NIOビスケットは売り切れです。自動車のマーケティングにおいて、このことからどのような教訓を学べるでしょうか?

自動車業界では、従来のマーケティング手法が変化しています。消費者の自動車に対する需要が単なる交通手段からライフスタイルの一部へと変化するにつれ、自動車メーカーはターゲットユーザーグループのライフスタイルや消費習慣をより深く理解する必要があります。この記事では、NIO ビスケットが売り切れた事例を分析し、自動車マーケティングの新しいトレンドと戦略、およびソーシャルメディアなどの新しいチャネルを通じて効果的な群衆の洞察とターゲットを絞った配信を実施する方法について説明します。

「牛屋のスタッフがスペシャルドリンクを持ってきてクッキーを渡したとき、私の心のバランスが（牛屋に）傾き始めました」と、NIOの新オーナーはDaoFaに語った。

小紅書のNIOのオーナーは「車の販売は止めてもいいが、この青い箱のクッキーは売らなければならない」と嘆いた。 NIOモールでは、188元のこのクッキーが売り切れており、再入荷中です。

NIOの創設者である李斌氏はかつて、車を買うということは、単に車を買うということではなく、新しいライフスタイルへの切符を買うということだ、と語った。 NIO Life（NIOのライフスタイルブランド）は、NIOユーザーのライフスタイル体験の重要な一部であり、まだ車を購入していないユーザーの憧れを喚起するツールでもあります。 2020年、NIO Lifeの劉傑社長は、NIO Lifeモールの消費者の半数が自動車非所有者であることを明らかにした。

新エネルギーの波を受けて、自動車の消費財としての特性はますます強くなっています。車は乗客をA地点からB地点まで運ぶための道具であるだけでなく、ライフスタイルの一部でもあります。そのため、自社ブランドの背後にある人々の生活や消費習慣を理解し、潜在的なユーザーニーズを的確に捉えて製品設計やコンテンツマーケティングを行うことが、自動車会社が取り組むべき課題となっている。

しかし、ガソリン車の時代は、自動車会社が研究開発と生産を担当し、販売はディーラー網が担っていました。多くの自動車会社は人口資産の蓄積があまりありませんでした。

では、現在の環境では、自動車業界のクラウドに関する洞察を得て、クラウド資産を蓄積する他の方法はあるのでしょうか? DaoFaは、テンセント広告チャネル生態協力部のブランド運営戦略責任者であるHarris Han Jiajun氏とテンセント広告の自動車産業計画責任者であるLi Fang氏と協議し、2つのアイデアを得た。

群衆の洞察: 車の輪から抜け出し、ソーシャルメディアのデータを活用して群衆のニーズを理解する
正確な配信: まず一般化してデータを取得し、次に正確に配信してコンバージョンを増やす

1. 自動車会社のクラウドインサイトの第一歩：自動車サークルから抜け出す

自動車会社が群衆についての洞察を得たい場合、最初のステップは自動車のカテゴリーを超えて群衆から始めることです。

NIO の営業担当者がかつて DaoFa にこんな話をしたことがあります。新婚夫婦が車の購入を計画し、同時に3つのモデル、NIO ET5T、Avita 12、Xpeng G9（それぞれステーションワゴン、クーペ、中型から大型のSUV）に興味を持ちました。

これら 3 台の車はペアになっており、どちらも他の車の主な競合車リストには載っていません。なぜ彼らは消費者の目から見て競争相手となり得るのでしょうか?

その答えは消費者のライフスタイルにあります。

夫婦はキャンプとスキー愛好家です。週末に屋外にいないときは、時々友達を誘って飲みに行くこともあります。そのため、車はまず十分なスペースがあり、乗客を乗せるのに快適で、荷物を積むのに信頼性があり、さらにバーやキャンプ場、スキー場の入り口に駐車したときに違和感のない品質を備えている必要があります。写真に撮って投稿した時に見栄えが良ければ、さらにプラスになります。これら 3 台の車は互いに無関係のように見えますが、いずれもユーザーのニーズを部分的に満たしています。

この事例は自動車市場における 2 つの変化を反映しています。

1. 自動車用ツールの属性の弱体化

かなり長い間、消費者の自動車購入の決定はほぼ完全に合理的なものでした。しかし、自動車の機能とアップデートのリズムが家電製品と一致すると、自動車はもはや人を A 地点から B 地点まで運ぶための単なるツールではなくなります。インテリジェンス、デザイン言語、サービスなどの側面が、意思決定においてますます重要な役割を果たすようになります。

つまり、車のような大きなものでも対象になります。つまり、自動車のマーケティングポイントは、もはや性能やスペースに限定されず、より多くの角度からアプローチできるのです。

2. 消費者層が細分化され、「外需」の比重が増大

使用レベルでは、自動車はA地点からB地点まで移動するためのツールですが、消費者の中には、A地点からB地点までの途中で自動車を求める人が少なくありません。このB地点は、キャンプ場、バー、さらにはWeChat Moments、Tik Tok、Xiaohongshuなどです。

言い換えれば、自動車会社は自動車以外の消費者のニーズを把握し、製品のセールスポイントを一致させて消費者に提示する必要があるのです。

ハリス氏のチームは最近、過去6か月間の新エネルギー車に関するインフルエンサーマーケティングの有効性を検証した。 R3の流入率パフォーマンス（高頻度の交流、ファンの追加、転送などを行う人）をエキスパートトラック別にソートしたところ、写真トラックが1位、スポーツトラックが最下位であることが分かりました。

他の洞察と組み合わせて、ハリスチームは、このブランドのターゲット層は「気の緩い」人々であると推測しました。写真撮影では、カメラを手に取って街を歩き、ゆっくりと人生の微妙な美しさを発見する必要がありますが、スポーツでは、より速く、より高く、より強くすることが重視されます。

群衆に関する詳細な洞察があれば、その後のマーケティング戦略が生まれます。かつて、自動車業界はパラメータと価格で競争していました。これは棚の論理であり、彼らが競争しているのは使用価値です。他のカテゴリーのユーザーの消費習慣から消費者のニーズを探るのが、群衆論理です。

前述のブランドのユーザーは写真撮影に興味があるため、ブランドはレビュー動画への投資を減らして写真撮影に重点を置き、ソーシャルメディアプラットフォームで自動車写真撮影に関連するトピックを開始したり、写真撮影の専門家と自動運転ツアーを企画したりすることができます。

他のブランドの車の場合、ターゲットとなる顧客層は異なります。たとえば、一部のセダンはアウトドア活動に熱心な人々をターゲットにしています。ブランドは他の業界からアウトドアの専門家を採用したり、評価の場をアウトドアに移したりできるでしょうか?あるいは、高級品との結びつきが強い消費者層を持つ高級ブランドのSUVの場合、高級コラボレーションを行ったり、コミュニケーションの内容で車の外装や内装の高級感を強調したりすることは可能でしょうか?

2. 広く放送してデータを取得し、ターゲットを絞った配信に注力してコンバージョンを増やす

しかし、群衆に対する正確な洞察を得るのは、それほど簡単ではないことがよくあります。

NIO のユーザーに対する正確な洞察は、DTC モデルと、同業他社をはるかに超える規模を誇るユーザー運用システムに依存しています。 NIO アプリでは、何十万人もの自動車所有者と相当数の自動車非所有者がアクティブに活動しています。

しかし、他の自動車会社は、これほどの人口資産の蓄積を持っていません。具体的には：

従来の自動車会社とユーザーの間にはディーラーが存在し、ディーラーを介さずにユーザーデータを入手することは困難です。
販売量やサンプル数が不十分なブランドでは、実際の詳細なユーザーフィードバックを得ることが困難です。オートホーム研究所のデータによると、2019年以降、月間最大販売台数が5,000台を超える車種は全体の21％にとどまり、月間販売台数が1,000台未満の車種がほぼ半数を占めた。

しかし、ソーシャルメディアと新しいユーザータッチポイントの台頭により、これらの自動車会社はユーザーにリーチし、ユーザーを理解する機会を得ました。

ビデオアカウントを例に挙げてみましょう。過去 1 年間で、ビデオアカウントの自動車垂直カテゴリは急速に成長しました。李芳氏は、今年の自動車関連コンテンツのうち、垂直的な専門コンテンツが60％～70％に増加したことを明らかにした。 2022年から2023年にかけて、自動車クリエイターの規模は828％増加し、人気コンテンツは680％増加しました。プラットフォーム上の自動車エコシステムの繁栄は、自動車会社が「悪循環を打破」するための肥沃な土壌を提供した。

ビデオアカウントでは自動車コンテンツがトレンドを打破する事例が数多くあるが、最も代表的なのがCheryの「1990S」モデルだ。

4月の生放送を皮切りに、尹童月はビデオナンバーカー界の「常連客」となった。

「1」から「S」までのコミュニケーションチェーンをスムーズに実行でき、その背後には自動車消費の「見る、選ぶ、購入する」サイクルをカバーするプラットフォームエコシステムがあります。

ルック - 瞬間/動画アカウントの露出
選択 - 専門家によるコンテンツの推奨
購入 - ライブ放送 + WeChat でリード/取引チャネルを開拓

ブランドは、マーケティング目標と投資リソースに応じて 1 から S までの各リンクを組み合わせて、コンテンツのブレークスルーを実現できます。コンテンツの形式も多様で、記者会見やコマーシャル、さらにはミニバラエティ番組なども試すことができます。例えば、先月、スマートは歌手のフィオナ・シットと提携してマイクロバラエティ番組を制作した。

コンテンツがヒットすれば、自動車会社はブランドレベルでの知名度とパフォーマンスレベルでの売上を獲得できるだけでなく、その背後にいる人々のイメージも得ることができます。

ある高級SUVブランドのモデルは、権威あるメディアが推奨する広告を掲載することで富裕層にリーチしました。キャンペーン期間中、同ブランドのWeChat指数は約1,500%増加し、人口総資産は約200%増加した。

これらのデータを使用すると、コンテンツの受信者のうち誰が情報を残したか、誰が試乗したか、誰が注文したかをさらに分析できます。これらの人々の消費習慣やコンテンツ消費習慣は何でしょうか?これにより、その後のコンテンツ作成の方向性が決定され、露出とプロモーションが向上し、リードコストが削減され、コンバージョン率が向上します。