ByteDance が新しい Douyin 検索アプリを作成したが、これは本当に小紅書なのだろうか?

インターネット大手同士の競争の中で、バイトダンスは鋭い市場感覚で再び力を入れ、「Tik Tok Search」アプリをリリースした。この動きは検索市場の海に新たな波を巻き起こした。これは従来の検索エンジンへの挑戦であるだけでなく、コンテンツの発見とユーザーの習慣に対する革新的な試みでもあります。

百度は8月22日に第2四半期の決算を発表し、オンラインマーケティングの収益は192億元で前年同期比2%減少した。これは、マクロ消費環境の弱さとインターネットユーザーの行動の変化に関連しています。財務報告後の電話会議で、ロビン・リー氏は、短編動画やソーシャルメディアプラットフォームに時間を費やすユーザーが増えており、それが百度のオンライン広告事業に影響を与えていると指摘した。

後者については、さらに注意深く見てみると、人々のインターネットを「遊ぶ」習慣が変化し、「使う」習慣も変化している。

「検索」を例にとると、従来の検索エンジンではなく、コンテンツ プラットフォームでさまざまな質問に対する答えを検索することに慣れている人が増えています。これは検索エンジン市場にとって課題となり、市場は将来さらに複雑で激しい競争に直面することになるでしょう。

百度が財務報告を発表するわずか1日前、「Tik Tok Search」と呼ばれるソフトウェアがAndroidアプリストアでリリースされました。

アプリ市場ではブラウザに分類されており、「TikTokを開く新しい方法」という位置づけとなっている。公式プロモーションコンテンツから判断すると、Douyin 検索のターゲットは検索というよりは小紅書に近いようです。

Tik Tok検索ホームページ

1. 実用的な新しいTikTok？

「Q Douyinに問題があります」、これはDouyin検索の公式紹介ポスターの最初のテーマです。

ポスターにはいくつかの検索シナリオがリストされています。たとえば、ゲームが好きな人は、「ランクアップするためのヒントは何ですか？」と検索できます。旅行が好きな人は、「国慶節の休暇中に混雑が少なくてゆっくりできる場所」を検索できます。料理が好きな人は魚風味の豚肉の細切りの作り方を検索したり、美容が好きな人はパンダ目を治す方法を検索したりできます。大衆の印象では、Tik Tokは娯楽のための時間のブラックホールであり、「123、リンクへ」で商品を販売するためのプラットフォームです。 TikTok 検索の開始は、プラットフォームのコンテンツのもう 1 つのセールス ポイントである有用性を浮き彫りにしています。 「TikTokから、リアルで役立つ」は、もう一つのプロモーションポスターのテーマです。

Tik Tok検索の紹介

検索はインターネット上で最も必要とされるサービスの 1 つですが、いわゆる検索エンジン製品で検索を実行する必要があるわけではありません。

従来の検索エンジンが正確で信頼性の高い検索結果を提供できない場合、人々が困難な問題に遭遇したときには、ユーザー自身がまとめた知識、経験、戦略などが優先されるようになります。さまざまな「メモ」で有名な小紅書は、検索のシナリオに自然に適応しています。ユーザー数が多く、コンテンツも豊富なDouyinには、当然ながらネットユーザーの質問に答え、疑問を解決する基盤も備わっています。

実際、Douyin は検索価値を継続的に強化しています。

2023年5月のデータによると、TikTokユーザー1人あたり1日平均3回の検索リクエストを開始しました。水平的な視点から見ると、Douyin の検索結果は 200 を超える垂直的なコンテンツ カテゴリをカバーしています。縦軸で比較すると、2022年上半期と比較した2023年上半期のDouyin検索ボリュームの前年比成長率は66.2%でした。急速な成長がもはや手の届かないものとなった今、Douyin 自身もこれらのデータの背後にあるチャンスを掴みたいと考えているのは明らかです。

その最新の答えは、独立したTikTok検索です。エンターテイメントや販売コンテンツに興味がないグループには、Douyin で実用的なコンテンツを検索できるツールが必要です。 TikTokでさえ、主要ユーザーとの差別化を図り、さまざまなアプリで運営できると考えています。

ただし、実際の製品体験から見ると、ホームページ上の検索ボックスと検索候補の強調表示を除いて、Douyin 検索の残りの部分は Douyin メイン アプリとほぼ同じです。ソフトウェアの下部には、「ホーム」、「ビデオ」、「メッセージ」、「自分」の 4 つのタブがあります。真ん中の「＋」をクリックするとTik Tok動画を投稿できます。 Douyin アカウントでログインすると、Douyin アプリでチャット メッセージを同期することもできます。

これはTikTokの機能に合わせた検索ソフトというよりは、TikTokに「検索」のコートを羽織ったような感じだ。最初の経験から言うと、Douyin と Douyin メイン アプリで同じ質問を検索すると、同様の結果が得られます。最も明らかな利点は、広告が少なくなることです。

検索結果を比較します。左はTikTokで、検索結果の最初の列に広告が挿入されている

2. Baidu または Xiaohongshu を対象としていますか?

Douyin は古くからのライバルである Kuaishou との競争に慣れており、Taobao や Baidu から市場シェアの一部を奪い取ったこともある。しかし、新たなライバルとの競争にも直面している。 Douyin Searchは独立したアプリとしてリリースされました。従来の検索市場をターゲットにするのではなく、新しい検索トレンドや新しい競合他社に焦点を当てるようなものです。焦点は依然として小紅書にあるかもしれない。両者の規模には大きな差があるにもかかわらず、両者の間には摩擦が増大している。

明らかな傾向として、若者の検索習慣は検索エンジンからコンテンツ プラットフォームに移行しています。ジレンマに直面したとき、ますます多くの人々が最初に選択するのは、もはや百度に尋ねることではなく、知乎、ビリビリ、または小紅書を開くことです。特に小紅書については、同社COOのコナン氏が2023年12月のインタビューで、小紅書の月間アクティブユーザーの約70％が検索を行い、月間アクティブユーザーの3分の1がソフトを起動した後の最初のステップとして直接検索を行うことを明らかにした。

これは広告市場に直接的な影響を及ぼします。業界関係者が言うように、検索は正確なニーズに対応します。それはマーケティングの出発点であり、終着点です。検索ポータルの移行は、トラフィックとマーケティング機会の移行を意味します。

Douyin にとって、新たな状況下でのチャンスを無視することは不可能です。同時に、コンテンツレベルでは、両者の収束によって摩擦が激化することも決定されます。

テキストと画像のプラットフォームとしてスタートした小紅書は、動画やライブ放送への投資を継続的に増やし、電子商取引事業の繁栄を推進してきました。 2023年以来、小紅書は董潔と張小慧という2つの人気ライブストリーミング販売事例を生み出し、その商業化を大幅に加速させています。海外メディアが関係者の話として報じたところによると、2023年の収益は37億ドルで、前年比85％増となった。

そして、Douyin も Xiaohongshu に向かって「双方向に走っている」。 2021年、Douyinは画像とテキスト機能の内部テストを開始し、その後も画像とテキストコンテンツの育成と画像とテキストの販売を展開し、小紅書のような草刈りビジネスを生み出そうと試みました。現在、Douyinアプリの「体験」欄の写真とテキストの2列表示形式は、すでに小紅書のものと似ています。

左が抖音、右が小紅書

しかし、Douyin が Xiaohongshu をコピーするのは簡単ではありません。グラフィックやテキスト形式の登場にもかかわらず、外部の世界がDouyinに注目しているのは、依然として短い動画とライブ放送です。グラフィックとテキストの環境では、ユーザーはコンテンツをリクエストする際に価値、内容、有用性を重視しますが、短いビデオの環境では、ユーザーは主にリラックスできて楽しいコンテンツをリクエストします。このように、マーケティングの専門家が2つのプラットフォームの違いを明らかにしています。Douyinのシナリオはエンターテイメントであり、Xiaohongshuのシナリオは検索です。 Douyin は露出に優れており、Xiaohongshu は製品の宣伝に優れています。

これは、Douyin の本質的な過剰エンターテイメント性が、「有用な」コンテンツがユーザーに届くのを妨げるだけでなく、そのようなコンテンツの商業的価値の最大化も妨げていることを意味します。 Tik Tokには、現在のメインアプリのイメージとは異なる、まったく新しいプラットフォームが必要です。現時点では、強力な検索ツールが解決策となるかもしれません。

ただし、前述したように、Douyin 検索の現在のユーザー エクスペリエンスは、Douyin メイン アプリのものと似ています。それはむしろ、既存のアイデアを打ち破ろうとする製品のようなものです。ユーザーがこの製品にいくら支払うかはまだ分からない。 ByteDance が検索製品をリリースするのは今回が初めてではないことを知っておく必要があります。同社は3つの独立したアプリを相次いでリリースした。その中で、Lightning Searchは販売終了となり、Wukong SearchはAI製品「Little Wukong」に生まれ変わり、Toutiao SearchとToutiao Express Editionは1つに統合されました。

それらの試みはすべて失敗しましたが、今回は違うでしょうか?