消費者の購買行動についてお話ししましょう

消費者の行動とは何でしょうか?この記事ではこの概念について詳しく紹介します。知らない方はぜひ来て学んでください。

消費者ジャーニー（カスタマージャーニーとも呼ばれる）とは、消費者が製品やサービスを購入する際に経るプロセス全体と各リンクを指します。これには、自分のニーズを認識することから、情報収集を通じて選択肢を分析・比較し、意思決定と購入行動を行い、製品やサービスを使用し、評価とフィードバックを共有するまでのプロセス全体が含まれます。

1. 消費者ジャーニーの概念の発展の歴史

もともと、消費者ジャーニーは消費者の情報処理プロセスと呼ばれており、よく知られている AIDA の法則に相当します。

AIDA は、Attention（注意）、Interest（関心）、Desire（欲求）、Action（行動）の頭文字からなる略語で、製品やサービスを消費する際の顧客の情報処理プロセスを指します。

時代の変化に伴い、マーケティング業界の用語も常に変化しています。選択できる商品の種類が多く、メディア環境が極めて複雑で、情報が極めて速く広がる今日のサイバー社会では、過去の単純なAIDAルールでは、もはや消費者の情報処理プロセスを十分に反映できなくなっています。そのため、その概念は拡大され、コンシューマージャーニーと呼ばれるようになりました。

かつては、生産性の遅れにより製品供給の多様性が制限され、メディアの形態やコミュニケーションの方法は比較的単純で、企業のマーケティングやプロモーションのプロセス、消費者の消費意思決定のプロセスも非常に単純でした。これがAIDAルールが提案された背景です。

企業は、消費者の心をつかむために、大規模な広告キャンペーンを使用してメッセージを消費者に広めます。消費者は広告情報を受け取った後、AIDAルールに従って意思決定プロセスを完了します。本当にニーズがあり、会社の製品が気に入ったら、その製品を購入するでしょう。これは単純な消費者の旅です。

当時のビジネスおよびコミュニケーション環境はシンプルで、企業はシンプルな消費者行動に頼って自社の製品、サービス、ブランドなどの関連情報を簡単に管理し、効果的なマーケティング活動を行うことができました。

しかし、生産性が向上し、商品の供給がますます豊富になるにつれ、インターネット、モバイルインターネット、スマートフォンなどの急速な発展により、情報の伝達方法に大きな変化が生じました。消費者の情報処理も複雑化しており、企業はより複雑な消費者意思決定プロセスモデルを構築する必要があります。

特にインターネットの登場により、顧客は受動的ではなくなりました。顧客が積極的に情報を発信できる時代となり、顧客と商品・サービス・ブランドとの接点は多様化・複雑化しています。企業は、顧客がソーシャルメディア、ブログ、メールなどのデジタルメディアを通じて情報を伝達するプロセスを一連の行動として捉え、消費者と周囲の環境や他の対象とのインタラクションを考慮しなければ、今日のカスタマージャーニーを正しく理解することはできません。

2. 現在の消費者行動はどのようなものですか?

まず、マーケティングの第一人者コトラーがマーケティング環境に基づいて革新的に提案した基本的な消費者ジャーニーモデルである 5A について理解しましょう。

5A は、消費者のショッピング行動を、認識、アピール、質問、行動、支持という 5 つの段階を含む継続的なプロセスとして説明しています。

具体的には：

• 認知段階: 消費者が製品やサービスの存在に気づき始める。
• アピール段階: 消費者は製品やサービスに興味を持ち、その独自のセールスポイントやブランドイメージに惹かれます。
• 質問段階では、消費者は検索や友人への相談などを通じて、製品やサービスに関するより多くの情報を積極的に入手し始めます。
• 実行段階では、消費者が製品またはサービスを購入することを決定し、取引を完了します。
• 支持者段階では、消費者はブランドの忠実なファンになり、製品やサービスを他の人に推奨する可能性があります。

5A 消費者ジャーニー基本モデルは、認知から関心、関心から購入、購入からロイヤルティまでのすべてのリンクを網羅し、消費者の意思決定プロセスを完全に考慮します。ブランドと消費者の相互作用とコミュニケーションを重視し、企業が消費者のニーズをより深く理解して満たせるように支援し、それによってマーケティング戦略を最適化し、ブランドの影響力と市場競争力を強化します。

また、消費者ジャーニーを描く際には、顧客ポートレートの前提を考慮する必要があることに留意する必要があります。この2つは互いに補完し合っています。顧客ポートレートが異なれば、顧客ジャーニーも異なります。

消費者ポートレートは、過去の調査とビジネス目標に基づいて普遍的な重要性を持つ特性を抽象的に記述したもので、実際の作業の指針として使用されます。一方、消費者ジャーニーは、消費者のポートレートに基づいて、消費者と製品またはサービス間のインタラクション プロセスを包括的に表示したものです。

消費者ペルソナと消費者ジャーニーを組み合わせることで、企業は消費者の購買動機、望ましいソリューション、購入の障壁や抵抗、購入ジャーニーに沿った参照ポイントをより深く理解できるようになります。

• 購入動機: 消費者プロファイリングを通じて、企業は対象消費者のニーズと好みを理解し、購入動機を推測することができます。たとえば、ターゲット消費者が健康志向のフィットネス愛好家のグループである場合、彼らの購入動機は高品質のスポーツ用品や健康食品を見つけることである可能性があります。
• 望ましいソリューション: 消費者プロファイルとカスタマージャーニーを組み合わせることで、企業は消費者が購入プロセス中に期待するソリューションを理解できます。たとえば、便利で素早いショッピング体験、高品質のアフターサービス、パーソナライズされた製品の推奨などを期待している場合があります。
• 購入の障壁と摩擦: 顧客の流れを分析することで、企業は顧客が購入プロセス中に遭遇する可能性のある障壁と摩擦を特定できます。これらの障壁には、高価格、期待に応えられない製品、複雑な購入プロセスなどが含まれる場合があります。これらの障壁を理解することで、企業は製品やサービスを改善し、購入コンバージョン率を高めることができます。
• 購入プロセス中の参照基準: 消費者は購入プロセス中に参照基準を使用して製品やサービスの価値を評価します。消費者ポートレートを通じて、企業は製品の品​​質、ブランドの評判、価格、口コミなど、対象消費者が重視する参照基準を理解することができます。これらの参照基準は、企業がマーケティング戦略を調整して消費者の期待にさらに応えられるようにするのに役立ちます。

企業は消費者の行動を説明および分析できます。

消費者の行動は言葉で説明できますが、画像、漫画、ビデオなどで補足して情報を視覚化し、よりわかりやすくすることもできます。

消費者ジャーニーマップを使用して、消費者ジャーニーを説明および分析します。

消費者ジャーニーマップには通常、次の要素が含まれます。

1. 顧客の役割:

消費者ジャーニーマップでは、まず主要なユーザー グループを特定する必要があります。さまざまな顧客グループごとに、そのニーズ、期待、問題点を詳細に記述する必要があります。これにより、製品やサービスの設計がユーザーの実際のニーズに近づくようになります。

2. タイムライン:

タイムラインは、顧客ジャーニーのプロセス全体を順序付ける方法であり、顧客が製品やサービスを使用しているときに経験する体験を理解するのに役立ちます。これは時間単位で測定することも、顧客の閲覧行動、購入行動、リピート購入行動などのユーザー行動に応じて分割することもできます。

3. 感情指数:

感情指数は、製品やサービスを使用する際の顧客の感情の変化を説明するために使用されます。これにより、顧客満足度と顧客体験の有効性を把握できます。たとえば、顧客が機能を使用しているときに混乱する可能性があり、これが感情インデックスに反映されます。

4. 主要ノード:

キーノードとは、消費プロセスにおける顧客の主要な行動を指します。これらの行動は通常、オンライン決済、フォーム送信など、顧客の意思決定における重要なノードです。これらの重要なノードを理解することで、製品やサービスの設計を最適化し、顧客のコンバージョン率を高めることができます。

5. 使用シナリオ:

使用シナリオは、顧客が製品またはサービスと対話するコンテキストを説明します。これには、Web サイトやモバイル クライアントなどのさまざまなプラットフォームや環境が含まれる場合があります。ユーザーの使用シナリオを理解することで、製品やサービスをより適切に設計し、顧客エクスペリエンスを向上させることができます。

カスタマージャーニーマップを描くプロセスは次のとおりです。

画像のキャプションを追加します。140 文字以内で入力してください (オプション)

1. 顧客を理解する

カスタマージャーニーマップを描く前に、顧客調査を実施することが重要なステップです。

関連するユーザー調査資料を参照することで、ユーザーのニーズ、行動、期待をより深く理解し、マップ描画を強力にサポートできます。これらの資料には、ユーザー調査レポート、調査データ、ユーザー行動分析などが含まれる場合があり、ユーザーの心理やニーズをより深く理解するのに役立ちます。既成の情報を直接入手できない場合は、ユーザーインタビュー、ユーザーの苦情記録の確認、カスタマーサービスへの問い合わせ、ソーシャルメディアでのユーザーレビューの確認、関連する競合製品の調査などを通じて調査を行うことができます。競合他社の製品またはサービスを調査します。

2. キャラクターモデルを作成する

顧客ペルソナを作成する目的は、製品の主なターゲット ユーザーをより適切に定義し、その他のニーズを正確に説明することです。まず、ユーザーが分類されます。各カテゴリには、年齢、職業、地理的位置、行動パターンなどの要素に基づいた共通の特性が必要です。次のステップは、各カテゴリのロールモデルまたは顧客ポートレートを作成することです。これは、ユーザーのニーズ、期待、問題点など、ユーザーの基本情報を詳細に説明します。

たとえば、あるペルソナは、すっきりとした直感的なユーザー インターフェイスを好む傾向がある一方で、別のペルソナは、製品のパフォーマンスや特定の機能を重視する場合があります。各ロールモデルは特定の消費者ジャーニーマップに対応し、さまざまなタイプの顧客のニーズをより正確に示すことができるため、全体的なユーザー満足度と製品の有効性が向上します。

3. キーノード

キーノードとは、製品との最初の接触、使用体験、登録/ログインプロセス（有料購入）、機能の使用、カスタマーサービスとのやり取り、アップグレード/更新/再購入、他の人への推奨など、消費者の消費プロセスに大きな影響を与えるタッチポイントまたはイベントを指します。

キーノードの認定基準には、主に客観性と包括性の 2 つの側面が含まれます。適格なキーノードは、主観的な推測ではなく、客観的な事実に基づく必要があります。つまり、デザインチームの主観的なアイデアではなく、実際のユーザーの行動とデータに基づく必要があるということです。同時に、資格のあるキーノードはユーザーの感情とニーズを完全に反映する必要があります。

1 つの側面だけに焦点を当てるのではなく、体験中のユーザーのさまざまな感情や期待を考慮する必要があります。このプロセスでは、共感マッピングは、チームが上記の基準を満たす主要なノードを生成するのに役立つ効果的なツールです。共感マップは、特定の環境でユーザーが何を見て、何を考え、何を聞いて、何を言ったかを包括的に記述することで、ユーザーの実際の経験や感情を深く理解するのに役立ちます。ユーザーの問題点と予想される変更を明確に示すことができるため、チームはユーザーをより包括的に理解できるようになります。

共感マップ、インターネットから、侵害があればご連絡ください

上記の共通キーノードに加えて、ブレインストーミングを通じて新しいキーノードを発見することもできます。ブレーンストーミングは、チームメンバーが積極的に参加し、製品の機能とユーザーのニーズに基づいて潜在的なキーノードを提案する、集団的な思考とアイデア生成の方法です。たとえば、ブレインストーミングにより、製品の使用プロセス中に、ユーザーのソーシャルインタラクション、パーソナライズされたカスタマイズ、推奨システムなどの新しい重要なノードが明らかになる場合があります。これらの新しいキーノードは、消費者体験を向上させ、製品設計をさらに最適化し、ユーザー満足度を高める革新的な機会を発見するのに役立ちます。

ブレインストーミング図、インターネットから、侵害がある場合はご連絡ください

4. 顧客ジャーニーのマッピングを開始する

以下の手順に従ってください。

（１）ユーザーの役割に関するニーズ、期待、問題点などの基本情報を書き留めます。

（２）タイムラインを作成する。タイムラインの形状と単位は、実際のニーズに応じて柔軟に設計でき、直線、円、螺旋などを選択できます。タイムライン上のユニットは日付やユーザーの行動に従って配置することができ、その後の主要ノードの配置の基礎となります。

（３）タイムラインにキーノードを追加します。これらのノードは、ユーザー調査と共感マップ分析を通じて導き出され、製品やサービスに対するユーザーの体験における重要な瞬間を表します。各キー ノードは特定のユーザー エクスペリエンスと使用シナリオに対応しており、各ノードでのユーザー エクスペリエンスをより包括的に理解できます。

（４）感情指数を描画する。感情指数は主要なアクションに一つ一つ対応しており、体験プロセス中のユーザーの感情の変化を反映することができます。一般的には曲線グラフや折れ線グラフで表され、各主要ノードにおけるユーザーの感情状態を直感的に示すことができます。

5. 消費者ジャーニーマップを最適化し改善する

最初の消費者ジャーニーマップが描かれたら、それを最適化して改善する必要があります。これは、チームディスカッションや顧客からのフィードバックなどを通じて行うことができます。チームメンバーは、カスタマージャーニーマップ上の主要なノードと感情の変化について詳細なディスカッションを行い、改善の可能性のあるポイントを特定できます。同時に、ユーザーからのフィードバックを通じてコン​​シューマージャーニーマップの正確性を検証し、フィードバックに基づいて適切な調整を行うことができます。

最終的に、完全なカスタマー ジャーニー マップは、製品やサービスの使用プロセスにおけるユーザーのニーズと問題点、およびこれらのニーズを満たし、問題点を解決する製品やサービスのパフォーマンスを明確に示すことができる必要があります。このマップは、製品やサービスの設計と最適化のための重要なリファレンスとして機能し、チームがより優れた顧客体験を生み出すのに役立ちます。

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著者: 陳昊; WeChat パブリックアカウント: ブランド市場相対性 (ID: Brand-Marketing)