「新参者」618人：Douyinの「新No.1」賈乃良がトップに立つ、小紅書とビリビリも参戦か？

なぜ618は今年大きな変化を遂げたのでしょうか?この記事はその理由を見つけるのに役立ちます。同時に、新しいメディアプラットフォームでライブ配信や商品販売に取り組みたいキャスターや企業にも、この記事を参考にすることをお勧めします。

この618については誰も気にしません。

消費者の多くは「無関心な人々」となり、基本的にプラットフォームバトルのレポートや夜のパーティーでしか盛り上がりません。 6月17日夜、湖南衛星テレビ、Mango TV、JD.comが共同主催する「JD 618 Happy Night」が開催された。 JD.comの618「最後の28時間」ライブ放送は、6月17日午後8時に正式に開始されます。

「ビッグアンカー」が新エピソードに更新されました：ユー・ミンホンの「東方選抜はめちゃくちゃだ」という言葉とドン・ユーフイの「物を売ることにとても消極的だ」という言葉が株価を急落させました。 6月13日、新東方創始者の于敏紅氏が「Walking with Hui」生放送室に登場し、董宇慧氏とともに山西省文化観光産業の「火消し」生放送を行った。放送開始直後、「Walk with Hui」生放送ルームの視聴者数は10万人を超え、Douyinの売上ランキングで3位にランクインした。オリエンタルセレクションの株価は下落が止まり、1日で約6%上昇した。

兄のシャオヤンは進路を変え、董玉輝は倒れ、ドゥインは新しい兄のジャ・ナイリャンを育てるのを手伝った。 5月のDouyin売上インフルエンサーリストでは、賈乃良が7億700万元の売上高でトップとなった。 5月21日のプレミアでは、賈乃良は12時間近くで3億8000万元の取引を成し遂げた。これは今年これまでのDouyinのビューティー販売における単一取引としては最大額だ。 Douyin はプラットフォームの力を利用して、5 億元の補助金、大型紅包補助金、Apple 携帯電話特典、1 セントの福祉商品などを提供しました。

10年以上続いてきた先行販売の仕組みは廃止された。大手プラットフォームが低価格競争を繰り広げ、大手アンカーが次々と撤退し、仕組みを簡素化し戦線を延長することが、ECプロモーションの常態となるだろう。一流企業の古参プレーヤーは皆、激しいレッドオーシャン競争に巻き込まれてしまった。しかし、XiaohongshuやBilibiliのような第2層の新規プレーヤーにとっては、語るべき物語がまだたくさんある。

1.低価格の波の中で「逆張り」として小紅書の売上は5倍に増加

Pinduoduo に吸収されたプラットフォームは、徐々に Pinduoduo から学び始めました。あらゆる方面からの情報から、消費者の認識が劇的に変化し、「価格に見合った価値」が第一の考慮事項になっていることがわかります。価格に見合った価値のないブランドは売上の低下に直面しています。激しい競争の中で、低価格は618プロモーションで繰り返し強調されるキーワードになりました。

以前、Douyinは電子商取引の価格変更システムの小規模な内部テストを発表した。販売者が高価格を選択した場合、またはこのサービスの開設を完全に断念した場合、Douyin プラットフォームはそれに応じて露出を減らします。 5月末、Pinduoduoは小売業者向けの自動価格追跡のための新しいツールを先導して立ち上げました。産地直送品の直販に力を入れている1688も、新たな価格比較システムを導入した。 JD.com と Taobao も、低価格の商品へのトラフィックを集中させています。

こうしたゲームプレイは、ユーザーのニーズを満たし、消費者の権利をある程度保護しますが、同時に、商人が品質に注意を払わずに盲目的に低価格を追求することを余儀なくされるという問題も生じます。

低価格の流れの中で、「バイヤーライブ放送」と「店舗放送」を主に重視する小紅書は、平均注文額が高い数少ない逆トレンドプレーヤーの1つです。

このプラットフォームの商業化は過去2年間で加速しました。今年5月、小紅書の電子商取引バイヤー運営業務は2つの部門に分かれていたが、マーチャント運営業務と統合され、第2級の電子商取引部門である電子商取引運営部が設立されたと報じられた。このプラットフォームは、ブロードキャストインセンティブ、GMV 取引インセンティブ、配置インセンティブを設定することにより、618 期間中にマーチャントにトラフィックサポートを提供します。 「今年の618については、ノート（取引）の割合は減りますが、K放送（購入者のライブ放送）と店舗放送の割合は依然として総収益の約70％を占めています。」

最近、小紅書が開催した618メディア交流会で、プラットフォームは小紅書の電子商取引618生放送室の注文量が前年同期比5.4倍、店舗放送GMVが前年同期比5倍になったと発表した。同時に、小紅書の電子商取引事業責任者である銀時氏は、「ライブストリーミングは小紅書の電子商取引の最も重要なキャリアであり、ライブストリーミングは小紅書の電子商取引の重要な発展方向である」と述べた。小紅書では、単ゲームで100万人を超える購入者数が昨年同時期の3倍となり、GMV成長率が100％を超えた購入者数は2.8倍に達した。

一流の電子商取引プラットフォームには多数の有名ブランドとホワイトラベル製品があり、ライブストリーミングのスタイルはますます「三、二、一、リンク」の均質化に向かっているが、草の生えたコミュニティから成長した小紅書は、商業化を加速した後、多数の新興デザイナーブランドの特徴を示している。主に垂直にセグメント化されたトラックを育成しており、ユーザーの意思決定サイクルは明らかに長くなります。主に一線都市の美的センスを持つ若者グループで構成されており、ライブストリーミングのスタイルはスローライブストリーミングが中心で、感情的な粘着性が強い。

このような特徴は、ロングテール効果を発揮し、ブランドストーリーを伝えるのに適しているかもしれません。敷居が低く、ファンが少ないアカウントも「グッズ購入者」にはなれますが、売上はあまり上がりません。同時に、オンデマンドとバイヤーのライブ放送も、ある程度は統合して相互に宣伝することができます。

例えば、25,000人のファンを持つ知舞家屋は、ノートを通じて新規顧客を誘致し、店舗放送を通じてコン​​バージョンを強化し、ソーシャルメディアを通じてプライベートドメイントラフィックを変換することで、小紅書上で強固な基盤を確立しました。 5月22日の618プレミアでは、知舞家屋の小紅書店のライブ放送で130万以上の売上を達成した。これは昨年のダブル11の単一ライブ放送での最高売上15万と比較して約9倍の増加である。

ジジ・リョンはタオバオライブに切り替え、彼女の最初のライブショーの視聴者数はちょうど1,000万人を超えた。ジジ・リョン自身も19万5000人のフォロワーを獲得し、単一商品の最高売上は3000を超えた。彼女は目立った成果を達成しなかった。現地の環境にあまり適応していなかったいくつかのライブ放送は、「リトルレッドブックバイヤーアンカー」が独自の適切な土壌と特定の生態系を持っていることを間接的に確認しました。

上記の比較的ニッチなアプローチは、Xiaohongshu が長年の探求と迂回を経て、徐々に「最も適切な商業化の道」を模索していることを証明しています。しかし、Douyin、Kuaishou、Pintaoなどと比較すると、そのユーザー規模は比較的小さく、コンテンツコミュニティの雰囲気体験と商品化のスピードが相互排除するというパラドックスに直面しています。自社のライブ放送に差別化された堀を作り、強力な「買い手電子商取引」の精神を構築したいのであれば、やはり長期的な蓄積と「量的変化が質的変化につながる」ことが必要だ。

2. Bilibiliは「大規模オープンループ電子商取引」の原則を遵守しています

電子商取引による利益は、必ずしも取引サービスを通じてのみ達成されるわけではなく、電子商取引広告を通じても達成できます。

コンテンツプラットフォームとして、小紅書と比較すると、ビリビリはユーザーの位置付けとビジネスモデルの面でクローズドループ電子商取引の構築に不利な点がある。前者は草地栽培能力と消費能力が高く、閉鎖型電子商取引は運営、サプライチェーン、アフターセールスなどのリンクに対する要求が高い。ビリビリはさまざまなリスクを考慮し、自社の生態系に適した、より保守的な「トラフィック転換と利益」のアプローチを選択しました。視聴者の中には若い大学生が多く、まさに大手電子商取引プラットフォームが熱望する潜在的市場です。

5月23日、ビリビリの第1四半期財務報告によると、報告期間中の収益は56億6500万元で、前年同期比12％増加した。純損失は7億6500万元で、前年同期の6億3000万元から21.4%増加した。調整後純損失は4億5600万元で、前年同期比56%減少した。そのうち、広告事業は第1四半期に前年同期比31％増の16.7億元となり、過去3四半期で最高を記録した。

データによると、2023年にビリビリのオープンループeコマースGMVは前年比260％増加しました。総額240億元の損失と「今年第3四半期に黒字化」というプレッシャーの中、 618は明らかにBステーションの今年の広告収入増加のハイライトとなった。

これに対して、ビリビリの答えは「ビッグオープンループ」戦略をアップグレードし、さらに深化させることでした。 「サイト内で閉じたループ」を作成するロジックを使用する他のプラットフォームとは異なり、Bilibiliは常にコンテンツシーディングを通じて他の電子商取引プラットフォームへのトラフィックを誘導することに取り組んできました。

今年は、既存のパートナーであるアリババやJD.comとの協力を強化するほか、新規パートナーの拡大も積極的に進め、PinduoduoやVipshopなどのプラットフォームを協力マップに組み込み、よりオープンで多様な「ビッグオープンループ」の電子商取引エコシステムの構築を目指しています。

同時に、ビリビリは製品ツール、トラフィックサポート、新規顧客インセンティブという3つの主要な側面で包括的なアップグレードを実施し、マーケティング戦略、データ分析、ユーザー行動の洞察などの側面を網羅した包括的な「618準備ガイド」を提供し、パートナーが効果的なプロモーションプランを策定できるように支援します。

「UPホストの収益化問題」は繰り返し外部の注目を集めており、大手電子商取引プラットフォームは知識、評価、映画やテレビなど多くの分野でUPホストの最も重要な財政的スポンサーとなっている。これは、ビデオジャンプ、カスタマイズされた広告、ポップアップ、青いリンクなどのプロモーション期間中に特に当てはまります。

さらに、各プラットフォームの成熟したデータ分析とポジショニング機能は、プラットフォーム広告配信の精度の向上、効率性の向上、コミュニティ消費の雰囲気の確立、ユーザーの消費マインドセットの育成に役立ちます。例えば、JD.comとビリビリが共同で立ち上げた「京火計画」は昨年10月に開始され、ビリビリの芝生化システムを強化し、ブランドがマーケティングリンクをより正確に分析し、芝生化の価値を測定するのに役立ちました。

同時に、ビリビリも商品を販売するためにライブ配信を行っているが、その声のほとんどはサイト内に限られており、真の意味での抜け出しには失敗している。 Bilibiliは、618プロモーション期間中に商品を宣伝するアンカー向けのインセンティブプランを開始しました。 5月20日から6月20日までのイベント期間中、動画プロモーションや初回放送プロモーションに参加したUPホストはトラフィック報酬を受け取る機会があります。

ホームファニシングUPホスト「MR迷邓」の年間GMVは30億を超え、彼一人でビリビリの年間GMVのほぼ3分の1を占めました。今年に入ってから、トップファッションUP司会者「オウム梨」は6回の生放送を終え、6月15日にはビリビリの「人生ホットリスト」で1位になった。ビリビリのデータによると、生放送開始前に3万4000人が予約したという。生放送終了までに、生放送を視聴した人の総数は20万7000人に達し、クーポン後価格264元のドレス6600着が販売された。 「ココ」と「五百」は今年それぞれ4回の生放送を終えた。これまで「オウム梨」は3回の生放送で1億元を超えるGMVを達成していた。

前述のトップUPホストのライブ放送頻度は他のプラットフォームに比べてはるかに低く、これはプラットフォームの商品付きライブストリーミングにおける商業収益化効率が不十分であることを意味しています。もう一つの問題は、中級レベルのUPホストには商品を販売して利益を上げる能力がないことです。

さらに、 Bilibili はユーザーエクスペリエンスのバランスを取るという問題にも取り組む必要があります。 Bステーションの最高執行責任者（COO）の李妮氏は、ユーザーエクスペリエンスとコミュニティの雰囲気を確保することを基盤として、Bステーションは広告在庫の増加と動的検索などの広告シナリオの拡大を実現したと述べた。 「現状、他のプラットフォームと比較すると、ビリビリのアドロード（広告読み込み率）は、今後まだ改善の余地が大きい。」

電子商取引の分野では、ビリビリと小紅書の両社とも、市場に本格的に参入して脅威となるまでには、まだ長い道のりがある。

著者: ミア;編集者：赤木平子

出典：WeChatパブリックアカウント「エンターテイメントユニコーン（ID：yuledujiaoshou）」