ライブストリーミングは中国におけるユニクロの生命線となっている

シェアサイクル業界は8年間の浮き沈みを経て、価格は当初の手頃な価格から驚異的なレベルまで徐々に上昇しました。当初は30分あたり0.5元だったが、一部の都市では30分乗車料金が3.8元に達し、7倍以上に値上がりした。青果、ハロー、美団の３大大手は、長年の赤字の中で前進に苦戦しており、法外な値上げの背後には運営コストの重圧がある。かつては「ラストマイル」の便利な選択肢だったシェアサイクルは、いつになったら収益性を見出せるようになるのでしょうか?

「ユニクロの売り上げが芳しくない」という事実は、ここ1、2か月の間にさまざまなメディアで嘆かれてきた。

ユニクロの親会社であるファーストリテイリングの決算報告によると、第3四半期（2024年3月1日～5月31日）の売上高、純利益はともに2桁の大幅な成長を達成した。この成長は、日本、韓国、東南アジア、北米、ヨーロッパを含む多くの地域に広がりました。中国市場のパフォーマンスのみが予想を下回りました。 2024年度の最初の3四半期では、中華圏の収益は総収益の22.1％を占め、前年よりも低下しました。

このストーリーラインはかなり斬新ではないでしょうか？

結局のところ、世界経済は感染症からの回復の初期段階にあり、海外ブランドの財務報告はいずれも「中華圏の急激な増加を除き、世界的に減少」の傾向を示している。今、状況は変わりました。中国国民が財布の紐をしっかり締める決意を固めれば、どんなブランドも役に立たなくなる。

さらに、この重要な時期にユニクロが値上げをすることは、中国の消費者にとって直接的な打撃となる。中国のネットユーザーは今や海外ブランドにまったく興味を示さない。中国の住宅価格は下落しているが、ユニクロは値上げしている。だから、私があなたから買わないことを責めないでくれ。

しかし、40年間にわたり定着し、変化を重ねてきた有名かつ国際的なブランドとして、市場からそう簡単に見捨てられることはないだろう。そのため、中国でのユニクロの目立った業績の中にも、ライブストリーミングという明るい兆しが見つかりました。

いくつかの数字: 618プロモーション期間中、ユニクロのDouyinの売上は前年比約30%増加し、第3四半期には前年比2桁の増加となりました。そのうち、ライブ中継の売上は前年比約50％増加し、取引はeコマースの売上の20％を占めました。

つまり、ユニクロの中国におけるオンライン取引は同地域の収益の約4分の1を占めており、中国は世界最大のオンライン取引シェアを誇る市場となっている。この成長率が維持されれば、今後はライブストリーミングがユニクロのオンライン取引のメインチャネルになる可能性が非常に高い。

ユニクロの戦略的な発展をみると、創業者柳井正氏の人柄に大きく基づいて、常に安定的かつ保守的であったことが分かります。彼はかつて「DTCブランドは起業家の個人的な趣味に過ぎない」「年間売上高はせいぜい300億円だ」と語った。

このことが直接の原因となって、ユニクロは新たなチャネルの拡大に非常に慎重になった。例えば、長い間、中国におけるユニクロの唯一のオンラインサードパーティチャネルはTmallでした。

しかし、パンデミック後、オンライン取引は世界の消費パターンをほぼ変え、ライブストリーミングは若者にリーチする主流の方法となった。ユニクロも市場の変化に適応するために戦略的方向性を積極的に調整していることは明らかです。したがって、この記事では次の点に焦点を当てます。

• ユニクロのライブストリーミングにおける成長をどう理解するか?
• ユニクロがライブストリーミングを通じて生み出した成長は持続可能か？
• ユニクロの今後のオフライン店舗展開にどのような影響を与えるのでしょうか？

1. ユニクロ中国でのライブストリーミング：短期的な万能薬か？

ユニクロのライブ配信は当初、中国での店舗売上の不足を補う目的で行われたが、ライブ配信が本格的に常態化したのは2022年に入ってからだった。

ユニクロは2022年9月13日、Douyinプラットフォーム上でライブストリーミングと商品販売を開始し、Douyinアカウント「UNIQLO on Palm」を通じてブランドライブ放送を行った。生放送の時間は基本的に毎日午後6時から始まり、翌朝の早朝まで4時間続きます。ユニクロの生放送スタッフは既存の店舗スタッフが中心で、外部のキャスターと連携したことはない。

画像出典: ユニクロDouyinアカウント

当時のメディア報道によると、ユニクロは抖音電子商取引が店頭を充実させたい「主要ブランド」として、天猫から引き抜かれたという。なぜなら、Tmall のトラフィック配当はピークに達しているのに対し、Douyin 電子商取引はまだ 0 から 1 までの段階にあるからです。

長い待ち時間を経てついにDouyinに参入したユニクロは、この新しいチャネルを認識したようだ。当時の大手ブランドの多くとは異なり、ライブ放送室で在庫を処分するのではなく、Douyinでその季節の新製品を販売しました。

こうした行動の経済的背景は、中国におけるユニクロの単独店舗の売上高が、規制措置の解除後も流行前の水準に戻っていなかったことだ。日経ニュースによると、2022年12月から2023年2月まで、ユニクロの中国（台湾、香港を含む）における1店舗当たりの平均売上高は、新型コロナウイルス感染拡大前の2018年12月から2019年2月に比べて12％減少し、1億6,900万円となった。

同じ期間、ユニクロの日本国内事業は6％増の3億1500万円となり、新型コロナウイルス感染拡大前の2019年を上回った。

この傾向は基本的に今日まで続いています。

今年4月、ファーストリテイリングの岡崎健最高財務責任者（CFO）は、中国本土市場で収益の悪い店舗を閉鎖し、有利な立地に大型店を出店することを初めて明らかにした。また、2025年度以降、「中国本土の純増加は数年間低い水準にとどまる可能性がある」と述べた。柳井正氏が掲げる「3,000店舗」という目標にはまだまだ遠い。取引面では、価格上昇後の中国事業の回復が急停止した。 「消費者の購買意欲の低さ」と「現地の需要に応えられない商品構成」により、ユニクロは中国本土市場でまれに見る減速を経験した。

今年8月までの12か月間で、中国本土と香港の純利益と売上高はともに大幅に減少し、グレーターチャイナの業績は完全に台湾の貢献によるものとなった。ユニクログレーターチャイナの潘寧CEOは初めて、「（中国本土市場で）ホワイトラベル商品の影響に直面している」と認めた。

伝統的に有利だったTmallチャネルでさえ衰退の兆しを見せている。ユニクロは2019年の「ダブルイレブン」期間中に売上高のピークである12億元を達成した後、2022年と2023年の「ダブルイレブン」期間中の売上高が大幅に減少し、8億元を下回りました。

理由の一つは、一部の国内ブランドの台頭により、一部のニッチな分野でユニクロの市場シェアが侵食されたことだ。例えば、日焼け止め衣料、薄手のダウンジャケット、下着などはいずれも、膠夏、波司登、NEIWAIなどの「新消費ブランド」の影響に直面している。

同時に、ユニクロの日本における売上高は再び記録を更新した。今年8月までの12か月間で、日本の市場収益は2019年以来の最高を記録した。これは、割引を待たずに購入し、冬物の衣類を好む傾向がある日本を訪れる観光客の急増が一因で、利益が大幅に増加した。連日記録的な猛暑が続く東京だが、銀座店では冬場でも売れ筋の防寒衣「ヒートテック」や高級軽量ダウンジャケット「ウルトラライトダウン」などを販売している。

ユニクロの今年度の売上高は、日本市場でのオフシーズン商品の売れ行きが好調だったこともあり、前年度比23％増の3650億円となった。前回予想より450億円増加し、4期連続で過去最高益を更新することになる。日本国内市場は長期にわたり成長が低迷しているものの、依然として総売上高の約半分を占めています。長い間、ユニクロの日本国内における単一店舗売上高（電子商取引事業を含む）は中国でのほぼ2倍であった。

ユニクロは今回も、主要なプロモーション期間に重点を置き、ライブストリーミングを通じて中国での業績向上を図りたいと考えている。短期的な業績向上を追求する意図は非常に明白です。

データによると、ユニクロのDouyinの2023年11月の売上高は2022年11月と比較して前年比171％増加し、2024年6月は2023年6月と比較して前年比111％増加し、売上高は5000万を超えました。全体的に見ると、ユニクロのDouyinでの売上高のピークは、主に「618」と「ダブルイレブン」の2つのショッピングカーニバルに集中しています。

2. 電子商取引は永遠に店舗だけにサービスを提供できるのでしょうか?

ユニクロは電子商取引に対して常に非常に慎重でした。

ユニクロのEC事業は自社運営と第三者運営に分かれており、前者はミニプログラムやアプリ上で行われ、店頭受け取りや速達配送が可能だが、主な機能は出店の参考にする消費者情報を収集することであり、売上高は評価対象ではない。後者は主にTmallに集中しており、他のプラットフォームでの取引はほとんど無視できるほどです。

2016年、当時ユニクロのEC部門の責任者だった胡国勲氏は「我々は決して電子商取引だけに供給することはない」と発言した。同氏は「オンラインとオフラインで異なる特別な製品がない限り、消費者はオンライン製品の品質がオフラインと同じであると安心できる」と述べた。

ユニクロがTモールに参入したのは7年前だった。当時、電子商取引チャネルに注力し、完全なO2O統合を叫んでいた他のブランドと比較すると、ユニクロの冷静さと保守性は少し特別に思えた。

1つの詳細は、2016年の「ダブルイレブン」期間中、ユニクロのTモール旗艦店の商品が11月11日の朝にすべて売り切れ、棚から撤去されたことです。ユニクロはその後、まだ需要のある顧客は「ユニクロの実店舗に行って購入することができます」という発表をしました。

このニュースはかつてはユニクロのマーケティング戦略とみなされていたが、詳しく調べてみると、ユニクロはこれまでもオフライン取引を基盤とし、一貫して利益を守る合理的かつ実用的な姿勢を貫いてきたことがわかった。

2015年、ユニクロのJD.com旗艦店はオープンからわずか1か月で閉店した。提携終了の理由について、ユニクロは公式に「提携はまだ改善する必要がある」と回答したが、現在までユニクロはJD.comに参入していない。主な理由は、「2つのうち1つを選択する」というポリシーと、当時の電子商取引衣料品プラットフォームにおけるTmallの寡占的地位でした。

同時に、ユニクロがサードパーティのチャネルの調査に非常に慎重になっていることも浮き彫りになった。これは、ユニクロがオンライン販売するための公式ウェブサイトの構築、より正確に実店舗の住所を選択するためのオフライン市場チャネルデータの提供など、Tmallが提示した寛大な条件からもわかる。

当時、ユニクロ店舗と電子商取引のITシステムはつながっておらず、中国での店舗数は500店舗未満でした。オンライン取引とオフラインピックアップを組み合わせた一部のO2Oビジネスは、依然として追加の物流配送に依存しており、運用の観点からはコストが増加しています。また、ユニクロ店舗では商品の陳列計画が独自に決められており、ECパッケージ用の余分なスペースはない。

しかし、柳井氏は、電子商取引が最終的には人々の衣服の購入方法を変えるだろうと予測している。ユニクロは、消費者の購買習慣の変化に先んじて適応するため、中国をO2O事業の主な発送拠点として活用し、中国での大型店舗の出店を加速させ続けている。製造面では、ユニクロは2017年に「アミ計画」を立ち上げた。

いわゆる有明計画は、グーグルなどのテクノロジー企業と連携して取引データや顧客ニーズを予測し、東京・有明本社で事前検証と制作を完了し、東京で試験販売するというものだ。現地での反応が良ければ、SHEIN の「少量注文、迅速な対応」と同様に、より多くの市場に導入される予定です。

ユニクロの社長は、昨年6月に東京の有明本社を訪問した際、ユニクロのこれまでのイノベーションのプロセスは、本社のスタッフが具体的な要件を提案し、それを工場に送って検証し、その後持ち帰ってどうするか検討するというものだったと紹介した。しかし、ユニクロは本社にミニ工房を設置したことで、現場で最速のスピードでサンプルを製作できるようになりました。 「作業エリアからこの小さな工場まで歩いて10分ほどで、改善すべき点がわかります。」

日経ニュースは、ユニクロがアメイプラン実施後、1回あたりの発注量を大幅に削減し、発注頻度を増やしたと報じた。生産委託先の担当者は、生地調達も含めると生産に３カ月​​かかり、「これまでの半分くらいの期間で済む」と話す。

「小口注文、即対応」の効果は大きい。ユニクロの電子商取引の取引は2016年の6％から現在では25％に増加しており、そのうち電子商取引の収益の40％はO2O、つまり最終的に店舗で行われる取引によるものだ。一方、店舗の成長率はピークに達した。 2017年から2019年まで、ユニクロの店舗純増数は毎年70店を超え、新規オープンした店舗数は約100店に達したが、疫病が流行するまでその傾向は続いた。

この期間中、ユニクロの電子商取引とオフライン店舗の発展は相乗効果を生み出しました。ライブストリーミング時代を迎える中、ユニクロは今後も優位を維持できるのか？

3. ライブストリーミングはユニクロの「オフラインベース」のアプローチをどのように変えるのでしょうか?

丁寧なディスプレイ、豊富で充実したサイズ展開、広くて明るい店内、店員の笑顔あふれる接客…こうした消費者の印象は、ユニクロが長年にわたり店舗運営にこだわってきた姿勢の表れです。ファストファッションが混乱していた2019年、ユニクロはわずか1四半期で22店舗の新規出店を果たした。これはUR、GAP、無印良品の3ブランドを合わせた数よりも多い。

「店長は経営者である」というのは、柳井正が常々言っている言葉だ。店長を務めたパン・ニン氏はかつて記者に対し、ユニクロの最小店舗でも年間売上高は2000万元だが、旗艦店は「数億元を稼ぐ」こともできるため、「店長と起業家の間に違いはない」と語った。

グロース・ブラックボックスは上海中心部のユニクロ店舗数店舗を訪問し、「店舗でコードをスキャンしてオンラインで購入」といったスローガンがほぼあらゆるところで目についたことを発見した。ウェブサイトで買い物をするときに、「店舗で受け取ってお気に入りをお選びください」というスローガンをよく見かけます。

また、店内のいたるところにミニプログラムのQRコードが掲示されています。商品の陳列棚、試着室、試着室の待ち行列などで、消費者はコードをスキャンするだけでモバイルモールに入り、適切な商品を選択してショッピングカートに追加することができます。

上海のユニクロ南京西路店で撮影された写真。人員配置の面では、店舗店員の役割は倉庫の在庫管理係に似たものになってきています。彼らは、顧客がニーズを持っている場合にのみ、顧客と話をするために前に出ます。かつて有名だった「笑顔のサービス」は、ほとんど見られなくなりました。

厳密に言えば、これらの「オンラインへの移行」の変更は、依然として店舗の設定に基づいています。顧客がコードをスキャンするか注文するかに関係なく、確実に店舗とのつながりが確立されます。

しかし、ライブストリーミングの場合はそうではありません。ユニクロのDouyinライブストリーミングルームのホストは特定の店舗のものではなく、提供される割引は通常全国に適用され、生成された取引はセルフピックアップをサポートしていません。

これは、従来の電子商取引（Tmall、WeChatミニプログラム、JD.comを指す）とは異なり、ユニクロはライブ放送データを店舗情報に接続しておらず、ライブ放送によって生成されたパッケージは店舗ではなく倉庫から配送されることを意味します。

つまり、ライブストリーミング取引は店舗運営や実装において参考値がないのです。完全に独立したチャンネルです。

台湾のユニクロのライブ放送は特定の店舗を拠点としており、商品の販売よりもおすすめする内容も含まれている。

では、ライブストリーミングは店舗に取って代わり、中国でのユニクロの新たな拡大戦略となるのでしょうか?

少なくとも、下位の都市から見るとそのように見えます。

柳井正氏はかつて、2022年に3000店舗、10兆円という事業目標を掲げていた。外部は、沈みゆく市場での店舗拡大が鍵となるとみている。

ユニクロはその後1年ほどかけて、中西部を中心に第3、第4級都市への出店ペースを加速させたが、これらの地域は消費力が不足していることが判明し、その後ユニクロはこれらの地域の店舗を閉鎖した。パン・ニン氏によれば、業績が芳しくない店舗は「約150」あったという。

これはユニクロにとって前例のないことだ。

Growth Black Boxによると、ユニクロの幹部は、小紅書と比べて、抖音は第3、第4級都市での取引を促進する潜在力が大きいと考えている。そのため、小紅書での広告に比べて、ユニクロはDouyinでのライブ放送をより積極的に行う傾向にあります。

潘寧は、今後の店舗展開は新店の出店から既存店の改装に切り替え、主に面積を拡大し、既存店売上高を50％増加させることを目標としていることを明らかにした。

この50％のうち、O2O事業がどれだけ貢献するかはまだ不明だが、Douyinのライブ放送データがTmallのようにオフラインと連携できなければ、この目標を達成するにはまだ多くの課題が残るだろう。

4. 最後に

「柳井正が最も尊敬する女性」であり、「ファッションエコノミー」という概念を提唱した大原涼子は、かつてメディアのインタビューで、ユニクロが世界中で（主に東アジアで）人気があるのは、「世界が依然として日本人の生活状況に注目している」ことと、「日本の消費者は製品の品​​質とコストパフォーマンスを重視しており、日本人が買うものはすべて良いものに違いない」と信じていることが大きな理由であると認めた。 [6]

ユニクロの海外、特に中国市場での成功は、日本の製造業の評判によるところが大きい。第二に、店舗サービスを中心としたマーケティング手法により、ユニクロは「中流階級の必需品」としての地位を強化することにも成功した。

ライブストリーミングは、取引の場と体験の意味を変えました。柳井正氏のテクノロジーに対する伝統的な実用主義的な姿勢によれば、ライブストリーミングをユニクロの「ライフスタイル」というライフウェアブランドコンセプトに適合するブランドに変えるには、まだ長い道のりがある。