商業原稿はなぜこんなに高価なのでしょうか?

この記事では、商業原稿がなぜそれほど高価なのか、4つの側面を具体的に紹介します。見てみましょう。

すぐにマーケティングコミュニケーション担当の友人たちが私に質問してくるようになりました。

類似のものは以下のとおりです。

志遠ではイベントを開催して宣伝をしています。いくつかのセルフメディアに問い合わせたところ、記事の執筆と公開にかかるコストが非常に高く、従来のメディアの数倍であることがわかりました。
最低の見積もりは数千元ですが、大きいサイズになると数万、数十万かかります。ポケットの中のわずかなお金を見ると、他の人に見積もり価格を尋ねる自信すらありません。
そして、たとえ協力が成功したとしても、予算申請の際、上司は市販のソフト製品が数十万もするのを見て、 「相手は親戚なのか？差額で儲けているのか？」と常に疑問に思うことになる。この高額な料金を上司に合理的に説明するにはどうすればよいでしょうか?

実際、私がA社で働いていたとき、上司も私に同じ質問をしました。

彼が理解する前に、彼は怒ってテーブルを叩きつけ、「なんて馬鹿げた要求だ！遅かれ早かれ、いつか私はセルフメディア企業をいくつか買収し、その利益は電子商取引で稼いでいる利益を上回るだろう」と言うだろう。

この種の問題は業界内および当事者 A と B の間で長年議論されてきましたが、これまで公に議論されたことはありませんでした。その後、商業的なセルフメディア業界に参入した人たちでさえ、それについて漠然とした理解しか持っていません。

商業記事が高額になる理由は、読者数が多く「いいね！」が多いことだけではありません。これらすべてを理解するには、まず「企業コミュニケーションの本質」を理解する必要があります。

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考えてみてください。コミュニケーションの本質とは何でしょうか?

私たちは現実の世界に住んでいますが、ニュースやソーシャルメディアの世界にも囲まれています。最近、ネット上のホットなニュースがわかりにくくなってきたと感じませんか？

例えば：

4月3日、中国語の授業で先生は子どもたちに「because...so」を使った文章を作るように指示しました。ある子どもは、「祖父が銀行の頭取で、母が副頭取だから、家業を継ぎたい」と、単純に爆発的に言った。この言葉は皆に衝撃を与えた。

ウェイボーで知らない人を応援して、その人はひどい扱いを受けていると思っても、調べてみると、偽造品を売ったり噂を広めたりして借金をしていることが分かる。

あるいは、悪意のある購入によって損失を被った果物店に対して不当な思いを抱いたものの、後になって店主が農家のふりをして、消費者を騙すために作り話をしていたことが判明することもあるでしょう。

これら 2 つの世界が混在すると、何が真実で何が虚偽なのか、何が事実で何が意見なのか、誰が助けを必要としているのか、どのブランドが良いのか悪いのかを区別することが難しくなります。

ブランドの視点に切り替えます。以前は、テレビで頻繁に広告を出すことで業績が向上していました。この理由について考えたことはありますか?適切なメディア、テレビを選ぶだけですか?それとも、当時はテレビを見ている人が多かったのでしょうか？

実際、広告は視聴者がアクセスできる限られたメディア内で認識と意見を生み出し、広告が伝えたいのは「意見」なのです。メディアは情報の拡散を助ける手段です。

簡単に言えば、広告のロジックは次のとおりです。

閉鎖された空間で、ユーザーの認識を変え、新たなコンセンサスを形成します。

今は違います。メディアチャネルが非常に多く、消費者の認識を変えるのは困難です。しかし、方法はあります。考えてみてください。営業会議はどのようにして人々を怒らせるのでしょうか?彼らは人々を部屋に閉じ込め、外部からのいかなる情報にもアクセスできないようにし、用意されたコンテンツだけを提供します。

したがって、コミュニケーションの本当の目的は「信頼のコストを減らすこと」である。

信頼にかかるコストはいくらですか?広大な公共空間で人々が集まる場所を見つけ、情報を活用して視聴者（ターゲットグループ）が合意に達し、ブランドに対する認識を変えられるようにします。

これを見ると、 「これは理論的すぎる。上司に説教することはできない。もっと普及させることはできないだろうか」と思うかもしれません。確かに。

例えば：

あなたが SaaS 企業の業界リーダーであり、別の企業との関係を確立しなければならないと想像してください。検索すると、あるコミュニティで彼のWeChatが見つかったので、彼を追加して「王さん、私はXXXです。協力できる機会があるでしょうか」と言いました。
結果、長い間待ったのに相手は無視してしまいました。全然詳しくないから。

何をするか？突然、あるアイデアが思い浮かんだ。あなたはグループの所有者を知っており、彼もグループの所有者を知っています。グループのオーナーに紹介を頼めば、基本的な信頼感が生まれるのではないでしょうか？

そのため、まずは商業記事自体がグループオーナーのような存在となり、 「信頼のコストを低くする」ことになります。あるアカウントの内容を通じて他人があるブランドを信頼するようになると、中間コストが小さくなり、取引効率が自然に向上します。

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だから高いんですか？もちろん違います。 2つ目のポイントは、中間のコミュニケーションコストです。

どういう意味ですか？

簡単に言えば、情報の不平等により、時間をかけたり、努力を調整したり、情報の正確さを確認したりするためのコストなど、私たちがお互いに、または複数の当事者間で発生する余分なコストはすべてコミュニケーションコストです。

ブランドがメッセージを伝えたい場合、通常は 2 つの方法があります。まず、業界の専門家を見つけます。しかし、その専門家は専門知識しか持っていない可能性があり、自分自身を表現する能力が十分ではない可能性があります。

唯一の選択肢は、業界の洞察を見つけ、それをあなたの代わりに語らせることです。

中間プロセスとは何かご存知ですか?

私がこれまで仕事をしてきたクライアントを例に挙げてみましょう。特集記事の制作には少なくとも 1 週間かかります。

なんでこんなに長いんですか？最初の段階では、クライアントから概要を受け取った後、まずクライアントの真意は何なのか、何を言いたいのかを把握する必要があります。今日のビジネスは複雑であり、顧客は多くのことを表現しなければならないため、一貫性のない理解がよく見られます。

それでどうする？

2 つ目の段階は最初のミーティングです。ここでは、お互いにアイデアを交換し、認識のコンセンサスに達し、ブランド、セルフメディア、読者の観点からコンテンツを完璧に提示する方法について話し合います。

考えてみて下さい、読者の皆さんの気持ちを考慮せずに、大きな絵と強引な広告だけを目の前に置いたら、絶対に買わないですよね？

原稿のフレームワークは第 3 段階でのみ利用可能です。アウトラインでは、各部分の内容を明確に定義する必要があります。ブランドが提供する情報に加えて、事実データや客観的な情報などをどこから入手するかも考慮する必要があります。

これらすべてが準備され、オンラインドキュメントとして作成されます。ブランド側が問題ないと感じた場合のみ、原稿の執筆を開始します。

AIのおかげで記事を書くのは簡単になりました。しかし、AIが書いたものは使えるのでしょうか? AI はタイプミスのチェックや文章の最適化に役立ちますが、専門的な内容を表現するとなると、やはり人間に依存します。完全なビジネスドラフトを書くには少なくとも 2 日かかると言っても過言ではありません。

もう終わったと思いますか？いいえ。次は修正段階です。どうやって変更するのですか?

私はかつて、大手企業の副社長向けに記事を書いたことがあります。彼らのプロセスは、まず広報部門が世論の観点から基本情報を検討し、コンテンツチームが文章に問題がないかを確認し、法務部門が数字が正確かどうかを検証するというものでした。

その他にも多数…。

最後に、その原稿の共同文書には同時に 8 人がオンラインだったことを覚えています。 WeChatグループコミュニケーションプロジェクトチームでは、沈黙しているように見えても、ほぼ全員が自分のタスクを持ち、内容を厳密に審査していました。

したがって、原稿を何度もやり取りすることは過度なことではなく、そのコストはすべて「コミュニケーションコスト」と考えられます。

最近は多くのセルフメディアが修正を受け付けていないようです。特定の能力がない限り、これを行うことはできません。理想的なシーンのほとんどは現実には存在しません。

それは正しい。初期通信費や面接費用もかかります。それはどういう意味ですか？

一部のコンテンツ PR 部門では、これほど多くの詳細を制御できません。彼らはこう言うでしょう。「先生、もし都合がよければ、グループを作成して、まずビジネスマネージャーと話をして、いつ空いているか確認することができます。オンライン会議を開いて、面接をしましょう。」

この時点で、事態は複雑になります。

ビジネスをする人には2つのタイプがあります。1つは話すのが嫌いなタイプで、質疑応答のインタビューをタスクのように扱うので、まったく深い答えが得られません。もう 1 つのタイプは、たくさん話すタイプで、提供したすべての情報を記事に書き込むことを期待します。

チャットするのは楽しいですが、チャットの後には、数十分の音声をテキストに変換し、テキストから核となるアイデアを抽出し、これらのアイデアを記事に統合する必要があります。この一連の手順には多額の費用がかかります。

標準的な中国語を話さない人に出会ったら、さらに難しくなるでしょう。したがって、中間通信コストは 2 番目に大きなコストであることに同意しますか?これを見てもまだ高いと思いますか？

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まだ高いですか？ 3 番目の理由である説明コストについてお話ししましょう。

説明は何なのかと疑問に思うかもしれません。それはかなり退屈そうですね。しかし、実際には、これを説明することが重要です。

たとえば、私はあまりゲームをしないのですが、ある時友達にDotaをやろうと誘われて、「チームをリードできる」キャラクターを選ぶように言われました。私は完全に混乱しました。「線付き」とはどういう意味ですか?

結果的に、私たちはその試合に負けました。

後になって、「先頭に立つ」というのは、手下を素早く一掃し、簡単に逃げることができ、戦場で柔軟に動けるヒーローを選ぶ（ユニットを召喚して敵のタワーを破壊できればさらに良い）ということだと分かりました。

これは学習と同じです。どのような知識であっても、それを本当に習得するための基準は、その知識に含まれる高度な概念を使いこなせるようになることです。それで、疑問は、普通の言語で表現できるものに対して、なぜさらにいくつかの単語を作らなければならないのかということです。

その理由の 1 つは、新しいコンセプトを作成することで、ブランドが新しいテクノロジーや戦略を説明し、ビジネスの障壁を高めることができるためです。考えてみてください。それぞれの概念の背後には、複雑な要素と原則がたくさんあります。より複雑な問題について考える必要がある場合、これらの概念を直接使用する方が便利ではないでしょうか?

たとえば、FACT 管理、グローバルリーチ、プライベートドメインカバレッジ、エコロジカル広告、マーケティングサイエンス、マーケティング界における中期的な爆発的成長などです。認知的余剰と知識サークルにおける国民の総時間...

これらの言葉が出てくると、各概念の背後にある原則を再読み込みする必要はなく、概念間の関係を考慮するだけで済みます。他の人とコミュニケーションをとると、効率は自然に高まります。

もう 1 つの理由は、コンセプトによってユーザーが製品やサービスをすばやく識別できるようになり、激しい市場競争の中で目立つようになることです。たとえば、フライドポテトといえば、小紅書を思い浮かべるかもしれません。より良い生活について言えば、Douyin を思い浮かべるかもしれません。

実は単語一つでも良いのですが、複数の単語を組み合わせたらどうなるでしょうか？

何も悪いところはありません。まるで天国の本のようです。

そうです、いわゆる説明コストというのは、こういった難しい専門用語を誰もが理解できる言葉に翻訳するコストのことです。これは単純に思えるかもしれませんが、実際には多くの基礎知識が必要です。

以前、私はある会社が広告についての記事を書くのを手伝いました。その中で、広告がブランドに確実な成長をもたらす可能性があることを強調しました。要件を受け取ったとき、すべて概念的な言葉だったので混乱しました。

どうすれば他の人に理解してもらえるでしょうか？

専門的でわかりにくいことを積み重ねて、それをそのまま言うだけですか?そうすると、読者や顧客を怖がらせ、人々に圧倒感を与えてしまいます。

そこで、初心者のように、ビジネスロジックを少しずつ学んでいきました。それを理解した上で、複雑な専門知識を単純化し、基本的な原則やルールに変換して、わかりやすい言葉で説明しました。

これが説明コストです。共通知識を提供することで、コミュニケーションがより直接的かつ理解しやすくなり、顧客が状況をすぐに理解し、最終的な決定に影響を与えることができます。

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上記だけでは不十分だと思われる方は、4 番目のポイントである承認コストについてお話ししましょう。

endorsement は推薦を意味しますが、理解するのは難しくありません。新しい本を出版するときに、推薦文を書いてくれる有力者を必ず何人か見つけなければならないと想像してください。これにより信頼性と露出度が高まり、より多くの人が喜んでお金を支払うようになります。

ビジネス記事では、推薦文にも目に見えない、見えない場所が 3 つあります。

評価承認
信用保証
推薦

レビューはスタンプのようなものだということを理解する必要があります。アカウント所有者またはメディア企業として、ブランドをレビューして推奨する意欲を持つことが重要です。

以前、ある車の後部に「葬式ラベル」というラベルが貼ってありました。この印象を払拭するのはどれほど難しいでしょうか？メディアとKOLの協力により、ブランドについて客観的かつ肯定的なコメントをすれば、人々の認識を変えることになるのでしょうか?

ビジネスの世界では評判が非常に重要であることを認識する必要があります。

株式紛争や投資問題により、企業が世論の危機に直面することは珍しくありません。たとえば、昨年、有名人とその友人たちが投資会社を設立しました。その結果、投資会社が企業に投資し、世論の騒動が起こりました。ユーザーレビューは有名人にフィードバックされ、彼らは仕事をきちんとやっていない、邪悪な資本家だというレッテルを貼られました。

この場合、「この会社には何の問題もない」と声を大にして主張するメディアやKOLがいれば、人々の見方もある程度は変えられるのではないでしょうか。

認知と信頼性は別のものです。

多くの製品やブランドは、それ自体は優れており、顧客の問題を効果的に解決できますが、専門組織、専門家、著名人からの「燃料」が不足しています。

私の周りには、第 2 層の真ん中に位置する SCRM およびローコードプラットフォーム企業がいくつかあります。彼らは、業界に何らかの影響を与えることを期待して、ニッチだが焦点を絞ったメディア、専門家、またはKOLを通じて顧客の成功事例をまとめ、製品レビューを行います。この方法もとても良いです。

それで、単純な推薦にはどれくらいの価値があると思いますか?

これを見ても、多くの人はこう考えるでしょう。「コラボレーションに多額の資金を投資するのは心理的に費用対効果が低いと感じ、より小規模なチャネルに投資する方が良い。」

もちろん、それは何も悪いことではありません。

ただし、 「影響力レバレッジ効果」という重要なポイントを無視しないでください。

簡単に言えば、ブランド（人）が十分に有名でない場合は、特に権威のあるメディアや特定の分野の人々に助けを求めるべきです。そうすることで、将来的に多くのプロモーションコストを節約することができます。

しかし、最初から散弾銃戦略を採用し、強い影響力を生み出すための集中的な努力が行われない場合、累積した宣伝コストは最終的にさらに大きくなります。

まだ理解できない場合は、さらにいくつか例を挙げましょう。Xiaomi の Lei Jun、360 の Zhou Hongyi、ライブストリーミング業界の Luo Yonghao などの有名な IP 人物について考えてみましょう。あるいはテスラのような自動車会社、そして元斉森林、コカコーラなどの消費者サークルなどです。

これらのブランドや個人がメディアやKOLによって広く知られるようになると、その後の限界マーケティングコストは徐々に減少します。

中間コミュニケーションコスト、説明コスト、インタビューコスト、承認コスト、ユーザーとブランド間の信頼を低下させるコスト。これらすべてが、なぜ市販品が高価なのか、そしてなぜそれほど高価なのかを、簡単に説明できるのだろうか?次回上司に尋ねられたら、説明してみるとよいでしょう。