人しかいません。これは、番組の頻度が高く、放送時間が長いのに対し、放送回数は数回しかないためです。評価とトラフィックをどのように信頼できますか?特に、放送頻度はアカウントの重みに影響します。

第四に、投資は商業​​循環をもたらします。無料サービスだけに頼る時代は永遠に終わりました。店舗の DSR スコアが下がると、トラフィックはすぐに消えてしまいます。トラフィック注入はまさに付加価値です。その背後には 2 つのロジックがあります。

まず、人、物、場所がプラットフォームとユーザーを満足させて初めて、トラフィックに投資し、成果を上げることができます。ゲームコントローラーや若者向けフィギュアは動画アカウントのターゲット層に合わないため、動画アカウントプラットフォームで販売しても良好なコンバージョンを達成することは困難です。

第二に、トラフィックに投資する際には、製品の粗利益率も考慮する必要があります。粗利益率が 50% を超える場合、損益分岐点に達するには ROI が 2 に達する必要があります。粗利益率がこれより低いと、ライブ放送室がいくらトラフィックを投入してもボリュームを増やすことが難しく、理想的なROIを達成することが不可能になります。

投資は、人員、商品、場所の安定性、製品の粗利益率を確保した上で検討する必要があります。

5番目に、交通の重さが変化しました。以前は、ファングループを追加することによるトラフィックの重みが高かったが、現在は企業WeChatを追加することによる重みがさらに高くなっている。元々、ライブ ブロードキャスト ルームにユーザーをインポートし、3 分を超えるインタラクションを生成した場合は、1:1 トラフィックが発生していました。しかし、GMVをさらに増やし、企業のWeChatファンを追加しない限り、状況は不安定です。

著者: 唐 陸耀

出典：WeChatパブリックアカウント「Jianshi（ID：jianshishijie）」