コピーを書いていますか?不規則なもの

この記事では、著者が製品のコピーを書くための 4 つの特別で巧妙な方法を詳しく紹介しています。コピーライティングに興味のある読者に適しています。

最近はコピーライターになるのは簡単ではありません。広告法は常に存在します。人々の行動は市場監督管理局の監視下にあります。注意しないと、処罰を受ける可能性があります。

私は（それほど真面目ではない）コピーライターなので、虚偽の宣伝を行う勇気はありませんが、それでも、主要な問題を避けながら選択的に真実を伝える勇気は持っています。そして、それはとても大きなことです。

どのように行うかについては、ここで簡単に説明します。

1. 真実を厳選して伝える

以前、不動産広告がいかに人々を騙すかについて語ったジョークがネット上で広まっていました。

• 広大な緑地、自然を満喫
• 真実：端には荒れ地がある
• ウォーターフロントレジデンス、最高の滞在場所
• 真実：小さな溝の隣
• 親しい隣人、調和のとれた温かい
• 真実：建物間の距離は非常に近い
• 思いやりと気配りのあるバトラーサービス
• 真実：ドアには警備員がいる

実際のところ、これはすべて虚偽の宣伝であり、私たちはわざわざそんなことをするわけではありません。

私たちはプロジェクトの価値を深く探求し、過去の典型的な事例を検討し、ユーザーの問題点を正確に把握し、最終的に消費者に支払いの意思を抱かせます。

例えば、遠隔地の消費者は抵抗感を持っています。この問題を解決するにはどうすればいいでしょうか?方法はいろいろあります:

たとえば、主な特徴は価格と性能の比率です - 「価格は 1/3、到着時間は 20 分」 。

職場からは遠いですが、値段は安いです。どうやって20分を確保したのですか?もし彼が車を運転していたなら、交通渋滞や信号など考慮していなかったことは確かだ。李有田書記は北京の第三環状線から河北省廊坊まで車で20分で行くことができた。

その後、広告法で距離を表すのに時間を使うことが認められなくなりましたが、私はそのことを恐れていません。私はまだ皆さんに明るい未来を約束できます - 「未来の新たな核を掴むための数千億の都市計画」

これはナンセンスではありません。数百ページに及ぶ都市レベルの「五カ年開発計画」の文書を一字一句精査します。

はっきり言って、辺鄙な場所であっても、その場所の計画は書類の中に載っています。計画については、理解できる人は理解するでしょう。

あるいは、あなたの先見の明、 「あなたに最も近いビジョン」を称賛することもできます。私は遠く離れていますが、あなたにとって本当に手の届かない場所は市内中心部です。あなたが私を選ぶということは、先見性を選ぶということです。

あるいは、ふりをやめて、それを公然と認めましょう。「私はただ遠くにいるだけ、だから何？」

有名なスローガン「世界から私が保つ距離」がここにあります。

もっと直接的な「距離が別荘を創る」という表現もあります。

あるいは、もっと深い意味を持つ言葉は、 「私は世界を見ることができるが、世界は私を見ることができない」です。

また、海の近くでも、ほんのわずかしか海が見えないのに、あえて「一等海ビュー」と宣伝している物件もあります。これは明らかに語呂合わせを使った方法です。

しかし、私たちはそうしません。海が見えなければ、どんなに近くにいても海は見えません。だから「体は深センにあるが、心は海を聞いている」ということわざがあるのです。

投資誘致が難しい店舗に対しても、大手銀行が入居してくれれば、 「私たちはフォーチュン500企業の隣人です」とか「誰と並ぶかが、あなたの人格を決めます」などとアピールし、高級なビジネス環境を作り上げていきます。結局のところ、ビジネス街にとって最も重要なのは雰囲気です。

しかし、実際のところ、銀行が商店街の店舗に進出するということは、他に方法がないということを意味する。特に銀行は裕福なので、最適な立地を選び、忙しい夜間や週末は閉店します。これはまさにビジネスの雰囲気にとって最悪です。しかし、それは重要ではありません。大切なのはお店を立ち上げること。

2. 美しい夢を紡ぐ

200年前、ダイヤモンドは確かに希少な商品であり、希少性が高いほど価値が高くなるため、ダイヤモンドは非常に貴重だったと言われています。

南アフリカで大規模なダイヤモンド鉱山が発見されたのは 1870 年になってからでした。生産量が増加するにつれて、ダイヤモンドは価値がなくなりました。

そこで、いくつかの大手ダイヤモンドディーラーが合併して「デビアス」を設立し、世界中の鉱山のダイヤモンド生産を管理するようになりました。人工的に希少性を作り出すことで、ダイヤモンドの価格は安定します。

価格は安定してきましたが、これほど多くのダイヤモンドを誰に売ればよいのでしょうか?

アメリカのNWAyer広告会社は、ダイヤモンドを愛の約束で結びつけるという戦略を提案しました。

1947年のある夜遅く、同社の女性コピーライター、フランシス・ジェレティはひらめきを得て、「20世紀最高の広告スローガン」である「A DIAMOND IS FOREVER」を書き上げました。これは後に中国で「ダイヤモンドは永遠」と翻訳されました。

デビアスはまた、ダイヤモンドのプロポーズシーンを映画、テレビシリーズ、ドラマ、学校の講義、さらには子供向けの漫画に挿入するために多額の広告費を費やした。

ハンサムな男性が愛する美しい女性にひざまずいてプロポーズするときは、必ずダイヤモンドの指輪を取り出します。

すぐに、ダイヤモンドの指輪を使ってプロポーズするというアイデアが人気となり、それ以来、愛は恋人たちの手の中にしっかりと握られている永遠のダイヤモンドとなりました。

この動きは、中古ダイヤモンドの流通によって生じる問題を解決するという一石二鳥の効果もある。つまり、初恋を中古ダイヤモンドと交換するにはどうすればよいのか？

そこで、ある魚サイトで、パッケージと証明書一式が付いた中古のブランドダイヤモンドリングが600元で販売されているのが無視されていることがわかります。

人々がより高価なダイヤモンドを購入するよう促すために、映画のセリフでは「最も大きくて輝くダイヤモンドを買ってください」と勧められます。

多くの女性はお金を使うことに消極的であるため、コピーライターは男性に「ダイヤモンドを贈るにはサプライズが必要なので、こっそり買ってサプライズを贈りましょう」とアドバイスしています...

しかし、1959年になってすぐに、ソビエト連邦のシベリアで大規模なダイヤモンド鉱山が発見されました。デビアスは社会主義諸国の急速な発展のスタイルを理解していたため、ソ連を説得し、共に金儲けをするという目標を掲げて、幸いにも両者は合意に達した。

しかし、ソ連で生産されたダイヤモンドは小さくて割れていて、ジュエリーを作るのに適していたため、コピーライターは「ダイヤモンドジュエリーは愛も表す」と言い始めました。

その後、他のアフリカ諸国でも砕けたダイヤモンドが発見され、地元の軍閥によって管理され、軍事費の財源として利用されました。軍閥はあなた方と議論するのが面倒なので、今どうやって生産をコントロールできるのですか?

軍閥はダイヤモンドをたくさん持っていたが、その技術は粗雑だったため、コピーライターはダイヤモンドの品質基準やカッティング技術についてさまざまなコンセプトをパッケージ化しました。

このように、ダイヤモンドの「マーケティング神話」は、「Made in China」に出会うまで100年間続きました。

現在、中国の人工ダイヤモンド技術は頂点に達しています。価格が安いだけでなく、天然ダイヤモンドと並べると専門家でも区別がつかず、機械でも判別できません。

そこでコピーライターは再び立ち上がり、新しいスローガンを提案しました。

本物は希少であり、本物はダイヤモンドです。

とても貴重な心、まさにダイヤモンド

それは、本物のダイヤモンドだけが希少であり、愛を象徴できることを意味します。

しかし、効果はほとんどなかったようで、デビアスは「勝てないなら仲間になる」という原則に沿って、偽善をやめるとし、2018年に人工ダイヤモンドを発売した。

コピーライター：結局それは間違った決断で、書いたものはすべて無駄になってしまいました。

3. 情報の非対称性に注目する

食品業界の基準は比較的複雑であり、一般消費者が理解していない知識のギャップが私たちの活動のダイナミックな領域です。

現代人は健康的な食生活に注目しています。体重を減らしたい人は、糖分ゼロ、脂肪ゼロ、カロリーゼロを好み、健康を維持したい人は、非遺伝子組み換え、コレステロールゼロ、防腐剤ゼロを重視します。さて、ここから始めましょう。

その結果、市場に出回っている多くの飲料のコピーライティングは、「糖質0、脂肪0」というコンセプトに焦点を当てるようになりました。

しかし、砂糖ゼロは砂糖が全く含まれていないということではありません。私の国の「包装済み食品の栄養表示に関する一般規則」によれば、食品100グラムあたりの糖分含有量が0.5グラムを超えない限り、「糖分0」または「無糖」と表示することができます。

私の国の食事ガイドラインでは、一人当たりの1日の砂糖摂取量を25g以内に抑えることが推奨されています。

そのため、食事をしていなくても、1日に600mlの無糖飲料を水として8本飲むと、1日の糖分摂取量が制限を超えてしまいます。

また、コレステロールを心配する方もいらっしゃるので、コーン油のタイトルに「コレステロール0」と書きました。実際、トウモロコシにはコレステロールは含まれていません。

GMOを非常に恐れる人もいるので、私はピーナッツオイルのコピーライティングに「非GMOピーナッツオイル」と書きました。実際のところ、ピーナッツは遺伝子組み換えが全くできません。その後、同国はピーナッツ油に「非遺伝子組み換え」の表示を禁止する規制を発布した。

特に防腐剤を気にする人もいるので、私は缶詰のフルーツのラベルに「防腐剤0」と書いています。実際、現在の缶詰技術では保存料はまったく必要ありません。

あなたはこのようなコピーライティングは無意味だと言いますが、私はここに消費者の需要があると言います。

この点に関して、「科学的広告の父」クロード・ホプキンスは自らを専門家と称した。

当時、ホプキンスはシュリッツビールを宣伝していました。彼はビールの醸造方法を学ぶためにビール学校に通いましたが、それでも無力感を感じたので、ビール工場を訪問しました。

当時、アメリカの大手ビール会社はこぞって「ピュア」というコンセプトを掲げており、シュリッツビールも例外ではありませんでした。

しかし、人々はそのような宣伝に慣れてしまい、シュリッツの売上は上がるこ​​とも下がることもなく、常に業界第5位にランクされています。

ホプキンス氏はシュリッツ工場を訪れて驚いた。彼は、精製ガラス室、白木パルプの濾過、地下4,000フィートから汲み上げた純水、そして1,200回の実験を経て培養された純粋な酵母を見学しました。これらは、シュリッツがビールの純度を確保するために採用したプロセスでした。

ホプキンスは驚いて工場長に尋ねた。「なぜこれを公表しないのですか？」

工場長は恥ずかしそうにこう答えました。「これが標準的な工程なので、どの醸造所もこのやり方でやっているんです。」

ホプキンスは、その後の広告にもこれらすべての技術を取り入れることを主張した。わずか数か月で、シュリッツビールの売上は5位から1位に急上昇し、米国最大のビールブランドとなった。

ホプキンスの新シュリッツビールのコピーライター

（中国語の翻訳をご覧になりたい場合は、画像をクリックして長押しし、「翻訳」を選択してください）

ホプキンス氏は、これは標準的な手順であるにもかかわらず、消費者はそれを知らないと考えている。誰かが最初にこれらの工芸品を自分自身と関連付ければ、それは消費者の心の中で独特の位置を占めることになります。

4. 人々の偏見を利用する

「似たものは似たものを治す」とは、何千年にもわたって働く人々によってまとめられた食事療法です。科学的根拠はないが、それを信じている人もいる。

たとえば、クルミは本当に脳に栄養を与えるのでしょうか?

これには、「脳の栄養」とは何なのかという概念が関係しています。

それを食べると人は賢くなるのでしょうか、それとも脳の栄養を補給するのでしょうか?

前者は、数年前の「脳精」経口液のようなもので、これを飲むと胎教文化が大学進学にも役立つと主張している。これは、頭がそれほど賢くない受験生の親に特に販売されています。

後者は脳に必要な栄養素を補給できることを意味します。

例えば、脳の主成分はタンパク質なので、タンパク質は必要です。脳が働くにはエネルギーが必要であり、糖分も必要です。さらに、脳には適量の亜鉛とビタミンも必要であり、脳細胞膜にはリン脂質が必要です。脳の発達もDHAと関係があるかもしれません...

したがって、脳サプリメントについて話すときは、主に後者、つまり脳に栄養を与えることを指します。

クルミの栄養成分表を比較してみると、確かに多くの栄養素が満たされていることがわかります。

つまり、クルミは確かに脳に栄養を与えることができるのです。働く人々から私はもう一つの教訓を学びました。さあ、スローガンを大声で叫んでください - 「脳を頻繁に使って、XXXXをもっと飲みましょう。」

しかし、疑問は、クルミだけでこれらの栄養素を摂取できるのかということです。

明らかにそうではありません。

正確に言うと、これらの栄養素は私たちの日常の食生活に非常によく含まれています。

脳に最も必要な栄養素は主にタンパク質と脂肪なので、「目玉焼き」を紹介したいと思います。

もちろん、もっと贅沢なものを食べたいなら、建兵果子も良い選択です。コピーライティングは既成品です。 「頭を頻繁に使うなら、建兵国子を試してみてください。」

それを見たトマトエッグヌードルはテーブルを叩いて立ち上がった。彼は誰を見下していたのでしょうか？

肉と卵を組み合わせた蘭州ラーメンも競争できると信じている。

以上、クルミについてお話しましたが、次は「クルミミルクドリンク」について見ていきましょう。

上場目論見書によると、クルミミルク1缶あたりの材料費は1元で、そのうち0.57元が缶代、クルミ代はわずか0.25元である。

もちろん、私たちにとって、缶の中にクルミがいくつ入っているかは問題ではありません。重要なのは、どれだけの缶を売れるかです。

実際、私たち（あまり真面目ではない）コピーライターは、よく次のような質問を受けます。「製品が良くなく、競合他社ほど良くないとわかっている場合、それでもそのコピーを書くために最善を尽くしますか？」答えはもちろんイエスです。

実際、広告コピーライターは「それほど良くない」製品のコピーを書かなければならないことがよくありますが、最悪の製品（普通の製品）であっても、常に特別な特徴がある、と私たちは信じています。それは、デイビッド・オグルビーが言ったように、 「退屈な製品など存在しない、退屈なコピーがあるだけだ」ということです。

著者: クアン・サーティーン

出典：WeChatパブリックアカウント「Copywriting Free Shipping（ID：kol100i）」