50万人のインフルエンサーが40億の売上をもたらす、ある記事が「ディープな流通」の秘密を明かす

市場環境の変化とデジタルチャネルの多様化に伴い、ブランドが影響力を拡大し、売上を伸ばすためにはディープディストリビューションが重要な手段となっています。 Wahaha や Notland などのブランドの成功事例を分析することで、正確な流通戦略とソーシャル メディアの巧みな活用がブランドの急速な成長にどのように役立つかを理解できます。

1994年、ワハハ製品の販売状況が厳しいとき、宗青厚は思い切って販売チャネルの変更を実施しました。彼は、直営の流通チームとフラットな経営モデルを頼りに、ディーラーが到達しにくい沈下市場と郷鎮エリアをカバーし、ワハハ店舗の全面的な展開を完成させ、その後の富裕帝国の強固な基盤を築きました。

市場の変化と発展に伴い、このディープディストリビューション戦略は現在、オンラインチャネルの大手ブランドによって広く採用されています。 Chanmama傘下のタレントマーケティングサービスプラットフォームChanquanquanのビジネスマネージャーである謝爽氏によると、Douyinプラットフォーム上のタレントの数は、2021年から2024年にかけて全体的に変動のある成長傾向を示すだろうという。

階層分布では、スモール/テールインフルエンサーの割合が増加し、90%以上で安定しています。ブランドにとって、スモール/テールインフルエンサーは欠かせない重要な役割となっています。ますます多くのブランドが、インフルエンサー マーケティングを外部協力から社内モデルに移行し、インフルエンサー リソースをブランドの中核的な競争障壁として活用し、数万人のコミッションベースのインフルエンサーを使用してオンライン販売の「アウトレット」を形成しています。

「現在、コカコーラは中国で最大のオフラインネットワークカバレッジを持ち、約800万の小売端末を擁していると認識されています。オフライン深層流通時代の覇者です。しかし、現在、オンラインインフルエンサーの数は数千万人に上ります。深層流通モデルによると、クリエイターの最大の割合を占めるインフルエンサーと腰下のKOCは、コカコーラのチャネル販売の最大の割合を占める小さな食料品店や個人商店と同じです。」 CASSコンサルティングのLi Hao氏はこう語った。

李昊氏の見解では、インフルエンサーとの深い連携だけでなく、オンラインチャネルリソースを十分に広くカバーし、十分に深い運営、十分に高い運営効率を持ち、チャネルパートナー向けに比較的完全なデジタル管理モデルを導き出したすべてのブランドが、今日の時代に「全領域ディープディストリビューション」に取り組んでいる。

ネットワーク全体で50万人以上のインフルエンサーとの緊密な協力を通じて年間40億の売上を達成したNotlandなどのブランド。 YaYaは、数百のDPサービスプロバイダーを採用し、中間プラットフォームによって管理される100店舗のライブブロードキャストマトリックスを作成しました。そして、何千ものオフラインフランチャイズ店をDouyinの1,000店舗のライブ放送マトリックスに変換したBalabala。これらはすべて、独自のブランドモデルと開発段階に基づいて、さまざまな方法でディープディストリビューションを実現している代表例です。

Doujiao Spicyは、複数のブランドやサービスプロバイダーを訪問する過程で、ディープディストリビューションが、ブランドが次の段階でオンラインマーケティングを展開するための重要なトレンドであることを発見しました。スタートアップブランドはこの機会を利用して、少額の投資を最大限に活用し、独自のブランドの蓄積を完了することができます。発展途上のブランドはパフォーマンスを加速させ、爆発的な製品を生み出し、他社を追い抜くことができます。多くの老舗ブランドもこの機会を利用してチャネル改革を実現し、時代のハイウェイに再び乗ることができるだろう。

ディープディストリビューションを実現するには、次の 3 つの特性が必要です。

1. ブランドはそれを非常に重視しており、内部チームがオンラインアウトレットの構築と運営管理を担当しており、協力は深さと幅の両方を備えています。
2. 協力するオンライン端末は、販売を開始し、明確な販売およびコンバージョン データのフィードバックを得る必要があります。
3. ブランド育成システムを組み合わせた経営・インセンティブモデルを段階的に形成します。

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Notlandの開発ストーリーからは、インフルエンサーによるディープな配信がスタートアップブランドに与える大きな影響がよくわかります。

ノットランドは2018年に設立されたヘルスケア製品ブランドとして、2021年に年間売上高24億を達成し、2022年には売上高40億を超え、ヘルスケア製品市場を沸かせるダークホースとなった。同社の急成長は、ネットワーク全体にわたって構築された専門的な流通製品モデルによるものです。

現在、ノットランドは50万人以上のパートナーを擁し、時間と経験を重ねて強固なブランドバリアを構築してきました。ノットランドのマーケティング戦略担当副社長であるアイ・シュー氏は、チャンクアンクアン人材マーケティング実践会議で、同社のマーケティング戦略を説明する際に次のように述べた。「多くの人は、私たちが多くの協力関係を築いていると考えていますが、私たちは人材全体について非常に慎重に考えています。」

ノットランドが提携している中堅・低レベルのインフルエンサーのほぼ全てがコミッション制のインフルエンサーであると報告されています。短編動画制作などのコンテンツ費用以外にはスロット料金は不要で、代わりに売上に基づいた手数料ロジックを採用しています。 Notland はファンの数をほとんど気にせず、アカウントの種類も必要としません。手数料ベースの協力が可能な範囲で、店舗を展開していく。そして、販売実績の良いインフルエンサーを階層ごとに選別し、連携を重ねていきます。

彼らのトラフィックはトップインフルエンサーのトラフィックよりはるかに少ないものの、コミッションシェアリングインフルエンサーの膨大な数のおかげで、ノットランドは密集したオンライン販売拠点を確立することができ、また「夫婦ショップ」モデルによって、総GMVに多大な貢献を果たしました。報道によると、2022年にノットランドのDouyin収益は24億に達し、そのうちDaboの貢献は70.53%に上ったという。

また、多数のインフルエンサーと協力する過程で、ノットランドは、インフルエンサーのライブ放送室で製品をテストし、人気製品の生産を拡大し、ブランドの勢いを強化するという、小ロット製品の独自の拡大路線を形成しました。

同様に、Ding Ding Lazy Foodも、Douyin上で多数の中低レベルのインフルエンサーと協力することで、初期段階で急速な成長を達成しました。

「当初はビッグキャスターを選抜しようとしましたが、一方では知名度の低い新ブランドとしてトップキャスターのライブ放送室に入るのは非常に難しく、他方では赤字になりやすいです。そこで最終的に、ボトムアップのアプローチ、つまり『田舎から都市を囲む』を選択しました。ファンが数千人、数万人しかいないインフルエンサーでも、注文を出して商品を販売することができます。数が多ければ物事を軌道に乗せることができ、爆発的なコンテンツに出会えば、売上爆発の波を実現できます。結局、このモデルに頼って、3か月余りで月間売上を数十万から1000万近くに増やしました。」ディンディン・レイジー・ピープルズ・キュイジーヌの元マーケティングディレクター、ムムさんはドウジャオにこう語った。

李昊氏の意見では、年間売上高が5億円未満のブランドがブランディングにお金をかけるのは贅沢だ。しかし、オンラインでの徹底的な流通に取り組むパートナーは、商品を販売すると同時に、人々の心に商品やブランドの種を植え付け、ブランドがクラウド資産を蓄積するのを支援できます。 「インフルエンサーは、ユーザーに印象づけるためにコンテンツとアルゴリズムに頼る必要があります。彼らは間違いなく、ブランドが彼らの考えを伝えるのを手助けします。これは、従来のオフラインディーラーでは達成できないことです。」

同時に、急速に発展しているブランドは、大ヒット商品を生み出す際にディープディストリビューションモデルを活用して、商品の評判をさらに広めることもできます。この段階では、多数の中低レベルのインフルエンサーとKOCのロングテール効果と費用対効果は、トップインフルエンサーよりも高くなっています。

代表的な例としてはPROYAが挙げられます。同社は初期段階に自社製品「ブラックシーソルトバブルマスク」のプロモーションを行う際、「少量ヘッド＋中量ミドル＋多量テール」戦略を採用した。葉氏や鄭中基などのトップセレブリティを頼りに人気を博した後、プロモーション中期段階では917人のテールKOLと2,088人のKOCを頼りに、ブランドの声を継続的に維持し、本物感を醸し出しました。影響力のあるインフルエンサーとの大規模かつ徹底的な協力というこの戦略により、低迷する市場で多数の消費者にリーチすることに成功し、ブランドに安定した新規顧客の流れをもたらしました。

検証後、この戦略はPROYAが2020年に発売したダブル抗生物質エッセンスシリーズでも再利用されました。また、多数のKOCの普及の助けを借りて、中国人にとってあまり馴染みのない「朝C、夜A」の機能性スキンケアが繰り返しリマインダーを通じて普及し、具体的な認識が生まれ、業界全体で人気のスキンケアフォーミュラとなり、PROYAの切り札製品が完全に脚光を浴びるようになりました。

2020年以降、ファンデーショントラックのダークホースとして浮上したファンリもあります。今年6月18日、ファンリのDouyin売上高は1億元近くに達し、Douyinのメイクアップトラックのトップ3に躍り出ました。これは、同ブランドが自社製品の宣伝に中低レベルのインフルエンサーを多数活用していることとも密接に関係している。報道によると、今年1月から7月まで、インフルエンサーによる売上はFangliの総売上の3分の2を占めたという。提携している7,580人のKOL/KOCのうち、10万人以上のファンを持つインフルエンサーはわずか8.73％で、1万人未満のファンを持つインフルエンサーは65.63％にも上りました。

ファン・リーがコラボレーションした多数のDouyinインフルエンサー

さらに、ユーザーの消費行動がオンラインに移行するにつれて、業績が悪く、オフラインチャネルへの依存度が高い多くの伝統的な古いブランドも、ディープディストリビューションを利用して、販売ポジションのオンライン移行を完了することができます。

代表的なものとしては、昔からある国産ブランド「YaYa」のダウンジャケットが挙げられます。 2020年に2度目の組織再編を経て、年末にDouyinにオンライン化し、電子商取引への関心を深めました。 YaYaはDPオペレーターを採用することで、Douyin上に「百の自主放送マトリックス」を確立し、さまざまなシナリオ、製品の組み合わせ、アンカー、期間の違いを通じてDouyinのトラフィックパターンとユーザーの好みを調査しました。

DP オペレーターが運営するすべてのライブ ブロードキャスト ルームは、YaYa のオンライン販売店とみなすことができ、その背後には統一されたミドル オフィス管理があり、製品の供給、販売指導、トラフィック サポートを担当します。最終的に、差別化された運営により、2021年8月18日にYaYa DouyinのGMVは1億を突破しました。同年、YaYaはこの戦略をKuaishouに持ち込み、3か月以内にKuaishouの服装自主放送リストで1位になりました。このように、ライブ放送事業者の深い配信の助けを借りて、YaYaはオンラインデジタル変革を完全に完了しました。

「ブランドがどの段階にいても、それをやりたいと思っていて、それを認識している限り、ディープディストリビューションに適しています。それは単に難易度の問題です。結局のところ、市場には十分な有名人がいて、ブランドには常に彼らを使って新しい市場を獲得する機会があります」と李昊氏は結論付けた。

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謝爽氏によると、現在、インフルエンサーによるディープな配信、特にKOCとの連携にますます注目するブランドが増えており、その頻度と量も増加しているという。

「全体的に、食品・飲料、日用品、美容・スキンケア、医療・ヘルスケアなど、新製品を迅速かつ定期的に発売できる軽量なSPUを持つブランドは、インフルエンサー配信の割合が高くなるでしょう。」

いわゆるライトSPUとは、参入コストが比較的低いブランドを指します。研究開発から新製品の発売までに占める時間サイクルコスト、補充サイクル、在庫資本は比較的小さいです。場合によっては、合弁事業、軽微な組み合わせ、包装材料のマイクロイノベーションを通じてのみ、新製品の備蓄が完成することがあります。これには、深い流通チャネルの特性も関係します。長期間にわたって多数の KOC と協力したい場合は、爆発的な新製品を継続的に発売する必要があります。

「Daboで売れている単一の商品のライフサイクルは限られています。ユーザーの再購入はブランド自身の放送に預けられ、Daboの新規顧客獲得の効率はますます低下します。」ムムは言った。同氏によると、漬け魚を一つの大きな製品とするモデルを一貫して堅持しているため、2023年までに、Dingding Lazy Dishの大壷モデルはKOC大壷から特大壷へと変化するだろう。 Dabo の収益の半分以上は特別イベントから得られています。同時に、ブランド自社放送収入の割合も増加し続けています。

Notland は、常に新製品を開発し、パレットをローテーションしている別の会社です。主に中低価格帯の消費者をターゲットにした流通モデルに適応するため、同ブランドの研究開発チームは何千もの製品処方を確保している。営業チームは毎年、800 種類以上の新製品を工場に選定して生産を依頼し、KOC に継続的に納品しています。その後、チームは製品のパフォーマンスに基づいて次の製造ステップを決定します。この販売ベースの製品モデルにより、新しい人気商品が誕生し、質の高いインフルエンサーの手に商品が渡って循環し、人気商品によってインフルエンサーが「搾り取られる」ことが防止されます。

もちろん、単一の大きな製品に注力するブランドにもチャンスがないわけではありません。典型的な例は、以前の「牛を養子にしよう」です。同社は、オンラインよりもオフラインに重点を置く蒙牛や伊利などの乳業大手のチャネル運営モデルを掌握した。同社はオンラインチャネルでの採用に依存し、WeChat上のプライベートドメインユーザーの配信配当を獲得しました。開発の過程では専門家と一括して協力し、独占契約を締結しました。最終的に、同社は差別化されたチャネルを活用して、狭い市場で 20 億ドル以上の増分収益を獲得しました。

同様に、2023年に業界競争からの大きな圧力に直面した三リスは、Douyin上の中小インフルエンサーと協力するという流通戦略に頼り、主力商品であるマカダミアナッツと組み合わせて、同業他社に一歩先んじてオンライン爆発を実現しました。今年上半期、Douyinのオンサイト収益の成長率は180.73%に達した。 Douyinのデータによると、年間売上高50万以上のDouyinフードインフルエンサー12,200人のうち、Three Squirrelsの浸透率は51%で、同業他社を上回っている。

タイミングが適切で、「競合他社」より一歩先を行き、インフルエンサーの中低価格帯のチャネルを掌握することができれば、ディープディストリビューションは単一製品の販売を促進し、ブランド認知度を形成する上でも非常に効果的であることがわかります。

注目すべきは、チームの実行能力、組織効率などがディープディストリビューション戦略の実施に大きく影響するということです。 「パートナーと迅速に連携し、協力を実行し、人材データベースを構築してリソースを蓄積できる効率的なチームが必要です」と謝爽氏は述べた。

Doujiao は、Mumu から、Dingding Lazy Dish が KOC インフルエンサー配信戦略を実行していたときに、社内に販売「軍団」を設立したことを知りました。このチームはピーク時には60人もの人員を抱え、2年間で3万人以上のインフルエンサーにリーチし、そのうち約2万人が配達インフルエンサーでした。 「初期の頃は、営業担当者に毎日少なくとも 100 人のインフルエンサーにプライベート メッセージを送信するよう求めていました。そのうちの半数とはさらにコミュニケーションを取ることができ、サンプルを送った後、約 30 人が協力してくれました。KOC モデルは巨大なファネルであるため、オペレーションでは蓄積段階で継続的につながりを構築する必要があります。」

同様に、YaYaはDoujiaoのインタビューで、2022年までに同ブランドは50人以上の運営管理チームを設立し、マトリックス店舗のトラフィックとGMVをリアルタイムで監視すると語った。 「販売代理店は独自の運営チームを持っていますが、TPではない可能性があり、運営経験もあまりないため、中間プラットフォームが強力なコントロールを持つことになります。トラフィックの低下が発見されると、ブランド運営は販売代理店にポイントツーポイント、マンツーマンで連絡を取り、運営調整を行います。」

50万人以上のインフルエンサーと提携してきたノットランドは、インフルエンサーとのつながりを築くことに専念する300人以上の非常に専門的な営業チームを擁していると伝えられている。 Doujiao Spicyはまた、内部関係者から、人件費を節約するために、JuduoとYaseの親会社であるJuyi Groupが杭州と河南にKOC協力センターを設立し、中低価格帯のインフルエンサーとの協力をさらに深める計画があることを知りました。

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「発展段階が異なり、製品特性も異なるブランドは、ディープディストリビューションを導入する際に全く異なる課題に直面します。しかし、どのブランドにも共通の難しさがあります。それは、できるだけ多くのインフルエンサーとリソース配置を見つけることです。リソースの不安は誰も逃れることのできない命題です」と謝爽氏は語った。

「現在の市場環境は、2、3年前とはもはや同じではありません。市場に参入する業者は増えていますが、商品を持ち込むことができるKOCやKOLの数はまだ限られています。ブランドはインフルエンサーを獲得し、独自のインフルエンサーデータベースを構築する方法を模索する必要があります。」ムムはドジャオに言った。

国内のビューティーブランドは、韓国のK-POPアーティストと協力する時、ビューティー専門家、生活専門家、感性専門家を活用した後、興味分野から始めて、お笑い専門家も考慮範囲に加えようとしたと伝えられている。「ブランドユーザーとトークショーユーザーの重複が非常に高いため」だ。

残念なことに、多くの海外ブランドや国内トップブランドでは、人材協力チームは依然として外部のサービスプロバイダーによって管理されています。これはまた、最もコアとなるリソースが仲介業者の手に渡っており、いつでも競合他社に奪われる可能性があることを意味します。

「核となるのは、やはりコンセプトと認知度だ。多くの伝統的なブランドは、中堅のインフルエンサーによる流通の価値をまだ理解していない。彼らはトップブランドの価値しか理解せず、何百万もの『個人商店』を無視している」とリー・ハオ氏は語った。

謝爽氏によると、現在、多くのブランドのインフルエンサー配信チームは外部から内部への変化を遂げているという。ブランドは、まず10人以上の社内チームを構築し、KOCの配信を社内で行うことから始めようとしています。しかし、これにより、リソースの調整と部門間の協力に対する要求も高まります。

一見単純なサンプル送付プロセスを例にとると、営業チームによるサンプル送付リストの登録、上司の承認、在庫の連絡、物流注文番号の手動登録と追跡、アンカーの署名と配送の連絡が必要になります。複数の部門間の連携が必要となり、効率性の低下や通信リンクの長さなどの問題が発生しやすくなります。

インフルエンサー配信ビジネスの管理と連携のデジタル化を導入しようとするブランドが増えています。 「現在、Chanquanquan内のSaaSソフトウェアは、ブランドインフルエンサーとの協力の全プロセスの自動管理を実現できます。サンプルの送付を例にとると、市場で主流のERPシステムを開放しています。監督者の承認後、サンプルは自動的にシステムに入力され、配送後に注文番号がタイムリーに更新されます。同時に、全体的なサンプル配送率、重複したサンプルの送付などの状況を追跡し、ブランド内のエネルギー効率の最適化に役立ちます。」謝爽が紹介しました。

チャンクアンクアン司令センター（掲載されている写真はすべてシミュレーションデータです）

Doujiao はまた、Notland などの深層流通分野の成熟ブランドが、ビジネス パートナーとの全プロセス ドッキングを実現するために、社内で完全なデジタル運用管理システムを開発していることを知りました。

マッチングするパートナーを見つけた後、完全なインセンティブシステムを確立することも、長く困難な作業です。 YaYa は長年の慣らし運転を経て、DP オペレーターのグレーディング モデルを作成し、オペレーターを販売実績に応じてレベル分けしたと伝えられています。上位レベルの方は、貨物パレットの優先選択や交通支援などの特典が受けられます。

「YaYaは、ブランドミドルプラットフォームとして、数百のライブブロードキャストルームからのトラフィック購入を集約し、プラットフォームと一元的に交渉して割引を獲得し、それを比例してDPに返還します。」李昊氏は言った。

同時に、ノットランドはヒット作になる可能性を秘めた優秀な人材と良好な協力関係によって生み出された「レバレッジ効果」のあるコンテンツを選択して発売し、ヒット作の誕生に貢献すると同氏は述べた。李昊氏の見解では、ブランドはディープディストリビューションの過程で、独自の協力メカニズムを徐々に構築する必要があり、それはまた、そのプラットフォームの能力の反映でもある。

しかし、どのように管理しても、値下げはブランドにとって排除するのが難しい問題です。 Mumuはインタビューで、Dingding Lazy FoodがKOC配信を採用したとき、インフルエンサーが手数料補助金の一部を持ち出し、他の電子商取引チャネルで密かに製品を低価格で販売するという事態に遭遇したと語った。

また、Adopt a Cow では、多数の養子縁組パートナーが権利を売却して製品を転売したために、オンライン チャネルでの価格差が大きくなり、最終的に元の民間流通システムが完全に閉鎖されたため、製品ジャンプという深刻な問題もありました。

注目すべきは、コミュニケーションの中で、多くのインタビュー対象者が Doujiao 氏に、ディープディストリビューションには普遍的な公式は存在しないと語ったことです。類似ブランドのゲームプレイを参照することもできますが、さまざまなブランドの特定の要求と組み合わせて、最終的にはカスタマイズされた戦略を採用する必要があります。

李昊氏は、ある老舗紳士服ブランドがかつてオンラインチャネル改革を試みたことがあったが、オフラインの販売店への影響を考慮して、棚上げせざるを得なかったと語った。 「この点についてはバラバラを参考にしてください。彼らはより遅いルートを選びましたが、それは彼らにとってより適したルートでした。」

チャネルの変更と疫病の影響で、子供服を主に販売するバラバラは、大きな交通難に直面していると報じられている。これに対応して、Balabalaはオフラインディーラーに体系的なトレーニングを提供し、オフライン店舗をオンラインに拡大し、店舗でのライブストリーミングを促進し、数千店舗のDouyinライブストリーミングマトリックスを構築しました。最終的には、オフラインでの損失をオンラインビジネスで補い、オンラインとオフラインを組み合わせたディープな流通モデルを確立しました。

「結局のところ、核心は認知度です。ナンバーワンブランドがその必要性を認識している限り、常にプロモーションの方法は存在します。現在、ほとんどのブランドは、ビジネス上の困難などの外部要因により、依然としてディープディストリビューションの重要性を認識しています。この傾向が明らかになるにつれて、内部の推進力により、より多くのブランドが参加するでしょう。」