一つのイベントで、検索ボリュームが51倍に増加！ 2023年にフードデリバリーを行う際に注目すべき4つの行動

冬の消費を刺激するために、コーヒーブランドはコーヒー＋スキーという新たな戦略を打ち出しました。以前、美団食品配達プラットフォームとスターバックスデリバリーは共同で「美団食品配達スキーシーズン」テーマイベントを立ち上げ、スキーギフトボックスと周辺機器をカスタマイズし、割引商品パッケージを発売し、売上と人気を獲得しました。このイベントを通じて、今年オンラインビジネスを行うブランドのロジックの変化を感じました。オンラインでトラフィックを見つけて若者を引き付けるにはどうすればよいでしょうか? 2023年にはどんな新しいアイデアがあるのでしょうか?

1. 検索ボリュームが51倍に増加！スターバックスが「スキーパッケージ」でファンを獲得

1月に入り、アウトドアスポーツでは「氷上・雪上スポーツ」が話題になっています。

小紅書が発表した「2022年生活トレンドトップ10」によると、氷雪スポーツの流行は2022年から現在まで続いており、現在スキー関連の書き込みは172万件を超えている。

「2022年中国氷雪産業発展研究報告」によると、中国の氷雪産業の総規模は2022年に8000億元を超えると予測されている。

氷と雪の流行に加わるため、大手ブランドも最近新たな動きを見せています。

12月22日、スターバックスデリバリーと美団外売は「美団外売スキーシーズン」スーパーブランドデーイベントを開始し、美団外売プラットフォームでトフィーヘーゼルナッツオート麦ラテと溶岩ダークチョコレートオート麦モカの2種類のホットドリンクを含む優待パッケージを開始したほか、「2杯目無料」やスキー周辺機器の抽選などの重要な特典も提供し、人気を博しました。

スターバックス・デリバリーと美団外売が「美団外売スキーシーズン」イベントを開始

ネットで簡単に検索してみると、小紅書や微博などのソーシャルプラットフォームで多くのネットユーザーがイベント割引のヒントを共有していることがわかります。スタースキー周辺機器ギフトボックスはさらに人気があります。 「スキー用品旅行バッグ」「多機能スポーツウエストバッグ」「美団カンガルー耳飾り」などはスキーブロガー自らが展示し、注目を集めています。このスキーシーズンのイベント期間中、美団のテイクアウトマーケティング用語「冬のスターバックス」の検索量は、以前のイベントと比較して51倍増加したと報告されています。

飲料業界にとって、オンラインプラットフォームは常に無視できない戦場です。このスターバックスのスターデリバリーキャンペーンのファン獲得力と販売実績は、オンラインプラットフォームのビジネスロジックが変化しつつあることをも感じさせました。では、2023年には、オンラインでヒット商品を生み出し、若者を引き付けるための新しい方法は何でしょうか?

2. オンラインで人気商品を作り、2023年にはこれらの活動に注力する

この出来事を振り返ると、若者の興味を最初に洞察し、「冬のスキー」というシナリオを入り口として選んだのは、美団食品配達プラットフォームでした。同時に、スターバックスデリバリーは、イベントパッケージのデザイン、専門家のプロモーション、その他の方法に頼った独占イベントを立ち上げ、最終的に悪循環を打破し、より多くの消費者がチェックインして自発的に口コミを広めるようにしました。

ブロガーがチェックインして写真を投稿する

本質的には、オンライン プラットフォームはブランドと連携して、フルリンク サポートによるアクティビティを開始します。

過去1年間、スターバックスデリバリーはMeituanのフードデリバリープラットフォームと何度もコラボレーションして人気商品を生み出し、私たちに新たなインスピレーションを与えてくれました。

1. 人気のシナリオと「結び付けて」消費機会に関する洞察を得る

想像してみてください、雪の中で湯気の立つ熱いコーヒーを飲むのは、それ自体魅力的です。

スターバックスのスターデリバリーと美団テイクアウトのスキーシーズンイベントは、冬の人気シーン「スキー場」と結び付けられ、現在のホットスポットを捉えています。

これも Meituan の長期的な消費者洞察から生まれたもので、スキーは今日の若者の間で目新しくクールなトレンドを象徴しています。若者を中心としたスキー愛好家がシェアすることに熱心で、イベントへの注目度が高まっています。

2. 商品選びを上手に行い、「受注力」をアップさせる

消費シナリオの作成に加えて、消費者の意思決定に実際に影響を与えるのは製品そのものです。

今回のイベントのテーマは「美団テイクアウトスキーシーズン」です。発売された組み合わせ割引商品には、スターバックスのホットドリンク2種類（トフィーヘーゼルナッツオートラテとラバダークチョコレートオートモカ）が含まれており、スキーテーマに合わせて、消費者に温かく滑らかな体験を提供することに重点を置いています。

昨年8月と9月、美団テイクアウトスーパーブランドデーとスターバックスは、当時の夏休み/国慶節の祝日シーンと、よりカジュアルな特徴を持つフラペチーノ製品を組み合わせ、イベントを開催しました。イベントの形式としては、「スターバックスの隠れバージョン」を話題にして消費者の好奇心を喚起し、一種の自己伝播も形成した。

さらに、価格は、ユーザーが注文を拒否できない理由を与える上でも重要です。

以前、スターバックスデリバリーと美団テイクアウトが開始したプロモーションも、割引パッケージの手頃な価格でより多くの消費者の注文を引き付けました。

3. 周辺機器を使って「水道水」のようなコミュニケーションを誘発し、悪循環を断ち切る

製品を選択した後は、潜在エネルギーを蓄積し、その潜在エネルギーを消費者が支払う動機に変換する活動をどのように活用するかについても検討する必要があります。

「美団テイクアウトスキーシーズン」は小紅書や微博などのソーシャルプラットフォームで一定の人気を獲得しており、これは人々の心に浸透したカスタマイズ周辺製品と切り離せないものです。

まず、スキーブロガーは共同ブランドの周辺機器を個人的に共有し、一部のブロガーは「カンガルーの耳のヘッドドレス」や「多機能スポーツウエストバッグ」などの装備を直接身に着け、「スキーリゾートの大ヒット」を撮影して界隈の注目を集めました。

その後、自らの発信を通じて流行のライフスタイルに対する認識を形成し、より多くの「水道水」がこのイベントに注目し始め、イベントの製品の特徴と価格の優位性を次々と示しました。

この時点で、ライフスタイルを創造することで、より多くの人々が参加するようになり、最終的には製品とブランドが自ら広まっていくことになります。

4. 会員制度がつながり、ブランドとプラットフォームが相互に活用し合う

スターバックスデリバリーと美団テイクアウトが会員ポイントの統合を実現したことは特筆に値します。

つまり、ユーザーはMeituan Takeoutで注文することでスターバックスの会員ポイントを獲得することもできるのです。

プロモーション割引と会員ポイントの両方を希望するユーザーにとって、これは注文を引き付ける上でも重要な要素です。会員制度を開放することによってのみ、ブランドとプラットフォームは互いの強みを真に活用できるようになります。

3. ブランドはオンライン プラットフォームの助けを借りてどのような新しい価値を獲得できるでしょうか?

現段階では、オンライン プラットフォームの重要性がますます顕著になっていることがわかります。ブランドがオンライン プラットフォームを獲得すると、2 つの価値ポイントも獲得することになります。

まず、プラットフォームトラフィックのサポートにより、ブランドの潜在力が蓄積され、最終的にブランドボイスの向上が実現しました。

2022年6月、美団外売は6つの大手飲料ブランドと共同で「上海スイート」キャンペーンを展開した。共同ポスターを発表するとともに、上海の地元メディアと協力して上海の消費者への街頭インタビューを実施し、ターゲットユーザーの共感を呼び起こし、上海ユーザーの間で注目と議論を巻き起こしました。

このイベントによって作成されたWeiboトピック#美团外卖上海甜#の総閲覧数は5450万6千回を超え、議論数も1万6千件を超えた。

第二に、プラットフォームは膨大なデータに基づいて消費者に関する洞察を獲得し、活動のより正確なエントリーポイントを見つけることができます。これは将来、ブランドにとってもより有意義なプロモーションのアイデアとなるでしょう。

昨年の国慶節を前に、美団外売はユーザーの「今を生きる」精神と休日までのカウントダウンにおける感情心理を理解し、スターバックスの隠しメニューゲームプレイと組み合わせてプロモーション活動を展開した。

イベント期間中、美団のフードデリバリープラットフォームにおけるブランドワード「スターバックス」の検索量は毎日同期成長を達成した。

結論

スターバックスデリバリーと美団テイクアウトのコラボレーションを振り返ると、消費シーンへの参入であれ、アクティビティの人気の創出であれ、プラットフォームがユーザーのニーズを深く洞察し、実行において正確なリーチを達成していることが反映されています。

プラットフォームのアクションを要約すると、主に次の 2 つの段階で実行されます。

• インサイト段階：プラットフォーム上のデータの収集と分析を通じて、消費者の情報源を深く探り、ユーザーの姿を描きます。
• 実行段階:消費者行動に関する洞察を通じて、よりターゲットを絞ったパーソナライズされたマーケティングを実行し、コンバージョン率を高めます。

つまり、最終的な目標は、消費者の敏感なポイントを正確に把握し、常に変化するニーズを満たし、すべてのステップを重要視することです。

著者: ジン・ユー

出典：WeChat公開アカウント「Kamen（ID：KamenClub）」