2024 年に成功した新暦マーケティングでは、何が正しく行われたのでしょうか?

快科の「急速超過12グラム」からEle.meの二十四節気短編映画、文賢の二十四節気香水まで、これらの事例は新時代の二十四節気マーケティングの若返り傾向と成功要因を実証している。ブランドは、伝統的な中国文化の二十四節気を取り入れることで、消費者の感情に訴えるマーケティング キャンペーンを展開しています。

二十四節気は、伝統的な中国文化の時間座標として季節の移り変わりを示し、何千年もの間、中国国民の生活の指針となってきました。現代社会では、生産や生活においてこの暦に完全に依存することはなくなりましたが、節気が変わるたびに、この暦は常に話題になります。

中国の伝統文化における二十四節気の変化に合わせたマーケティング戦略として、二十四節気マーケティングはブランドの間でますます人気が高まっています。このマーケティング手法は、二十四節気の特徴とブランド属性を組み合わせ、ブランド認知度と消費者の好感度を高めるための関連活動を計画します。

近年、節句マーケティングの人気は急上昇し続けています。 「2023-2024年ホリデーマーケティングトレンドレポート」のデータによると、多くの節気のマーケティング人気が上昇しており、春分の日の人気は驚異の400％増加し、前年の夏至も400％増加しています。人気が高まるにつれ、二十四節気マーケティングはブランド競争の重要な戦場となっている。

しかし実際には、ブランドは自社のブランド特性を二十四節気の特性に合わせるよう最善を尽くしますが、コミュニケーションの過程で自社の「ブランド」が弱まり、満足のいくマーケティング結果が得られない可能性があります。

単一の戦略には限界があるかもしれませんが、ブランドは固定されたものではありません。 1 つの戦術が機能しない場合は、別の戦術を試してください。 1 つが良くなくても、必ず他に良いものがあります。次に、2024 年の成功した新緑のマーケティングがどのように行われるかを見てみましょう。

01 季節に縛られ、ポジショニングに縛られ、イノベーションに縛られる

前述したように、節句マーケティングが期待されたコミュニケーション効果を達成できない主な理由の 1 つは、ブランドと節句商品との相関性が十分に強くないことです。この問題を解決する最も簡単な方法は、「長い線を引く」ことであり、ブランドコンテンツを自然の季節と結び付けて、より長期的かつ体系的な表現をもたらします。

Morketing は、この点で比較的好調なブランドとして、Kuaike、Ele.me、Wenxian を挙げています。さらに、なぜ彼らが成功するのかの理由をまとめます。

今年初め、Kuakeの「日給3万元のKuakeスーパーマンを募集」というトピックがWeiboで人気となり、これがKuakeの2024年の節気マーケティングの始まりとなった。クアケは「クアケ・スーパーマンを募集」し、「クアケ12グラム」を撮影します。これは、クアケが二十四節気をリズムに、クアケ・スーパーマンを主人公にして作った、異なるタイプの「速い映画」12本のシリーズです。 Kuake プロジェクトは、1 年の 12 節気に基づいて、12 の職業を組み合わせ、12 の人生の物語を体現し、12 種類の普通の超人的な霊を出力します。

記事掲載時点で、「急速に十二グラムを超える」は、立春「雲」、虫の目覚め「選択」、穀雨「雨」、穀豊穣「満」、夏至「涼」、大暑「光」、立秋「解決」の7つの号をリリースしています。長距離バスの運転手、「選択」に直面する女性、蒼傑と出会うソフトウェア開発エンジニア、再びラケットを握るバドミントン選手、勇気を見出すドラマー、舞台裏で輝く照明技師、理髪師との「対話」...あらゆる人生の歩みがありますが、それらはすべて普通の人々の悩み、幸福、勇気、そして人生を反映しています。

快科は、二十四節気に関する科学の深遠さや中国の美学の高さに焦点を当てるのではなく、二十四節気の文化の厚みと蓄積を通じて、ブランドの文化的含意のレベルにまで及んでいます。 Kuake は社会環境の変化を洞察し、現在の消費者の感情的な要求を把握し、消費者に「あなたはスーパーマンです」という暖かさと励ましを提供します。

Kuaikeは人々に温かさと励ましを与え、Ele.meも「Ele.me季節役員」を通じて一般の人々の生活に近づきます。

Ele.me は、二十四節気のマーケティングに積極的に取り組んでいます。記事執筆時点で、Ele.me には 2024 年の次の 10 個の節気マーケティング ビデオがあります。「小寒は甘さを蓄え、甘さも味わう」、「荏原は週単位のスケジュールを立てないで、荏原粥を食べればいい」、「春の始まり、量の哲学」、「雨水茶を飲む文学」、「虫は虫の目覚めを目覚めさせる」、「春分、春の分裂症」、「食べ物は最も深い憧れ、愛する人への思いやりに満ちている」、「高齢者の夏の始まり」、「「有名な」麺屋のホール」、「名画に見る秋の一杯」。

Ele.me の短い動画は、若者の感情にもっと訴えかけることができます。

「春の始まり、巻の哲学」、「雨水でお茶を飲む文学」、「春分、春の分裂症」などの短編映画は、いずれも若者の小さな問題を題材にしており、同音異義語やネット語呂合わせを巧みに利用して、若者の「クレイジー」な精神観をユーモラスに表現し、面白い言葉で不安を和らげています。

Ele.me の短編映画は、ユーモラスであるだけでなく、感情的な価値も非常に高いです。例えば、清明節にはタブーとされている「死」について議論され、心温まる物語が語られます。初夏には「コミュニティ高齢者卵投げ大会」が開催され、一人暮らしの高齢者への社会の配慮を呼びかけています。ブランドは若者に近づくだけでなく、ブランドの社会的責任感を二十四節気マーケティングの表現に取り入れています。

共鳴と感情的なコミュニケーションは、Ele.me の長期的なシステム表現の勝利の秘訣です。

文賢は遅れをとるつもりはなかった。

記事掲載時点で、文賢は立春の「HUG」、雨の「LAY」、虫の目覚めの「SHY」、春分の日の「SENSITIVE」、清明節の「LOOSE」の合計5つの節気香水を発売した。文賢は、各節気の香水に意味を持たせ、自然と文化を捉えてブランドとのつながりを実現しています。

テルンスとピープルは、夏至、小暑、大暑、秋の始まりの時期に、すべて「Growing Better」と題された4本の短編映画を共同で公開した。 4本の短編映画はそれぞれ故宮博物院元館長の簡吉祥氏、北京大学歴史学教授の羅馨氏、歌手の陳紅宇氏、芸術家の陳培思氏を招き、「より良い成長」の物語を語らせたが、これはテルンスのブランドポジショニングである「より良い」と一致する。

人生経験の重みを通じて「より良い」ポジショニングを強化することで、トゥルヌスは情報飽和から脱出し、成功した節句マーケティングを達成しました。

もちろん、節句マーケティングが期待されたコミュニケーション効果を達成できないもう一つの大きな理由は、エントリーポイントにおける革新性の欠如です。この分野で成功している企業といえば、バナナとマクドナルドを挙げなければなりません。

昨年、礁渓の「清涛嶺」は「軽量アウトドア」という位置づけを強調し、インターネット上で話題となった。今年も礁峡は思いやりを示し、春分の日に短編映画「Back to the Outdoors」を公開した。今年の短編映画はミュージカル形式で上演され、同時に逆再生で屋外への「回帰」という核心を表現しており、非常に斬新で注目を集めました。

マクドナルドの「猛暑の中、ビッグポテトを食べよう」には長い歴史と魅力的な創造性がある。今年は「ビッグポテトデー」10周年となります。マクドナルドは今年、伝統的なポテト大割引に加え、アーティストの玉山凡観氏を招待して「レトロ多用途マット」と「レトロ腰扇」を共同で発売し、若者の注目を集めた。

革新性に加えて、礁渓とマクドナルドの二十四節気マーケティングには、ブランドとの強いつながりというもう一つの注目すべき特徴があります。

「軽量アウトドア」のJiaoxiaとマクドナルドの「ビッグポテト」は、どちらも単一の節気に焦点を当てたマーケティングキャンペーンを展開した。節句自体は、テーマというよりもマーケティングの時間的背景としてのみ機能する傾向がありました。 Jiaoxia と McDonald's が顧客の注目と支持を獲得できたのは、マーケティングの強力なターゲティングと関連性によるものでした。

これらの成功した新暦マーケティング キャンペーンについて話し合った後、それらのキャンペーンの間に共通点を見つけることができるでしょうか?

02 新しい時代では、節句マーケティングは若くなければ成功しない

これらの二十四節気のマーケティングを見ると、次のような特徴が見られます。

1. 若者に焦点を当て、感情の共鳴を追求する。例えば、Kuaikeの「Cool」やEle.meの「Spring Equinox、Spring Schizophrenia」など。

2. Wen Xianの「Soul Relaxation LOOSE」やTelunsuの「Better Growth」のように、自分のポジショニングに注意を払い、強い関連性を確保します。

3. マクドナルドの「大暑の中で大きなポテトを食べよう」やEle.meの「ラバを毎週進歩させるのではなく、ラバを毎週進歩させよう」など、革新的で視聴者の記憶に残るものにしましょう。

4. 含蓄と社会的責任感がある。例えば、Kuaike の「Solution」や Ele.me の「Old Man's Beginning of Summer」など。

二十四節気マーケティングのトレンドにおいて、「若者に焦点を当て、感情の共鳴を追求する」ことが新たな魔法の武器になっていることは容易に想像できます。

Z世代が主要な消費者グループになるにつれ、前衛的なアイデア、オープンコンセプト、新しく興味深いトレンドを備えた製品が広く歓迎されるようになります。しかし、Z 世代は消費欲求が強いものの、盲目的に消費するわけではありません。感情的なニーズを満たし、個性があり、革新的で、意味合いのある製品を好みます。二十四節気マーケティングで大きな成功を収めたブランドは、この機会も捉え、二十四節気マーケティングでも成功を収めています。

つまり、四季折々のマーケティングは決して単純で不要なリンクではありません。節句は特別な日であり、ブランドが継続的に注目する価値のある日です。ブランドが二十四節気に関するアイデアやニーズを持っている場合、二十四節気は重要なマーケティングの機会となります。最終的にはブランドの献身にかかっています。視聴者とブランドにより近い節句マーケティングだけが大きな成功を収めることができます。

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