「100億補助金」が38推進の火付け役となったのか？

JD.comが最近立ち上げた「100億補助」プロジェクトは、この38プロモーションにさらなる波紋を巻き起こしたのだろうか？各電子商取引プラットフォームは、この38日間のプロモーションにおいて独自の行動と考慮を持っている可能性があり、プラットフォームはJD.comの「100億補助金」の背後にある価格紛争にあまり熱心ではないようです。著者の分析と解釈を見てみましょう。

電子商取引の従事者は、最も寒い11月の後の第38回節には何の期待も抱いていない。結局のところ、この時点で、消費者は11月、12月、元旦、春節の4回連続で「だまされた」ばかりだ。

しかし今回は、劉強東が38昇格に火をつけようとしており、3年後に復帰した劉強東を前に、JDの人々は生き残りたいという意欲を示さざるを得なかった。

彼らはこの38プロモーションにおける最大の変数となった。

「100億補助金」「iPhone+五糧液」「高額商品に対する2倍の補償」「全品送料無料」「独占カスタマーサービス」など、ストレート男性をターゲットにした価格競争の組み合わせの波は、近くで服や化粧品を買う準備をしていた女性たちを少し困惑させた。

しかし、 Analysys Qianfanのデータによると、プロモーション期間中のJD.comの1日あたりのアクティブユーザー数は、過去30日間のピークにも達しなかった。

3大eコマースプラットフォームの日々の活動データ

他のフレンドリーな企業はどうですか?

タオバオは依然として李佳琦らに長期戦を仕掛けさせ、8日近く連続テーマ生放送を行い、「すべての女の子」に買い、買い、買いを促し続けている。最後には「TVBタオバオライブ」初放送の話題で勢いを増し続けました。一方、DouyinとKuaishouは消費クーポンの形で存在を示し、Douyinの「ショッピング」欄には「低価格」を示す目を引く文字が次々と表示されていた...

3月9日の深夜、この「熱心すぎる」プロモーションショーは、ユーザーには気づかれず、競合他社の軽蔑とともに突然終了したようだ。

1. JD.comはあらゆる努力を払っていますが、その効果は明ら​​かですか?

JD.com のこの 38 プロモーションの準備は急いで行われた。

内部流出したPPTによると、「100億補助金」は当初3月3日午後8時に開始される予定だった。しかし、3月4日、JD.comの公式アカウントは午後8時に製品を全面的に発売すると発表した。 3月5日、打ち上げ時刻は緊急で20時間繰り上げられ、3月6日深夜となった。

JD.comも「100億補助金」の欄の設定を緊急調整した。 3月4日のプレビューでは、JD.comの「100億補助金」への入り口は、チャンネルバーの下、「JD.comフラッシュセール」の右側に位置していた。しかし、公式発表後、「100億補助金」の列がチャネルバーの下の行全体を占めるようになりました。

それに比べて、ピンドゥオドゥオの「100億補助金」は、ホームページ上でチャンネル欄とドゥオドゥオマイカイに次ぐ3番目の欄です。

JD.comとPinduoduoの100億元の補助金参入

実際、JD.comの「100億補助金」の当初の設計は、Pinduoduoの半分の面積に過ぎず、これも十分な注目を反映していました。オンライン版は別のパワーアップグレードに相当しました。

Pinduoduoの「100億補助金」を世界に有名にしたのはiPhoneと茅台酒だったが、JD.comの今回の主力商品はiPhoneと五粮液だ。

「JD Wine」公式アカウントはこのほど、JD Retail Large Supermarket Business Groupの新任社長である姚延中氏が1月4日と1月5日にそれぞれ茅台酒と五糧液酒を訪問したことを明らかにした。今回の集中訪問は「100億補助金」に関する協力を協議するためかもしれない。

現在ピンドゥオドゥオを訴えている茅台酒は、参加に同意しなかった。しかし、昨年の11月にはJD.comに書簡を送り、協力の停止と支援費用の削減を提案していた五糧液は、今回姚延中によって処分され、JD.comの「100億補助金」の仲間入りを果たした。

JD.comの「100億補助」で取り上げられたiPhone 14 128GBの価格は3月8日時点で4,949元だったが、Pinduoduoの「100億補助」での同じモデルの価格は5,199元だった。 Pinduoduoの主力製品であるiPhone 14 pro 256GBのクーポン適用後の価格は7,489元ですが、JD.comでの同じ製品の補助金適用後の価格は8,049元です。

JDの「高額購入に対する2倍の補償」は非常に強力に思えますが、前述のiPhone14 proなど、この活動に含まれていない製品も多数あります。

「高額購入に対する2倍の補償」ルール

JDの今回の目的は非常に明確で、それは「低価格」というユーザーマインドを取り戻すことです。

しかし、同じ名前、同じプレイスタイルを使用することは、防御的な戦いとしてしか見られません。 Pinduoduoにとっての「100億の補助金」は、WeChatにとっての「春節の紅包を掴む」ようなものだ。同じルーチンでは、遅れて来た人にはメリットがはるかに少なくなります。

JD.com が開始した価格戦争は、上級経営陣が JD.com に割り当てた任務に対する反応と見ることができます。その結果、JD.comの社内従業員は「何の波紋も起こらなかった」と反応しただけでなく、JD.comの香港株も3月8日に4.35％下落し、これも同社の「100億元の補助金」の脚注となった。

「言われなかったら知らなかったよ。JD.comにも『100億補助金』ってあるんだっけ？こう言うの？」 JD.comの価格保証に熱心な多くのユーザーは、Yifanに驚きを表明した。

彼らは非常にケチなので、JD.comの「100億補助金」のターゲットユーザーです。しかし、彼らはプロモーションの最終日に初めて、アプリへの入場と「高額購入に対する2倍の補償」活動を発見した。

2. タオバオの部分ハイライトが勝利？

JDの競合他社も怠けてはいない。 「公式即時割引」「店舗間割引」「消費クーポン」「高額購入に対する補償」などが日常的な業務となっている。

しかし、彼らの誰もJD.comと対決する必要性を感じていないようだ。

JD.comの同盟国であるKuaishouは今回、デジタル製品と百貨店という2つの分野を主にターゲットに、10億枚の消費者バウチャーを発行した。しかし、快手と京東は以前から提携して「ダブル100億補助金」を打ち出しており、快手の店舗の供給の多くは京東から来ているため、今回の大々的なプロモーションは京東をターゲットにしていない。

3.8フェスティバルは依然としてタオバオのSレベルプロモーションですが、タオバオの主な目標は、このフェスティバルを利用して女性ユーザーに良いサービスを提供することです。価格よりもライブストリーミングに重点を置いています。

結局、価格戦争の核心は定番商品同士の戦いであり、タオバオが得意とする衣料品などの非定番商品の最大のライバルは、Douyinなどのライブストリーミング電子商取引だ。そのため、今年のタオバオの5大戦略の中で、ライブストリーミングが第1位となり、「価格決定力」が最後にランクされました。

画像出典: インターネット

タオバオの電子商取引市場全体は昨年わずかに減少したが、タオバオライブは依然として最も急速に成長している事業の1つである。前回のダブルイレブンでは、タオバオは抖音から交歌鵬有や耀旺科技などのトップMCNを引き抜き、量の面で復活を遂げた。

第38回会議のライブ放送室で最も市場の注目を集めたのは、他でもないTVBでした。

3月3日、タオバオとTVBの提携のニュースが発表されると、TVBの株価は同日51％急騰し、史上最高値を更新した。 3月7日夜に行われたTVBの初生放送は視聴者489万8000人を集め、売上高は2350万元に達した。

3月8日のTVB株価上昇率は再び過去最高を記録し、85.08%に達した。わずか4営業日で株価は3.5倍近く上昇した。

TVB の Taobao に相当するのは New Oriental であるはずです。どちらも業界の劇的な変化を経験し、数え切れないほどの人々の想いを背負い、優秀な社員を多く抱えています。しかし、董玉慧が有名になった2022年6月9日の生放送の売上高はわずか224.7万元で、TVBデビュー時の10分の1にも満たなかった。好調なスタートを切ったTVBは、依然として大きな希望を抱いているようだ。

TVBライブ放送のスクリーンショット

これは、既存のリソースをめぐる競争の全体的なパターンの下では、地域的な明るい兆しが依然として存在する可能性があることを示しています。

この地元の目玉商品の出現により、タオバオは38年間のプロモーション期間全体を通じて、JD.comの100億元の補助金よりも高いレベルの話題でソーシャルメディアを占有することができた。結局のところ、TVB の感情は、インターネット上の消費者の注目を集める「商標」なのです。

3. PinduoduoとDouyinは興味を失いつつあり、「新たなライバル」だけを気にしている

もしタオバオの焦点がJD.comと一致しないのであれば、柔軟で機動力のある「遊牧民」であるピンドゥオドゥオとドウインには、やるべき重要なことがあり、戦うべきより困難な相手がいることになる。

JD.comは、公的補助金を一定程度増額し、さらに388元の消費者バウチャーパッケージを発行したPinduoduoをターゲットにしている。しかし、ピンドゥオドゥオは、最も重要な「計画」である海外進出を遅らせていない。

Temuは来週の月曜日、3月13日にオーストラリアとニュージーランドでサービスを開始する予定だ。Pinduoduoは現在、Sheinを最も直接的な競合相手とみなしている。

衣料品の小口注文、迅速な対応、柔軟なサプライチェーンに重点を置いてきたSheinは、米国、メキシコ、ブラジルでTemuと同様のプラットフォームモデルを立ち上げ始めている。メディアの報道によると、Shein の最新の 30 億ドルの資金調達により、同社の評価額は以前のピーク時の 1000 億ドルから 640 億ドルに下落したため、同社はまったく気を緩めないだろう。

Shein ファイナンスの歴史

Pinduoduo は海外で Shein と戦っており、Douyin は Meituan の領域を侵略しています。

棚電子商取引への参入は今年のDouyinの重要な任務であり、今回の第38回プロモーションでも「ネットワーク全体で最も安い価格」を提供した。 Ran Ciyuan氏によると、Douyin電子商取引の自然なトラフィック分配メカニズムは、GPM（GPM）をOPM（千インプレッションあたりの注文数）に置き換えるとのことです。取引額から注文数量に焦点を移すことは、低価格の推進を示唆している。

しかし、現在の現地の生活市場は、ある程度、Douyin に大きな期待を寄せています。

「LatePost」によると、Douyinの今年の現地生活取引目標は約4000億元で、店内飲食とホテル観光事業の目標は2900億元で、これは2021年のMeituanのレベルに相当する。残りの増加は食品宅配事業によるものとなる。

Douyinの現地生活は昨年後半から加速し始め、徐々にMeituanに匹敵する完全なカテゴリカバレッジを達成しました。昨年のDouyinの店内レストランの売上高はすでにMeituanの半分だったため、同社は今後の成長目標を他の店内ビジネス、ホテル、旅行、食品配達に定めている。

ティックトックのスクリーンショット

今年は確かにDouyinの地域生活事業にとって良い時期です。感染症対策によるロックダウンの解除に伴い、オフライン消費の回復は避けられない傾向です。さらに、美団側は強い反応を示さなかったようだ。

業界トップのビジネス分析チームを擁する美団は、競合他社を合理的に見ているかもしれない。したがって、昨年バイトダンスの総広告収入のわずか1.4％しか占めず、上限もそれほど高くないこの事業から、Douyinが何を得ようとしているのか、Meituanは理解していないのだろうか？

Tik Tokの野望は、ユーザーの心の中に「普遍的な入り口」を作り出すことです。

このため、Douyinは38プロモーションを、ますます成熟する電子商取引事業における休日マーケティングとしか考えておらず、JD.comとPinduoduoの間の低価格紛争に直ちに介入する必要はない。

IV.結論

対戦相手は皆、自分のゲームをしているのに、軽蔑されるということは、劉強東の復帰が失敗に終わることを意味するのだろうか？

そうではないかもしれません。

劉強東氏は3年前に帰国し、2019年初頭の年次報告会議で、第3、第4線都市への進出とオフライン事業の発展という2つの戦略方針を提案した。具体的なツールはPingouとJD 7FRESHでした。興味深いことに、JD.com はこれら 2 つのビジネス方向のどちらにおいても進歩を遂げていません。しかし、これによって「復活」が止まることはなかった。

当時、JD.com が力強く回復した要因には、劉強東氏の復帰によるプレッシャーの下で効率と実行力が向上しただけでなく、完全に分散化された組織構造の形成も含まれていました。

2019年2月17日に緊急開催された年次経営会議で、董歌が描いたJD.comの未来を表す第3図には、JD.comのさまざまな陣形が同時に戦っている様子が描かれていた。

2020年以降、JD.comはDada、JD Health、JD Logisticsを相次いで上場しており、これは分散化戦略の最大の成果です。ドン・ゲの兄弟は当然のことながら株式公開のメリットをよく理解しており、株式公開を推進する過程では必ずや懸命に戦うだろう。

今回、JD.comの姚延中氏が董歌氏の会社再建を手助けできるかもしれない。しかし、3年前と同じように、電子商取引の世界の深海がJD.comによってかき乱されることはないだろう。

著者: ジェームス・タイシ

原題：劉強東は38大プロモーションを照らすことができない

出典公開アカウント：YIFAN（ID：finance_yifan）、若い世代のビジネスと生活。