「シナリオ刺激」が食品ブランドの新たな成長を誘発

ブランドマーケティングの舞台では、「シーン」が主役になっています。これは、製品の機能特性を展示するウィンドウであるだけでなく、ブランドと消費者の間の感情的なコミュニケーションの架け橋でもあります。消費者需要の「シナリオベース」の特性がますます明らかになるにつれ、ブランドがいかにシナリオを巧みに活用するかが成長の鍵となってきています。

コンピューターの前に座っている労働者が「寿命を延ばしたい」と思うとき、ほとんどの人の頭にコーヒーが浮かぶでしょう。画面の前に座っているファンが試合の熱気を感じているとき、缶ビールはちょうどいいタイミングに思えるだろう。 「幸せの水」といえば、ユーザーの頭の中ではコカコーラが主人公になるでしょう。

小紅書では、「幸運のお守り」の入ったもち米団子が若者の間で人気となっている。微博では「秋一番のミルクティー」が年々人気検索となり、「現場」から生まれた話題にもなっている...

明らかに、シナリオはブランド マーケティングが消費者とつながるために必要な手段となっています。特に、ユーザーの生活に最も密接に結びついている食品や飲料のブランドにとって、シーンは製品の機能的特性を伝えるだけでなく、ブランドと消費者の間のコミュニケーション、価値の伝達、信頼関係の確立のための感情的な場でもあります。

食品・飲料の消費者は「シナリオ型」の特性を示しており、その要求はカテゴリー刺激から「シナリオ刺激」へと徐々に変化しています。

特に、モルケティングの見解では、消費者が生活の中で頻繁に商品に遭遇し、使用していたとしても、ブランドがシナリオリマインダーを通じてユーザーに「シナリオ認識」を与えなければ、消費者がそれを自分の真のニーズと関連付けることは難しいだろう。ブランドとシーンが関連付けられると、ユーザーは商品やサービスと自分自身の関係を自然に頭の中で描き、それに応じてブランドロイヤルティが高まり、簡単には置き換えられなくなります。

「シーンを制するものは世界を制する」がコンセンサスとなった今、食品・飲料企業はシーンをいかに活用し、シーンマーケティングを展開すべきなのか。

モルケティング氏は、実際には 2 つの道しかないと考えています。1 つは、従来のシナリオの流れに沿って進むことです。 2番目は、シナリオを革新することです。これら2つの道筋において、ブランドにとっては、ユーザーの感情を動かし、従来のサークルから抜け出すことがシーンマーケティング成功の鍵となるでしょう。

1. 通常のシナリオの流れに沿って、ユーザーの感情を喚起します。

まず、「通常のシナリオ」の定義を明確にしましょう。実際、春節、中秋節、元宵節などの伝統的な祭り、春分や冬至などのよく知られた節気、オリンピックやワールドカップなどのスポーツイベント、あるいは「秋一番のミルクティー」など... ある程度、定期的なシーンは一種の「コンセンサス」として理解できます。つまり、これらの時期には、ユーザーは特定のトピックや行動に対してすでに一定の認知的根拠を持っており、同時に、ブランドが見逃すことのできないマーケティングノードでもあります。

たとえば、二十四節気と中国の食文化は、実はシーンフードの自然な「組み合わせ」なのです。春の始まりになると、春パンケーキを食べるのが習慣の一つです。清明節になると、必ず一口の青団子を食べなければなりません。冬至になると、北部では餃子を食べるのも伝統的な習慣です...

ブランドにとっては、ユーザーの一般的な理解とシナリオに対するコンセンサスに基づいて、流れに沿って進むことができます。目立つための鍵は、ユーザーの感情を動かし、満足させることです。

実際、「シーン」に関しては、製品戦略の専門家である梁寧氏が『製品思考30講義』の中で2つの部分に分けています。 「シーン」は時間＋空間であり、「シーン」は状況と相互作用です。ユーザーが空間内に滞在すると、状況が発生し、ユーザーが対話できるようになります。これがシーンです。モーケティング氏の見解では、「インタラクションを生み出す」という目標は、実際にはユーザーの感情を喚起することだ。

例えば、冬といえば「湯気が立つ鍋を食べる」というシーンがほとんどのユーザーの共通認識です。昨年の冬、海底撈は「小雪」節気をめぐって一連の話題とマーケティング活動を展開し、冬の主役となった。

冬には、ほとんどのユーザーにとって、「湯気が立つ熱い鍋を食べる」ことが感情的なニーズの最大公約数です。そのため、小雪の日に、#小雪は火鍋を食べるのに適している#という話題を通じて、海底撈はユーザーのニーズや欲求と同期することができ、同時に「小雪=火鍋」というユーザーの認識を動員して確立しました。このため、海底撈の話題でのやり取りの中で、多くのネットユーザーが当日、「今日は小雪だから火鍋を食べに行こう」「冬に火鍋ほど癒されるものはない」「小雪は友達と火鍋を食べたいだけ」などと叫んだ。

さらに、火鍋料理に対する大衆の満足度をより良く満たすために、海底撈は「#火鍋を始めたらすべての悩みはさよなら#」という感動的なトピックを作成した。

全体的に、二十四節気の話題から始まり、ブランドと感情の話題を利用して、ユーザーの製品に対する機能的ニーズと「火鍋を食べる」シーンに対する感情的ニーズを満たすという、一見すると一夜のマーケティングのようだが、実はこれは海底撈が「冬に火鍋を食べる」シーンに向けて長期にわたって準備してきたものである。このシーンでは、ブランド、ユーザー、KOLの相互作用と創造を通じて、「小雪」「バター」「食べたい」「冬」などの言葉が一気にホットワードになりました。

ある程度、食品や飲料の消費シナリオは、機能的かつ目的的なニーズから感情的かつ経験的なニーズへと進化しています。新しい世代の若い消費者は職場や生活で大きなプレッシャーに直面しており、自分自身を癒すためにあらゆる手段を試みます。食べ物や飲み物は感情を表現するのに最適な方法です。ブランドがシーンを把握し、ユーザーの機能的ニーズと感情的価値を同時に満たすと、シーンマーケティングは自然に半分の労力で2倍の成果を達成します。

実際、食品や飲料のブランドにとって、「話題」になることは、ユーザーの感情を捉えるだけでなく、新製品をコールドスタートさせる最良の方法の 1 つでもあります。

今日では、新製品のマーケティングは「議論があるところには注目がある」とほぼ考えられており、その成功または失敗は議論の広さと深さに左右されることが多いです。広さという点では、それは到達しカバーされる人々の範囲として理解することができ、それは露出の問題です。一方、深さは「議論」の問題です。 WeiboやXiaohongshuなどのプラットフォーム上のホットな話題やトレンドは、製品イノベーションのインスピレーションになる可能性があり、悪循環を打破して「議論」される鍵にもなります。

Miaozhen Marketing Academy は、長年の研究データに基づいて次のような見解を提唱しました。「ソーシャル メディアのインタラクティブなシェアは、ビジネス成長の重要な原動力です。」

明らかに、ソーシャル メディアの時代では、インタラクションとディスカッションがブランド ビジネスの成長の重要な原動力となります。新製品のマーケティングでは、この傾向に従い、トピックの議論の潜在的なエネルギーをさらに製品の可能性に変換する必要があります。

2. 革新的なシナリオは需要の連想を刺激し、元のサークルから抜け出すことが鍵となる

シーンはトリガーであり、コネクターでもあります。

一方で、シーンはニーズを誘発し、呼び起こすこともあります。飲酒者は、さまざまなシナリオで白ワイン、ビール、赤ワイン、フルーツワイン、その他多くの種類のアルコールを飲むことがあります。シナリオが決定的な要素です。

コネクタに関して言えば、「シナリオ」は 2 種類のコンテンツを接続する役割を担っています。1 つは、人と商品を接続して、特定のシナリオにおいて製品がユーザーの心の中で「標準構成」になるようにすることです。もう 1 つは、さまざまな人々を結び付け、最終的にはさまざまな人々のニーズを最大公約数にまで達させることです。

従来のシナリオでは、流れに沿って進むことの焦点は人と物をつなぐことでしたが、シナリオ イノベーションでは、さまざまな人と人をつなげることに重点が置かれます。

最大公約数を達成するには、シナリオを通じて需要を創出し、ブランドが元々のファン層から抜け出すことが鍵となります。結局のところ、ブランドにとって、新しい人口層をカバーすることは、新しいビジネス成長ポイントを見つけることを意味します。

過去2年間のシノファーム太極拳の「輪を破る」ことは典型的な事例だ。

医薬品と健康のカテゴリーに属する製品である「太極火香正気経口液」の場合、それが現れる可能性のある一般的なシナリオとしては、病気、熱中症などが挙げられます。

「悪循環を断ち切る」にはどうすればいいでしょうか?新製品＋シーンのイノベーション。

昨年5月、国薬泰地と光明食品集団は共同で「火香味アイスクリーム」を発売し、全国各地の薬局で徐々に販売が開始された。 「高温の英雄たちに敬意を表す」と位置づけられており、高温下で作業する労働者の大多数を対象としている。全国の省や市の指定薬局で無料で入手できます。この外観は、アイスクリーム業界では「ユニーク」であると言えます。同時にWeiboでも公式発表が行われ、この話題の商品はネットユーザーの間で即座に白熱した議論を巻き起こした。

「お酒のような味がしますか？飲んだ後に運転しても大丈夫ですか？火香正気液のように口の中で溶けて喉が熱くなるような感じがしますか？」

「もしこれが数年前に開発されていたら、軍事訓練中に優秀な子は皆、火香正気液を飲まなければならなかったのではないでしょうか？アイスクリームを食べた方がよかったのではないでしょうか？」

「わかりました。なかなか良いですね。ミルクと少しのパチョリの香りが子供の頃の味を思い出させてくれます。」

…

今回の製品発売で、国薬太極は共同ブランド化の方式で「医薬品」の帽子を脱いだだけでなく、「アイスクリーム」や「スナック」にも変身し、高温労働者のグループを自社の「KOL」にし、さらに大手アイスクリームブランド光明と手を組んで光明ブランドのファンサークルに入り、カテゴリとファン層の突破口を開いた。

「火香味アイスクリーム」の甘さを味わったのか、今年5月、国薬太極は天府コーラと提携して新製品「火香味コーラ」を発売し、再び「高温」と「避暑」のシーンを自社の新製品と融合させ、「夏の命を救うパートナー」「涼しい夏、暑さを和らげる飲み物」などにリニューアルし、キャンプやアウトドア活動など日常生活のシーンにまで広がりました。

「パチョリ味のアイスクリームはどれくらい酔わせる？」「コーラにパチョリを入れて酔わせない人はいる？」は2年連続で微博のホットな話題となり、幅広い注目を集め、議論を呼んでいる。

さらに、国薬太極は、サークルから抜け出す機会を利用して、主力製品である火香正気液を広告で継続的に宣伝し始めました。 「太極火香正気液を常に家に置いておく」、「アルコールフリーで、旅行中もいつでも利用可能」で、#旅行に火香を持って行こう#というトピックを作成します。

合弁事業や製品イノベーションを通じて、より多くの人々に自社製品の日常的な使用を知ってもらい、その機会を利用して輪を抜け出し、火鍋料理、夏の暑さ対策、家庭生活、旅行などを太極火香の消費シーンにして、より多くの人々をカバーできるようにしています。

マーケティングの中心的なタスクは、ユーザーの満たされていないニーズを理解し、発見し、または「作り出す」ことです。イノベーションへの第一歩は認知イノベーションです。革新的な認識を見つけることによってのみ、持続可能な成長を達成する方法を見つけることができます。

3. 結論

Magic Mirror Insightは、「2024年第2四半期の新たな消費潜在力に関する白書」の中で、食品・飲料市場における高成長人口は主に機能的需要消費と情緒的価値消費の2つの側面に集中していると指摘した。その中で、2種類の高成長消費者は、味と効能に加えて、シナリオにも重点を置いています。

人がいるところには話題がある。ブランドにとって、大衆に人気のあるトレンドやトピックは、ブランドが消費者の日常生活に「入り込む」ための入り口であり、次々と消費シーンになるチャンスです。シーンを占有し、消費者の需要を呼び起こすことを学ぶことは、ブランドの成長を生み出す効果的な方法です。

従来の流れに身を任せるにせよ、需要やシナリオを革新するにせよ、食品や飲料というユーザーと最も関わりの深いカテゴリーにおいては、シーンを占拠する前に、ニッチなトレンドを研究するよりも、ユーザーのニーズや感情の最大公約数を見つけることの方が重要です。これはブランドコミュニケーションだけでなく、製品の発売にも当てはまります。

ユーザーのニーズと感情の最大公約数はどこで見つけられるのでしょうか?

過去2年間に流行した食品や飲料のマーケティング事例をよく考えてみると、「秋一番のミルクティー」からラッキンコーヒーの「ソース味のラテを飲んだ後に運転してもいい？」まで、これらはすべて「話題作りマシン」であるWeiboから生まれた話題です。特に、ブランドイベントの多くは、開催当初はごく一部の人の間で話題になる程度ですが、メディアで報道されたり、ブランドやユーザーの参加によって話題になったりすると、どんどん多くの人が議論に加わり、イベントの影響力は無限に拡大していきます。

マーケティングの失敗は何千とありますが、共通点は「ユーザーにつながりを感じさせることに失敗している」ということです。従来のシナリオの流れに乗っている場合でも、需要と革新のシナリオを創造する場合でも、ユーザーがそのシナリオで「シナリオ認識」と「あなたが必要だ」という感覚を持つと、ブランドは自然に「成長のシンボル」を持つことになります。