キープメダルが5億円で売れたという事実から、私は2つの認知的利益をまとめました。

以前、Keepは5億元相当のメダルを販売し、業界関係者に衝撃を与えた。より人気があり、入手のハードルが低く、安価で見た目も良い実物のメダルを販売することで、数億元の売上を達成できるとは誰も予想していなかった。著者はここから分析を始め、そこから得られたインスピレーションのいくつかについて論じています。一緒に見てみましょう。

自分がWeibo（@韩叙HanXu）に投稿した記事が、業界で話題になるとは思ってもいませんでした。このWeibo投稿のデータも爆発的に増加し、320万回閲覧、3,000件の再投稿、6,000件のいいねを獲得した。

グループ内の友人はこう語った。「Weiboでこれほど多くの「リアルな」やりとりを長い間見たことがなかった。」

さらに、このWeibo投稿のスクリーンショットは多くの場所で見ることができます。

例えば、各業界のコミュニティ、モーメンツ、小紅書、動画アカウントでは、テンセントの友人もJikeで次のように発言している。「一部の上級幹部も注目し始めている。」

1. このコンテンツがなぜ人気があるのでしょうか?理由はいくつかある

1. 反対認知の場合

業界の誰もがKeepという製品を知っており、eコマースをやっていて物を売っていることも知っていましたが、それが数億ドルの売り上げになるヒット商品になるとは誰も予想していませんでした。

さらに意外なのは、売れているのはプロ用のフィットネス機器やコースではないということです。

むしろ、より人気があり、入手のハードルが低く、安価で見た目も良い物理的なメダルです。

2. 人口ボーナス後の成長不安

過去10年ほどを振り返ると、「大金を稼ぐ、ヒット作を書く」方法を紹介する記事は、比較的良いデータがあります。誰もがメディアに出て、次に何ができるかを考えようとしているからです。

2023 年になると、このような記事が少なくなるか、少なくとも新しい記事がなくなることにお気づきでしょうか。

ChatGPTは現在最もホットな話題ではありますが、参加している人は非常に少なく、収益化について議論する時期ではありません。

人口減少時代において、既存ユーザーの運用の洗練化は誰もが追求しているが、具体的にどうすればよいかというアイデアがまだ不足している。現時点では、古い製品が新しいお金を稼ぐことは、少なくとも不安を和らげることができます。

3. 魅力的なプレゼンテーション

このように自分を褒めるのは少し恥ずかしいですが、そこには確かにパターンがあります。以前は「文章術」は実利的すぎると思い、使うことを嫌っていましたが、今回、ふと試してみたくなりました。

1) キーワード「Keep」と「5 億」を捨ててください。ブランドは馴染み深く、数字も魅力的です。

2) この問題の特徴を説明します: ユーザーのニーズに関する洞察の事例。価値観が表に出て、周りの人たちの目も大きくなった。

3) 矛盾を説明してください。何が間違っていると思いますか。私たちは皆、Keep はプロのフィットネス分野に重点を置くべきだと考えていましたが、より人気のある製品がよりよく売れるとは予想していませんでした。

4) 結論を述べる: ユーザーのニーズを満たすために専門的な視点を選び出します。記事をまとめ、テキストの価値を解放すると、読者はそれを「いいね！」したり転送したりしてそれとやり取りするようになります。

5) 写真を添付し​​ます。この件に関して証拠がなければ、誰も驚かないかもしれない。 Xiaohongshuで検索するだけでたくさん見つかります。

2. 議論の余地がある点があります。本当に 5 億人いるのでしょうか?

個人的には、5億か3億かはそれほど重要ではないと思いますが、それでも情報源を説明します。

この番号はKeepの上級管理職から入手しました。具体的な口径については、あまり重要ではなく、この問題に対する私の理解や分析に影響を与えないため、あまり注意を払いませんでした。

フィットネスメディアの友人は、信憑性はゼロだと言っていました。彼にメッセージは何かと尋ねましたが、明確なフィードバックはありませんでした。

インターネットメディアの友人らも、Keepの広報がそれを否定したと語っている。

元々の拒否の言葉は何だったのか聞いたところ、友人はただ聞きに行っただけで、相手が否定しただけだと言いました。 「瞬間」の描写も、言葉にできないほど微妙です。

私がKeepのPR記事を書いたのではないかと疑う人もいました。ああ、もっと早くお金を請求しておけばよかった。

3. 最も重要なのは、この事件が私にどのようなインスピレーションを与えたかということです。

1. 視点のずれ

まず実際の事例をお話ししましょう。

私はかつてMaoyan Moviesで働いていましたが、チームの同僚の多くは何千本もの映画を観てきたベテランの映画愛好家でした。私たちは、プロフェッショナルな従業員だけが正しいことをできると信じています。

同僚たちが映画について話すとき、彼らはいつも古典を引用し、物語の背景から内部の噂話、ここで誰に敬意を表し、あそこで誰を盗作したか、そして脚本の無理な部分についても議論したりします。

当時、私は、これがユーザーが気にしていることなのだろうかと考えていました。不確か。では、ユーザーは何を気にしているのでしょうか?

Maoyan の視聴者層はオフラインの映画館で映画を観るユーザー層なので、その期間中はほぼ毎日映画館に映画を観に行っていました。

私に深い印象を残し、そのことを理解させてくれたシーンがありました。

当時、私は都市と田舎の境界にある映画館で『マイ・ラッキー・スター』を観ていて、隣に太った女の子が座っていました。彼女は大きなポップコーンのバケツを持っていて、数分おきに大声で笑うので、私の椅子が揺れてポップコーンが私の体中にこぼれましたが、彼女はまったく気にしていませんでした。

その時、同僚たちが議論していたことは専門的すぎること、そして大多数のユーザーは娯楽のためだけに映画を観ていることに気づきました。

アクション満載のアメリカの超大作映画を観るのは本当に楽しいです。またはコメディを観て楽しい夜を過ごしましょう。

ユーザーが映画を評価するとき、面白いか、感動的か、楽しめるか、あるいは退屈な部分があるかどうかを重視します。

これはユーザーの要望であり、専門的な情報はあまり含まれていません。

専門的な視点を一般大衆のニーズに当てはめると、間違いなく見当違いになります。彼らがやっていることはすべて合理的であるように思えますが、うまく機能していません。これは多くの企業が抱える問題であり、検出が困難です。

Keepのケースを振り返ってみましょう。

Keep のターゲット ユーザーは、ジムに通わず、プライベート レッスンを購入せず、自宅で運動するという特徴を持つ一般的なフィットネス グループです。目的は体重を減らすことであり、下腹部など脂肪を落とすべき特定の部位があります。

この視聴者グループは非常に大きく、フィットネスに対する理解や要求はそれほど高くありません。

Keep ユーザーがオフラインジムの生徒になると、基本的にこの製品の使用は停止します。

Keep は、そのようなユーザー層をターゲットに、機器、コース、器具を販売し、トップインフルエンサーと契約を結び、ジムをオープンして、ユーザーがより専門的にトレーニングし、より良い結果を達成できるようにしています。

非常に合理的な視点であり、フィットネス業界の論理と一致しています。

しかし、Keep の一般ユーザーはそうは考えていません。上記のことは彼らの予想の範囲内ではなく、彼らのニーズと直接関係がないため、彼らの購入意欲は非常に低いです。

例え話で言えば、ユーザーはマスケット銃を欲しがっているが、あなたは大砲を提供する、ということになります。確かに強力ですが、使用されていません。

結論としては、ターゲットユーザーが誰で、彼らのニーズは何か、そしてそのレベルはどの程度かを知る必要があるということです。

一般ユーザーグループの場合は、専門的な視点で分析・理解することは絶対に避けてください。誤った視点は無効な意思決定につながります。一般的な概念と専門的な概念は相反する認識であり、混同すべきではないことを認識する必要があります。

2. 定理的決定論

友人の中には、メダルを買い続けることは SKU の拡張であると考える人もいます。他の人は、それがインセンティブシステムの具体化であると考えています。

どちらの見解も誤りです。

1) SKU の拡張であれば、マラソンメダルなど、外観デザインから獲得基準まで、より専門的なメダルを作成する必要があります。

しかし、現実にはまったく異なる道をたどりました。

メダルはIP共同ブランドモデルや様々な種類があり、とても可愛く美しくデザインされています。しかも、たったの39元と安いです。この商品のデザインコンセプトはマラソンメダルとは全く異なります。

したがって、これは Keep の既存の製品ラインの SKU の拡張ではなく、新しい方向性の探求です。

2) インセンティブ システムが実現される場合、前提条件として、ユーザーがそのシステムによって動機づけられ、十分な関心を持たなければなりません。

インセンティブ システムは、2 者間の暗黙の合意です。全員が同意し、自発的に参加し、貢献します。

製品に深い愛着を持つユーザーは、皆熱狂的なファンです。彼らは追い払うことのできない、どんなにされても去らないタイプの人々です。規模は非常に小さく、ユーザー総数の20％以下です。

このグループの人々向けに製品を設計すると、間違いなく売れますが、ヒットすることは絶対にありません。

キープメダルが売れている主な理由は、商品のカテゴリーと位置付けが変わったことです。以前はフィットネス機器や周辺機器でしたが、現在は文化的かつ創造的な製品です。

文化的かつ創造的な製品の利点は、幅広い視聴者がいることです。

以前は、ユーザーはフィットネスを向上させるために機器や周辺機器を購入していました。フィットネスは本質的に反人間的なものであり、それを継続できる人はほとんどいません。彼らは投資を続け、より高い要件を追求しなければならず、何層もの審査を経た後には、残る人材は多くありません。

今日では、ユーザーが文化的で創造的な製品を購入するときの論理ははるかに単純です。見た目が良く、安価であることです。

このリンクでは、Keep のプロフェッショナルなブランド価値を無視することはできません。

フィットネス分野では、ユーザーはブランドを認識しているので、メダルはKeepのものであり、ユーザーはそれを購入するでしょう。そうでなければ、それはただ美しいメダルで、魂が欠けており、コレクションの価値はありません。

これは、Keep ブランドが長年の蓄積を経てその潜在能力を爆発させるためのチャネルの 1 つでもあります。

要約すると、Keep が新しい製品カテゴリを立ち上げたとき、予想外の結果が達成されました。この背後にある論理は、分類がすべてを決定するというものです。

分類の方法は本質的にビジネスを見る方法です。

異なる分割方法は、物事を行うための異なる戦略に対応するためです。たとえば、カテゴリがホテルと旅行の場合は、地元の生活に焦点を当てる必要があります。カテゴリーが旅行生活である場合は、コンテンツと戦略に重点を置く必要があります。

例えば、書店のエリア分けの仕方から市場の需要の変化が分かります。

私が子供の頃、新華書店はフィクションとノンフィクションのカテゴリーごとにエリアが分かれており、さらに二次カテゴリーと三次カテゴリーに分かれていました。

今日の書店の売上は、コーヒー、文化的・創造的な製品、児童書に大きく依存しています。

したがって、これら 3 つのカテゴリは 1 つのレベルになり、異なる領域に対応し、異なるサービスを提供します。児童書エリアの本棚は、子供が手が届くように低くなっています。地面に座って読書できるマットも敷かれています。

キープメダルのケースに戻って要約しましょう。

フィットネス機器から文化的・創造的な製品へと飛躍し、Keep の専門的なブランド支持を得たからこそ、この製品はヒット商品となったのです。内部ロジックは分類の方法です。カテゴリーが変わり、ビジネスモデルや視聴者も変化しました。

上記は、この件についての私の事後分析です。何かのインスピレーションになれば幸いです。

著者: ハン・シュー

出典：WeChat公式アカウント「Operation Dog Work Diary（ID：yunyingriji）」