プライベートドメインユーザーの価値を高める4つのポイント

デジタル時代において、プライベートドメイントラフィックの洗練された運用は、ブランド成長の新たな原動力となっています。プライベート領域におけるユーザーの価値を高め、ブランドとユーザー間の深い結びつきと長期的な相互作用を実現するにはどうすればよいでしょうか。この記事では、4 つの主要な戦略を詳細に検討し、実際のケース分析を通じて、プライベート ドメイン トラフィック プールで価値の高いユーザーを発見して育成し、ユーザー価値を最大化する方法を明らかにします。

プライベート ドメイン操作における最も重要な洗練された操作を強調する場合、ほとんどの企業は、ユーザー セグメンテーションというシンプルで効果的な戦略に言及します。それに応じて、プライベート ドメイン ユーザーの価値貢献の大きさも異なります。

ユーザーがブランドのプライベートドメインに入ると、一般ユーザーレベルから KOC レベルに成長するプロセスにおいて、企業に最大の価値をもたらすことができる重要な段階がいくつかあります。

01 ユーザーと友達になり、親密な関係を築く

プライベートドメインの核心は、ユーザーとの長期にわたる密接な関係を確立することであり、ユーザーと友達になり、高品質のサービス体験を提供し、ユーザーに感情的な価値を提供することが、プライベートドメインユーザーの価値を高める鍵となります。

1) ユーザーと友達になり、親密な関係を築く

プライベートドメインの運用では、企業はユーザーと友好関係を築き、より良いサービスや製品を提供することで徐々に親密な関係を築くことができることが多いです。 Xiaomi はよく言及されるケースです:

Xiaomiはブランド確立の初期に、積極的にファン文化を築き上げました。たとえば、MIUI フォーラム: Xiaomi は最初の携帯電話を発売する前に、MIUI フォーラムを通じて技術愛好家のグループを集めました。これらのユーザーはMIUIオペレーティングシステムの開発と改善に参加し、Xiaomiの最初の忠実なファンになりました。この過程で、Xiaomi はユーザーとの緊密な関係を築くために主に 2 つのアクションを実行しました。

まず、製品の設計、共創、サービスです。

まず、オープンな製品共創モデルにより、ユーザーはブランドへの帰属意識を育むことができます。製品のテストとフィードバックにユーザーを参加させることで、製品のユーザー エクスペリエンスが向上するだけでなく、ユーザーが製品開発の一部であるという意識も生まれます。

第二に、コスト効率の高い製品を提供することで、ユーザーがブランドの忠実な推奨者になることを可能にします。 Xiaomi はコスト効率の高い製品で多数のユーザーを魅了しており、これらのユーザーは製品の品​​質と価格の優位性により同ブランドの忠実な推奨者となっています。

3つ目は、高品質のアフターサービスが提供され、ユーザーはブランドからの配慮を感じることができることです。この点で最も直接的な側面はアフターサービスであり、これにより、ユーザーが製品の使用中に遭遇した問題がタイムリーに解決されることが保証されます。

2 番目は、ユーザー操作における主要なタッチアクションです。

1 つ目は、ソーシャル メディアでのやり取りを通じてブランド イメージを継続的に構築することです。 Xiaomi は Weibo プラットフォームを最大限に活用して、ユーザーと交流し、製品情報を公開し、ユーザーからのフィードバックを収集し、ユーザーの質問やニーズにタイムリーに応答します。

2つ目は、創業者のIPを作成することで、ユーザーとより密接な関係を築くことです。 Xiaomiは、独自のDouyinアカウントなど、創業者雷軍の個人IPを確立しました。ブランド社長の個人IPを設定することで、ユーザーとブランドの距離を縮め、リアルIPを通じてユーザーと密接な関係を構築しました。

3つ目は、充実したコミュニティ活動を通じてユーザーの定着率を高めることです。たとえば、Xiaomi は「Let's Go, Mi Fans」イベントなどのオフライン イベントを定期的に開催し、ユーザーの参加を促してブランドへの帰属意識と忠誠心を高めています。また、ユーザー ストーリーの共有や製品の使用に関するヒントの交換など、オンライン コミュニティを通じてさまざまなインタラクティブなアクティビティを開催し、ユーザーのアクティビティとロイヤルティの向上に努めています。

4番目に、ユーザーの共有を促すインセンティブメカニズムを確立します。たとえば、Xiaomi は「Mi Fans Day」を作成し、この日にユーザーに特別割引やアクティビティを提供し、Xiaomi 製品に関する体験を共有するよう奨励しました。

2) ユーザーに感情的な価値を提供する

まず、Guiyou Community の事例を見てみましょう。このわずか 5 人のチームは、5 年間で 40,000 人を超えるハイエンド ユーザーにサービスを提供してきました。同社の主力商品は、自社開発の食品が付属する21日間の脂肪燃焼トレーニングキャンプだ。製品自体からサービス方法に至るまで、プロジェクト全体に強い感情的価値属性があり、チームはユーザーへの友情と配慮を提供することに特別な注意を払っています。

感情的な価値は抽象的に聞こえますが、実際の行動に関しては理解しやすいものです。

貴有コミュニティの創設者である西門垂花氏は次のように語った。「感情的価値とは、人が決断を下せないとき、自分に疑問を抱いているとき、あるいは人生に対して悲観的な見方をしているときに、私たちが友人としてその人を助けることです。」このサポートと励ましは、誘惑に直面したときにより良い決断を下すのに役立ちます。

今日では、感情的価値を重視するブランドは消費者の共感を呼び、強い帰属意識とアイデンティティを与えると同時に、競争上の優位性ももたらします。プライベート ドメインのソーシャル属性は、当然のことながら、ブランドや企業が製品、サービス、運用、その他の側面に関わる感情的価値の力を活用するのに役立ちます。

02 洗練されたオペレーションにより、アクティビティ、コンバージョン、リピート購入がより効率的になります

ユーザー操作、特にプライベート領域では、サイクルに従って洗練された操作を実行する必要があります。これにより、アクティビティ、コンバージョン、リピート購入の点で、半分の労力で 2 倍の結果が達成されます。

優秀なプライベート ドメイン チームがユーザー操作を実施する場合、新しいユーザーがフォロワーを追加した瞬間からその後の N 日目まで、詳細なスクリプト、プロセス、操作スキルと方法、詳細な SOP ドキュメントが揃っています。さらに、さまざまな業界や特性を持つ企業は、サイクル中にまったく異なる戦略と方法を採用します。時間は最も基本的な手がかりであり、さまざまなユーザー行動によって引き起こされるアクションが組み合わされて、ユーザー操作サイクルの設計が形成されます。

代表的な事例を3つ挙げます。

1) 1V1に基づくインターネット保険業界の事例

この場合、2 か月以内にユーザーリーチ数は 30% 減少しましたが、ユーザー維持率は 30% 以上増加し、1 人のユーザーの LTV は 60% 以上増加しました。

この場合、1V1 リーチ戦略は 2 つの洗練された運用ロジックに基づいています。 1つは、時間を主軸とし、各個人に合わせた「T+」戦略です（T+はTimeの頭文字で、時間を表します）。もう 1 つは、ユーザーの行動によってトリガーされるインテリジェント プッシュです。 1V1 を主な運用戦略として採用しているブランドに適しています。 （注：「T+1」はユーザーとの接触初日、「T+2」はユーザーとの接触2日目などを指します。）

「T+」戦略の本質はタイムラインです。運用上の焦点は、時点によって異なります。初期段階では初回注文のコンバージョンに重点が置かれ、中期および後期段階では維持、追加購入、リピート購入に重点が置かれます。基本的な操作ロジックのアーキテクチャは魚の骨格に似ており、骨は T+1、T+2... で、主線上に枝を無限に伸ばすことができます。

同時に、ユーザーの最も現実的なニーズを抽出し、ユーザーの潜在的なニーズをシミュレートし、ユーザー、製品、シナリオを組み合わせる必要があります。これは、もともとニーズがなかった人が繰り返し教育を受けることでニーズが育っていくのではなく、ニーズのある人に製品をマッチングさせることができることを意味します。たとえば、保険業界では、100 人のユーザーのうち 30 人が重大疾病保険を購入する必要があり、それを購入する余裕があるため、オペレーターが行う必要があるのはこれらの人々を見つけることです。運用におけるコピーライティングのスキルは表面的なものに過ぎず、その根底にあるロジックの方が重要です。

2) 終わりから始まるオンライン教育運営の事例

このプロジェクトでは、プライベートドメインの運用を通じて、有料ユーザー数を4万人から120万人へと30倍に増加させました。このオンライン教育プロジェクトはわずか 53 日間続き、チーム全体は 55 人で構成されていました。

私たちは最終目的を念頭に置き、目標志向で運営し、単位時間あたり最大の価値を追求します。 1 人のユーザーが単位時間あたりにより多くの購入を行えるようにすることで、サイクル内の運用価値を最大化します。このケースの核となるロジックは、「AX（製品）+ BY（アクティビティ）+ CZ（価格）」の組み合わせです。最終的な結果は、有料ユーザーの数ではなく、有料ユーザーの数です。より多くの有料ユーザーを生み出せるかどうかの方が重要です。

このプロジェクトは、3 つの主要なリンクを持つ閉ループ パスで構成されています。まず、成長チームがプライベートドメインプールに水を満たし、次に中間スクリーニングチームが低価格で支払うユーザーをスクリーニングし、次にコンバージョンチームがさらなるコンバージョンを誘導し、最後に還流を行います。ここで強調されているのは、運用は目標と結果指向であるべきだということです。プロジェクトの中心となる目標とデータは最初に決定する必要があり、プロセス データは最終結果としての中心となるデータから推測する必要があります。

3) 美容・化粧品コミュニティとスーパーマーケットコミュニティを例に挙げる

これらの事例では、コミュニティの関係基盤の構築方法、プライベートドメイン専用インセンティブシステムの構築方法、コミュニティKOCの運用と保守について議論しています。この運用方法は「233 Brand Private Domain」が提案したものです。これは、コミュニティ内のユーザーの消費価値、コンテンツ価値、インタラクション価値、社会的価値の総合スコアを含む、コミュニティの全体的な価値パフォーマンスに基づいています。これは各ブランド コミュニティのゴールデン パフォーマンス スコアを定義し、最終的な目標は運用サイクル全体を拡張することです。

この戦略は、コミュニティ運営に重点を置くブランドに適しています。コミュニティの全体的な価値評価は、プライベートドメインユーザー価値システムを使用して測定し、コミュニティが黄金期にあるかどうかを計算できます。グループ内の個々のユーザーの価値を評価し、彼らが属するコミュニティのスコアを加重平均で計算し、コミュニティの全体的なアクティブグループの割合（または絶対値）の標準ラインに基づいて、グループの運営段階を決定します。

実際の運用では、ユーザーの操作サイクル全体には、少なくともキーノード、キー動作、キーシナリオが含まれます。同時に、適切なユーザー操作サイクルのみが最適です。オペレーターは、ブランド特性とユーザーグループを密接に組み合わせて、洗練されたユーザー運用戦略を構築する必要があります。

もちろん、これらすべては、前述の「重要なポイント 1」、つまり「ユーザーと友達になり、親密な関係を築く」という原則に従う必要があります。

03 プライベートドメインの価値を高めるブランドKOCの選択と育成

企業とプライベートドメインユーザー間の最も理想的な関係は、企業とユーザー間の補完的な結果です。つまり、企業はよりコスト効率の高い製品をユーザーに提供することができ、ユーザーもフィードバック、自発的なプロモーション、提案を通じて、企業がよりコスト効率の高い製品を生産するのを支援しているのです。

重要なグループの 1 つが KOC です。KOC は通常、一般ユーザーよりも企業の製品に対する理解と愛着が深く、企業がさらに成長し、提供する製品がユーザーのニーズをよりよく満たすことができることを望んでいます。 KOC はそれぞれの専門分野でも大きな影響力を持っており、垂直分野における製品の宣伝と普及に貢献しています。 KOCの役割をうまく活用することで、プライベートドメインの価値を簡単に高めることができます。

したがって、KOCを特定して育成し、ブランドコミュニケーションの原動力にすることが非常に重要です。では、ブランドの実際の KOC グループを見つけるにはどうすればよいでしょうか?さまざまな業界や製品における KOC の選定基準は何ですか? KOCグループを見つけた後、日常の管理とメンテナンスをどのように実行すればよいのでしょうか?

以前、Baozun Xunxin は、ブランドが真の KOC を見つけるのに役立つ 2 つのコア評価参照指標について言及しました。

1つ目は、KOCのファンの数がブランドの検討範囲に合致しているかどうかを確認することです。 2つ目は、KOC自身が作成したコンテンツの属性と、ブランドマーケティング活動におけるその不可欠性を確認することです。

ブランドは、ファンとコンテンツという2つの側面から、KOC固有のファン属性の全データ、ブランドが影響を与える必要のある人々の情報と属性、そしてKOCが公開するコンテンツやブランドが企画するコンテンツに対するターゲット層の好感度を把握する必要があります。

次に、MINISO名創優品のKOC採掘およびメンテナンス事例を詳しく見てみましょう。

MINISO名創優品はKOCを選定する際、その活動性と忠誠心、そしてコンテンツ制作能力を重視します。

まず第一に、MINISO名創優品の明確なKOCポートレートは、プライベートドメインから選別された実際のユーザーです。これらのユーザーは、アマチュアアカウントを通じて、公共の領域でブランドの声を増幅し続けています。

KOCの注目すべき特徴は、16～30歳で、主に女性であり、独自のソーシャルプラットフォームアカウント（小紅書/Tik Tok/Weibo）を持ち、シェアが好きで、MINISO名創優品を何度も消費していることです。

プライベートドメインは、MINISO名創優品がKOCを見つけるための基礎となります。 1,800万人のユーザープールの中には、潜在的な「草刈り役」が多数存在します。 MINISO名創優品は、草植え活動を通じて民間領域での予備審査を実施し、その後、RFMモデルを通じて階層的に運営します。この期間中、追加と削除が継続的に行われます。

数ラウンドを経て残った者こそが真のKOCだ。これはキーポイント 2 で実行されるアクションです。

最後に、MINISO名創優品 KOC の選定基準は 3 つあります。

1) アクティビティ: ユーザー自身がMINISO関連のアクティビティに頻繁に参加していることからもわかるように、非常にアクティブです。

2) 忠誠心: ブランドに対する認知度と忠誠心が高く、MINISO名創優品のプロモーション活動に何度も参加します。

3) コンテンツ制作能力：UGCを独自に制作することができ、ノートにはパブリックドメインにリリースされた後、一定のインタラクションが生まれ、Minisoがパブリックドメインで声を増幅するのに役立ちます。

では、ブランドの本当のKOCグループを見つけた後、日常業務でどのようにKOCを運営・管理すればよいのでしょうか？

MINISO名創優品のKOCの日常管理・保守システムも参考になります。

つまり、RFM モデルが採用されており、アップグレード、削除、ブラックリストのメカニズムが存在します。現在、これらのメカニズムには、新製品評価、エバーグリーン製品エクスペリエンス、および全カテゴリ共有という 3 種類のアクティビティがあります。

• [アップグレード] 新しい KOC の参加基準は比較的低く設定されており、主に初めて参加するユーザーを増やすために、すべてのカテゴリにわたる共有に参加することで資格を得ることができます。新しい KOC の投稿数とインタラクション数が一定の値に達すると、重要な KOC にアップグレードされ、新製品やエバーグリーン製品の体験に参加する機会が与えられます。新製品やロングライフ製品はブランドから送られてきて、KOCはそれを受けて草の根コンテンツを制作します。
• 【脱落】新製品や常緑製品の体験に参加したKOCは、評価内容のデータが連続して悪い場合は脱落し、評価枠は他のKOCに繰り越されます。
• [ブラックリスト] KOC が評価に参加した後、要求されたフィードバックを提供しなかった場合、体験アクティビティのブラックリストに追加され、評価アクティビティに参加する資格がなくなります。

日常業務では、KOC の数、UGC 記事の数、パブリック ドメインの露出数が KOC プロジェクトの中核指標となります。したがって、KOC事業の焦点は、新しいKOCからより価値の高いKOCを育成し、それらを通じて高品質のミニソ製品を大量に生産することです。 Miniso の日常的な運用とメンテナンスは、WeChat for Business を通じて KOC と 1 対 1 でコミュニケーションをとることです。重要なKOCについては、より多くの体験活動への参加に招待され、一定の交通サポートが提供されます。潜在的な KOC については、コンテンツの方向性をガイドし、体験アクティビティ資格を使用してユーザーの熱意を高めます。新しい KOC については、継続的な参加を促すためにグレード システムと福利厚生インセンティブが使用されます。

また、良い製品を作ることが基本です。 MINISO名創優品は、製品をIPと組み合わせ、コミュニティ内のKOCの「水道水」に頼ることで、最速の核分裂を達成することができます。この興味に基づく製品コンセプトは、興味消費の広がりに依存し、多数の興味を持つ人々を集め、多層的な普及と普及を実現します。

04 紹介率を高めて売上を拡大

プライベートドメインユーザーの価値を高めるためのもう一つの重要なポイントは、ユーザー紹介を増やして売上を拡大することです。

例を挙げて詳しく説明しましょう。

以前、JianshiがBaodao Glassesと連絡を取ったところ、同社のユーザー紹介率は50%に達し、オフライン店舗の主な収益は紹介とリピート購入からほぼ生み出されていることが判明しました。このようなデータを達成できたのは、Baodao Glassesが「老若男女」をターゲットユーザーとする運営戦略をとったおかげです。

宝島眼鏡の以前のサービス モデルは小売中心であり、効率性と低コストを通じてユーザー サービスを提供することに重点を置いていました。効率性は基本的なユーザー満足度を保証し、安さはユーザーが紹介をもたらすことを保証し、従来の戦略的なゲームプレイには 1 つ買うと 1 つ無料が含まれます。

老若男女を問わず、コアとなる戦略は、ユーザーのライフサイクル全体を駆動するために「効果」に頼ることです。ユーザーが初めて店舗に入ったときのサービス有効性のレベルと、ユーザーが 2 回目に店舗に戻ったときのサービス有効性のレベルを定義します。

たとえば、10代のユーザー向けには、近視予防・制御インジケーターがあり、ユーザーの目の度数が1年に75度以内で増加することを保証します。つまり、ユーザーが再確認のために店舗に戻るたびに、度合いが増加しないことが保証されます。そして、ユーザーが店を出てから再検査のために店に戻るまでの間、Baodao Glasses は、ユーザーに屋外スポーツトレーニングを依頼したり、視力トレーニングのために定期的に店に戻るように依頼するなど、何らかの人間による介入を行います。これらはすべて、ユーザーの視力が低下しないようにするためです。

宝島眼鏡は、全体の操作から核分裂まで、効果主導型を採用しています。ユーザーが結果に満足したら、会社が紹介を行うのに協力してもらいます。その後、店舗に来たユーザーが自発的に商品を導入する可能性が高くなり、これも会社の期待通りでした。つまり、本当の分裂は受動的な分裂ではなく、ユーザーが積極的に商品を導入する意思があるということです。

「何小宇」の場合、紹介によってもたらされる利益を測定するための式が挙げられます：紹介売上高 = 到達可能な忠実なユーザー数 × 紹介率 × ユーザー転送ページ UV × ページ変換率。

この公式は、ブランド、ファン、セルフメディアをループに接続し、各変数が次の変数の出発点になることができます。企業が何らかの点を認識して集中することができれば、紹介による成長のフライホイールは加速します。回数が増えるほど、回転速度も速くなります。これらすべての中で、3番目の重要なポイントである、数式における「到達可能な忠実なユーザーの数」であるKOCの育成も重要です。

また、ユーザンの新しい小売サービスのメンズ服ブランド「マイクロラグジュアリーゼロ」は、コア顧客がブランドの「ブランドスポークスマン」になることを奨励しています。 99元を支払うことで、快適で高品質のギフトパッケージを手に入れることができます。このギフトパッケージは、自分で楽しむだけでなく、友人や顧客への贈り物としても使用できます。このような戦略は、ブランドに対する顧客のロイヤルティを深めるだけでなく、顧客のソーシャル ネットワークを活用して新しい潜在顧客をブランドに呼び込み、ユーザー増加の分裂効果を実現します。

これらの「ブランドスポークスマン」は、自身の社会的影響力を活用し、ブランドが提供するツールやリソースを使用して、一般ユーザーをブランドの積極的なプロモーターに変え、それによってブランドの顧客基盤と市場への影響を効果的に拡大します。