サムズクラブはヘマからマーケティングを学ぶ必要があり、ヘマはサムズクラブからサプライチェーンを学ぶ必要がある。

「競争」はもはや企業やブランドが成功するための唯一の道ではありません。持続可能な開発を確実にするための最善の解決策は、「あなたは生き、私は死ぬ」という白黒の対立から、「協力と補完」というグレーゾーンに移行することです。

サムズクラブとヘマの競争はまだ終わっていないが、2024年シーズンにはその差は広がった。前者は「疾走」を加速させているが、後者は事業の「揺れ」に巻き込まれている。

ウォルマートの最新財務報告によると、サムズクラブの既存店売上高は第2四半期に5.2%増加し、会員数は過去最高の500万人に達し、会員収入は前年比23%増加した。さらに、テリトリーの拡大も加速し続けており、中国市場では毎年6～7店舗の新店舗をオープンする予定です。

一方、盒馬は2024年3月から6月の閑散期に初めて黒字化を達成したと報じられているものの、独立上場計画の取り消しや創業者の引退に遭遇し、これまでの「割引」改革は完全に覆され、業務は頻繁に調整され、発展の道筋は依然として波乱に満ちている。

ヘマが頻繁に調整を行っている間にサムズクラブがますます強力になる中、古い「あなたの曲が終わったら私が引き継ぐ」という考え方はどのように変化したのでしょうか?

ビジネススタイルの観点から見ると、ヘマは特にマーケティングに優れています。サムズ・クラブを「ライバル」の立場に置くことさえ、ヘマの「磁器にぶつかる」マーケティングの「魔法の一撃」である。しかし、今後どのように「トラフィック」を「リテンション」に変換していくかが、Hema の欠点となっている。これは、マーケティングを超えた堅実な製品とサプライチェーンの強さを試す重要なテストであり、HEMA の欠点であり、Sam's Club の秘密でもあります。

逆の視点で見れば、ヘマのマーケティング手法は、最近苦境に立たされているサムズクラブにとっても研究に値する。サムズクラブとヘマにとって、両者はライバルであり、また指導者でもある。競争から協力へとシフトし、お互いの強みを学ぶことで、「1+1>2」の効果を実現します。具体的には、サムズクラブはヘマのマーケティング手法から学ぶことができ、ヘマはサムズクラブのサプライチェーンの本質を深める必要があります。

01 マーケティングには「遊び」が必要

Appleの記者会見から中秋節まで、Hemaの「同音異義語」マーケティングは一度も行われていない。

9月10日、AppleがiPhone 16をリリースすると、Hemaはすぐに自社店舗で「Apple Pomegranate」発売発表会を開催した。翌日、ヘマの「腸とガチョウが来た」は中秋節の人気を継続した。 「同音異義語」と「人気に乗る」マーケティングの組み合わせにより、同社とは何の関係もないHemaがトラフィックプールで一定の人気を得ることに成功した。

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さまざまなホットなイベントでのヘマの行動を見ると、これが「何か新しいことをした」のは初めてではない。

少し前に『黒神話：悟空』が大流行し、ヘマはそれを機にアルカリ金輪パンとクリスピーライス金輪棒を発売しました。 「ありがとう皇帝、あなたをディスりたい」という歌が流行すると、HEMAはすぐに反応し、「カニ皇帝」商品を発売し、店内に「成都ディズニー」周辺エリアを作りました。

こうした人気を的確に捉え、注目を集めるマーケティング活動の裏には、ヘマの「人・モノ・場所」の3要素に対する深い理解が欠かせません。

「人」の側面では、マーケティングはターゲット消費者の関心を注意深く監視し、共感を呼ぶトピックを構築してブランドとユーザーとの距離を縮める必要があります。

ヘマは、ホットな話題を追うだけでなく、「黒くて土っぽいけど、いい匂いがする」という面白い商品説明や、ヘマのちょっとおどけたIPイメージなど、ユーモラスな方法で親しみやすく好感の持てるブランドイメージを作り出しています。

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第二に、商品の豊富さと更新の点でも、Hema は注目に値します。 Hema は消費者の需要を捉えることをベースに、製品開発において革新を続けています。八宝ライスプディングを例にとると、大晦日のディナーの決定権者がZ世代に移行しているという傾向を認識した後、盒馬はすぐに東発道と提携し、タロイモ、カスタード、チーズなどの新しいフレーバーを発売しました。

共同ブランド化のトレンドが高まる中、HEMAも歩調を合わせ、「ピースエリート」と共同でクリスピーローストチキン、春川チキン、海南チキンライスの3種類のチキン料理を発売した。さらに、ティムズコーヒーと共同でビッグバットフェイスアイスクリームメープルマキアートの新フレーバーを開発し、共同ブランド製品を使用して市場における影響力を拡大し、若い消費者を引き付けています。

ヘマは「人」と「物」を基盤として、「場」を形づくることによって、そこに価値移転の機能も与えています。消費者にとって良いショッピング体験を創出しながら、ブランドコンセプトをさりげなく伝えることができます。

例えば、HEMAとDingxiang Doctorが共同で立ち上げたポップアップストア「Meimaobing Zhishi Supermarket」では、健康的な食事のヒントや噂を打ち破る知識が店内のいたるところに見つかります。興味深い限定ラベルは、さまざまな食生活の好みを持つ顧客をターゲットに巧みに設定されています。例えば、カタツムリ麺エリアは「Smells Like Each Other Club」というユーモラスな名前が付けられており、HEMAのブランド特性を強調するだけでなく、健康的な生活の概念を巧みに伝えています。

「ヒト・モノ・場所」の3つの要素はそれぞれ特徴がありますが、中心となるのは「ヒト」です。 HEMAは「人」を軸にしたマーケティングの生命線を掴んでいるからこそ、ユニークなマーケティングでホットスポットを何度も突破できるのです。

ヘマと比べると、サムのマーケティングには明らかに「人間味」が少し欠けている。

まず、サムのマーケティング戦略は比較的伝統的であり、製品の展示に重点を置き、「商品」を「人」よりも優先しています。サムズクラブの中秋節広告「良いものは大切に保管しておきましょう」を例に挙げてみましょう。創造的な構想は独創的であったものの、観客の参加意欲を喚起できず、コメントも少なかった。

サムの製品の品質が同社の中核的な競争力であることは事実ですが、この一元的なマーケティング成果は消費者との双方向のやり取りを欠いており、ブランドと顧客の間に意図せずして目に見えない壁を築いてしまいます。

第二に、サムのマーケティング手法は比較的限定的で単一であるため、消費者の探求心を刺激することがほとんどできません。 Sam's ClubアプリとHEMAアプリを比較すると、後者はHEMA TownやHEMA Fans Talkなどの多様なセクションを通じて楽しいゲームとコミュニティの交流を統合し、消費を通じてソーシャルインタラクションを構築し、ソーシャルインタラクションを通じて消費を変換し、ユーザーのアクティビティと粘着性を効果的に向上させていることがわかります。対照的に、Sam のアプリのデザインは、シンプルなショッピング プラットフォームであることに重点を置いています。これにより、消費に目的を集中させることができますが、消費者が消費以外で Sam's アプリを開くことを思い出すのは困難です。

図: サムズクラブとHEMAアプリの比較

実際、サムズクラブにはヒット商品を生み出す強固な基盤がある。例えば、4月に深センの旗艦店で発売された巨大なインスタントラーメンのバケツは、ネット上で白熱した議論を巻き起こし、すぐに売れた。しかし、コストを削減する必要があることから、サムのマーケティングへの投資は比較的限られており、市場の反応を促進するには製品自体の評判に大きく依存しています。

しかし、サムズクラブの「形而上マーケティング」は最近の世論の場で不可解なほど上昇し、その後反転し、食品の安全性に対する疑念が頻繁に起こることと相まって、ネット世論の方向性はより厳しくなっている。現在は、沈みゆく市場への進出に向けた戦略的な計画が進行中だ。おそらくHEMAのマーケティング戦略に学ぶことで、中国の消費者との距離を縮め、市場影響力を拡大し、ブランド親和性を高め、世論の分野で一定の衝撃吸収の役割を果たすことができるだろう。

盒馬に関しては、世論の分野でうまく「プレイ」できるものの、その優位性を維持し、新たな高みへと「プレイ」していく方法は、今後早急に模索する必要があるテーマである。

02 サムズクラブスタンダードVSヘマスピード：商品の「品質」と「バラエティ」の戦い

ヘマはマーケティングではユニークだが、その製品は効果的に集客できず、強固な製品力を持つサムズクラブに脅威を与えることは依然として難しい。

サムズクラブは、商品マトリックスの構築において、「幅広いSPU、狭いSKU」というコンセプトを堅持しています。つまり、商品タイプの包括的なカバレッジを追求し、各サブカテゴリで厳格な審査を行い、通常、会員が選択できる高品質の商品を1〜3点のみ提供し、会員に対するブランドと品質の事前審査を完了します。例えば、冷蔵生乳のカテゴリーでは、Hemaの棚には30種類近くの選択肢があり、JD.comのSeven Freshには40種類以上の選択肢がありますが、Sam’s Clubには3種類しかありません。

最もコストパフォーマンスの高い製品を選択するために、サムの購買チームと基準は非常に厳格です。

調達チームの全員が製品マネージャーです。サムズクラブは、特に、より成熟した商品社会で生活し、商品美学に対する審美能力が高い、海外留学経験のある人を好んでいることが分かっています。

Sam's Club には、商品を選択するための独自のプロセスがあります。小売業界関係者は、「サムの製品基準は国家基準よりもはるかに厳しい。製品メーカーは仕様書に別途署名し、抜き打ちの『フライング検査』を受け入れ、サムの社内品質検査、SGS、天翔による3つの品質検査に合格する必要がある」と明かした。

具体的には、製品選択の段階で、サムズクラブの購買チームは、製品がリストに載せる価値があるかどうかを判断し、規模の経済によって最低コストの達成を目指して、まず業界リーダーと交渉することを選択します。価格が期待に沿わない場合、当社は次善の策や関連業界の成熟した企業に柔軟に目を向け、継続的に最良の価格性能比を追求していきます。サムズクラブは、外注製品であっても、ある程度の「サムズクラブ標準」の変更を加えます。

サムズは、サムズ基準に従って生産された製品については、包括的な「引受」戦略を実施し、サプライヤーに大量の購入量を提供します。時には、1つの製品が数億元の売上を達成し、サプライヤーに多大な利益をもたらすこともあります。

しかし、外注ブランドが基準を満たさない場合、サムズクラブは会員のニーズに関する深い洞察と膨大なデータの蓄積を頼りに、革新的な製品を独自に開発することになる。

たとえば、自社ブランドの「メンバーズマーク」は、全商品の25%から30%を占めるにすぎないものの、サムズクラブ中国の売上高の約40%を占めています。

当社では、製品選択の原則と「Sam's Standard」に基づき、外部調達と自社調査の両方を活用して、すべての製品が最高の品質基準を満たしていることを保証しています。これにより、会員のショッピング意思決定プロセスがスピードアップするだけでなく、「質の高い生活の象徴」としてのサムのブランドイメージも強化されます。同時に、この戦略はより多くの高品質のサプライヤーの参加を引き付け、好循環を形成することもできます。

HEMAはサムズクラブと比較すると、製品力では若干劣ります。同ブランドは「山の移動価格」マーケティングを利用してサムズクラブの製品に「ぶつかり」、ドリアン千層の価格戦争でドリアンの含有量が多いことと価格が安いことを誇示してきたが、この一点突破のアプローチでは、同ブランドの全体的な製品競争力と優位性を十分に発揮することは難しい。

画像出典: Xiaohongshu

全体的に、Hema は幅広い商品を取り揃えた国内スーパーマーケットのスタイルを今も維持しています。 Hema Freshオフライン店舗のSKU数は5,000以上です（2024年初頭にはSKUは約1,800に削減される予定です）。また、Hemaは頻繁に新製品を発売しているものの、その製品企画にはある程度の安定性が欠けている。ヘマの自社ブランド製品の平均更新サイクルは45日であるのに対し、シリーズ製品の場合は約30日しかかからないと報告されています。

豊富な製品の種類と迅速な反復により、消費者により多くの選択肢を提供できますが、選択段階で各製品に投入されるエネルギーが削減され、品質要件が低下し、製品の利点の不確実性が高まることも意味します。例えば、2023年末にHemaはパフォーマンスの悪い製品3,000点以上を棚から撤去しました。

サムズクラブの商品企画期間は通常12～18か月です。消費シナリオの幅広さと製品ライフサイクルに特に注目します。同社は、賞味期限が短く季節性が強い製品を避け、代わりに少なくとも 1 年のライフサイクルを持つ製品に焦点を当て、幅広い市場での受け入れと消費者の再購入率の持続を確保することを目指しています。

さらに、サムズクラブとヘマの事業レイアウトには大きな違いがあります。サムズクラブは生鮮食品部門に従事していませんが、生鮮食品事業はヘマの主要事業です。

写真: ヘマシーフードエリア

サム氏はかつて、生きた魚介類は輸送中や一時保管中に死亡、病気、二次汚染のリスクに非常に敏感であり、その栄養と風味を安定的に保証することは難しいと説明しました。また、漁獲から店舗までの魚やエビの鮮度を追求するには、物流コストが高く、貨物ロス率も高くなります。これらの要因により、必然的に製品価格が上昇し、費用対効果に影響が出ます。

より根本的な課題は、新鮮な製品を標準化することが非常に難しいことです。 Hema Fresh は品質管理の問題についてしばしば批判されています。例えば、顧客が購入したロブスターは、Hema で加工されると品質が大幅に低下し、非常に残念です。 「おいしい料理が保証されない」という消費者体験は、Hemaブランドに対する顧客の信頼を深刻に損なわせました。

新鮮な魚介類の市場は多くの課題に直面していますが、「嵐が大きければ大きいほど、魚の値段も高くなる」ということわざの通り、サムの不在はヘマにとってチャンスとなると私たちは信じています。盒馬はこの機会を利用して、新鮮な魚介類における存在感を高め、強固な競争障壁を築き、独自の堀を築くべきだ。

03 サプライチェーンが生死を分ける

製品競争をさらに深く掘り下げてみると、それは実際にはサプライチェーン システムのゲームであることがわかります。会員に高品質で手頃な価格の製品を提供するために、サムズクラブは厳格なサプライチェーン管理システムを導入しています。

上流では、サムズクラブは原材料メーカーと長期にわたる強固な協力関係を築き、原材料価格が低いときに資源を確保することで、市場の変動に抵抗し、安定した商品価格を確保しています。同時に、サムズクラブは協力サプライヤーに対して、コストと品質の2つの側面から原材料管理の要件も課します。

ツバメの巣粥を例にとると、サムズクラブはサプライヤーにインドネシアに出向いてツバメの巣のサプライチェーンを再構築させ、原材料のトレーサビリティ、工場のアップグレード、規模の拡大を実現し、ツバメの巣粥のコスト効率を、元の300mg×6杯168元から600mg×6杯119元にまで向上させることに成功しました。

写真: サムの鳥の巣粥

中流段階では、サムズクラブは社内チームとサードパーティ企業を通じて、原材料、デザイン、包装材料、流通、陳列に至るまで、完全なトレーサビリティを実施します。あらゆるリンクにおいて卓越性を追求し、冗長性を排除し、節約したコストをすべて消費者に直接還元します。製品によっては最大35%の値下げも実現可能です。

たとえば、サムズクラブは自社ブランドの健康商品の 1 つで不要なカード挿入デザインを廃止し、これによりパッケージング コストを 1 個あたり 20 セント直接削減しました。また、サムズクラブの商品は、一般的に大量に包装されており、単価が高く、平均価格が低いため、大規模販売によるコスト効率の向上を実現しています。

下流では、オムニチャネルシステムの構築、オンライン電子商取引の強化、JD.comへの参入、転送倉庫の設置などにより、市場カバレッジを拡大し、規模の効果を増幅します。

2023 年までに、サムズ クラブは全国 25 都市に約 500 の転送倉庫を構え、店舗と転送倉庫間の 1:10 の効率的な連携を実現します。効率的な配送システムのおかげで、サムのオンラインビジネスは繁栄し、注文が50％以上を占め、年間のオンライン売上高は400億元の水準に近づいています。

垂直的に、サムズクラブは業界チェーン全体を最適化し、コストを削減し、効率性を向上させ、それによって健全かつ持続可能な方法で会員に手頃な価格を提供します。水平的には、当社はグローバルサプライチェーンの優位性を活用し、会員の高品質なニーズを満たすために、世界的に高品質な製品を厳選しています。

サムズクラブの従業員は、「当社は各国に現地の小売業者やサプライヤーを抱えており、グローバルな越境貿易における海上輸送や航空輸送のための成熟した安定した協力物流プロバイダーを抱えています。上流のサプライヤーリソースへのアクセスであれ、物流や輸送リンクとのドッキングであれ、当社は世界の選りすぐりの商品を中国市場に供給することができます」と語った。

さらに、サムズクラブはウォルマートの支援を受けており、ウォルマートの豊富なサプライチェーンリソースにより、サムズクラブはさらに強力になります。

ヘマのサプライチェーンを見ると、インターネット企業の支援を受けているとはいえ、サムズクラブと比較すると、洗練された管理という点ではまだまだ道のりが遠い。しかし、Hema が現在、積極的にグローバル展開に取り組んでおり、サプライチェーンの幅を拡大し続けていることは注目に値します。

2024年4月初旬、HEMAは海外へ出航し、最初の目的地は米国で、Dahua SupermarketとYamibuyのウェブサイトに参入しました。同社の自社ブランド製品は、発売初週に米国東海岸と西海岸の新製品リストでトップに立った。 7月までに、売上は5月に比べて3.6倍に急増しました。

画像出典: ヘマ微博

8月初旬、HEMAは成功に乗じて海外展開をシンガポールに拡大し、自社ブランド製品を電子商取引大手のLazadaプラットフォームに上陸させた。

HEMAの現在の行動から判断すると、海外進出はまだ試行段階であり、実店舗のスーパーマーケットには進出していない。その代わりに、自社ブランド商品を軽めに展開し、小包装で賞味期限が長く、国内市場で人気のある食品カテゴリーを厳選し、着実に海外市場を開拓していく戦略をとっている。

海外進出への道は、挑戦とチャンスの両方に満ちています。 HEMAがグローバルビジネスをさらに拡大したいのであれば、現地の文化習慣や消費者の嗜好に対する理解を深めること、厳しい製品基準を克服すること、サプライチェーンの問題を徹底的に解決することなど、さまざまな課題に直面し、解決する必要があります。

サムズクラブとヘマは、教師であり、友人であり、ライバルでもあります。盒馬はマーケティングの革新性と生鮮食品の優位性で知られていますが、製品力とグローバルサプライチェーンではやや劣っています。既存の優位性を維持しながら、サムの強みを学び、製品力を向上させ、グローバルサプライチェーンを拡大して差を縮める必要がある。サムズクラブにとって、倉庫型会員制店舗モデルは国内に深く根付いている。今後の市場拡大には、新規店舗の出店に加え、マーケティングの展開、既存市場の打破、ブランド影響力の強化が求められます。

業界の観点から見ると、会員制スーパーマーケット市場はすでに本格化しており、コストコ、永輝、RT-Martなどのブランドが中国市場を狙っており、競争はますます激しくなっています。サムとヘマという「愛憎入り混じったカップル」の物語が今後どのように展開していくのか、楽しみだ。

著者: 麦志青 編集者: 李孟然 この記事は、Operation Pie [Retail Business Finance] の著者、WeChat パブリックアカウント: [Retail Business Finance] によって書かれ、Operation Pie で最初に作成/公開されたものであり、許可なく複製することは禁止されています。

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