ワールドカップ期間中にマーケティングでブレークスルーを達成するにはどうすればよいでしょうか?

ブランドにとって、ワールドカップは情熱や喜びといった感情的価値を生み出すだけでなく、注目度、人気、売上、評判といった商業的価値ももたらします。大会が始まるずっと前から、多くのブランドがすでにワールドカップの雰囲気やサッカーの要素を利用して勢いをつけていたが、テルンスはワールドカップのメインテーマとはまったく異なるコミュニケーションの視点を選択した。さて、著者の指示に従って、テルンスの「逆操作」を見てみましょう。

ワールドカップが盛り上がっています。いくつかのチームは新たな奇跡を起こし、ワールドカップの様相を一新したが、一方で、短期的な挫折を経てより勇敢になったチームもある。ファンにとって、ワールドカップのすべての試合は、ファンの心の奥底にある情熱と興奮を瞬時に呼び起こす感情の触媒のようなものです。ブランドにとって、ワールドカップは情熱や喜びなどの感情的価値を生み出すだけでなく、注目度、人気、売上、評判などの商業的価値もブランドにもたらすことができるため、グリーンフィールド以外のブランドマーケティング戦争も同様に熾烈です。

大会が始まるずっと前から、多くのブランドが、人気選手と契約して自社ブランドの宣伝をしたり、大会に合わせて社会的話題を作ったり、試合結果を予想して賞金がもらえるイベントを開催したり、ゲームを通じて交流したりするなど、ワールドカップの雰囲気やサッカーの要素を利用して勢いをつけてきました。情熱、熱意、ホルモンをベースにしたこの一連のコミュニケーションコンテンツの中で、ビンファ氏は非常に特殊なケース、テルンスからの「逆操作」に気づきました。

ワールドカップの公式スポンサーとして、テルンスはワールドカップのメインテーマとは全く異なるコミュニケーションの視点を選択しました。コンテスト期間中、テルンスはさまざまな国の子供たちを創作の核として活用し、柔らかく国際的な短編映画を制作しました。

実際、テルンスをフォローしている友人たちは、「流れに逆らう」コンテンツの発信こそが、ワールドカップのマーケティングにおいてテルンスが切り開いた重要な「切り込み」に過ぎないことに気づくだろう。これらのコンテンツの背後にある洞察と詳細こそが、膨大な数のユーザーの心に浸透し、ブランドに独特の個性を注入する本当の理由です。

1. 「課金して勝つ」プレイヤーが溢れるこの分野では、トラフィックを効率的に獲得するための新たなアプローチが必要

グローバルデータが発表したデータによると、中国企業はカタールワールドカップに13億9500万ドルをスポンサーし、アメリカ企業の11億ドルを上回り、今回のワールドカップ最大のスポンサーとなった。公式スポンサー権を獲得していないブランドもトップチームや人気スターと契約を結び、大会との強い結びつきを通じてさらなる注目を集めようとしている。

しかし、大会が進むにつれて、ワールドカップの内容が均質化され、ファンの感情は長い間、ひどくかき乱されてきました。彼らの注目の「閾値」を超えることは容易ではなく、これに基づいて大衆に印象を与え、ブランドに対する肯定的な認識を確立することはさらに困難です。サッカーと緑のフィールドは依然としてテルンス短編映画におけるブランド認知度と感情的つながりを確立するための主なラインであるが、ブランドは「情熱+努力+情熱」という伝統的な視点を選択せず​​、異なるアプローチを採用し、より柔軟なコンテンツを使用して、ワールドカップの旋風の中で息抜きの空間を作り出した。

この短編映画は、さまざまな国、性別、肌の色の子どもたちの経験を通して、サッカーがすべての人にもたらす喜びと感動を伝えます。晴れていても雨が降っていても、ビーチであっても草原であっても、誰もがその過程で常にロマンスと喜びを体験します。子どもたちの無邪気な笑顔や、両手を広げて自由に走り回る姿は、誰もが子供の頃のサッカーの楽しい思い出を思い起こさせるだけでなく、心の中に温かい種を植え付け、ユーザーとの感情的な共鳴を巧みに実現します。

それだけでなく、この短編映画では、決して諦めないことが競技場で最も魅力的な感情である一方で、サッカーの最大の意義は参加者にさらなる健康と幸福をもたらすことであるということを温かいトーンで伝えています。実際、これは、より良い生活を追求するすべての消費者に寄り添うテルンスの感情的な核心に非常に似ています。効率的にトラフィックを獲得しながら、ブランド好感度を蓄積することが容易になります。

2. 「32カ国の草言語」をクリエイティブなポイントとして使い、ワールドカップと世論を巧みに結びつける

4年に一度開催されるワールドカップといえば、ファンは当然大興奮。しかし、ファンの輪を超えて見てみると、ゲームを中心に構築されたコミュニケーションコンテンツが深い感情的な感動をもたらす可能性は低い。テルンスは、このような洞察に基づいて、ワールドカップの要素をすべての人の日常生活に取り入れることができる非常に巧妙な接続点を見つけました。

カタールワールドカップ開催まで30日を残し、テルンスは「32カ国の草語」をテーマにしたコレクションギフトボックスを発売した。同時に公開されたプロモーション映像では、ウランバートルからスタートし、各国を飛び越えて最終的にカタールに到着したサッカーボールを通して、英国の四つ葉のクローバー、スイスのエーデルワイス、ドイツのヤグルマギク、フランスのラベンダー、カタールのラクダのとげなど、ワールドカップに参加する32か国の代表的な植物も観客に披露された。情景をモチーフにした表現を通して、「どの土地でも、より良いものが生まれる」というブランドのコンセプトを感じ取っていただきました。

テルンスはワールドカップの公式スポンサーとして、スポンサー権を行使するために型破りな協力形態を選択し、最初から大衆に驚きを与えた。さらに、各ステージには「32カ国の草語」という独創的なアイデアも取り入れられている。例えば、最近公開された短編映画では、各国で遊ぶ子どもたちの写真から、各国の代表的な花も見ることができます。これは、ワールドカップの雰囲気を一般の人々に伝える重要な機会でもあります。

ファンにとって、これらの植物はお気に入りのチームとその精神を表しています。粘り強く色鮮やかなヤグルマギクは、意志が強く逆境に打ち勝つ力に優れたドイツチームを象徴しています。シュルンベルゲラのしっかりとした明るい花びらは、ブラジルチームの情熱的で華やかなサンバ精神を人々に思い起こさせます。それぞれの代表的な植物の背後には、ファンなら理解できるゲームの感動的な精神と青春時代の思い出が隠されています。このような観点から、テルンスは公式スポンサーの地位を確保するだけでなく、植物の言葉を通じてチームスピリットに敬意を表し、ファンとともに歴史の最高の瞬間を収集するために、32か国から代表的な植物をコレクションギフトボックスに集めました。

ファンでない人にとって、これらの草の言語は、フィールド上のベンチマーク精神を象徴するだけでなく、自由に満ちた四つ葉のクローバー、勇気を表すエーデルワイス、粘り強い人生を表すラクダのトゲなど、人生に対するすべての人の姿勢も象徴しています。誰もがこれらの草の言語に共感し、共鳴することができます。これらの植物はカテゴリーの関連性も高く、32か国の代表的な花について学びながら、ウランバーフ砂漠オアシスへの理解を深めることができます。さらに重要なのは、今回のパッケージングは​​テルンスがこれまで維持してきた美的雰囲気を継承していることです。色合わせも全体の見た目もとても綺麗です。砂漠で生産されたこのオーガニックミルクは、多くの外国人消費者にも注目されています。

3. コミュニケーションレイアウトにブランドの温かさを取り入れ、ユーザーとの感情的なつながりを確立する

実際、ワールドカップの均一なマーケティングに対する観客の無感覚にせよ、ブランド自身の均一性の問題にせよ、その根本的な原因は、あまりにも多くのマーケティングキャンペーンが企画時にワールドカップそのものに執着し、ブランド自身の価値観やアイデンティティを無視し、大衆の感情的な観点を考慮に入れていないことにある。疫病は3年間繰り返し発生しており、人々はより良​​い生活を求める過剰な欲求を蓄積してきました。多くの人々は、ワールドカップの各試合の結果を心配するだけでなく、失敗して再び立ち上がる選手たちから勇敢に前進するモチベーションを得たいと考えています。

実際、2005年にブランド差別化戦略を推進することを決定して以来、トゥルヌスは「すべてのミルクがトゥルヌスというわけではない」というスローガンで貴重な社会的認知を積み重ねてきました。 2021年4月、テルンスが発売した「デザートオーガニックミルク」は発売と同時に高級ミルクの中でもスター商品となった。これらのオーガニックミルクは、プロモーションビデオに出てくるウランバーフ砂漠のオアシスで生産されています。昨年の818会員デーには、テルンスは砂漠のオアシスで生産されたベビーパンプキンを消費者にプレゼントし、砂漠で生まれた希望をより多くの人々に知ってもらう機会となった。 「どの土地でも良いものができる」というワールドカップのテーマ通り、砂漠でも良質な牛乳や植物が生産できることを、彼らは行動で証明した。

この観点から、テルンスは、このサッカーフェスティバルを通じて人気を高めたいのではなく、むしろワールドカップを消費者とコミュニケーションし、より多くの消費者がブランドとの対話に積極的に参加するよう促す重要な機会として利用したいと考えている。テルンスにとって、ワールドカップの本当の魅力は、各試合の勝敗ではなく、より多くの人々に、夢のために全力を尽くし、より良い自分になるために最善を尽くすべきだと知らせることにある。実際、この点は、テルンスが常に消費者に精神的および栄養面でより良いサポートを提供したいと考えてきたことと一致しています。

最も重要なのは、こうした姿勢をスローガンを叫ぶことで伝えるのではなく、より先進的で温かい方法で、現在の環境で逆境にある人々を癒し、消費者が「より良い」方向に向かって努力するよう促したことだ。ユーザーとのあらゆるコミュニケーションと実際の行動は、ブランドの親切で温かいイメージを表現し、ブランドと消費者の間により密接な感情的なつながりを構築します。

4. 最後に

露出重視のスポーツマーケティングの時代は終わりました。このような大量のトラフィックのプールで目立ちたいのであれば、考え続け、創造的であり続ける必要があります。テルンス氏は、ワールドカップ中の一連のコミュニケーションを通じて、学ぶ価値のある、教訓を得る価値のある戦略もいくつか示してくれました。

1つ目は、コミュニケーションのトーンの選択において「逆行」し、柔軟なコンテンツを使用して、ワールドカップの情熱的で熱狂的な雰囲気の中で差別化された突破口を作り出すことです。第二に、ターゲット層における突破口は、ファンサークルを活性化させることを基盤として、より幅広い層の人々の注目と参加を動員し、それによってブランドの声がサークルを突破するように促すことであるべきである。最後に、水平方向に影響力を拡大すると同時に、垂直方向に群衆間の感情的なコミュニケーションを深め、消費者が製品を認識しながら、ブランドの感情的、精神的な配慮とサポートを感じることができるようにします。

そしてさらに重要な点は、ブランドはワールドカップのマーケティングを行う際に、現在の開発段階とブランドのトーンも考慮する必要があるということです。来客数と人気に事欠かず、消費者の間で「高級牛乳」というコンセンサスを確立しているテルンスのようなブランドは、伝統的なマーケティングをベースに、より高度な視点でブランド言語を構築し、ブランド認知を確立する必要がある。また、すでに次の発展段階に入ったテルンスは、今後も「ハイエンド」という特徴を堅持し、より良いマーケティングを展開していくと期待しています。

著者: ビンファ氏

出典：WeChat公開アカウント「マーケティングの兵法（ID：lanhaiyingxiao）」