タオバオに引き抜かれた李丹は小紅書で居心地の良い場所を見つけた

女性ユーザーが中心のプラットフォーム「小紅書」で、李丹は誠実さと女心を理解するイメージで視聴者の愛を勝ち取った。ライブストリーミング販売の分野で目覚ましい成果を上げているだけでなく、スライス配信を巧みに利用して影響力を拡大しています。

トークショー業界からライブストリーミング業界に転向して以来、李丹は思いがけず小紅書の「ライブストリーミングNo.1」となり、彼のライブストリーミングルームは購入者リストで常に1位にランクされています。

最近の生放送では、徐智晟や胡蘭といったトークショー仲間を招待し、90万人近くの視聴者を集めた。視聴者数はピーク時に3万7000人に達し、「小紅書の1号妹」董潔の前回の生放送のピーク時1万9300人を大幅に上回った。

雄弁で情熱的な従来のキャスターとは異なり、李丹の生放送スタイルは独特です。彼はシンプルな背景の前に座り、読者からの手紙を読み上げたり、さまざまな興味深い事柄についてゆっくりとコメントしたりしていました。こんなに気さくな人なのに、彼のライブ配信ルームの視聴者数は着実に増えており、冗談めかして「努力なしの勝利者」と呼ぶ人もいる。

「小紅書」は李丹にとって初めてのライブストリーミング販売番組ではない。 2022年、李丹はDouyinからTaobaoに移行し、最初の放送は視聴者数3,200万人超という記録を達成した。しかし、李丹はデビューと同時にピークを迎え、その後は安定した成果をあげることができなかった。

ライブストリーミング電子商取引の成長率が鈍化している中、なぜ李丹は小紅書のライブストリーミングで目立つことができるのでしょうか?

1. なぜ李丹は小紅書で人気になったのですか？

李丹はセールスホストと言うよりは、感情的なホストと言った方が良いでしょう。視聴者が彼のライブ放送室に来るとき、彼らは主に物語やトークショーを聞きたいと思っています。

観客から感情的な問題についての意見が寄せられると、李丹は常にユーモラスでありながら誠実な態度で応答します。たとえば、ある人はこう尋ねました。「パートナーに対して冷酷な暴力を振るいましたが、今は退屈で、復縁したいと思っています。これは私にとって何を意味するのでしょうか？」李丹はこう答えた。「それは彼の不運だ。」

ある投稿者はこう尋ねた。「いつもブサイクな男性が好きならどうすればいいでしょうか？」李丹は笑って言った。「聞かないでください。私には既得権益があるんです。」このようなやり取りにより、観客は彼を非常に親近感を覚え、彼を「電子的な男性の親友」または「電子的な精神的なボーイフレンド」とさえ見なすようになります。

Li Dan 氏の成功は、主に Xiaohongshu ユーザーの好みを正確に把握したことによるものです。ほとんどが女性ユーザーによるプラットフォームであるため、Xiaohongshu のユーザーはコンテンツや感情的価値に対してお金を払う傾向が強いです。

李丹は、誠実さと女心への理解力で、自身の「電子親友」というペルソナをうまく作り上げた。独特の人間的魅力とトーク番組の司会者としての経験が相まって、彼は「生まれながらの生放送の聖人」となり、彼の悲しくも滑稽な哲学は数え切れないほどの視聴者に慰めをもたらしました。

ライブ放送の内容自体に加えて、Li Dan はスライス配信も巧みに活用しました。 「ダンさん」「コンビニ」「コンビニ物語」などのキーワードで名付けられたスライスアカウントが次々と登場し、彼のライブ放送コンテンツを広めるだけでなく、彼にさらに多くのトラフィックと購買力をもたらした。

董潔、張小慧、呉欣など、小紅書のこれまで人気のあったキャスターたちを観察すると、彼らが皆、独特の個性やラベルを持っていることが分かる。董潔は「気楽」、張小慧は「高級バイヤー」、呉欣は「普通の女の子」、李丹は「電子男の親友」兼「恋愛の師匠」です。

彼らは、声を張り上げて、高圧的に、あるいはマラソンのように商品を売り込むのではなく、ゆっくりと自分たちの人生経験を視聴者と共有し、リアルなライフスタイルを伝えることを好みます。このスタイルは、Xiaohongshu ユーザーの美学とニーズに非常に一致しており、Xiaohongshu で目立つための鍵でもあります。

小紅書の電子商取引モデルは「ライフスタイル電子商取引」と定義され、ライフスタイルを理解し、サプライチェーンを持つ人々を「マネージャー」と呼びます。このプラットフォームでは、アンカーは高品質のコンテンツを作成し、それをライブストリーミングという非常にインタラクティブな形式で製品と巧みに組み合わせることで、ユーザーの愛と信頼を獲得しています。

小紅書は昔から高品質と美観の高さで知られており、商品を販売するアンカーの平均注文額も比較的高いです。董潔、呉鑫、宋延菲などを例に挙げると、販売している商品は主にデザイナーブランドの服やバッグで、平均客単価は300元から400元である。李丹のライブ放送室では主に軽食や飲み物を販売しているが、全体的な顧客の平均支出は約80元で、他のプラットフォームよりもはるかに高い。

Xiaohongshu のコミュニティの雰囲気は、まったく異なる電子商取引環境を促進します。

2. コミュニティ製品の電子商取引パス

最近、小紅書はクリエイターイベント「300人の身近なクリエイター年次会議」を開催しました。これは、同プラットフォームがクリエイターオープンデーイベントを開催したのは5年ぶりのことです。

イベント期間中、小紅書は「美学の境界ファミリア」や「愛は天国よりも大きいファミリア」など、ファッションや美容、家庭、旅行、生活記録、写真、ゲーム、アートなど複数の垂直分野を網羅し、過去1年間の優秀なクリエイターに初めて16の賞を正式に授与しました。 @葵灵感世界や@Jin小菌などの有名ブロガーが受賞しました。

現場では、小紅書も一連のデータを含んだ「2024年小紅書クリエイタートレンドレポート」を発表した。 「身近な300人」のリストでは、クリエイターの動画コメントが90％以上を占め、全体の30％以上を占めた。

注目すべきは、この 300 人はトップ 100 人のようなそれぞれの分野のリーダーではなく、一部のクリエイターのファンの数は 10 万人にも達していないことです。

同時に、小紅書は「個人動画クリエイター」という概念も提唱し、プロのクリエイターであるかどうかに関わらず、自分のライフスタイルや人生観を真摯に表現していれば、小紅書のクリエイターになれると強調し、個人クリエイターが動画や生放送を通じてコン​​テンツを作ることを奨励した。

「ビデオ」「生放送」「垂直カテゴリ」というキーワードが頻繁に登場していることは、Xiaohongshuの戦略的野心を浮き彫りにしています。高品質のグラフィックとテキストの作成、そして明るいトラフィック分配ロジックにより、Xiaohongshuは独自の草刈りロジックを導き出すことができました。そして、動画やライブ放送のコンテンツを充実させることで、小紅書の電子商取引事業は底上げ的に拡大していくことが期待されます。

まず第一に、Xiaohongshu 電子商取引は常に規模の課題に直面してきました。李丹や董潔などの有名キャスターがプラットフォームの調子の下で登場したが、彼らの売上は依然としてプラットフォームの大手キャスターの売上には遠く、李丹のこれまでの抖音と抖音での売上実績よりもさらに低い。

製品カテゴリーの面でも、Xiaohongshu には制限があります。現在は主に高級品や差別化商品、ライフスタイル商品に注力しており、コストパフォーマンスを重視する日用品や食品などの必需品カテゴリーには適していません。ニッチビジネスは独自の魅力を持っているものの、電子商取引の長期的な発展を支えることは困難です。

小紅書も多くの努力をしてきました。例えば、昨年、小紅書は100元以下の顧客注文が少ない商店の出店を奨励しなかったが、今年は単価80元未満の商品の出品を歓迎し始めた。

コンテンツ作成の持続可能性ももう一つの重要な問題です。特に、ライフスタイルに関する優れたストーリーを伝えることはできても、ライブストリーミングストーリーやプライベートドメインビジネスが必ずしも得意ではない人にとって、興味深く価値のあるビデオコンテンツを継続的に作成することは簡単ではありません。ビデオやライブ放送コンテンツの作成を奨励​​することで、コミュニティの雰囲気を変えずに電子商取引のエコシステムを育成するのに役立ちます。

第二に、TaobaoとJD.comはどちらも、ビッグアンカーを導入することでコンテンツ電子商取引の難しさを解決しようとしてきました。企業開発と戦略計画のレベルでも、Xiaohongshu は戦略の不安定性の問題に直面しています。

小紅書の商品化の過程は紆余曲折に満ちていた。ライフスタイル電子商取引の分野でも、董潔の成功物語を経て初めて同社は自らの過ちに気づき、前向きな調整を行った。過去6か月間、小紅書は人員削減、採用凍結、組織再編など、いくつかの大規模な組織調整を実施しました。こうした変化は、同社が社内で直面している大きなプレッシャーを反映しているだけでなく、新たな成長ポイントを見つけることの難しさも浮き彫りにしています。

しかし、それでも、Xiaohongshu は実績のある方法を使って電子商取引を行うつもりはない。 Mirror.comによると、Xiaohongshuの経営陣は意思決定を行う際にデータよりも直感に頼っているという。はっきり言って、小紅樹の独特な生態系はアルゴリズムによって計算されたものではなく、コミュニティの土壌で自然に育ったものなのです。これが小紅樹の活力であり、李丹が小紅樹で安心していられる理由でもある。

しかし、現在、ライブストリーミングeコマースも減速領域に入っている。ビデオエコシステムの育成であれ、商品化プロセスであれ、Xiaohongshu にとって、それは遅くても早くてもいけない選択です。これは明らかに、Xiaohongshu の電子商取引に新たな課題をもたらします。

著者 |寧成鈞