タオバオモデルVSドウインモデル、WeChat電子商取引は岐路に立つ

本稿では、WeChat電子商取引システムにおけるTaobaoモデルとDouyinモデルの共存を深く探究し、ビデオアカウントストアとサードパーティのミニプログラムモールの異なる利点と適用シナリオを分析し、読者がWeChat電子商取引の多様な発展を理解できるようにします。 WeChat プラットフォームでの電子商取引戦略に役立つことを願っています。

先ほど、テンセントは2024年第1四半期の財務報告書を発表しました。最も注目すべき点は、動画アカウントのユーザー総利用時間が前年比で80%以上増加したことです。ミニプログラムのユーザー総利用時間は前年比20％以上増加しました。そのうち、非ゲームミニプログラムの1日平均利用量は前年比2桁の成長を達成し、ミニゲームの収益は前年比30％増加しました。

動画アカウントエコシステムに加え、テンセントのミニプログラムエコシステムも依然として力強く成長していることがわかりますが、現時点ではゲームミニプログラムのパフォーマンスが優れているようです。

最近、サードパーティのミニプログラムサービスプロバイダーの最前線の販売員であるタオジ（仮名）は、ここ数か月で複数の顧客からリクエストを受けたことをNew Standpointに明らかにしました。「最初に接続を確立したとき、彼らはWeChatミニプログラムモールを作成したいと考えていましたが、その後、ミニプログラムを彼らのビデオアカウントのホームページに直接リンクできるかどうか尋ねられました。TikTokのように、製品リンクをビデオの下にリンクして、ユーザーがビデオを見て注文できるようにするのが最善です。」

タオジ氏はまた、「以前は、ビデオアカウントのホームページに当社の（サードパーティの）ミニプログラムを掲載することは確かに可能であり、時にはこれをセールスポイントとして顧客に宣伝することもありました。しかし、今は状況が変わりました。新規の顧客は掲載できなくなりました。以前ビデオアカウントに当社のミニプログラムを投稿した人は、有効期限が切れるまで引き続き使用できます。」と明かした。

タオジ氏によると、現在、ビデオアカウントのホームページに商品紹介を掲載したい場合は、WeChatビデオアカウントの公式コンポーネントであるビデオアカウント独自の「ビデオアカウントショップ」機能を通じてのみ行うことができるという。

周知のとおり、ビデオアカウント電子商取引が台頭する前、WeChat の電子商取引システムは主にモールミニプログラムの形式に依存しており、これらのミニプログラムの供給元は公式 WeChat ではなくサードパーティのサービスプロバイダーであることが多かった。

現在のWeChat電子商取引システムは、ユーザーには見えない視点から、システム内で一定の競争を生み出しているようだ。 「New Stance」は、サードパーティのサービスプロバイダーの顧客エコシステムとプライベートドメインレイアウトの認識を深く理解することで、WeChatは現在、明らかなパブリックドメインとプライベートドメインの両方の属性を備えているため、WeChat電子商取引全体の自由度は私たちが想像していたよりも高いことを発見しました。

しかし、自由度が高いため、WeChat電子商取引システムの開発速度は、明確な最適経路がないため、実際には非常に慎重です。

1. コアリンク：注文、支払い、アフターサービス

「New Standpoint」は、近年WeChatの電子商取引システムの進化の先駆者となっているブランド「PROYA」を例に挙げ、「PROYA公式モール」という動画アカウントのホームページには、公式の「動画アカウントストア」とサードパーティのモールミニプログラムの両方があることを観察しました。

比較してみると、両者の機能には重複する部分と相違点があることがわかります。

例えば、どちらも商品の表示や注文などの機能があります。違いは、サードパーティのミニプログラムにはより多くのモジュールがあり、より豊富で包括的なメンバーシップシステムがあり、機能の範囲は Taobao に似ていることです。一方、動画アカウントの公式ストアは主に商品の展示に重点を置いており、Douyinの商品展示に似ています。

フルフィルメントやその他のサービスに関しては、サードパーティのミニプログラムからの注文を表示するには、ミニプログラムに入る必要があり、署名や評価などのアクションもミニプログラム内で完了します。ビデオアカウントストアからの注文は、WeChatの公式機能セクションであり、「設定」などの機能と同じレベルにあるWeChat-Me-注文とカードウォレットで直接確認できます。

そのため、ビデオアカウントストアで注文した商品については、WeChatのメイン機能セクションで物流の確認/受領確認/アフターサービスの申請/評価などを直接行うことができます。

決済システムに関しては、サードパーティのミニプログラムとビデオアカウントストアの両方でWeChat Payを使用できます。違いは、ミニプログラムでは支払いに独自の電子カードを使用できる（バインドする必要がある）のに対し、ビデオアカウントストアには「後払い」機能が追加されているため、ユーザーが注文するハードルが大幅に下がることです。

馬化騰氏は「WXG（WeChat Business Group）の最も注目される事業はビデオアカウントであり、基本的には全分野（会社全体）の希望だ」と語った。 WeChat は当然、独自のビデオ アカウント ストアに対するサポートを強化します。

さらに、両者の顧客サービスシステムも異なります。サードパーティのミニプログラムは、ミニプログラムのカスタマー サービスを使用します。 PROYAを例にとると、ミニプログラムカスタマーサービスは、まずミニプログラムモールチャネルからブランドの企業WeChatにコンサルティング顧客を誘導して配信する必要があります。ビデオアカウントストアのカスタマーサービス機能は企業WeChatが直接担当し、複数のブランドの企業WeChatダイアログボックスは「カスタマーサービスメッセージ」欄に統一的に収集されます。

このことから、WeChatのミニプログラム電子商取引は、WeChatにTaobaoスタイルのサードパーティモールを移植したものに相当することがわかります。また、エコシステムが成長し成熟したときにはビデオ アカウントはまだ登場していなかったため、パブリック ドメイン トラフィックへの依存度が低くなっています。ミニプログラム電子商取引自体は、棚型電子商取引に近い、完全かつ自己一貫したシステムを形成しています。ビデオアカウントストアのモデルはコンテンツ電子商取引に近いものとなっています。

偶然にも、両社の成長期のベンチマーク製品はそれぞれ淘宝網と抖音であり、 WeChat電子商取引システム全体で淘宝網モデルと抖音モデルが共存しているとさえ言える。

さらに、ブランドや個人ユーザーが他の企業所有の店舗に商品を宣伝する場合、現時点ではサードパーティのミニプログラムではなく、動画アカウントの商品ショーケースを通じてのみ行うことができます。商品プロモーションページには、Douyin と同様に「購入フォロー人数」や「商品販売量」も表示されます。

そのためか、タオジ氏は「大まかに言えば、インフルエンサーは確かに直接動画アカウントストアを開設するのに適しているが、一般的に大手ブランドは動画アカウントストアとミニプログラムモールを同時に開設する」と述べた。

しかし、膨大な数のB側電子商取引顧客の多様な要求に直面すると、実際の状況を一般化することは困難です。

2. サポート体制：配信、会員、コンテンツ

「New Standpoint」は、ミニプログラムモールと動画アカウントストアの間には現在一定の競争関係があるものの、モデルが異なるため、ターゲットとする顧客層やシナリオも異なることを知りました。

上記は、注文から支払い、商品の受け取りまでのコアリンクの違いのみを比較したものです。これに密接に関連する 3 つの主要なタッチポイント、つまり配信システム、メンバーシップ システム、コンテンツ システムにより、どのような商人がどのような WeChat 電子商取引ソリューションに適しているかを具体的に判断できます。

流通システムについて、タオジ氏は「当社のミニプログラム流通システムは完璧で、手数料の決済方法も多様化しています。トップダウン型の流通システムとみなすことができ、ブランド側や製品側の発言力も高いです」と語った。

インフルエンサーの販売を一次流通とみなすとすれば、Douyinのコンテンツ電子商取引モデルでは、販売システムにおける発言権はインフルエンサーの手に握られており、典型的なボトムアップ型の流通モデルとなっている。動画アカウントの商品配信システムも同様です。

具体的には、トップダウン配信システムは、配信および普及プロセス、つまりWeChatチャットエリアでの普及中に、ポイントツーポイントの1V1通信に依存することがよくあります。タオジ氏は、「商品販売者は、古い顧客にミニプログラムモールを興味のある友人や親戚に転送するよう促し、これらの古い顧客専用のリンクを設定できます。誰かがリンクをクリックしてミニプログラムに入り、注文をすれば、その人に手数料が支払われます」と述べました。

ライブストリーミングのボトムアップ配信システムでは、インフルエンサーが一定量のパブリックドメイントラフィックを獲得し、自身の製品ショーケースに製品リンクを貼る必要があります。動画を視聴し、動画アカウントのホームページにアクセスしたユーザーは、ショーケースを通じて商品を購入し、商品側もインフルエンサーと手数料を決済します。

もう一つの判断のタッチポイントは、会員システムに対する加盟店の需要を見積もることです。

一般的に、会員制度に対する要求が高い商店は、一定規模の個人顧客も蓄積しています。 「ニュースタンドポイント」は、ミニプログラムモールの会員制度がより充実していることに加え、ミニプログラムモールと同ブランドの動画アカウントストアの会員制度データは相互運用できないと指摘した。

実際のテストでは、PROYAミニプログラムモールでクリックして会員登録してクーポンを取得し、同じ携帯電話番号とWeChatアカウントを使用してそのビデオアカウントストアのブランド会員に登録しましたが、会員クーポンは相互運用できませんでした。

前回の記事「内部テストから企業向けWeChatへの飛躍、小紅書の商業化の道を再構築するか？」で、「New Standpoint」は顧客情報がこれらのサードパーティ製ミニプログラムのデータベースに流れるだろうと言及した。ブランドとWeChatプラットフォームを結びつける媒体として、会員制度の観点から、ミニプログラムはWeChatが認可したインターフェースを通じてのみ基本的なユーザーデータを取得でき、自身の会員データをWeChatの対応セクションに逐一送信することはできません。

したがって、商人がWeChatでプライベートドメインとパブリックドメインの両方のトラフィックを蓄積していないが、クーポンを使用するビジネスモデル（つまり、価格がより柔軟）を通じて顧客を蓄積したいと考えている場合は、ミニプログラムモールがより適しています。プラットフォーム全体で商品価格が透明化され、変動が少なければ、ビデオアカウントストアに適しています。

トラフィックを蓄積しておらず、販売モデルや価格モデルも決定していない販売者にとって、ソリューションを選択する際に役立つもう 1 つの基準がコンテンツ モデルです。
企業にとってWeChatの応用が判断の鍵となる。ビデオストアはWeChat for Businessに直接ジャンプすることもできますが、ミニプログラムモールとWeChat for Businessの結びつきは、明らかに長い期間にわたってより深くなっています。 2 つのモジュールには、さらに連携したゲームプレイも蓄積されています。 Taozi は、同社のミニプログラムには WeChat for Business サービス プロバイダーが協力していることを明らかにしました。その理由は、「WeChat for Business はコンテンツのカスタマイズされた出力に適している」ためです。

異なるラベルの顧客に異なるWeChatモーメントを表示したり、異なる顧客が異なるブランドからプライベートメッセージを受信したりするなど、販売者のコンテンツ形式がより正確である場合、ミニプログラムモールにより適しています。このコンテンツ モデルは、サービスとソーシャル属性が高い製品カテゴリでより一般的です。

対照的に、ビデオ アカウント ストア (つまりビデオ アカウント) のコンテンツ システムは形式がより公開されており、コンテンツは「同等」です。同じコンテンツをユーザーに出力したい場合は、ビデオ アカウント ストアの方が適しています。

上記3つのタッチポイントは、Bサイドの顧客がミニプログラムモールに適しているかどうかを判断するTaoziの方法だが、「これらの条件を満たすコア顧客を見つけるのは難しい」とも認めている。

現在のWeChat電子商取引システムは、ミニプログラム、エンタープライズWeChat、ビデオストアなどのモジュールを備え、非常に豊富で多様であるため、これら3つのモジュールはWeChat電子商取引の進化の3つの時代を表しています。モジュールは相互にリンクして組み合わせることができるため、これらのモジュールは、販売者が自由度の高い選択を行う必要があるビルディング ブロックのようなものです。

さらに、ビデオアカウントの電子商取引はまだ十分に成熟しておらず、業界内に参考となるテンプレートもほとんどありません。大手の日用消費財ブランドでさえ、まだ模索中です。では、WeChat 電子商取引エコシステムは今後どのように発展していくのでしょうか?ミニプログラム、企業WeChat、動画アカウントストアはどのように共存するのでしょうか？タオジはこう言った。

「私たちは、これらを扱う運命のブランドをまだ待っているところです。」

3. 最後に

今日、私たちは重要な質問をせずにはいられません。それは、市場に登場してから 4 年になるビデオ アカウントが、なぜ今になってようやくその商業的利点を徐々に強調し始めたのか、ということです。

「ニュースタンドポイント」は、このような変化の主な理由はWeChat自体にあるのではなく、プライベートソーシャルネットワーキングの境界に対する現代人の認識の変化にあると考えている。

実際、ビデオアカウントが初めて登場したとき、多くのユーザーは、WeChatリスト内の知人に自分の好きなコンテンツを見られたくないため、わざと好きなものを「いいね！」しませんでした。当時の動画アカウントでは、ユーザーの行動からコンテンツの好みを捉えることは当然困難であり、ましてや高品質なコンテンツを蓄積することは困難でした。

他の人にとっては蜂蜜でも、私にとっては毒かもしれません。これは、知り合いのソーシャルシステムに依存しないDouyinのような短編動画プラットフォームがこれほど人気を博す理由の1つでもあります。最近では、本当の社会的アイデンティティで公共の問題に対する意見を表現したり広めたりすることに抵抗を感じない人が増えており、動画アカウントも増加しています。

しかし、WeChatの電子商取引システムの多様性と比較すると、現地の生活システムは、ミニプログラム注文、ミニプログラムタクシー配車、さまざまな生活シーンにリンクするミニプログラムなど、豊富なミニプログラムエコシステムが依然として主流となっています。

ちょうど少し前に、ビデオアカウントもローカルライフをやろうとしていることが明らかになりました。今後、ビデオアカウントとサードパーティのミニプログラムエコシステムの間で、ローカルライフにおけるどのような新たな衝突が起こるのかも注目に値します。

著者: XX;編集者：王偉出典：WeChat公式アカウント：New Standpoint Pro