美団が「クールなドラマ」を撮影中：宣伝のためだけに無料で？

Meituan は、消費者を地元の生活サービスに結びつけるだけでは満足できなくなり、短編ドラマを使ってブランドストーリーを伝え、マーケティングの新たな地平を模索し始めました。この記事では、Meituan が短編ドラマと地域生活サービスを組み合わせて新しいマーケティングの道を切り開く方法と、短編ドラマが大手インターネット企業のブランドマーケティングの新たな標準になるかどうかを探ります。

美団が短編ドラマの撮影に参入？

最近、美団が自社制作した短編ドラマ「日記で運命を変えた」が複数のプラットフォームで公開され、コメディアンの田芳が主役を務めるよう招待された。この短編ドラマは「ハッピードラマ」のルーティンを採用していますが、その目的は宣伝です。

APP上で短編ドラマの独立した入り口を開設し、今では短編ドラマの撮影分野に参入するまで、なぜ美団は短編ドラマをこれほど好むのでしょうか?短編ドラマは、地元の生活にどんな新しい変化をもたらすのでしょうか?大手インターネット企業のブランドマーケティングの標準となるのでしょうか？

01 美団が秘密裏に短編ドラマを撮影

「若旦那様が家業を継ぐためにお帰りになりましたことを歓迎いたします。」

「昨夜書いたことは現実になったかな？」

8月7日、美団が自社制作した爆笑短編ドラマ「日記で運命を変えた」が美団アプリ、動画アカウント、Douyinなどのプラットフォームで公開された。この短編ドラマは全5話で完結しています。

「日記で運命を変えた」は、都会と反撃と感情が融合した作品です。この短編劇ではコメディアンの田芳が主役を演じた。警備員であり、魔法の日記を持つ男性主人公、ティエン・ファンの物語です。願い事を書いておけば叶うが、それには代償が伴う。

例えば、彼は龍城グループの会長になることを望んだが、その代償としてグループは破産寸前だった。彼はヒロインと結婚したかったが、その代償としてヒロインは末期の病気にかかっていた。彼はヒロインが回復することを願ったが、その代償として彼女は記憶を失うことになった...

予想外でエキサイティングなストーリー展開は、間違いなくこの短編ドラマの最大の見どころです。

物語の始まりは、男性向けの多くの短編劇の古典的な形式に従っています。主人公は愛を失い、屈辱を受け、その後、非常に満足のいく有名な「お帰りなさいませ、若旦那」の顔面を叩くシーンを迎えます。

この短編ドラマの主人公はこれから幸せな人生を始めるだろうと思っていたが、実は社長である王天芳は秘書ほど話が上手ではない。秘書の段取りや提案には常に耳を傾け、秘書のことを「秘書兄さん」と呼ぶなど、少し「若様と私」っぽい雰囲気もある。

観客は何度もエキサイティングな展開に迎えられ、実際のストーリーの展開は観客の予想を超えていた。

寸劇全体を通して日記を書くという行為は、多くの視聴者に映画「悪魔は死なない」のセリフを思い出させた。「まじめな人間なら、誰が日記を書くだろうか？」

「日記で運命を変えた」は、コントの筋書き以外にも笑いのポイントとなる「誰が日記を書くんだ？」という定番のセリフが加わって面白さが倍増している。

ストーリーの素晴らしさに加え、「年度ドラマコンテスト」に出場した王天芳が主演を務めるという祝福を受け、多くの視聴者が美団公式アカウントのコメント欄で「まだ物足りない。美団は撮影を続けるべきだ」とコメントした。

02 美団の短編ドラマ、広告用？

「日記で運命を変えた」はミニ番組の短編ドラマの趣が満載だが、実は美団のブランドカスタマイズ短編ドラマであり、美団の魔法クーポンの広告を植え付けることを狙っている。

最初のエピソードから、美団の魔法のクーポンの埋め込みはあらゆるところに広まりました。 「美団魔法クーポンを使えばもっと節約できる」「拡大をクリックすればもっと節約できる」「美団魔法クーポンは最大100元まで拡大できる」などの情報がストーリーに深く埋め込まれ、ストーリーの展開を促進します。

第3話では、男性主人公の田芳が食事を注文する際、ウェイターに美団クーポンを使えるか尋ねた。そして、彼はクーポンを使ってお金を節約する方法を非常に誇張した演技で示し、女性主人公に感銘を与えました。ストーリーは少々ぎこちないが、広告は実にうまく配置されている。

Xinbochangは、Meituanが短編ドラマを広告に利用したのは今回が初めてではないことを発見した。

その中で、美団の月刊短編ドラマシリーズ「神券帝国」は、毎月18日の美団神券祭りをセールスポイントとし、主要短編ドラマの有名主演俳優を招いて様々なタイプの大統領を演じ、素晴らしいストーリーを繰り広げ、「美団神券祭り」が十分に「節約」できるというセールスポイントを徹底的に植え付け、消費者の心の中につながりを確立しています。

美団も「短編ドラマ＋生放送」という形式を採用し、短編動画パイロット版を使って短編ドラマ「神クーポン帝国」のトラフィックを集めた。メイン映画が正式に放送された後、主演俳優たちが美団ライブ放送室に招待されました。これにより、プラットフォームとユーザーとの距離がさらに縮まり、短編ドラマから地域生活商品への変革が実現しました。

昨年から現在まで、短編ドラマに興味を示したプラットフォームは美団だけではない。今年3月、仙遊は仙遊ユーザーの実話を脚色し、プラットフォームのさまざまなビジネス機能も取り入れた短編ドラマ「傅夫人のずっと浮気」をリリースした。

ショートドラマはブランドマーケティングの「新たなトレンド」となっている。

実際、美団は独自の短編ドラマを制作し、自社の事業を宣伝する以前から、短編ドラママーケティングの巧妙さをすでに試していた。

2023年8月、美団は快手スター短編ドラマ「妻の性格」をスポンサーし、この作品は快手プラットフォームで4億9千万回再生され、快手スター短編ドラマで今も人気のドラマとなっている。さらに、このドラマには美団の共同購入商品へのリンクも含まれている。視聴者は小さなカードをクリックするだけで、Meituan の共同購入パッケージを簡単に手に入れることができます。

ハードな広告もあれば、当然ソフトな広告もあります。

美団はまた、「Light Chasers」と呼ばれる一連のマイクロフィルムを立ち上げました。これは主に美団の商人たちの物語を伝えるものです。実際のストーリーに基づいており、多くの観客の心を打った、フードデリバリーの配達員たちの物語を伝える短編ドラマもあります。

03 「ショートプレイ＋ローカルライフ」の新たな探究

今日は地元ライフトラックが大盛況です。

Douyinはローカルライフに注力し、Video Accountのローカルライフ事業は新たな政策を打ち出し、Xiaohongshuもローカルライフサービスを展開している...これらはローカルライフの兄貴分であるMeituanにとって新たな挑戦となっている。

業界観察者のH氏は、これらのコンテンツプラットフォームの台頭により、美団の中核事業である地域生活サービスが徐々に浸食されつつあり、コンテンツサイドプラットフォームも一歩一歩前進し、成長の機会を逃さず、変革を加速していると述べた。

美団と、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu、Video Accountなどのコンテンツサイドプラットフォームは、最終的にはローカルライフビジネスで戦うことになるだろう。その中で、メディアの報道によると、抖音生活サービスは2024年第1四半期の減損前の売上高が1000億人民元を超え、美団の最強のライバルとなる。

美団は、この火薬のない戦争に対処するために、絶えずリーダーを交代し、変化する市場動向やユーザーのニーズに対応するために組織構造を調整してきました。

短編ドラマは、美団が獲得したもう一つの新たな変数となった。

美団は長い間、短編ドラマという魅力的な市場に狙いを定めてきた。

今年3月、美団はアプリ内に短編ドラマを埋め込むことを選択し、短編動画チャンネル内に短編ドラマ専用の「シアター」という入り口を別途開設し、上下にスライドする単一フィードの形式でコンテンツを提示した。現在は「ショートドラマ」に名称が変更されています。ヒットドラマのリソースを手にした美団は、短編ドラマ市場の熾烈な競争に正式に参入した。

しかし、現在、美団は短編ドラマコンテンツを通じて消費時間を増やし、ユーザーを維持することに満足しておらず、短編ドラマのマーケティング価値も認識しているようだ。

まず、短編ドラマの最も直接的な利点は、トラフィックを集めることができることです。現在、Meituan の短編ドラマはすべて無料で、ユーザーを引き付け、利用時間を増やすことを目指しています。

第二に、短編ドラママーケティングの観点から見ると、美団の中核事業は主にケータリング、ホテル、旅行などの生活サービスです。こうした生活に密着したシーンは、短編ドラマと組み合わせられるポイントも増えます。

ショートドラマの特徴は「短い、平板、速い」そして「中毒性がある」ことです。広告情報がユーザーレベルに到達した後、ユーザーが食べ物を注文したりホテルを予約したりする前に、以前の関連広告の配置が目に見えない形で顧客の消費決定に影響を与えます。

しかし、現状では、短編劇と地域生活の融合は、まだ手探りの段階にある。より多くのハイライトを発見し、コンバージョンを達成し、ボリュームと売上を結び付ける方法が、検討する必要がある問題である可能性があります。