ブランドと効果の融合：人気と売上高を両立し、露出と売上の両方を獲得するには？

ブランドマーケティングでは、製品と効果の統合が非常に重要です。しかし、ブランド効果の統合とは何でしょうか?このコンセプトは具体的にどのようなものですか?ブランドと効果の統合を実現するにはどうすればよいでしょうか?著者が一つずつ答えを出しますので、一緒に読んでみましょう。

ブランドマーケティング、特に電子商取引やデジタルマーケティングの分野では、 「ブランドと効果の統合」というスローガンが声高に叫ばれるようになりました。 1 ドルを費やして 2 つのことを実現し、ブランド強化と販売効果という 2 重の収穫を得ることは、間違いなく事業主の悩みの種です。しかし、まだ満足しないでください。まずは冷水を浴びせましょう。ブランドと効果の統合は誤った概念です。

これは、マーケティングにおいてブランドと効果の統一を追求すべきではないということではなく、まずこの概念が何を主張しているのか、その起源と実際の意味を理解する必要があることを意味します。この方法でのみ、ブランドと効果の統一を実現できる可能性が高まります。

1. ブランド効果統合の分析

ブランド効果統合は、ブランド広告とパフォーマンス広告という 2 つの用語から来ています。 21 世紀初頭、インターネットの台頭により、多数のオンライン プラットフォームやデジタル メディアが誕生し、収益を生み出すために独自の広告リソースをビジネス オーナーに販売し始めました。

売上を伸ばし、企業のマーケティング予算を巡って従来のメディアと競争するために、これらのデジタル メディアとその代理店 (さまざまなインタラクティブ広告会社、デジタル マーケティング会社、私はこれらを総称して ADtech 会社と呼んでいます) が共同で「パフォーマンス広告」というコンセプトを考案しました。

例えば、Webページに初めて登場したバナー広告やテキストリンク広告、フローティング広告、動画サイトのプレロール広告やミッドロール広告、さらにその後誕生したDSP広告やプログラマティックバイイング、情報フローなどもすべてパフォーマンス広告といえます。

成果報酬型広告は海外ではダイレクトレスポンス広告と呼ばれています。

これはダイレクトメール広告から派生したもので、消費者が広告を見た後、クリック、コメント、収集、購読、情報の投稿、購入など、直接的な行動反応を起こすことができることを意味します。

Wikipedia による別の定義は、成果報酬型広告（成果報酬型）です。

企業は、消費者が広告を見た後に生じるさまざまな行動に基づいて広告料を決済します。たとえば、 CPC、CPA、CPL、CPSなどの用語は、消費者の行動の結果に対して企業が支払うコストを評価するために使用されます (上記の用語は、それぞれ各消費者のクリック、アクション、リード維持、購入のコストを指します)。

従来のメディアでは、露出と表示効果に基づいて支払いが行われ、 CPM（インプレッション1000回あたりのコスト）が算出されます。

この定義によれば、パフォーマンス広告の最大の利点は、定量化が可能であり、広告の成果を直接見ることができることです。もう一つの利点はその精度です。ターゲット層の年齢、性別、職業、趣味、ブランド認知度などを指定して、特定の層に配信するなど、ターゲットを絞った配信が可能です。同時に、異なる人々に対して異なる顔を実現し、異なる消費者に異なる広告素材を見せることで、広告をよりターゲットを絞ったものにすることもできます。

ADtechでは、パフォーマンス広告と名乗っていることから、競合他社との差別化を図るため、インターネット登場以前の企業の広告活動、つまりテレビ、新聞、雑誌、屋外、ラジオなどの伝統的なメディアに出稿する広告活動を「ブランド広告」と呼んでいます。

この概念は、実際には、従来の広告は効果がなく、ブランドを強化することしかできず、人気、評判、ブランドイメージなどの空虚なものしか得られないということをビジネスオーナーに暗示しています。彼らが販売するパフォーマンス広告は、直接的かつ大幅な売上増加をもたらすことができます。 「ブランド広告」とは、本質的にはインターネット界による伝統的メディアに対する中傷である。しかし、長年の発展を経て、デジタルメディアは非常に強力であるにもかかわらず、伝統的なメディアは崩壊しておらず、特にテレビと屋外広告は依然として企業の投資の重要な部分であるため、「ブランドと効果の融合」という用語が生まれました。

ブランドと効果を統合する本来の意図は、企業がブランディングと販売の両方を行うべきということではなく、企業がマーケティングを行う際に、ブランド広告とパフォーマンス広告の両方を配置すべきだということです。

しかし、ブランド広告には効果がないというのは本当でしょうか?

もちろん違います。効果がないのなら、なぜこれほど多くの企業が長年にわたり従来のメディアにこれほど多くの広告を掲載しているのでしょうか?慈善活動をしていますか?毎年、CCTV や Focus Media に数千万ドル、数億ドルを費やしている企業は愚か者なのでしょうか?

ブランド広告は確かに効果（コミュニケーション効果と販売効果の両方）をもたらしますが、販売効果は測定が難しいという問題があります。

なぜなら、従来はコミュニケーションと販売は切り離されており、同じ時間と空間で行われていなかったからです。消費者にとって、広告の視聴と購入は継続的な行動ではありません。これらは時間的に同期して完了することはできません (広告が放送された後、すぐに購入リンクを確認することはできません)。また、同じ場所にはありません (メディアはメディアであり、チャネルはチャネルです)。

今日テレビで洗濯洗剤の広告を見て、3週間後にスーパーで買い物に行ったときにそのブランドを思い出したので買いました。広告は売上に影響を与えますが、企業が私の購買行動が3週間前の広告に影響されたことを確認するのは困難です。効果の遅延と行動の不連続性により、企業は広告のリーチと評価の監視、ブランド言及、人気、認知度、好感度の変化の評価などの調査を通じてのみ、消費者心理を調査し、コミュニケーションの効果を測定することができます。

あるいは、企業は一連の配送サイクル後の販売データの変化を比較して、販売効果を判断することもできます。たとえば、広告を 1 か月実施した後、売上や収益が大幅に増加した場合、広告が効果的であることを意味します。

しかし、このアプローチでは相関関係しか見えず、因果関係が欠けていることがわかります。広告が実際にどのように機能するかはわかりませんし、広告が売上にどの程度影響を与えるかを正確に定量化することも困難です。それが従来のメディアの問題です。もちろん、問題は問題であり、従来のメディアを批判してそれが効果的でないと結論付けることはできません。一方、パフォーマンス広告はブランドを強化することはできないのでしょうか?

もちろん、でも大したことはない。理論的に言えば、企業が広告に十分な投資をし（場所に関係なく）、より多くの人々にそのことが知られ、製品が売れ、ブランドが露出し評判が高まれば、必然的にブランド効果が生まれます。

ここ数年と同様に、淘宝、WeChat、Douyin、小紅書などのプラットフォーム上では、淘宝ブランド、マイクロブランド、Douyinブランドなどと呼ばれる新しいブランドが数多く誕生しており、その多くはインフルエンサーのプロモーションや投資、効果的な投資によって成功を収めています。

ブランド広告には効果があり、パフォーマンス広告にはブランドがあるため、ブランド広告とパフォーマンス広告の区別は意味がありません。特に、 「ブランドと効果の融合」は、実際にはブランドと効果の間に矛盾を生み出し、ブランディングには効果がないという誤解を人々に与えています。良いブランドを築くためには、短期的な売上や効果を犠牲にしたり、ブランディングで損失を出したりすることも必要です。しかし、実際には、この 2 つは矛盾していません。企業がブランドを構築する基本的な目的は、売上の向上を達成することであり、ブランドが強力である場合にのみ、売上はより確実かつ持続可能になります。

ですから、私に言わせれば、ブランド効果の統合は誤った概念であり、言語の罠です。しかし、今では多くの企業やマーケティング担当者の間でよく使われる言葉となり、マーケティングの目標となっています。

実際、これらの概念を使用することは非常に有害です。それはあなたの考えを誤解させ、あなたの思考に微妙な影響を与えるでしょう。ブランドと効果の融合について語れば語るほど、コミュニケーションにはブランド広告と成果型広告の両方が必要であり、成果を望むなら成果型広告に投資しなければならないと次第に信じるようになるでしょう。

作られた言葉や概念を決して過小評価しないでください。特定の単語を頻繁に使用すると、その単語の背後にある論理や立場に無意識のうちに同意するようになります。思考をコントロールする秘訣は言語をコントロールすることです。

基本に戻るためには、ブランド広告とパフォーマンス広告の二分法の使用を減らし、代わりに従来のメディア広告とデジタルメディア広告、ディスプレイ広告、トピック広告とプロモーション広告などの概念を使用する必要があります。両者の違いは結果ではなく、媒体と形式だけです。

私の考えでは、「ブランドと効果の融合」とは、ブランド構築と効果変換の間でどのようにトレードオフするか、マーケティング予算をどのように配分するか、ブランド構築にどのくらいの費用をかけ、効果の実現にどのくらいの費用をかけるか、どちらがより多く得られ、どちらがより少なく得られるか、といったことではありません。むしろ、コミュニケーションやプロモーションにおけるさまざまなメディア形式の調整、および製品とブランドの統一を指します。

2. デジタル広告の長所と短所

インターネットが社会の主流メディアやライフスタイルとなり、若者がインターネットネイティブになり、携帯電話が人々にとって欠かせないアイテムになるにつれ、デジタルメディアの広告と配置は企業のマーケティングにおいてますます重要になり、より大きな役割を果たすようになっています。多国籍企業から新興企業まで、多くの企業がデジタル広告に予算を投入しています。しかし近年、多くの企業が反省し始めており、最もセンセーショナルな事例はアディダスだ。

2019年、アディダスのグローバルメディアディレクターであるサイモン・ピール氏はインタビューで「アディダスはブランド構築を犠牲にしてデジタルとパフォーマンスメディアに過剰投資してきた」と語った。さらに、ピールは正確なデータも示しました。アディダスの予算の77％はパフォーマンスに費やされ、23％はブランドに費やされました[1]。実際、多くの企業のメディア予算配分は基本的にこの比率になっています。

2022年8月、アディダスの監査役会は、当時のCEOカスパー・ローステッド氏が当初の任期満了予定より3年も早い2023年に退任することを正式に発表した。

ローステッド氏は辞任を発表する12日前、ドイツのハンデルスブラット紙のインタビューに応じ、「中国で我々は間違いを犯した」と認めた。 「アディダスは中国で一体何を間違えたのか」という質問がすぐにWeiboで話題となり、中国で大騒ぎになった。

2022年を通じて、安踏は売上高536億5100万元で30年ぶりにナイキ中国を上回り、トップに立った。中国ではナイキが売上高514億2200万元でアンタに迫り、両社がトップ層を形成した。同じ期間、李寧は売上高258億300万元で第3位となり、前年同期比14.31%増加した。アディダス・チャイナは年間売上高がわずか235億9700万元で、業績は35％低下し、利益は82％減少し、4位に転落した。その収益はアンタの半分以下でした[2]。

アディダスは中国でどんな間違いを犯したのでしょうか?

より広い視点で見ると、「新疆綿事件」によるブランド危機や、ベトナムへの生産ライン移転による製品品質や販売コストの問題などがある。マーケティングについてのみ言えば、アディダスには、単一のマーケティングモデル、チャネルの老朽化、製品イノベーションの欠如など、いくつかの問題があります。

マーケティング目標の設定に関しては、アディダスは売上に対して厳しい要件を定めています。 KPIが達成されない場合、会社は商品を過剰供給し、販売促進手段を使って売上を伸ばすでしょう。割引はアディダスにとって通常のビジネス慣行となっている。

プロモーションは売上を伸ばすことはできますが、利益を増やすことはできません。さらに危険なのは、消費者が割引を期待するようになり、価格に対してより敏感になり、ブランドに対する認識と愛着を失ってしまうことです。そのため、アディダスが中国で正規の価格で販売することがますます困難になってきています。

中国のアディダスの販売代理店はかつてこう述べた。「2021年以降、アディダスの販促リベートは乱雑になっている。値引きサイクルが長く、値引き額が大きいだけでなく、値引き対象製品の範囲も非常に乱雑で、在庫や売り切れ状況に基づいて随時調整されているかのようだ。」 [3]

こうした国内問題は、実は世界戦略の縮図なのです。ピール氏は2019年に、同社は投資収益率を重視しすぎていて、短期的な効率性と業績指標に重点を置きすぎていると述べた。

マーケティング手法に関して、ピール氏はさらに、アディダスがここ数年使用してきた手法は「ラストクリック」アトリビューションモデルと呼ばれていると説明した。このモデルの原則は、消費者がこれまでにどれだけのブランド情報や広告を見たりクリックしたりしたかに関係なく、すべてのコンバージョンが消費者の購入前の最後のクリック行動に帰属するということです。このモデルに従って、アディダスは予算のほとんどを SEO/SEM、情報フロー、e コマース広告に費やし、広告情報はすべて製品のプロモーションでした。

ブランド構築に関しては、アディダスは投資をほとんどしておらず、そのアプローチは非常にシンプルです。他のスポーツブランドが新たなマーケティング手法を試みている一方で、アディダスは依然としてスポークスパーソンの契約と強力なコマーシャルの撮影に重点を置いている。

在庫処分のために値引きに過度に依存したことも、アディダスの販路管理力の低下につながっている。昨年の在庫はまだ処分されておらず、今年は新しい在庫を購入する必要があります。そのような会社は当然ディーラーに過度に依存することになり、ディーラーの前で強い態度を示すことができなくなります。ナイキは近年、デジタルレイアウトを強化し、統一されたデジタル会員システムを構築し、ルルレモンから学んで業務と配送を強化してきました。

Antaは、DTCモデルの変革を推進し、企業と端末小売の効率的な統合、店舗在庫の監視と割り当ての改善、小売割引の柔軟な調整、消費者の需要への迅速な対応を実現することに尽力しています。

アディダスの2021年度財務報告によると、同社の世界流通チャネルは依然として62％を占めているが、ナイキは58％（中華圏では54％）、李寧は50％を下回り、安踏は30％強となっている[4]。

アディダスの衰退の直接的な原因はチャネルとマーケティングモデルの老朽化であり、根本的な原因は製品の革新性の欠如にあると私は考えています。

アディダスはファッション戦略を実行した後、スポーツ市場の主流の方向から逸脱し、プロスポーツ分野での製品開発への取り組みを緩めました。バスケットボールとランニングの両カテゴリーにおいて、ナイキよりも大幅に弱かった。プロの競技会におけるアスリートの装備の割合からもわかるように、同社のサッカーとアウトドアスポーツシリーズ（Adidas TERREX）だけが、まともな評価を受けています。

アディダスが推進するファッションスポーツの分野でも、近年は古いYeezyやBoostに頼っている。その製品はファッショントレンドに追いつくことができない。むしろ、衰退する市場にますます応えるようになり、衣服はますますベーシックなものになってきています。ファッション戦略に重点を置きたい場合は、製品デザイン、ブランドイメージ、社会的および文化的トレンドの理解、サプライチェーン管理に対して非常に高い要件が求められます。さらに、国内ブランドの品質やデザインも追い上げており、アディダスは専門技術とファッショントレンドの両面で大きな打撃を受けている。

もちろん、良いニュースとしては、アディダスがすでに2023年に回復しつつあることです。

アディダスは今年8月3日、2023年第2四半期および半期の財務報告を発表した。データによると、アディダスの第2四半期の世界収益は53億4,300万ユーロで、前年同期比0.6%増加した。そのうち、第2四半期のグレーターチャイナの売上高は7億6,600万ユーロで、前年同期比16.4%増となり、同社の予想を上回った[5]。

では、アディダスは今年何をうまくやったのでしょうか?

まず、運用面では、アディダスが10億人民元を投資した蘇州自動配送センターXがすでに試験運用を開始しており、中国におけるアディダスのサプライチェーンと物流の対応速度が大幅に向上しました。これはアディダスにとって過去5年間で最大の中国への投資となる。数千万点の商品を収容でき、1日あたり最大100万個の処理能力を誇ります。

同時に、アディダスは、業務効率を向上させるために、大中華圏で「生産が売上を決定する」から「売上が生産を決定する」への変革を率先して推進しました。

製品面では、アディダスは今年、中国で数多くの新製品を発売した。世界で最も売れているスタイルのサンバやガゼルだけでなく、アディダスアジアクリエイティブセンターが生み出したクライマクールシリーズやクールタッチシリーズもあります。

アディダスは2019年に、中国の消費者向けに特別に製品をデザインするために上海にアジアクリエイティブセンターを設立しました。このセンターを設立する目的は、中国で設計されたアディダス製品の割合を 50% に増やすことです。同時に、アディダスは中国現地チームの製品の自主性を徐々に高めていく計画だ。さらに、アディダスは数多くの地元中国アーティストや新進デザイナーとコラボレーションし、より多くの中国の文化習慣や民族的要素を取り入れた新製品シリーズも発売している。 2023年初頭、アディダスはマンチェスター・ユナイテッド、レアル・マドリード、バイエルン、ユベントス、アーセナルの5大サッカークラブと提携し、カスタマイズされた中国の書道服シリーズを発売した。

（写真提供：Shuying.com）

より直接的な影響はマーケティング面にあります。今年上半期、アディダスは上海ハーフマラソン（今年上海で初めて1万人を超える参加者を集めたロードランニングイベント）、崇礼168スーパークロスカントリーレース（中国最大かつ最も影響力のある大衆参加型アウトドアスポーツ）、消防街頭バスケットボール大会（4年ぶりの復活）を後援し、中国陸上競技協会と協力して中国陸上競技街頭ツアーを主催した。また、フリスビーやフラッグフットボールなどの新しいスポーツを推進するために「111スポーツ開発局」も発足した。

3月、アディダスの子会社であるアディダスオリジナルスは上海の安福路で3つの特別なフラッシュイベントを開催し、市場から非常に良い反応を得ました。このイベントでは、何百人もの人々が商品を買うために列を作るという、長い間見られなかった光景も見られました。

6月、メッシの中国ツアー中、アディダスは北京の三里屯旗艦店の正面に巨大な広告を掲示し、メッシをテーマにした商品を発売した。これを受けて、消費者が殺到し、何度も店の前に長い行列ができた。

さらに、アディ氏は中国文学芸術連合会や中国文学芸術基金会と協力して伝記ドキュメンタリー『世紀の巨匠たち』の制作に参加し、キャンパスに文化とスポーツを持ち込む一連の活動を共同で立ち上げた。こうしたイベントや活動により、アディダスブランドは活性化し、活力が刺激されました。アディダスの新グローバルCEOビョルン・グルデン氏も財務報告書の中で次のように述べている。「短期的な財務結果の追求はアディダスの目標ではない。」アディダスは将来の成長と長期的な収益性のための強固な基盤を築くことを望んでいる。

ここでは、近年のアディダスのいくつかの業務調整と業績の変化を詳細に解釈しました。売上を達成するプロセスは複雑であり、製品、価格設定、パッケージ、チャネル、端末のディスプレイとディスプレイ、ブランド力、広告、プロモーション活動、社会的および文化的意見、競合他社のマーケティング行動など、多くの変数によって影響を受けることをお伝えしたいと思います。

販促広告や販促活動は確かに売上に直接的な影響を与えますが、消費者の購買の源泉はブランドと製品の力に対する認識と認知であることを忘れないでください。

このように強力なブランド力を持ちながらも、アディダスはパフォーマンス広告の過剰な使用とブランド構築の不十分さを反省しています。では、自社のブランド力は十分に強く、ブランドを構築する必要はないと自信を持って主張できる企業はどれくらいあるでしょうか?

ブランド力が明らかに不足しているにもかかわらず、すべてのエネルギーと予算がパフォーマンス広告に費やされ、クリックを生み出すために割引やオファーに頼り、コンバージョンを促進するためにネットワーク全体で最低価格に頼っている場合、これが持続可能な成長方法であるとは言い難いでしょう。望ましい効果の達成はブランドに基づく必要があります。ブランド価値の宣伝と促進がなければ、コンバージョン率は高くならず、持続することもできません。

前の章では、従来のメディアと比較したインターネットメディアの大きな利点について説明しましたが、成果報酬型広告にも欠点はあります。

まず、パフォーマンス広告は精度と個別性を重視しているため、集中的な効果を形成することができません。

特にプログラマティック購入の場合、そのロジックは、データと DMP に基づいて正確なグループを見つけ、それを RTB リアルタイム入札を通じて配信することです。ただし、このアプローチでは、到達範囲が非常に狭くなり、コストが高くなることがよくあります。ターゲットユーザーへのリーチはできるものの、話題性やボリュームが作りにくく、ブランド波及効果も出しにくい。

以前、ADtech が精密配信の概念を推進していたとき、精密配信の価値を説明するために、「広告費の半分が無駄になっていることはわかっているが、どの半分が無駄になっているのかわからないのが問題だ」という広告業界の有名な格言をよく引用していました。しかし、従来の広告は本当に無駄なのでしょうか?実際、多くの広告がターゲット以外のユーザー グループに表示されることになります。生理用ナプキンの広告は男性に見られ、粉ミルクの広告は独身者に見られるでしょう。

しかし、特に多くの人が買い物をする際には有名で人気のあるブランドを好むことを考慮すると、ブランドに関する非ターゲット グループの知識や意見も、ターゲット ユーザーの意思決定に影響を与えます。

ブランド構築の目標は、ターゲット ユーザーにリーチするだけでなく、一般大衆の心の中でブランドに影響力と権威を与えることです。

私が接した企業クライアントの中には、成果報酬型広告に対して非常に懐疑的な上司もいれば、成果報酬型広告をまったく信用しない上司もいます。

というのも、企業が屋外広告やテレビ広告を出稿した場合、その場所を通ったり、その時間にテレビをつけたりしていれば広告は見ることができますが、パフォーマンス広告の場合は、まったく見られない可能性が高く、人々は不安を感じ、お金がどこに消えたのか疑問に思うからです。

そのため、当社がこれまでこのような広告の掲載をお手伝いさせていただく際には、事前に企業経営者向けにホワイトリストを作成し、企業のオーナーが自社ブランドの広告を見られるよう配慮していました。

第二に、パフォーマンス広告は主にネイティブ広告です。プラットフォームのコンテンツを模倣します。つまり、オンラインで記事や短い動画を閲覧したり、モーメントをスクロールしたりすると、コンテンツ リストに表示される広告リンクが通常のコンテンツに偽装されます。これはパフォーマンス広告です。そのため、パフォーマンス広告の内容とトーンはプラットフォームコンテンツの属性とトーンに従うことになり、ブランドイメージの表示やブランド情報の発信に大きな制限があります。

2013年、P&Gはデジタルメディアへの投資を増やし始め、マーケティング費用の3分の1以上をオンライン広告とソーシャルメディアに投資しました。当時のP&GのCEOであるラフリー氏は、「我々は消費者がいる場所にいる必要があるし、そうしたい」と語った。[6]しかし、2017年にP&Gは反省し、デジタル広告予算を大幅に削減し始め、前年比で41％減少した。同じ期間に、ユニリーバも59%の急落を経験しました。 P&Gはまずオンライン広告を掲載するウェブサイトの数を減らし、次にFacebook、Google、YouTubeでの広告費用を削減しました。

当時 P&G が挙げた理由は、第一に、ウェブサイト上の不適切なコンテンツに広告が掲載されることが多かったため、ブランドセーフティが理由だった。第二に、P&Gは、ブランド広告が効果的であるための前提は消費者との深いコミュニケーションであり、データによるとFacebook広告の有効表示時間はわずか1.7秒で、ブランド情報を効果的に伝えるには不十分であるため、デジタルメディアはブランド広告に適していないと考えていました。[7]

最後に、パフォーマンス広告は、実際には消費者のクリックとコンバージョンを促進するためのオンラインプロモーション広告です。しかし、単に割引やコスト効率、ユーザーの節約支援を強調するだけでは、消費者はブランドに価値がないと感じてしまい、実際にはブランド構築に悪影響を及ぼします。

したがって、企業はパフォーマンス広告に完全に依存することはできません。パフォーマンス広告もブランドの露出をもたらすことはできますが、ブランド構築への貢献度は非常に低いです。しかし、パフォーマンス広告は、主要なデジタル メディアにおける唯一の広告形式ではありません。企業はコミュニケーションやプロモーションの際に他の広告方法と連携することをお勧めします。

3. ブランドと効果の両方

今日では、ブランドと効果の統合を追求する必要はありません。それは自然に達成することができます。メディアとチャネルの統合は、ブランドと効果の統合をもたらすはずだからです。従来の時代では、メディアとチャネルは分離されており、企業はマーケティングにおいて広告とチャネルプロモーションを別々に行う必要がありました。まず、メディアでブランド認知度を高め、その後、消費者がターミナルで買い物をするときにあなたのブランドを思い出して選んでくれることを期待します。広範囲に大量の広告を投じたにもかかわらず、オフラインでの配布が追いつかなければ、広告は無駄になり、製品の効果について語ることはできません。

しかし、インターネット時代では、メディアとチャネルは統合されています。多くのプラットフォームには、コミュニケーション属性とチャネル販売機能の両方が備わっています。例えば、DouyinにはDouyinストア、小紅書には小紅書モール、淘宝には淘宝ライブがあり、WeChatには公式アカウントや動画アカウントなどのコンテンツ商品のほか、WeChatグループ、ミニプログラム電子商取引、Weidianなどのプライベートドメイン管理方法があります。

Douyin を使用する多くのブランドと同様に、彼らは多くのインフルエンサーを見つけてコラボレーションし、コンテンツを作成したり製品を組み込んだりしています。販売促進のため、ビデオに製品リンクが含まれます。同時に、ブランドは統一されたトピックタグを設計し、大量のビデオコンテンツをパッケージ化します。このトピックタグは、独特のブランドテーマとなり、消費者の記憶と認知を深め、重要なブランド資産となります。ソーダブランドのKongkaはこの点で特に優れていますが、これはブランドと効果の統合なのでしょうか?

李佳琦のようなトップキャスターは、企業の製品販売を支援するだけでなく、企業ブランドの人気と認知度を高めることもできます。 「李佳奇推薦」はブランドのクレジットも提供しており、実際にブランドのスポークスマンとしての役割も果たしている。これはブランド効果の統合なのでしょうか?例えば、Coco Treeブランドのライブ放送ルームでは、美女やマッチョな男性のライブ放送が行われています。商品をライブ配信することは本質的には販売行為ですが、Coco Tree のアプローチは話題を生み、白熱した議論を巻き起こし、客観的にブランドの人気と発言力を高めました。これはブランド効果の統合なのでしょうか?

現代のコミュニケーションメディアでも、企業がエレベーターや地下鉄、バス停などに広告を出す際には、その広告の中にブランドのQRコードを入れます。ユーザーは広告を見た後、QRコードをスキャンしてオンラインストアに直接アクセスして注文したり、QRコードをスキャンして無料クーポンや紅包を受け取ったり、WeChatで顧客を追加して相談したり、ブランド活動に参加するための予約をしたりすることができます。これはブランド効果の統合なのでしょうか?

中衛衛という婦人服ブランドがあります。同社はここ数年、エレベーター広告を多数出稿している。広告の目的は、消費者にコードをスキャンしてブランドの個人WeChatアカウントを追加し、プライベートドメインを通じて製品を販売するように誘導することです。このアプローチは、従来のハード広告をプライベート ドメイン操作に変換します。鍾衛衛氏は、広告のコンバージョン効果を高める方法をオンラインでも教えています。これはブランド効果の統合なのでしょうか?

したがって、ブランドと効果の融合は自然なことです。しかし、企業がこれをより良く達成したいのであれば、製品とブランドの管理を統一し、コミュニケーションとプロモーションを統合し、さまざまなメディアの形式と方法を調整してリンクを形成する必要があります。

1. コミュニケーションとプロモーションの統合

今日ではメディア プラットフォームやチャネルが非常に多く存在するため、企業はコミュニケーションやプロモーションを実施するときに適切な選択とトレードオフを行う必要があります。コミュニケーションにおいて平等であったり、資源や経費を分散したり、気まぐれで貪欲であったりすると、効果のない結果になってしまいます。企業は自らの主戦場を見つけ、優勢な戦力を集中して核心メディアプラットフォームに浸透し、集中と爆撃を実行する必要がある。

この焦点は、メディアの選択と配信コンテンツの両方に置く必要があります。

企業はコミュニケーションを行う際に、明確で強力な核となる概念を抽出し、その概念に基づいて統一された際立ったテーマを構築し、コミュニケーションの主要トピックを設定し、さまざまなメディアプラットフォームで一貫した声で話し、1つのことをうまく伝え、ユーザーに一貫した認識と印象を形成させる必要があります。

情報爆発の時代において、この方法によってのみ、消費者の情報フィルタリングメカニズムを突破し、ユーザーの心に浸透することができます。この方法でのみ、異なるメディア プラットフォーム間の情報障壁を打ち破り、メディア間の接続を確立し、コミュニケーションの相乗効果を生み出すことができます。

一方、企業がコミュニケーションを行っている場合、消費者の行動ルートを計画および設計し、コミュニケーションチェーンを形成し、ユーザーを段階的にガイドして、ブランドに注意を払うことからプロセス全体を完了し、ブランドの購入と関係の確立に認識することも段階的にユーザーを導く必要があります。さまざまなメディアプラットフォームには異なる属性と機能があるため、たとえばDouyinとWeiboはブランドエクスポージャーやトピック移植に適しているため、WeChatは詳細なコミュニケーションとプライベートドメイン管理に適しています。XiaohongshuとZhihuは製品プロモーションと知識の共有に適しています。

さらに、会社が特定のプラットフォームのみに焦点を当てていても、プラットフォーム内にはさまざまな広告フォームとプロモーションツールが存在することが多く、これらの異なる手段を調整で使用し、よくリンクする必要があります。

今日、多くのメディアプラットフォームが独自のコミュニケーションリンクを促進しており、企業がこのリンクに従ってコミュニケーションとプロモーションを実装できるようにしています。たとえば、Weiboの通信チェーンは「4L」と呼ばれ、ブランドのマーケティングパスを4つのステップに分割します：L1ソーシャルローンチ（ローンチ）、L2マインド浸透（など）、L3ユーザー接続（リンク）、L4ブランドアドボカシー（ロイヤルティ）。

Weiboでマーケティングを行うには、次の手順に従う必要があります。まず、消費者の注意と議論を引き付けるためのトピックを作成し、消費者の心に浸透し、大量のコンテンツとブログ投稿を通じて認知を強化します。次に、ユーザーにブランドアクティビティに参加し、購入を行い、ブランドアカウントに従って長期ファンになるように導く必要があります。このステップでは、Weiboが提供する広告製品には、スタートアップの見出し、ホット検索トピック、検索キーワード、KOLコンテンツ協力などが含まれます。ブランドは、独占的なスタイル、ブランドの瞬間、ブランドの友人、プロフィールページ、ファングループを備えた独自のブランドアカウントを管理することもできます。

たとえば、Douyinの消費者リンクは「5a」です：A1 Aware、A2 Appeal、A3 Ask、A4 Act、およびA5 Advocate。ブランドは、A1、A2、その他のユーザーをガイドして、A4、A5、その他の方向に向けて開発する必要があります。

このリンクを実現するために、Douyinで利用可能な広告形式には、スプラッシュスクリーンとTopView、入札情報の流れ、ステッカー広告、検索広告、エキスパートコンテンツ協力、プラットフォームコンテンツIPおよびチャレンジアクティビティ、ブランドアカウントと企業自体が開かれたライブブロードキャストルームが含まれます。

プロモーションは、フルーツの盛り合わせ、リソースの積み重ね、またはすべてを一度に行うようなものではありません。代わりに、慎重な計画、論理シーケンス、および調整が必要です。事例を見てみましょう。

今年7月、Spriteは、主要な国内のeコマースプラットフォーム、スーパーマーケット、コンビニエンスストア、ケータリングチャンネルで販売されている「1982年のリミテッドレモンフレーバーソーダへのオマージュ」という新製品を発売しました。

この製品のインスピレーションは、「1982年のLafite」のバリエーションである古いインターネットミーム「Sprite of 1982」に由来しています。その当初の意味は、豊かで豪華であることを表現することでしたが、それは後にインターネットの文脈での自己移動に使用され、さまざまなジョークや絵文字を生み出しました。

製品スプライトのプロモーションは、「1982年のスプライトのボトルを持参する」というテーマを完全に中心にしていました。 DouyinとWeiboはメインプラットフォームとして選ばれました。 Douyinで2つのコミュニケーショントピックが作成されました。#182歳のSpriteのボトルが実際に実現し、Weibo：＃Spriteのボトルをオークションにかけて、ネチズンを引き付けてブランドに注意を払い、議論に参加します。

（写真出典：Knife Skills Research Institute）

その直後、7月5日に、Spriteは「1982年の世界初のオークションへのSprite Tribute」という主要なイベントを作成し、トピックによってもたらされたトラフィックを引き受け、ライブブロードキャスト販売を実施しました。

オークションで、スプライトは最後までミームで遊んで、「ドミネリング社長」の役割を果たし、チーフテイスティング責任者を務める有名人のスポークスマンである王ヤオチンを招き、式典の感覚で「1982年のスプライト」を解き放ちました。

5セットの高級ギフトボックスがオークション用に発売されました。これには、「1982年のスプライト」のジョークによっていじめられた儀式と尊厳の感覚を完全に実証したラフィットアジア醸造基地などの一連の独占的なカスタマイズされたサービスが含まれています。このオークションイベント自体は、より多くのトピックとコンテンツ資料を作成し、ブランドトピックの人気を継続しています。

トピックと主要なイベントにより、SpriteはDouyinで2つの方法を使用しました。「コメント領域のイースターエッグ」と「スモールブルーワード」を使用して、ユーザーを検索、コメント、クリックして、ユーザーを製品ページに誘導し、販売変換を達成します[8]。

オンライントラフィックに加えて、Spriteは杭州Gonglian CCなどのコアビジネス地区に大画面広告を配置し、ユーザーにマーケティングを購入および実装するように思い出させるために、オフライン製品カウンターに材料を配置しました。

Spriteのアプローチは、集中的なメディアプラットフォーム、統一されたコミュニケーショントピック、明確なプロモーションリンクを備えた、今日のコミュニケーションとプロモーションの典型的な実装であると言えます。コアメインの戦場を持ち、統一されたテーマとトピックを使用して、さまざまなプラットフォームを接続し、各コンテンツのトラフィックを収集し、非常に視聴されたソーシャルトピックを形成します。次に、主要なイベントのライブブロードキャストを使用して、トラフィックを運び、販売を爆発させ、熱を継続します。その後、さまざまな特定のオンラインおよびオフラインのトラフィック生成方法を介して変換を実現します。

別の例は、Xiaomi 9の発売です。 2019年2月20日、XiaomiはXiaomi Mi 9携帯電話をリリースしました。そのセールスポイントの1つは、ホログラフィックのカラフルな湾曲したボディデザインでした。体は虹色と人魚のラインを光の下で見せます。これはとてもきれいでした。当時、それは「これまでで最高のXiaomi携帯電話」として知られていました。

次に、世界初のQualcomm Snapdragon 855プロセッサ、リアトリプルカメラの最初の使用、ムーンモード、960フレームのスローモーションとモーショントラッキング、および第5世代のコーニングゴリラガラスがあります。これらのセールスポイントに基づいて、Xiaomiは「見栄えがよく強力である」という広告のスローガンを思いつきました。

同時に、Xiaomi内のこの携帯電話のコード名は「バトルエンジェル」でした。当時、有名なハリウッド監督のジェームズ・キャメロンが作成するのに20年かかった映画「アリタ：バトルエンジェル」がリリースされました。そこで、Xiaomiは映画と協力し、その独占携帯電話のパートナーになり、製品「 Battle Angel 」レーベルを強化しました。

製品の発売の初期段階では、Xiaomi 9は主にXiaomi独自の新しいメディアリソース、スポークスマンのWang Yuanのリソース、および映画「Alita」の人気に依存して、製品の勢いをウォームアップして構築しました。当時、Xiaomiはこれらのことをしました。

まず第一に、「XiaomiのNo.1 Digital Blogger」として知られるLei Junは、Xiaomiのエグゼクティブチームが集合的に発言し、1日に複数のWeibo投稿でXiaomi 9のさまざまな詳細と内部情報をリリースし、ユーザーの興味と注意を引き起こしました。

その後、Xiaomi 9ローンチ会議に参加したり、Wang Yuanのカスタマイズされた携帯電話ケースを立ち上げるなど、Wang Yuanに関するさまざまな公式ニュースが発表され続けました。製品の打ち上げイベントでは、Wang Yuanはレイジュンと一緒に自撮りをし、スポークスマンのリソースを最大限に活用しました。

その後、Lei JunはWeiboでWang Yuanとの相互作用の3つのバイラルビデオをリリースし、質問と回答を通して製品のセールスポイントを紹介し、ビデオを転送した人のために宝くじを保持しました。 WeChatでは、Xiaomi Mi 9が発売時に広告を配置しました。 「Lei Junが瞬間にドロップする」という形で、広告はLei JunとWang YuanのコンテンツをProustのアンケートに一緒に回答しました。これは、2つの有名人のIPの個人的な魅力を完全に活用しただけでなく、商業属性を弱め、多くの注目と議論を引き付けました。

4）「Alita」と協力して、Xiaomiは限定版の携帯電話ケースであるXiaomi 9の透明な排他的バージョンを開始しました。製品はメカスタイルのデザインを採用しており、透明なバックカバーは、技術的な雰囲気に満ちた内部コンポーネントを明らかにします。 Xiaomiはまた、携帯電話の主要なレンズをホログラフィックファンタジーエンジェルアイに設計しました。

製品が正式に発売された後、Xiaomiは「バトルエンジェル」と「見栄えの良い強力」の2つの主要なラベルの周りに打ち上げコミュニケーション全体を構築し、多くのメディア広告を配置し、消費者に統一された深い印象を残しました。

Xiaomi 9 Advertising MVでは、Wang Yuan、Wang Yuan、Xiaomi 9が主演する「Will You」が一緒に白と白のステージから出ました。王ユアンがカメラに向かってパンチすると、写真は鮮やかな色に変わり、「見栄えがよく強力」のコアコミュニケーションメッセージを強調しました。さまざまな広告のポスターには、ユーザーの意識を強化するために、「見栄えがよく、戦うことができる」、「戦いの天使」、「戦いのために」、「メカ・ウォリアー」など、多数のコピーライティングがあります。 Xiaomi 9のさまざまな草の根やレビューコンテンツでは、これらのラベルも強調されており、Xiaomi 9は見栄えが良く、エンジェルの携帯電話と戦うことができることを強調しています。

Tiktokで、Xiaomiは#Million Find Battle Angelsの課題を開始しました。

ビデオは自分で撮影したり、レイジュン/ワンユアンの素材と組み合わせることができます。このアプローチは、参加のしきい値を下げるだけでなく、多くの楽しくインタラクティブな効果をもたらし、イベントの影響を拡大します。同時に、Xiaomiは、美しさ、外観、面白いプロット、スポーツとフィットネス、特殊効果技術などの多くの垂直専門家を協力するよう招待しました。これらの専門家は、見栄えの良い外観と超才能の両方を持っています。彼らは多数のコンテンツビデオを作成し、統一されたトピックタグを掲載し、Xiaomi 9の「バトルエンジェル」と「見栄えの良い能力」のラベルを深め、ブランドが多くの露出と詳細な理解を得ることができました。

このイベントの総視聴回数は22億4,000万人に達し、Wang Yuanの承認とDouyinプラットフォームの使用により、チャレンジに参加している女性ユーザーの割合が62.8％に達しました。過去には、MIファンのユーザーの70％が男性であり、この一連のプロモーションは、Xiaomiが女性のユーザーベースを拡大するのに役立ちました[9]。 Xiaomi 9は非常にうまく昇格しました。製品が広く称賛されただけでなく、見つけにくい機械の壮大な機会もありました。 2019年9月の時点で、世界の貨物は470万台に達しました。 Xiaomiの最後の費用対効果の高いモデルとして、Xiaomi電話は公式にハイエンド開発への道を開始しました。

製品有効性の統合の達成には、企業が多くのイベントで協力する必要があります。たとえば、一方では、ハードマーケティングとコンテンツの植え付けを開始し、製品情報を出力し、製品の露出と意識を向上させる必要があります。同時に、ブランドのイメージと人気を高めるためにトピックとイベントを作成し、ブランドで人気のある人気のある販売の雰囲気を作り出す必要があります。

一方、企業は、商品やチャネルの建設の配布にも良い仕事をし、オンラインとオフラインで協力する必要があり、プロモーション広告や活動を行う必要がある場合もあります。このようにして、声と販売は露出や販売と同じ色と同じ色と同じで、魚や熊の足は両方を持つことができます。

ただし、コミュニケーションと昇進におけるさまざまなツールと手段の協力により、さらに重要なのは、製品とブランドの統一です。

2。製品とブランドの統一

「ブランドと製品の逆」という講義で、ブランドと製品の関係について話しました。ブランドと製品は1つでなければなりませんが、2つは会社の実際の運営ではしばしば切断されます。多くの企業が製品販売について話すとき、彼らは非常に困難で実用的であり、セールスポイント、プロモーション、価格戦争、そしてブランドレベルでは、偽の画像、文化、価値になりました。商品を販売するとき、私たちはコスト効率、年次プロモーション、およびネットワーク全体で最低価格を強調しています。また、ハイエンドを作成し、ブランドビルディングでハイエンドの画像を確立したいと考えています。これは統合失調症と呼ばれます。このアプローチは、製品と効果の統合を実現することが困難であり、販売効果を持続させることは困難です。

製品とブランドは統一する必要があります。ブランドを宣伝する場合、企業は製品をキャリアとして使用し、製品を使用してブランド情報を引き受ける必要があります。前述のスプライトのように。

Spriteは、新製品をキャリアとして使用して、「1982年にSprite」というトピックのトラフィックを運び、製品のプロモーションと販売を通じてブランド音声の増加とブランドイメージのアクティブ化を促進します。この製品には独自のトピックとメモリポイント、独自のブランド属性があるため、販売を達成しながらブランドコミュニケーションの目的を達成します。同じことが、以前の講義で言及された白い象コリアンダーヌードルにも当てはまります。

Spriteの製品には、ガラス瓶とペットボトルの2つのバージョンがあります。両方のモデルは期間限定で販売されており、ガラス瓶はさらに制限されています。発売期間中、ガラス製ボトル製品は発売後2日後に売り切れ、120,000本以上のボトルが販売されました。オークションライブブロードキャストの600セットの限定版ギフトボックスも同じ日に完売しました。

さらに、オークションでオンラインでリアルタイムでオンラインで100,000人を超え、視聴者の総数は380万を超えていました。 Spriteブランドのネットワーク全体に関連するトピックの数は5億4,000万人以上にさらされ、しばらくの間飲料業界のトップスターになりました[10]。これはブランドと販売の二重の収穫です。

同様に、製品を開発する場合、企業は、それに差別化された機能的利点と設計スタイルを意識的に注入する必要があり、ブランドの独自性を反映し、ブランドの価値と概念を反映して、消費者が製品を購入するときにブランドの魅力を感じることができるようにする必要があります。会社の製品が普通で、完全に均質であり、純粋に価格で勝つ場合、ブランドエクイティの蓄積を達成することは困難です。

製品を宣伝するとき、企業はブランドコミュニケーションを強化し、ブランドコアバリューとブランドストーリーを出力する必要があります。ブランドを使用して製品を支持し、消費者が製品を通じてブランドを体験できるようにし、2人はお互いを達成します。

2019年には、中国に新たに設立されたハイエンドの調味料ブランド「Song Fresh」がありました。これは、健康で自然、ゼロ添加のプラント調味料製品に焦点を当てています。コア製品はマツタケの調味料です。その他の主要な製品には、マツタケヤピンフレッシュ、マツタケビネグレットなどが含まれます。1年以上の施設の後、マツタケの売り上げは6,000万を超えました。

Song Xianxianの最初の主なプロモーション方法は、ライブ放送を行うことでした。 2021年4月、最初はWeiyaのライブ放送室に着陸し、一度に160,000袋の調味料を販売し、売上は110万に達しました。 Song Xianxianは甘さを味わった後、平均して月に1回6回VIYAライブ放送に参加し、販売された商品の量は100万人に達しました。

（写真出典：レーダーファイナンス）

ただし、ライブブロードキャストには独自の問題があります。ライブブロードキャスト契約を獲得するために、Songxianxianはネットワーク全体で最低価格を与え、各ライブブロードキャストで50,000元のピット料金と20％の販売委員会を支払いました[11]。

ただし、販売できれば大丈夫でしょう。 Song Xianxianは、他の多くのアンカーや有名人が商品を販売するために発見し、数万から数十万人の元のピット料金を投資しましたが、最終的にはコストを回収することさえできませんでした。彼らは、ピット料金で30,000元を支払って、1,000元で商品のみを販売するという痛みを伴う経験さえありました[12]。 Songxianxianの創設者であるYi Zihanによると、2021年を通じてさまざまなライブブロードキャスト協力費用で200万人以上の元は回収されませんでした[13]。

一方、ハイエンドの調味料ブランドとして、Songxianのコアグループは中流階級の家族と絶妙な母親です。消費者の間では、30〜50歳の割合は50％以上です。子供を持つ家族は、塩、砂糖、鶏の本質の摂取量を減らすことにもっと注意を払っています。

しかし、Weiyaの販売データを分析した後、Song Xianxianはファンのポートレートが非常に広く、ブランドがキャプチャしたい中流階級の顧客ベースと一致していないことを発見しました。ライブブロードキャストは商品をもたらしますが、ブランドを構築する目的を達成していませんでした。

さらに悪いことに、新しく導入された交通がXianxianのオリジナルファンの肖像画を混乱させたことです。 Tmallのアルゴリズムによると、ストアの全体的な自然トラフィックは、最終的に前年比30％減少しました。 Yi Zihanは、「これは間違いなくTmallチーム全体にとって大きな間違いです。」[14]

さらに、ソングXianxianはライブ放送でブラックスワン事件に遭遇しました。 2021年12月20日、Songxianxianはもともと8回目のViyaのライブ放送に参加する予定であり、1週間前に何百万人もの元に相当する商品を準備しました。しかし、Viaの突然の封鎖により、120,000本の醤油が倉庫にありましたが、追加の醤油はわずか6か月であり、独自のチャンネルを消化することは困難であり、出荷する新しいチャネルを見つけるには遅すぎました。

当時、Song Xianxianは支援のために公開アカウントを投稿しなければならず、多くのユーザーから再投稿を受け取り、広がりました。在庫をクリアするのに1日しかかかりませんでした。

Songxianxianの鍵は、これを実行することができます。

過去2年間で1億元を超えるSongxianの売上の中で、オンラインの割合は90％に達し、Tmall、Douyin、プライベートドメイン、ソーシャルグループ購入などのチャネルに焦点を当てています。その中で、 Tmallの平均顧客価格は80元で、買戻し率は50％ですが、プライベートドメインの顧客注文は150元であり、買戻しは300％を達成できます[15]。現在、Songxianxianは、ネットワーク全体に100万人以上のプライベートドメインファンを蓄積しています[16]。

プライベートドメインの優れたパフォーマンスは、ブランド認知度の強化によるものです。 Song Xianxianは、ブランドストーリーの普及、企業価値の出力、および創設者IPの作成を強調しています。

たとえば、値の出力。

Song Xianxianは、外部コミュニケーションで常に次のポイントを強調してきました。

第一に、ユーザー認知教育、0の追加、健康的な調味料、鶏肉のエッセンス、MSGよりも健康的で栄養価の高い製品情報を強調します。

2つ目は、マツタケの超成分を利用してブランドのステータスと価値を改善し、マツタケ調味料の先駆者のブランド認知度を強調することです。

3つ目は、コアグループに焦点を合わせ、子供、高齢者、妊娠中の女性を縛り、母親と子供の栄養を促進し、赤ちゃんが食べるのが大好きで、家族全員が自信を持って食べることができます。

（写真出典：Songxianxianの公式Weibo）

Songxianxianは、これらのキーワードとブランド値を中心に多くのコンテンツ出力を作成しました。ベジタリアン料理、清湖ベジタリアンフード、清湖ベジタリアンフード[17]、および公式アカウント +ビデオアカウントのマトリックスを通じて、3つの公式アカウントを作成しました。同時に、Songxianは、食品分野で多数のKOLとメディアを使用してブランドコミュニケーションを拡大します。毎年恒例のマツタケのシーズン中、マツタケのシーズンはマツタケのシーズンイベントも開催し、母親に自然で質の高い旅を一緒に目撃するよう招待しました。イベントのテーマは「お母さん、安心してください」です。母の日に、ソングXianxianは「私は今日の母親ではない」というプロモーションイベントを作成しました。

別の例は、ブランドストーリーと創設者IPの出力です。 Songxianxianは、ビデオアカウントやDouyinなどのプラットフォームで動作するコアアカウント「Yi Zihanが成分リストについて語っています」を作成し、栄養士の母親Yi Zihan、Songxianxianの創設者Yi Zihan、Yi ZihanについてのYi ZihanについてのYi Zihan Talks Yi Zihan talks about empless etks about emplys etks、彼らは、草の根起業家、公的栄養士、母親などのYi Zihanのアイデンティティタグを強調し、健康的な食品の開発やインドのヨガの練習での4年間の経験を含む、起業家の物語を生成します。

セルフメディアの運用に加えて、SongxianはTmall Flagshipストアの製品ページなど、さまざまなチャネルの消費者にも到達し、創業者IPを継続的に出力し、統一された方法で提示し、繰り返し表示しています。

このアプローチは、キャ​​ラクターを確立するだけでなく、ブランドとユーザーの間の距離を狭め、好意と親密さを確立します。また、ブランドにストーリーを与え、人々の認識を製品の信頼とサポートに変えます。キャラクターのデザインとストーリーは、ユーザーの印象を深め、ユーザーのアイデンティティの感覚と、製品機能の促進よりも買戻しの意欲を向上させることができます。

Songxianxianのストーリーを通じて、コーポレートマーケティングは商品の販売や製品機能の促進を強調するだけでなく、企業価値、製品の概念、ブランドコンセプトの出力もより良い販売リターンをもたらすことができることがわかります。

現在、Songxianshengのメインチャンネルはオンラインです。オフラインチャネルは従来の調味料の巨人によって長い間独占されてきたため、新しいブランドはオンラインプラットフォームに依存してギャップを開きます。

データによると、Songxianxianは現在、オフラインチャネルに1ポイント以上しかありませんが、オンラインはこれよりもはるかに高く、 Douyinチャンネルは10ポイントに達することができます[18]。したがって、起業家精神の初期段階では、Songxianxianはオフラインチャンネルに入ることにもっと慎重になり、チャネルなしでは入場しないように積極的に招待しました。

しかし、オフラインは調味料の基本的なプラットフォームであり、消費者はオフラインで調味料を購入することに慣れています。運用パフォーマンスが向上するにつれて、Songxianxianは必然的にオフラインオペレーションに集中します。 2021年、Songxianは中国東部と中国中部の2,000のスーパーマーケットに売却され、2022年の年間目標は中国に10,000のスーパーマーケットを保管することです[19]。

一方、製品ラインの観点から見ると、Songxianの現在の主要製品はMatsutake Sainesingであり、単一の製品販売が50％を占めていますが、3つの製品、Matsutake Sainesing、Matsutake Vinaigrette、Matsutake Yipinxianの割合は85％に達しました[20]。さらに拡大するために、製品の焦点を醤油などの製品にシフトし、製品ラインとSKUを拡張する必要があります。このようにして、SongxianxianはTaitai LeやJialeなどの主要なチキンエッセンスブランド、およびHaitianやQianheなどのフレーバーの巨人に直面します。 Songxianxianの大規模なブランドプロモーションと屋外およびエレベーターの広告がまもなく到着する可能性があることが予見される可能性があります。

製品販売では、ブランドパワーは、消費者の意思決定に影響を与える重要な要因です。製品のプロモーションは、マーケティングコストを削減し、コンバージョン率を上げ、長期的な買戻しを形成することができるブランドに意識的に統合されるべきです。ブランドパワーの強さは、製品の販売と、消費者の生活に現れる製品の機会と頻度に依存します。ブランドと製品は統一されている必要があり、2つのスキンを着用することはできません。これは、品質と有効性の統合の基本的な保証です。

この記事では、製品有効性の統合の概念を分析し、デジタルメディアとデジタル広告の利点と短所を分析し、製品効率の統合を達成する方法に関する2つの基本的な提案を提出しました。この記事が、製品有効性の統合をさらに達成できるようにすることを願っています。

この記事へのメモ：

[1]「アディダスが学んだ教訓は、購入に30億を費やしました。なぜブランドを構築するのが難しいのか、出典：公式アカウント「システム2ブランドコンサルティング」、著者：Li Yi、2019-10-30;

[2]「2022年の4つの主要な国内スポーツブランドのパフォーマンス評価：混合喜びと悲しみ」、出典：Sina Finance、2023-03-28;

[3]「8四半期連続で否定的な成長に別れを告げます。アディダスの中国事業は引き継ぐのが依然として困難です」、出典：Dudong Finance、2023-08-10;

[4]中国市場におけるアディダスの間違いは何ですか？ 》、出典：Caijing Magazine、2022-08-24;

[5]「アディダス中国、回復から成長まで」、出典：消費チタン、2023-08-04;

[6]「割合の35％：Procter＆Gambleはデジタルメディアへの投資を加速します」、出典：Modern Advertising Magazine、2013-08-07;

[7]「年間71億米ドルを投資し、10％増加するために2億ドルの予算を削減し、P＆Gはどのようにして広告業界をお金で変えましたか？

[8] [10] "Shiseido Topicは、1982年に2億5,000万人のスプライトを読み取りました。

[9] Toutiao Yi「垂直スクリーン：短いビデオマーケティングに製品効果を統合するためのハードコア方法論」、出版社：Machinery Industry Press、2020-1;

[11]「元アシスタント放送は、「販売リスト」の1位になりました：Douyinを攻撃し、数百万ドルを作る」、出典：Wechat Publicアカウント「Operation Research Society」、著者：Operation Society Editorial Department、2022-05-18;

[12]「Kuaishouにはトップアンカーは必要ありません」、出典：Wechat Publicアカウント「Yishi Business」、著者：Li Buxu、2022-01-27;

[13]「Viaの後、別の「Big Boss Anchor」には事故があります」、出典：Wechat Publicアカウント「Pencil Road」、著者：Han Xiyan、2021-12-29。

[14]「崩壊を介して、専門家は発熱を減らすためにライブ放送、eコマースのライブ放送|シェンクルlite」、出典：36kr、著者：Liu Danru、2022-01-22;

[15] [19]「パインとの対話新鮮：左手で塩を減らし、右手で砂糖を減らす|新しい調味料」、出典：FoodTalks Food Information、2022-01-17;

[16] [20]「マツタケの調味料は、鶏のエッセンスと塩に取って代わりますか？」Song Fresh "は、消費者に健康的でゼロ添加の調味料製品を提供したいと考えています」、出典：36kr、著者：Zhudy、2021-11-05;

[17]「11,000語、11人のCEO、地域全体のブランド成長の詳細な分析」、出典：パブリックアカウント「マーケティングLao Wang」、2022-05-07;

[18] "0添加剤ソースはまとめて在庫切れ：ハイチの市場価値が300億|フォーカス分析によって蒸発した後」、出典：36kr、著者：Yang Yafei、2022-10-18;

著者: 手ぶら

出典：WeChat公式アカウント：「空の手」