タスティンのコミュニティに潜入して、反撃への道は容易ではないことを知った

KFC のクレイジーサーズデーは、割引を売りに顧客を引き付けることからよく知られています。では、週を通して毎日違う「貧乏人の食事」を低価格で提供し、3年で3,000店舗以上に拡大できた「タスティン」の起源とは？著者はコミュニティに潜入し、その運営戦略を分析した。見てみましょう。

KFC の V My 50 Story だけではなく、毎週違う「貧乏人の食事」があることをご存知ですか?

ソーシャルメディアのプラットフォームには、貧乏な人でも太ってしまうようなジョークがある。

これらのファーストフードブランドは誰もがよく知っていると思いますが、その中でも新顔である Tustin はどのようにして他の有名ブランドと融合し、同等の地位を確立したのでしょうか?他のレストランが大きな打撃を受ける中、タスティンは3年間で3,000店舗以上をオープンし、力強く成長を続けました。 「中華ハンバーガー」はいかにして復活を遂げたのか？

1. いつか「ハンバーガーフリー」を達成できるとは思ってもみなかった

どの店でも毎日「貧乏人の食事」を提供しているわけではありませんが、十分に安ければ、その店で一週間「貧乏人の食事」を食べられる人は必ずいます。

ある水曜日の朝、友人が私にタスティンの割引ホイールを送ってくれた。ハンバーガーが3.3元だった。私は「アフリカの手」を使って抽選することに決め、実際に「3.3元のスパイシーバーガーとコーラのクーポン」を獲得しました！以前と比べて、これは本当に安い価格ではないでしょうか？

ターンテーブルの上には「コミュニティ特典」と強調表示されており、この割引はコミュニティ内で最初に受けられる場合にのみ受けられることを示しています。一度おいしい果物を味わった後、私はさらに詳しく知るためにそのコミュニティに忍び込むことにしました。

私が初めてグループに参加すると、小塔の福祉担当者がグループに歓迎メッセージを送り、「新人歓迎ギフト」を受け取るように案内してくれました。このギフトには、2元の無制限の単品クーポン、10〜5元の単品クーポン、15〜5元の単品クーポンの3つのクーポンを含む12元の単品クーポンパッケージが含まれています。

ユーザーが最初にどのチャネルからグループに興味を持ったかに関係なく、このウェルカムギフトはユーザーに良い第一印象を与えます。同時に、特典概要では毎週火曜日の会員デーも強調されており、これもジョークの中での大きな特別特典です。

しかし、発行から通知まで1～2分の遅延があり、グループ参加のアナウンスにも案内がないため、グループに参加したばかりのユーザーに混乱を招いてしまいます。クーポン目当てに来た何人かのユーザーは、「クーポンをどうやって、どのようなチャネルで集めるか」について質問しました。

特典の概要では、Tustinの運営責任者@小塔福利官が、デイリーコミュニティには独占割引があることを強調しました。 2 週間にわたってコミュニティに潜入した後、私は彼らの割引戦略のいくつかを発見しました。火曜日の会員限定デーを除き、その他の大きな割引は基本的にビッグホイール抽選を通じて獲得する必要があり、当選確率は異なります。

月曜日：スパイシーバーガー10%オフ

火曜日：ハンバーガーを 1 つ買うともう 1 つ無料

水曜日：3.3元のハンバーガーとコーラ

木曜日：0元ポップコーンチキン

金曜日：3 人が手伝うと、単品半額クーポン/スクラッチ カードがもらえて単品の食事が割引になります

土曜日: 29.90 ドル スーパーバリュー ウィング バケット

日曜日：ダブル/トリプル（28〜46元）

※上記は著者がまとめた過去2週間の活動の参考資料です。

祝日がある場合、小田福利担当者は複数の追加割引リンクを発行し、毎日午前11時頃に通常の特典をプッシュし、祝日期間中の午後5時から6時に他の休日特典をプッシュします。

3月15日、いつものようにXiaotaがクーポンを配布するのを待ちました。結局のところ、毎日運を試すことは楽しみなことです（もちろん、運が良ければですが）。しかし、夜の7時半になってもまだクーポンが届かなかったので質問してみましたが、やはりグループ内での返答はなく、通知もありませんでした。

福祉グループのシャオタ福祉担当者は、その日の給付金を自動的にプッシュするように事前に設定されたロボットのようなものです。相談が必要な質問はすべて、カスタマーサービス Xiaota とチャットする必要があり、手動のカスタマーサービスではないため、相談のために再度転送する必要があります。問題の相談や提案までの道筋が長すぎるため、半分見ただけでフィードバックをしたくないという人も多いかもしれません。

これらを別にすれば、毎日冗長な情報はなく、単に特典を受け取ることがグループに参加するすべてのユーザーの本来の目的である可能性があります。

結局のところ、運が良ければ、毎日「貧乏人の食事」を食べることも夢ではありません。一人当たり平均価格が30元を超える有名ブランドと比較すると、一人当たり約18元のハンバーガー定食はかなりコストパフォーマンスに優れています。

KFC、マクドナルド、バーガーキングなどの成熟したファーストフードブランドの中で、2週間の「潜入」コミュニティでは目立ったことは何もなかった。ユーザーはどのようにして Tustin に惹かれ、料金を支払い、口コミで広めたのでしょうか?

2. タスティンが復帰できたのはなぜですか?

タスティンが本当に人気になったのはここ 2 年ほどです。 2012年に設立されたタスティンは、もともと「中華ハンバーガー」ではなく「ピザ」ブランドを販売していました。当時は店舗数が100店舗未満で、聞いたこともない人もたくさんいました。

2020年になってようやく独自の方向性を見つけ、「中華ハンバーガー」というカテゴリーの位置付けを打ち出し、その装飾も国のトレンドに沿う傾向になりました。

1. 製品の差別化、国民的スタイルのブランドの創出

タスティンの公式ウェブサイトには、中国文化を中国の味で表現し、独創的な中華バーガーを手作りで焼き上げるというプロモーションコンセプトが示されています。

中華ハンバーガーの流行が本格化する中、タスティンは「中華ハンバーガーのリーダー」を自称してその波に乗ったようで、その中華ハンバーガーのデコレーションは人々がぜひ試してみたいと思わせる。

出典：著者撮影

「ハンバーガークラスト」は手で伸ばして焼き上げており、他のブランドのハンバーガーとは味が違います。 「ハンバーグクラスト」も歯ごたえ抜群です。タスティンのハンバーガーを初めて食べた消費者の多くは、「ハンバーガーのクラスト」が美味しくて、独自の特徴があると言っています。

独特の「ハンバーグの皮」を特徴とするハンバーガーには、魚風味の細切り豚肉から北京ダックまで、中国人の口に合うさまざまなハンバーガーがあり、それぞれが中国料理の特徴を体現しています。

2. 下位層市場に焦点を当て、若いユーザーを獲得する

タスティンの店舗のほとんどは、第2、第3、第4層の都市にあり、住宅地の近くにあります。店舗の立地から、タスティンはミシュエ・アイス・シティと同じ道をたどり、沈没市場に焦点を合わせ、郡から都市へと店舗を展開していることがわかります。一級都市では、タスティンはまず交通量の多い住宅地から発展し、その後、市内中心部のオフィスワーカーへと広がっていきます。

スパイシーチキンバーガーの値段は13元で、KFCやマクドナルドに比べると比較的手頃です。この期間中、火曜日にハンバーガーを1つ買うともう1つ無料、コミュニティ特典、前払いで無料の食事パッケージなど、複数の割引が行われ、Tustinには多数の新規ユーザーが集まりました。

さらに、タスティンは若者の特性を把握し、若者の進むべき道を追うことに長けています。例えば、「Peace Elite」とのコラボレーション、ホリデーマーケティング、国家トレンドマーケティングなど、若者が注目し、惹きつけられる方法はすべて、若者の共感を得ようとしています。

3. 公式ミームがブランドを宣伝する

人気のあるフェスティバルがあるたびに、タスティンはその状況を利用し、適切なマーケティング戦略を策定し、ミームで遊ぶことを公式にリードします。

昨年の感謝祭では、消費者への感謝の気持ちを表し、おいしい料理ですべての愛に報いるために、人気曲「Listen to Me Say Thank You」と駄洒落「Ting I Say Thank You」を組み合わせました。

タスティンは、ダブル11に「ダブル11休暇後の生活救済計画」を立ち上げ、総額4万円相当のスーパーギフトパッケージを提供して、休暇後の買い物客の回復を支援し、消費者がダブル11の狂った買い物の後にリラックスし、「土を食べる」ことを避けられるようにした。

最も有名なのは、中国のバレンタインデーに人気となった「ブラックパイナップル」です。 「ブラックパイナップル」という名前は、広東語の「I like you」の同音異義語から取られています。バレンタインデーに「ブラックパイナップル」を購入すると、「バレンタインデー限定告白カード」ももらえます。 「ブラックパイナップル」という言葉には、消費者への告白であると同時に、消費者が愛する人への愛情を表現する手段でもあるという二重の意味が込められています。

4. 地元の生活に根ざし、Douyinライブストリーミングに注力

福祉コミュニティでの「秘密活動」に加えて、地元の生命保険の共同購入も非常に優れていることがわかりました。今年2月には、Douyinの月間地域生活共同購入売上高ランキングで1位を獲得し、他の飲食ブランドを一気に追い抜いた。

ローカルライフの分野では、Meituanでのいくつかの共同購入パッケージに加えて、TustinはDouyinのライブ放送とショートビデオのプロモーションに重点を置いています。

Douyinのライブ放送中に使用されたアカウントは「Tustin（Chinese Hamburger）Food Bureau」で、低価格の共同購入マーケティングに重点を置いていました。 「スパイシーチキンレッグバーガー＋チャンキーポテト＋コーラ」の店頭価格は28元だが、生放送の共同購入フラッシュセール価格はわずか16.8元で、単品はすぐに売り切れた。

タスティンは、食品局の公式アカウントで、ブランド製品と状況に応じたストーリーを織り交ぜ、関連性のあるトピックを作成し、ユーザーの共感を呼ぶよう努めました。

3. マーケティング後、Tustin はどこに向かうべきでしょうか?

2週間の「潜入調査」の間、コミュニティのユーザー数は増加し続けましたが、それ以降は鈍化しています。しかし、福祉団体として位置づけられているため、団体内の利用者は皆福祉を目的として来ています。グループ内での交流はなく、福祉は単純に分配されるだけです。時間が経つにつれて、コミュニティは沈没するでしょう。また、タスティンの現在の焦点はコミュニティではなく、TikTok にあるとも言えます。

一方で、人気が高まるにつれて、対処しなければならないのが「焼きたて」と「お客様の待ち時間」のトレードオフです。多くの消費者は、オンラインのミニプログラムで注文したが、1時間経っても食べ物が届かず、玄関にはさらに多くの配達員がいたと報告している。

注文量と生産時間のバランスが崩れると、消費者の体験は低下することになります。

タスティンの店舗が急速に拡大するにつれ、フランチャイズ店の品質は変化し、地域によって味が異なり、消費者の間で評価が分かれる結果となっている。

消費者の中には、非常に悪い経験をした後、当初の高い期待と現実のギャップにより、その経験が大きく損なわれる人もいます。誰かに味はどうかと聞かれても、高い評価をするのは難しいです。

これらの問題が適時に解決されなければ、タスティンの中華ハンバーガーの旅はどこまで続くのでしょうか?

著者: ジニー;公式アカウント：Yunyingpai（ID：yunyingpai666）