マーケターにとってのKPIの大転換：「市場シェア」から「声」へ

情報爆発と世論の急速な変化の時代である今日、マーケティング担当者は前例のない課題に直面しています。市場シェアを中心とした従来のマーケティングモデルは徐々にその有効性を失いつつあり、マーケターの仕事の焦点は「市場シェア」から「声」へと大きく移行しつつあります。

2024年、農夫山泉の鍾睿睿は、自分が現代の「イソップ物語」の主人公になるとは思ってもいなかっただろう。彼はもともと「農夫」だったが、ネットユーザーによって「農夫と蛇」の蛇に変身させられた。

多くの浮き沈みを経験してきた鍾睿睿にとって、当初はインターネット上の根拠のない非難は、彼のビジネスキャリアの浮き沈みの中の小さな波紋に過ぎず、農夫泉という巨大な空母に多少の動揺をもたらすだけだと思っていたのかもしれない。

しかし、噂の波はますます激しくなり、状況の展開は誰も不意を突かなかった。農夫山水の売れ行きが悪くなり、販売店の在庫が山のように積み上がりました...「農夫山水」の物語は、農夫山水のブランドを傷つけただけでなく、農夫の流通システム全体を揺るがし、この会社の基盤を本当に揺るがしました！

2024年、農夫山泉のパッケージ飲料水事業は上半期に18.3％減少し、19億元の利益損失を出した。業績低下の理由について同社は、「2024年2月末以降、インターネット上で当社および創業者に対する世論攻撃や悪質な誹謗中傷が大量に発生し、当社のブランドと売上に深刻な悪影響を及ぼしている」としている。

事件当初の鍾睿睿の反応は実に「控えめ」なものだった。彼はサイバー暴力に反応するために「短いエッセイ」を書いたが、効果はほとんどなかった。

しかし、鍾山は結局鍾山です。ジャーナリストとして、彼は世論戦を繰り広げるのが得意だ。農夫山泉が「天然水」というカテゴリーを全国の人々の心に刻み込んだのは、「水仙実験」という世論事件を通じてだった。彼が本気で対策を考え始めたとき、その手法はあまりにも素晴らしく、マーケティングに携わる私たちが驚き、劣等感を抱くほどでした。

まず、24年間天然水を生産してきた鍾睿睿が、初めてグリーンボトル入り浄水を発売した。

ターミナルでのグリーンボトル1本の価格は1元未満です。極めて低い価格により、農家はサイバー暴力によって失われた領土を取り戻した。少なくとも、彼の裏庭で火事が発生したとき、彼を狙っている競争相手は簡単に「あなたの弱みにつけ込んであなたを殺す」ことはできない。鍾さんは中国人の心理を本当によく理解しています。噂に洗脳された一般人は、低価格を前にして簡単に「原則」を放棄してしまう。

「赤いボトルはより健康的、緑のボトルは少し甘い」このスローガンも非常に興味深いです。 「赤いボトルの方が健康的」というのは、緑のボトルは健康的ではないという意味ではないでしょうか？農夫山泉はこのような明らかな論理の抜け穴に気づかないはずはないと思うが、これは明らかに意図的なものだ。

インターネット上では、ファーマーが浄水を軽視するために天然水を使ったという声が上がっている。私が良くないと言った以上、もう私のこと何も言えないですよね？

さらに、緑ボトルの精製水の価格を赤ボトルの天然水よりも低く設定することで、天然水の高級市場とブランドステータスが保護されるだけでなく、敵陣への合法的な参入も可能となり、一石二鳥となる。

ついに、167日間ネットいじめを受けていた鍾睿睿さんはCCTVの「対話」に出演し、3つの話を語った。

1. 工業用オレンジジュースの技術的問題を解決し、黄龍病を克服し、17.5°NFCオレンジジュースを発売するまでに7年かかり、4,000人以上の果樹農家が豊かになるのに貢献しました。
2. 理想的な水源の発見と確立に努めます。例えば、長白山の水源が発見されてから工場が完成するまでに10年かかりました。
3. 過去2年間で売上が2倍になったオリエンタルリーブスは、かつては最もまずい飲料と評価されていた。農夫山泉は、無糖飲料市場が台頭し、ついに雲が晴れて月が出てくるまで、7年連続で赤字に陥っていた。

このCCTVのインタビューの後、農夫に対する世論の嵐はようやく落ち着き、鍾睿睿は「理想主義的な狂人」となった。

2024年を注意深く振り返ってみると、農夫山泉が孤立した事例ではないことがわかるだろう。数え切れないほどの企業や影響力のある人物が世論によって打ちのめされたが、農夫山泉だけが生き残った。農夫泉は生き残っただけでなく、素晴らしい復活を遂げました！

私が農夫に関する世論の嵐を詳細に検証した理由は、この事件が市場関係者全員に重要な啓示を与えたからです。

マーケターの仕事は、「市場シェア」を競うことから「発言力」を競うことへと変化しています。

この発見は、私たちが過去にマーケティング業務で信じていた目標と原則が失われていることを示しています。

01 マーケターのKPI：「マインドシェア」から「マインドディスコースパワー」へ

過去何年にもわたり、マーケティング担当者は 1 つのことのために一年中忙しく戦ってきました。そのこととは、「市場シェア」と呼ばれるものです。

製品は市場シェア、つまり市場シェアを競う必要があります。チャネルは市場浸透、つまり端末シェアをめぐって競争する必要がある。広告もSOV（Share of Voice）、つまりメディアの音声シェアをめぐって競争する必要があります。最終的に、ブランドはユーザーの心の一部、つまりマインドシェアを獲得します。

しかし、今では「マインドシェア」を持つだけでは十分ではなく、消費者の心の中に「マインドボイス」も持たなければならないことがわかります。

「マインドシェア」の高いブランドは、多くの場合、そのブランドがそのカテゴリー内で消費者の第一選択となっていることを意味します。

たとえば、子供用の腕時計の場合、親はまず小天彩を選ぶでしょう。例えば、チーズスティックといえば、明治ランドが第一候補です。

農夫泉は明らかに消費者が飲料水として第一に選ぶブランドの一つだが、ネット上の攻撃により多くの消費者が「反感」を抱き、このブランドを放棄するに至った。

理由は簡単です。あなたが最もよく考える人が、必ずしもあなたが心から信じている人とは限りません。あなたが最もよく考える人は両親や家族ですが、あなたが最も信頼している人はコービーやスティーブ・ジョブズかもしれません。

「マインドシェア」とは「消費者がブランドを思い浮かべる可能性」を指し、「マインドボイス」とは「ブランドが何を言い、消費者が何を信じるか」の能力を指します。

「マインドシェア」を獲得することと「マインドボイス」を獲得することは、本質的には 2 つの考え方です。

「マインドシェア」は、消費者の心は限られており、少数のブランドしか受け入れられないと考えています。ブランド マーケティングは、国同士の地域や領土をめぐる競争のようなもので、最終的には誰がより広い領土を持っているかによって決まります。誰もが同じユーザーと同じ需要を求めて競争しています。

この考え方を表現するには、1 次元の図を使用できます。

「心の談話力」は、消費者の心は無限であり、ブランドは異なる心の次元で「共存」すると信じています。ブランド マーケティングとは、別の次元の物語を構築し、新しい言説力を確立することです。誰もが同じユーザーグループとそのさまざまな次元での要求をめぐって競争しています。

この考え方は多次元図で表現できます。

衣料品ブランド間の競争を例に、「マインドシェア」と「マインドボイス」の違いを理解しましょう。

初期の頃は、Metersbonwe、Eslite、Delhui、Semirなどの国内ファッションスポーツブランドが「市場シェア」を競っていました。彼らは店舗を開設することで市場シェアを獲得し、メディア広告を通じてメディアの発言権を獲得します。

当時、これらのブランドは基本的に同じユーザーの同じニーズをめぐって競争していたため、より多くのマインドシェアを占める必要がありました。

さて、ここで衣料品ブランド間の競争を見てみましょう。

パタゴニアのような環境保護ブランドは「より少なく買い、よりよく考える」ことを提唱しています。 Douyin 電子商取引は「お気に入りの服を低価格で買いだめする」ことを提唱しています。無印良品のようなブランドは「ブランドにプレミアムを支払う必要はない」と主張しています。 Zaraのようなファストファッションブランドは、「1シーズン着たら捨てる」ことを提唱しています。

これらのブランドを購入する消費者は同じ消費者グループである可能性がありますが、ブランドは異なる心理的シナリオで同じユーザーとそのニーズをめぐって競争しています。マーケティングの鍵は、誰がより大きな声を持っているか、またはより広いテリトリーを持っているかではなく、誰の言葉がより強力で権威があり、人々にこの消費価値を信じさせることができるかです。

つまり、ブランド間の戦いはもはや規模の戦いではなく、意見の戦いなのです。ブランド間には高いとか低いとか、正しいとか間違っているとかいうものはありません。重要なのは、そのブランドに信者がいるかどうかなのです。

これを私は「精神的談話力」と呼んでおり、「精神的談話力」を形成する方法を「物語」と呼んでいます。

02 物語を使って競争相手を排除する

まず第一に、物語はストーリーと同じではありません。

オックスフォード英語辞典では、物語を次のように定義しています。

「社会や時代を解釈的または例示的に描写する物語または表現。」

ナラティブ経済学による定義は次のとおりです。

「物語とは、集団的合意を誘発できる物語の表現です。重要な社会現象、文化的傾向、時代の精神を説明することができます。それは一種の集団的共感と公衆の信念です。」

私が、談話の力を形成するために物語を使うことを提唱する理由は、物語は既存の枠組みの中での地位を競うことではなく、時代の気分や世論に応え、新しい消費概念を開き、競争を排除することであるからです。

8月19日と20日、Weiboのいたるところで人々がゲーム「Black Myth: Wukong」について議論していた。私の周りの「ゲームブラックホール」たちは皆、初めてお金をチャージし、その中のストーリー設定について議論し始めました。

ビジネスコンサルタントとして、私は当時、ある疑問について考えていました。従来のマーケティングの論理に従えば、「Black Myth: Wukong」はどのように宣伝されるのでしょうか?そのスローガンは「国産AAAゲームの先駆者」であろう。しかし、現実には、AAA ゲームの中でトップだからといって、それをプレイするプレイヤーはいません。

プレイヤーがこのゲームを追いかけ、話題にしているのは、このゲームが時代の気分と中国人の期待に応えているからだ。

ついに、中国文化をゲームで再現することができた人がいた。これにより、外国のゲームが市場を独占していた状況は打破され、それ以降、中国のゲームは外国の傑作と競争できるようになりました。これは中国のゲーム産業の台頭という社会的物語を表しており、私たちの内なる国民的誇りを生み出しました。

プロデューサーの馮吉氏がゲームについて説明した際、彼のWeiboへの投稿は、ゲームの技術がいかに素晴らしいかについてではなく、「霊山に到達することよりも、仏典を手に入れるための旅に足を踏み入れることの方が重要だ」と述べていた。同氏はまた、「中国の伝統的な素材を選んだのは、実は『西遊記』を宣伝するためだ」とも語った。

こうした物語は数え切れないほど多くのプレイヤーの共感を呼び、彼らは自発的にゲームを支持し、ゲームについて何も知らなかった一般大衆を巻き込んだ。

現在、『Black Myth: Wukong』はゲーム製品から社会問題へと進化しました。 Weibo では、#Black Myth: Wukong の隠しボス# について議論する人もいれば、#Black Myth: Wukong の結末# について議論する人もいました。

ゲーム内の撮影場所36か所のうち27か所が山西省にあるため、山西省はインターネットセレブの新たなチェックイン先となっている。 #山西省の黒悟空テーマルートはここにあります#や#山西省文化観光局は2年前に黒悟空と協力しました#などの一連のトピックは、すぐにWeiboでホットな検索になりました。中秋節を前に、山西省へのインバウンド観光受注が180％も急増したそうです！最大収容人数がわずか4万人の雲岡石窟ですが、リアルタイムの訪問者数は3万人を超えるという驚異的な数でした。

Xiaomi SU7 の成功は本質的に物語の成功です。

Xiaomi SU7は高級車、中級車、それとも民生車でしょうか? Xiaomi SU7をこのように定義すると、2024年に驚異的な製品になるとは思えません。

2021年3月30日、雷軍氏は小米の春季会議で、小米が自動車を製造することを正式に発表したが、製品については語らなかった。その代わりに、彼はこう言った。「私は人生における自分の評判のすべてを賭けて、チームを自ら率いて、Xiaomiの車のために戦うつもりです。」

今年3月28日に行われた小米科技の自動車発表イベントで、雷軍氏は「自動車を作るのは大変だが、成功はかっこいいものでなければならない。我々は凡庸さに満足せず、今も夢のために戦っている。15年から20年の努力で世界トップ5の自動車メーカーの一つになり、中国自動車産業全体の発展を目指したい」と語った。

小米科技モーターズは今年3月末に設立されたが、雷軍氏はそれ以前にWeiboで同社の3年間の物語を描いていた。

第一段階では、業界で議論を呼んでいる自動運転技術の最新の進歩など、製品のトレンドが公開されます。

第2段階では、製品の外観や価格に関する情報が公開され、世間の憶測を刺激します。

第3段階では、ロイターの特許とバッテリー寿命に関する情報がユーザーの期待を高めました。

第4段階では、外観、内部、システムの壁紙などの情報が漏洩され、ユーザーに魅力を感じさせます。

第5段階では、雷軍氏とXiaomiの幹部がWeibo上でXiaomi Autoに関する世間の論争や憶測に反応し、正式に製品を発売した。

Xiaomi は自動車分野に進出しました。もし、自社製品がいかに素晴らしいかを語ることから始めていたら、おそらく多くの批判や疑念にさらされていただろう。しかし、雷軍が自分のやっていることの意義と本来の意図を人々に伝えると、それは目に見えない形で感情的な訴えを形成したはずだ。人々がXiaomiの自動車製造の決定に感情的に同意した場合にのみ、彼らはそれを購入する可能性が高くなります。

微博のデータによると、小米が自動車製造計画を正式に発表してから1,122日間で、雷軍と小米汽車は微博のトピックリストに合計958回登場した。

雷軍は物語を利用して、Xiaomi Auto が元々の競争の枠組みから抜け出すことを支援しました。それは雷軍の闘争精神を体現し、新しいライフスタイルの代表となった。そのため、他の自動車メーカーがXiaomi Autoと競争する場合、従来の方法では勝つことができません。

ナラティブは競争を排除できるだけでなく、マーケティング担当者はナラティブを使用して新しいビジネスチャンスを模索し、新製品を宣伝することもできます。

03 新製品ナラティブ：カテゴリーマップから世論マップへ

中国市場では、平均3分ごとに新製品が発売されており、ブランドの90％が1年以内に新製品を発売します。

——カンター・ワールドパネル

2024年には、中国のブランドマーケティングにおける新製品プロモーション費用の割合は34％に達し、前年比3％増加すると予想されています。

——「2024年中国広告主マーケティング動向調査レポート」

これら 2 つのデータを組み合わせると、新製品の研究開発は重要ですが、新製品のプロモーションはますます困難になっているというシグナルが簡単にわかります。

これまで、商品のセールスポイントや商品のプロモーションでは、空白部分を見つけるためのインデックスとしてカテゴリーマップを使用することがほとんどでした。

たとえば、靴の市場では、ヨガシューズを作っている人がいないことに気づき、率先して特別なヨガシューズを作ることになります。しかし、カテゴリーが無限に細分化され、各カテゴリーの隙間が人々で埋められると、空白の場所を見つけることはますます難しくなります。

今、私たちは棚にあるカテゴリーマップを見るだけでなく、「世論マップ」にも注目して、社会の話題の焦点がどこにあるのかを見て、新しい製品の物語を展開する必要があります。実際にそうすると、すべてが簡単になります。

2022年頃、人類は「トマトソースの目玉焼き入りカタツムリ麺」という料理を喜んで発売しました。この新製品のインスピレーションは、従来の定性的または定量的な調査から生まれたものではなく、ソーシャル メディアのデータに基づいて製品のフレーバーが確立されました。

当時、人々は、多くのブロガーやユーザーがすでに目玉焼きとトマトを使った料理を作っていることを嬉しく発見しました。この料理はインターネット上で多くの注目を集め、多くのコメントが寄せられていましたが、まだ誰もこの料理を「インスタント化」していなかったため、彼らが最初にそれを実現しました。

新製品開発のインスピレーションをどこから得ればよいかわからないときは、Weibo や Xiaohongshu のソーシャル オピニオンにもっと注意を払い、敏感でいることが私のアドバイスです。世論には潜在的な消費動向が含まれているため、世論を通じて人々が今何を恐れ、何を心配しているかを知ることができます。

例えば、春は砂嵐が頻繁に発生する季節です。医薬品ブランドのルノーは、「#ハルビン砂嵐#」「#北京砂嵐#」「#天津砂嵐#」などのトピックが1日に9回トレンドになったことを観察しました。粉塵爆発が頻発すると、アレルギー性鼻炎患者の症状が悪化し、人々は微博に苦情を投稿することになる。

ルノーはこうした世論の雰囲気を察知し、すぐに微博で薬に関する知識を広め、砂嵐のときに「アレルギー性鼻炎とうまく共存する方法」や「風邪とアレルギー性鼻炎の見分け方」などをみんなに伝えた。

かつて、薬を宣伝する際の私たちの論理は、頭痛にはA、脚の痛みにはB、食事を摂らない子供にはCを使用するなど、主に病気そのものを宣伝することでした。

しかし、意見マップに焦点を当てると、プロモーションのまったく新しいリズムが生まれます。ルノー・コートを例にとると、アレルギー性気候をフルに活用して製品プロモーション計画を実行することができます。砂嵐はアレルギーの節目であり、次に「花粉シーズン」「寒気通過シーズン」「スモッグシーズン」などが来る可能性があります。これらの特定の気象シーンは、症状に関するユーザーの議論を誘発する可能性があります。

世論の決定論的かつ節点的な傾向に加えて、大きなビジネスチャンスをもたらす可能性のある時折の世論トピックも存在します。

例えば、秋一番のミルクティーは、Weibo の時折の話題からミルクティー業界の最大のノードへと進化しました。

今年の立秋の日に、Mixue Bingchengは5100万杯を販売し、Heyteaの店舗売上は前日比600％増加し、Bawang Chajiの売上は前日比150％近く増加しました。この日、各紅茶ブランドは合計1億杯のミルクティーを販売したと言われています。

秋の始まりの日、あるミルクティーショップは売り上げが好調だった

ユーザーの世論や社会問題の方向性を予測することは難しいため、マーケターの洞察力が試されますが、実際には、マーケターはさまざまなプラットフォームツールの支援を全面的に頼りにすることができます。たとえば、Weibo には Weibo CIRCLE と呼ばれるソーシャル ビッグデータ プラットフォームがあり、将来のマーケティング機会を見つけるのに役立ちます。

新製品における物語の役割は、企業がその領域を拡大するのに役立ちます。物語は世論に影響を与え、企業がかつての力を取り戻すのに役立ちます。

04 新しい物語が古い物語に取って代わり、市場の言説の力を取り戻す

2024年の農夫山泉の広報活動を振り返ってみましょう。

鍾睿睿も伝統的な広報手法を使ってネット上の噂を解明したが、効果は良くなかった。農夫の泉の転換の本当の秘密は、古い物語を新しい物語に置き換えることだ。

彼は『農夫と蛇』の真実を本当に明らかにして人々の感情を落ち着かせることはできなかった。彼は、4,000人以上の果樹農家が豊かになるよう支援し、10年間かけて理想的な水源を探し、7年連続の赤字にもかかわらず無糖のオリエンタルリーフの製造にこだわることで、人々の関心を変えました。

世論の世界では、議論すればするほど、明確になるどころか、混乱してしまうということを鍾氏はよく知っていると思います。

今日のブランドは人々の心の中に生きているだけでなく、ソーシャルメディア上の批判の中にも生きています。したがって、ブランドコミュニケーションには、ソーシャル メディアの背後にあるコミュニケーションの原則を深く理解する必要があります。

社会的な状況においては真実も正しいことも間違っていることもありません。何かが間違って始まると、それはさらに大きな間違いへと拡大するだけです。

したがって、自分が信じている真実を利用して誤った世論を変えようとしないでください。認識を変える鍵は、まずどのような議題を設定するかにあります。どのようなトピックを設定しても、人々はそれについて議論するでしょう。あなたが何に賛成か反対かなんて、誰も気にしません。

クロックスの靴は「地球上で最も醜い物の一つ」に選ばれた。しかし、彼らは「醜くない」と主張しなかった。その代わりに、彼らはWeibo上でビルケンシュトックと醜さと可愛さの競争を開始し、どちらがより醜いかを競った。

クロックスが醜いと不満を言う人が大勢いる一方で、ビルケンシュトックが極端に醜いと不満を言う人も大勢いたことをあなたは知らないかもしれません。トピックがホット検索リストのトップに直接表示されたかどうかは問題ではありません。

クロックスのスタイルを行動でみんなに認識してもらうために、彼らはWeiboで#洞门玩出花#アクティビティも開始し、みんなにホールシューズのDIYのインスピレーションと着用体験を披露するよう呼びかけました。クロックスを合わせたスポーツウェア姿を披露する人もいれば、スリッパとソックスを合わせるコツを披露する人もいれば、靴の花を使ってダークなスタイルにDIYする人もいました...

今日、「東門文学」はクロックスに関する議論を新たな最高潮に引き上げました。 「ワニは、忠誠心、純真さ、単純さといった人間の良い性質を呼び起こす。クロックスが好きな人はそんなに悪い人ではない」と言う人もいます。

もうクロックスの醜さを批判する人はいない。 「西洋がエルサレムなしでは生きられないのと同じように、世界はクロックスなしでは生きられない」と人々は言い始めている。

Crocs の物語は、次のようなことを教えてくれます。好ましくないブランド ナラティブに直面したとき、それに抵抗するのではなく、まったく新しいナラティブを使って元のナラティブを圧倒してください。 2 番目の物語について議論する人が増えると、もともと彼らにとって不利だった物語は自然に消えていきます。

総括する

2024年の市場人にとって、業績のプレッシャーだけでなく、「ご飯なしで料理する」という恥ずかしさもあります。

さらにイライラするのは、マーケティングの仕事の要件が絶えず変化しており、数年ごとに古いツールを捨てて新しいツールに適応することを余儀なくされなければならないことです。

変化に抵抗しないでください!コスト削減と効率化が求められる環境において、各勢力は必死に自らの領域を守り、より大きな市場シェアを占有しようとすべきではない。同じ顧客グループのさまざまなレベルのニーズを競うために、マーケティング担当者の KPI は「マインド シェア」から「マインド ボイス」に移行する必要があります。