アメリカ館のスポンサーとしてペプシは万博に押し入り、コカコーラの地位を「奇襲」した。

万博でのビジネスチャンスを巡る争いでは、外国企業は中国市場の消費潜在力に注目し、国内企業は海外展開に野心を抱いている。十分な資金を持つ業界リーダーたちは、万博を利用して一連のマーケティング戦争を繰り広げている。世界の炭酸飲料市場における二大巨頭であるコカ・コーラとペプシコの間には常に緊張関係が存在していた。もちろん、彼らは上海万博を見逃すことはないだろう。
コカコーラの「最前線」
最近、世界博覧会のノンアルコール飲料のグローバルパートナーであるコカコーラ社は、コカコーラパビリオンのデザインテーマ「ハッピーワークショップ」を初めて披露するなど、上海で博覧会のマーケティングキャンペーンを開始しました。コカコーラ社の関連宣伝活動もこれに合わせて開始されるとみられる。万博マスコット「海宝」を起用したコカコーラ社の食品テレビ広告は4月1日に全国で初放映された。
「コカコーラ社は現在、2007年上海スペシャルオリンピックス、2008年北京オリンピック、2008年北京パラリンピック、2010年上海万博をスポンサーしている唯一の多国籍企業です。」2009年3月31日、コカコーラ万博企業館の記者会見で、コカコーラ大中華圏の万博プロジェクトゼネラルマネージャー、ガイ・ニールセン氏はこのように述べました。
実際、コカ・コーラは中国で開催される世界クラスのイベントを一度も欠席したことはありません。 2007年12月10日、メディアの注目の下、上海万博事務局長の洪浩氏とコカ・コーラ飲料株式会社の戴家順社長が契約書に署名し、握手を交わして互いに祝福した。コカ・コーラは、中国で開催される2010年上海万博の飲料分野のグローバルパートナー契約を正式に締結した。これは、上海万博の契約を単独で締結した初の米国パートナーとなる。
グローバルパートナーは、上海万博公園に企業パビリオンを建設するなどの優先権や優遇権を享受し、協定で指定された地域と期間内での独占的市場占有権を享受すると報じられている。「万博のノンアルコール飲料部門における唯一のグローバルパートナーとして、当社は万博用の純水、お茶、ジュース、炭酸飲料のすべてを提供する責任を負います」とゲイリー氏は語った。
コカ・コーラ関連部門の控えめな推計によれば、1人当たり1本以上のソフトドリンクを購入する人が3,500万人となり、新たな消費記録を樹立すると予想される。コカ・コーラも万博に向けて物流や流通を積極的に調整しており、新製品の発売も積極的に行っている。
ガイニルイ氏は日刊経済新聞の記者に対し、「万博公園内に600カ所の販売拠点を設け、供給の途切れをなくす。また、コカコーラはレストランでも積極的に販売していく」と語った。
大まかな推計によると、コカ・コーラは万博のスポンサーとして30億元以上の現金と資源を投入しており、その中にはグローバルパートナー基準料金約5億元と万博スポンサーとの協力による広告料約25億元が含まれている。この莫大な支出は、コカ・コーラの年間全世界広告費のおよそ6分の1に相当します。
ペプシコが奇襲攻撃
コカ・コーラが万博に参入したのと同時に、ペプシは別のアプローチを取った。アメリカ館の建設に500万ドルを投資し、パビリオン内で飲料を提供する独占権を獲得したのだ。
2009年7月10日、米国は上海万博への参加協定に正式に署名した。アメリカ館の調印直前の7月1日、ペプシコの呂英徳会長兼CEOは、北京で開催された上海万博でアメリカ館の館長と調印式を行った。これにより、ペプシコは2010年上海万博のアメリカ館のグローバルパートナーおよびソフトドリンクとスナック食品の独占スポンサーとなりました。
つまり、万博公園全体では乳製品を除くすべての飲料がコカコーラによって独占的に提供されるが、アメリカ館ではペプシが独占することになる。
ペプシコ中国広報部のガオ・チャオ氏は、「万博事務局は各パビリオンの権利と利益を定義しており、各パビリオンは一定の投資戦略も設定する必要があります。万博事務局はその後、第3層スポンサーと会場スポンサーの間の権利と利益を調整します。ペプシコは万博の規則と許可に従って運営しています」と述べた。
30億人民元に比べ、500万ドルは奇襲攻撃を仕掛けたペプシコにとって大きなアドバンテージとなった。
これに対しコカ・コーラは、「コカ・コーラは上海万博のノンアルコール飲料分野で唯一のグローバルパートナーであり、万博のブランドとロゴを関連マーケティング、宣伝、マーケティングに使用する権利を持っている。万博に関連した一連の活動を通じて、万博を暗黙のマーケティングにのみ利用しようとする企業との差別化に成功した」と述べた。
今年1月15日、世界博覧会事務局は2010年上海万博の隠れマーケティング問題について初めて警告を発し、すべての高級および低級の万博スポンサーとすべてのスポンサー企業に対し、ロゴと広告の使用に関する協力協定の条項を厳格に履行し、必要に応じて事前に承認手続きを行い、隠れマーケティング活動の防止と警告に努めるよう要求した。

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