「消費力不足」が2024年の最大の盾

現在の経済環境においては、消費力の弱体化が話題になっています。本稿では、富裕効果の低下から消費主義の変化、製品供給の革新性の欠如、感情が消費者行動に与える影響まで、消費力に影響を与える複数の要因を深く分析し、包括的な視点を提供します。

消費は大きなテーマです。今起こっていることを説明できる単一の理由はありません。

本質的に、現在の消費状況は複数の要因の組み合わせの結果です。経済学には合成の誤謬という概念もあり、この現象は消費においても起こる可能性があります。

この記事で消費力に関わるすべての要素を網羅することは不可能なので、誰でも追加していただければ幸いです。あまりにマクロ的なことは、簡単に無につながる可能性があるため、関係ありません。

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過去数年間、消費は富裕効果もあって非常に好調でした。

富裕効果とは何ですか?簡単に言えば、資産価値が上がることで得られる喜びから、人々が自由にお金を使うようになったため、メルセデス・ベンツ、BMW、アウディが当時は好景気に沸いていたのです。

あらゆる富の段階にある人々は、より上を目指したいという願望を抱いており、また将来の資産価値の増加について過度に楽観的な期待を抱いていたため（特に後から考えると、当時は非合理的だった）、当時は多くの人が、全額支払い能力を超える自動車購入のローンを組み、毎月の収入を超える支出をしていました。

彼の実際の状況は、6人の財布を出し合って100万元の頭金を出し、200万元のローンを組んで300万元の家を購入しようとしたということなのかもしれない。夫婦の毎月のキャッシュフローは15,000元*2から20,000元*2の間、つまり30,000元から40,000元/月になります。住宅ローンは約14,000元で、残りの16,000～26,000元がその他の費用に充てられます。もちろん、お金が足りない人はいくらかのお金を貯めるでしょう。

その時、住宅価格は再び倍増し、家は600万元に達したかもしれない。借入金を差し引くと純資産は400万元となる。多くの場合、この時期になると、人々は大したことではないし収入も増え続けるだろうと考え、ローンがあることを忘れてしまいます。

そのため、現時点では、多くの人々の消費はあらゆる面で実際の能力を上回るレベルに達するでしょう。

複数のプロパティとエクイティの影響についてはまだ考慮していません。中規模または大規模都市の地元出身者であれば、移転した住宅の収益化を無償事業とみなすことができ、これは基本的に数百万ドルから数千万ドルを無料で提供するのと同じことです（彼らのほとんどは、移転した住宅を数十軒も手に入れることができません）。

上海に早くからやって来た最初の一群のホワイトカラー労働者、勤勉な人々、ビジネスマンにとって、2005年より前に資産を購入し始めたら、それはほとんど無料で資産を与えているのと同じことになるだろう。

私の周りの友人の多くは、その年の間に名目総資産で史上最高額を達成しました。

デイビスダブルバフ（二重の重ね合わせを意味する）は毎日起こり、毎日がエキサイティングです。 VC 時代では、株式が 1 年で 10 倍になるのは普通のことであり、1 週間で株価が 30CM 上昇することも珍しくありません。中国株はかつては注目を集めていた。

当時最もよく言われていたのは、「食べ物と飲み物にいくらお金をかけられるか」ということでした。大金は貯めることはできない、稼ぐ必要がある。

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そうです、今日の大金も貯蓄によって得られるものではありません。

しかし、大きな収入がない場合は、少額のお金を使わないように本当に注意する必要があります。

デイビスのダブルクリックがあれば、デイビスのダブルキル（ダブルキルはダブルクリティカルヒットを意味します）が発生しますが、これはどの市場でも起こることです。

そのため、毎日文句を言っている人の多くは、とても自信家で正義感に溢れているように見えますが、実は過去にリスク感覚がなかったからなのです。かつての既得権益者として、彼らの進路は無効となり、彼らは時間内に撤退しなかったため、元の形に戻ってしまった。

300 万元で家を購入したばかりの友人を例に挙げましょう。彼の現在の状況は、住宅が300万元程度まで下落し、彼と彼の妻のどちらかが解雇や給与カットなどの資金繰りの問題に直面し、現在のキャッシュフローがローンを賄うのに十分である可能性が高いです。

以前に貯金をしていなければ、消費者ローンを借りなければならず、以前に貯めたお金で生活しなければならなかったでしょう。純資産が100万元程度に戻った今、彼は現状を上回る過去の消費を維持するのだろうか？

これには、最高価格で住宅を購入した人の例は含まれていません。ここで選んだバンドはまだ比較的主流であると信じており、最も誇張されたバンドについては話しません。

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もう一つの重要な理由は、過去 30 年間の消費主義が蔓延していた時代に、実行されるべき策略はすべて実行され尽くしてしまったということだと思います。

たとえば、男性に女性のために何かを買うように強制し、女性がそれを買わない場合は、その女性は男性を愛していないということになります。

最近では、男性はそのような投稿を見ると、すぐに「嫌い」をクリックし、今後は私に送らないように言います。犬をなめる経済は崩壊した。最近のさまざまなバレンタインデーは、多くの人にとって圧倒的であり、大きな精神的プレッシャーを与えています。中国企業は、中国人男性が世界中の何百もの民族とともにバレンタインデーを祝うことができることを望んでいる。

例えば、体型に不安がある場合、役に立たないダイエット薬を大量に家に持ち帰るかもしれません。私の母はラジオの時代から数え切れないほどレイプされてきましたが、今ではもう気にしていません。彼女は年をとって、体に対する不安がなくなったからかもしれません。

ショッピングモールが最初に設立されたとき、ほとんどの人はそこに行って何も買わなければ面目を失うと感じ、販売員から簡単に購入を強要されました。今では、この自信のなさは消え去りました。

大きなレストランが初めて登場したとき、人々は注文が少なすぎると軽蔑されるのではないかと恐れていました。さあ、5つ星ホテルに入り、Meituan のグループ購入をクリックしてパッケージを探し始め、節約できるところで節約し、使えるところでお金を使いましょう。

これまでは、このレベルの割引を逃すと、今年は二度と受けられないと言われていました。後になって、2元店は経営が下手だとすぐに倒産してしまうというビジネスモデルだということが分かりました。去年買いだめしたトイレットペーパーをまだ使いきれていないのに、今年のダブルイレブンの時期にまた買いだめするようにと人々が私を騙そうとしている。しかし、いつ買っても値段はほぼ同じだとわかっているので、買いだめする気はありません。

過去には、あらゆる形而上学がすべての病気を治すと主張し、多くの人々がそれに騙されました。今はそんなことはないとは言えませんが、長期にわたる病気は良い医者を育てるのです。

上記のことは、お金を持っているかどうか、あるいは資産が値上がりするかどうかとは何の関係もないと私は信じています。これは、長年にわたり消費主義の洗礼を受けた消費者の通常の「抵抗」の変化にすぎません。

販売が過去の習慣に強く結びついている場合、今は困難であり、このグループの人々は本当に変化を望んでおらず、悪い環境を嘆くだけです。

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現在の消費は製品の供給にも大きく関係しています。私はこれまで40か国以上、さまざまな国を訪れてきましたが、旅の途中で最も買いたくなったものは日本のお菓子でした。日本では駅でもメーカーと共同ブランド化した商品を販売しています。たとえば、ネスレのキットカットチョコレートは、日本全国でおそらく何千もの共同ブランド製品があります。すべての観光スポット、すべての空港、すべての駅には、さまざまな共同ブランド製品と季節限定版があります。

しかし、同じ消費者は、中国の景勝地に溢れ、本来の何分の一かの値段で手に入る義烏の小物品、餅、千層餅にはお金を使いたがらない（愛国心がないわけではないが、中国の美しい風景、山、川、湖、そしてさまざまな地域の歴史的遺産は、地球上の大多数の国を完全に圧倒していると思う）。では、現時点では、この問題を購買力の不足に帰するのは妥当なのでしょうか?

それとも、私たちの観光商品パッケージは、30年前のままなのでしょうか?私はいつも、このビジネスが30年前の観光客団体の詐欺モデルに似ていて、老婦人を騙して偽の翡翠や銀を買わせるものであることを願っています。これは可能ですか？

中国で新しく建設された古都や町をすべて義烏卸売城と改名し、義烏製品、超巨大イカ、古いヨーグルト、木製の櫛などを主に販売する方が適切だとさえ思います。

もう一つの例を挙げます。

10年以上前、私が初めて日本に行ったとき、中国東北地方出身のガイドさんが私を中国東北地方の人が経営する偽免税店に連れて行き、納豆エキスとお湯に触れると裸の女性に変わるタオルを買った。多くの人がこれに遭遇したことがあると思います。

10年以上が経過しましたが、今でもこの方法でお金を稼ぐことを望んでいるツアーガイドのグループが存在します。これは可能ですか？彼らは、初めてそこを訪れる大勢の人々を期待し、単純に人口の利益を得ているだけだ。

しかし今では、週末だけそこに行く高額消費派のグループが存在します。彼がお金を使う方法は想像もできない。彼はプライベート温泉に5,000元を費やすかもしれない。彼があなたから納豆エキスを買うのは不可能なのに、あなたはまだ現代の観光客の購買力は低いと言うのですか。

これが中国の多くの景勝地の現状です。

私たちは、たとえそれがいくら安くても、何かを本当に欲しがっているわけではありません。これは購買力の不足によるものではありません。

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近年急速に台頭しているブランドは、本質的には、価格を下げながら品質を向上させてきました。例えば、Bawang Cha Ji はルイ・ヴィトンやディオールのモノグラムスタイルをそのまま借用し、パッケージに印刷しました。スターバックスと同じ規模で陳列棚も同じようなショッピングモールに出店したが、価格は路面店の茶百道や紹興草と同じだ。

バワンを一杯飲めば、他のブランドのビールを一杯飲む量が減ります。結局、需要は限られており、無制限に拡大していくことは不可能なので、もうビジネスはできないと感じる人もいるでしょう。

乳首の快感、口紅効果、そして少しのお金で満足感を得ることがあらゆる分野で現れています。

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ナッツという小さなカテゴリーを例に挙げてみましょう。

ナッツは、食べたり飲んだりした後にだけ現れる典型的な間食消費アップグレード製品です。しっかり食事を摂らずにナッツを買うためにお金を使うことはできません。

20年以上前、スーパーでカシューナッツを買うのは高級な消費行動であり、価格も非常に高く、今日の価格よりもはるかに高かった。それは、カシューナッツを買う人がそれほど多くなく、サプライチェーンが今日ほど完全ではなかったためである。

20年後、カシューナッツはもはや珍しいものではなくなりました。少なくとも二級以上の市場では、価格はすでに引き下げられている。生産能力が高まり、製造する人が増えるにつれて、価格はどんどん下がります。

総 GMV = 売上高 x 単価、これは非常に単純な真実です。

長い間、当社は値下げを相殺し、総 GMV を増やすために売上の増加に依存してきました。これは何も考えなくても良いサイクルであり、最高の黄金時代として知られています。

現在では、単価はほぼ下落傾向にあり、この単価（原価）を基準とした総需要も飽和状態にあります。つまり、GMV はピークに達したのです。

上記の式を卸売業に当てはめると、基本的にはその通りです。

しかし、今ではさまざまなナッツの小袋（十数種類が混ざったもの）があり、飛行機でもこれらのナッツの小袋が配布されています。ある航空会社がこれを発行すると、他の航空会社もそれに従わなければなりません。

最近では、企業が福利厚生を提供する際に、ナッツの箱など、より実用的なものも選ばれるようになりました。

例えば、乳酸菌をコーティングしたものなど、さまざまな風味のものがあります。私はこういうものを買うのが好きです。たとえば、今では多くのヨーグルトカップに、食べ物に混ぜるためのナッツの袋が付属しています。

そしてナッツバーにしたり、フィットネスカロリーサプリメントやその他の製品に変えたりしました。

あるいは、スナックショップのような大規模なチャネルに参入し、下位層市場にビジネスを拡大することもできます。

この考えがあれば、ビジネスに解決策が見つかります。スナックや日用消費財の企業へと急速に変貌を遂げたナッツ企業は、いずれも近年好調な成長を遂げている。

つまり、本質的には、多くの業界で起こっているのは構造的な再配置なのです。

現時点では、非常に高い能力と変革への意欲が求められます。

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感情自体も重要な影響を与えます。

たとえば、正午に 4 ～ 5 人が一緒に食事をしていて、他の全員がチキンレッグを注文している場合は、チキンレッグも 1 本追加するとよいでしょう。夕方にディナーパーティーがあり、みんなが飲みに行こうと提案したら、あなたもおそらく参加するでしょう。逆の場合も同じです。

今は、感情が消費を抑制しているように感じることさえあります。実際、ポケットにお金を持っている人は、チキンレッグを買う余裕があります。彼らはただ、自分の感情に合わせる必要があり、鶏の脚を食べるべきではないと感じているだけなのです。そうしないと場違いに思われてしまうからです。肉粥を食べませんか？

ホテル業界でも同様です。

リーダーたちは率先してエコノミーホテルに宿泊しているのだから、私たちももっと控えめにすべきではないだろうか。しかし、会社が役員の旅費を支払う余裕がなくなったというのは本当でしょうか?そうではありませんが、この声明は非常に重要です。非常に、非常に重要です。

社会が求める総宿泊数は変わらないが、宿泊数の大半を占めるビジネス旅行が700泊から500泊に削減されると仮定すると、40％が消滅することになる。これは業界全体では8～10％以上であり、北京が発表したデータとほぼ一致する。それで、この時に何が起こったのでしょうか?この製品は、500 室の建物に 700 室の建物に住んでいるかのような感覚を味わえるように設計されており、大幅な増加となっています。贅沢から質素に移行するのは難しいですし、旅行中に生活体験を低下させたい人は誰もいないからです。

メインの 700 ホテルは、何が悪かったのかわかっていませんでした。ゼネラルマネージャーは長い間ロビーにしゃがんでいたが、自分が何を間違えたのか分からなかった。どうやら、かつては彼の店を頻繁に訪れていた客の一団が突然姿を消したようだ。 700～800元程度のホテルでは、朝食の提供や部屋のアップグレード、そして大勢の客にお土産の配布などもあります。しかし、何も変わっていません。問題は彼らにあるわけではないかもしれません。

もちろん、これが唯一の理由ではありません。構成要素が多様かつ複雑であるため、合成の誤謬が発生します。

これは次のダイアログでも発生します。

衣服を1着減らしましょう。 ‍‍

靴を一足少なく買いましょう。 ‍

食事をするときはメイン料理を一つ少なめに注文してください。いずれにしても、食べ物は間違いなく十分あります。