9.9元、火鍋を修正するか保存するか？ |中盤の戦い

消費低迷の波は火鍋業界も例外ではない。大手ブランドの利益が急落し、業界再編の警鐘が鳴らされている。夏歩夏歩から九毛九グループまで、火鍋ブランドは消費者を引き付けるために値下げ戦略を採用していますが、その効果は理想的ではないようです。熾烈な市場競争と消費者の価格に対する敏感さに直面して、火鍋ブランドはどうやって突破できるのでしょうか?この記事では、このトピックについて詳しく説明します。

消費低迷の波はついに火鍋業界にも到来した。大手ブランドの利益が急落し、業界の再編の警鐘が鳴らされている。

8月2日、Xiabu Xiabuグループは半期報告書の予測を発表し、予想収益は約24億元で、前年比約15.9%の減少を示しました。同社は前年同期に2億1,200万元の純利益を計上していたが、今期は約2億6,000万元から2億8,000万元の純損失を計上する見込みだ。

夏歩夏歩は、市場環境全体における消費動向の弱さと消費水準の低下が主な要因となり、レストランの顧客の来店意欲が低下したため、黒字から赤字に転じました。

少し前、九茂九グループの売上高は増加したものの利益は伸びず、火鍋業界が深刻な混乱に陥っているというシグナルを事前に発していた。積極的に値下げを行ったにもかかわらず、回転率は低下しました。

九茂九グループが発表した利益警告によると、今年上半期の売上高は前年同期比約6.4%増の30.64億元になると予想されている。純利益は6,700万人民元以上、前年比69.8%以上の減少となる見込み。その中で、双火鍋ブランドの業績が最も大きな影響を受けた。ニュースが報道されると、株価は5%近く下落した。

問題は、価格を下げることが依然として行き詰まりを打破する良い方法であるかどうかだ。

01 価格戦争で生き残る者はいないのか？

2023年上半期、双火鍋は九茂九グループの第2成長曲線に昇格しました。 2024年上半期には双火鍋が最大の負担となった。

財務報告データによると、2024年第2四半期の双火鍋の顧客一人当たり平均消費量は104元で、昨年上半期より17元減少し、グループの全ブランドの中で最も大きな減少となった。

昨年上半期、双火鍋の店舗数はわずか43店舗だったが、今年は73店舗に増えた。しかし、同店の1日平均売上高は36.6％減少し、太二漬魚と九毛九北西料理の合計売上高よりも大きな減少となった。第1四半期は前年同期比34.8%減となり、双火鍋の業績が悪化していることが明らかになった。

消費者が製品を購入しなくなったため、双火鍋は事業拡大を減速せざるを得なくなった。

九茂九グループは業績のプレッシャーを軽減するため、慎重な拡大戦略を採用し、年初に設定した2024年の拡大目標を調整し、双火鍋レストランを35～40店舗新規開店するという目標を25店舗に調整すると発表した。

状況の急速な変化は、火鍋業界の極めて内向きの環境と密接に関係している。多くのブランドは「9.9元」や「食べ放題」などのモデルを採用し、低価格で市場を獲得しようとしています。

実際、海底撈は早くも2023年9月に新しいサブブランド「Hi Lao Hotpot」（後に「Xiao Hai Hotpot」に改名）を立ち上げ、手頃な価格の火鍋に焦点を当て、基本価格を9.9元と低く抑え、一部の料理の価格を下げ、海底撈の平均顧客単価を100元未満に押し上げました。

業界リーダーのこの動きは多くのブランドに危機感を抱かせ、最終的に2024年に価格戦争は最高潮に達した。

今年初め、バヌは価格調整を開始し、平均顧客単価は1月の144元から5月の130元に下がった。

昨年、小盛りの量を増やすことで値下げを目立たなくしたのに続き、今年5月にはさらに一歩踏み込み、全体的に単価を10％以上下げ、平均客単価を60元未満に戻した。

また5月には、南火鍋は店舗3.0時代の幕開けを発表し、1.9元のベジタリアン料理、9.9元の新鮮な牛肉、39.9元の火鍋の素を発売した。

競争圧力に直面した双火鍋も、自ら「屈服」し、6月に店内に告知文を掲示して価格体系を下げ、火鍋の基本価格は8元から、肉料理は9.9元から、ベジタリアン料理は6.6元から、食べ放題の煮込みご飯は6元からとした。

さらに、双火鍋はソーシャルプラットフォーム上で節約戦略を宣伝し、消費者に「最もお得な買い物」をする方法を教えている。「24元で作る三層火鍋の素」や「双火鍋で食べる貧乏人の節約術」などの投稿は、消費者との距離を縮めようと懸命に努力している。

8年連続で「絶対に食べたい」料理リストのトップに君臨しているバヘリ・ビーフ・ホットポットは、7月1日に遅ればせながらようやく「価格は10年前の水準に戻る」と発表した。最初の価格調整には、特上軟肉、特製トロ肉、生牛肉団子、調理済み牛肉団子、調理済み牛すじ団子、潮汕イカ団子など、多くの売れ筋商品が含まれます。特上軟肉の大口注文の価格は32元から28元に引き下げられました。

浙商証券の調査報告によると、小歩小歩を除く主要火鍋ブランドの顧客平均支出は昨年9月以来引き続き圧迫されており、双火鍋の影響が最も大きく、小歩小歩が最も躊躇しているという。

（主要火鍋ブランドの平均顧客支出額の推移（2023年6月との比較）、出典：浙商証券調査レポート）

これは大手の一流ブランドの場合に当てはまります。多くの中小火鍋レストランは、顧客を引き付けるために、大手の共同購入プラットフォームで「100元で9.9元」のキャッシュクーポンや、豚ロース、モツ、牛肉などの火鍋料理を9.9元で食べられ、おかずが「無料」になるなどのキャンペーンを実施している。

半年以上が経過したが、値下げは双火鍋に顕著な市場成長をもたらすことができず、夏歩夏歩も打撃を受けた。同社は売上高と利益がともに減少し、純損失は約2億6000万～2億8000万元となり、前年同期比で黒字から赤字に転じると予想している。

02 実際、正常レベルに戻っていますか？

かつて消費者は「鍋料理で解決できないことはない。それがだめなら二食食べればいい」とよく言っていた。その結果、火鍋レストランは最も現実的な代表の一つとなった。

しかし、労働者たちは次第に、生活のストレスを和らげる火鍋の魔法が消えたわけではなく、代金を支払う時になっても、お腹はいっぱいなのに財布のお金が大幅に減っていることに気づいた。

この一連の値下げが行われた最初の数年間、火鍋業界の顧客の平均支出は上昇し続け、火鍋一食の値段は数百元となり、働く人々は「あまりにも手が出ない」と感じ、裏切られたと感じていた。

重慶のネットユーザーはかつて、2人分の火鍋料理が1人当たり80元もかかり、外食するには壁にもたれかかって食べなければならなかったと痛烈に不満を述べた。今では一人当たり100元もかかるので、気軽に注文する人はいないでしょう。

2023年初頭、西安の客が「バヌー・ホットポット」の1人前18元のジャガイモには5切れしか入っていないと語り、「高すぎるジャガイモ」が話題になった。バヌ・ホットポットはすぐに謝罪したものの、「当面は値下げは検討していない」とも述べ、ネットユーザーに冷たい印象を与えた。

八梧火鍋は2001年に河南省鄭州で設立され、海底撈と競合している。 Jiuqian Consultingによると、2018年から2020年にかけて同ブランドは急速に成長し、製品の価格は毎年上昇した。人気のモツの価格は65元から78元に上昇し、一人当たりの消費量は200元近くになった。

海底撈は、隠れた値上げのせいでしばしば論争の中心となっている。海底撈は2022年に牛肉団子やおつまみなどのメニューを中止し、料理の量を減らして原材料費を削減する予定だ。 2023年になっても、セルフサービスの飲み物に1人あたり8元を請求する店舗はまだある。

データによれば、海底撈は確かにここ数年でどんどん高価になってきており、顧客の平均支出額は2017年の97.7元から2020年には110.1元に上昇している。2021年から2023年上半期にかけて、顧客の平均支出額は100元を超えたままである。

火鍋の価格は市場の需要と供給によって決まります。火鍋は長い間、外食産業における最大のカテゴリーとして位置付けられており、多額の資本を集めている最もホットな起業分野の一つです。

在宅勤務中、消費者がまずやりたいことは鍋を食べることです。そのため、外食産業の中で火鍋が最初に回復したカテゴリーとなった。需要側が火鍋業界の繁栄を牽引し、火鍋レストランのオーナーに価格を引き上げ、積極的に拡大する勇気を与えました。

「中国外食発展報告2022」によると、わが国の火鍋市場規模は2020年に5268億元に減少し、2021年に回復して5630億元に達した。 2022年には全体の規模が6,046億元に達し、店舗数は55万店に達し、飲食分野で第1位の地位を堅持すると予想されています。

今では状況は変わりました。消費者は価格に対してより敏感になり、より高い費用対効果を追求するようになりました。消費者はもはや高価な鍋に簡単にお金を払う気はなく、鍋業界は新たな極限状態に陥っている。

しかし比較してみると、火鍋レストランが現在価格を大幅に引き下げているにもかかわらず、消費者は依然として安くないと感じていることがわかります。

海底撈の2023年度財務報告によると、顧客の平均支出は99.1元で、過去5年間で最低水準まで下がったが、2017年の97.7元よりは高く、また、ポーションのサイズは増加するどころか減少することが多い。

2023年の夏歩夏歩の客一人当たりの平均客単価は62.2元で、2011年には35.2元に過ぎず、働く人々の間で非常に人気があります。

火鍋ブランドが消費者を喜ばせるために価格を下げていると言うよりも、消費者が足で投票し、火鍋の高すぎる価格に抗議し、火鍋レストランに価格を下げるよう強いていると言った方が正確です。

03 お客様をテーブルに戻すにはどうすればいいですか?

価格競争の威力はすでに明らかになっている。邯鄲港湾のデータによると、7月6日現在、火鍋市場には過去1年間で約21万店の新規店舗が追加されたが、純増数はわずか約6万8000店に過ぎない。

財務報告によると、昨年、Xiabu XiabuグループはXiabu Xiabu店舗99店とCoucou店舗15店を含む114店舗を閉鎖し、関連する資産の減損損失約1億6500万人民元を計上した。

これに対し、夏布夏布は、これらの店舗を閉鎖した理由について、ほとんどの店舗が損失を被っており、夏布夏布が推進する「高費用対効果」モデルの地域運営に適合していないためだと説明した。

価格上昇によって被った損失を最もよく理解しているのは、Xiabu Xiabu かもしれない。

一人用の小鍋専門店「夏布夏布」は、コストパフォーマンスが非常に高いことからかつては人気を博しました。その結果、海底撈よりも4年も早い2014年に「火鍋チェーン銘柄第1位」に輝きました。

しかし、上場後、Xiabu Xiabu は当初の意図からどんどん外れてしまいました。 2014年から2023年まで毎年値上げしており、顧客の平均支出は44.4元から62.2元に上昇し、40％以上増加している。 2011年の顧客平均支出35.2元と比較すると、増加率は76.7％に上る。

火鍋業界では値下げが一般的な傾向にあるが、夏布夏布は今年1月にその傾向に逆らい、値上げを行った。オリジナル味の火鍋とすき焼き火鍋を除いて、他の火鍋の素の価格が3元値上がりし、当然ながらネットユーザーから苦情が寄せられた。

値上げの背景には、高級レストランになって海底澳に追いつこうとする夏布夏布の夢がある。

2016年、Xiabu Xiabuはブランド変革を遂げ、「火鍋+お茶」モデルを特徴とする高級サブブランド「Coucou Hotpot」を立ち上げました。小鍋以外の市場の空白を埋めようとした。店舗開店のペースは比較的速いペースで推移しています。 2019年には平均13日ごとに新店舗がオープンしました。

その結果、彼らは望んでいた利益を上げるどころか、損失の泥沼に陥ってしまいました。 2022年から2023年にかけて、托托火鍋はそれぞれ7110万元と295.7元の損失を被ったが、夏歩夏歩グループは2023年に利益を上げた。財務報告の中で、グループは托托火鍋が依然として高値で販売されていることを認めた。

Xiabu Xiabu は手頃な価格の市場の恩恵を享受できたはずでしたが、代わりにコスト効率の悪い難しいハイエンド市場で多くのユーザーを失いました。

結局、Xiabu Xiabuが高級市場の獲得に苦戦していたとき、一群の小さな火鍋ブランドがそのチャンスをつかんで台頭したのです。 2023年には、維拉火鍋が280店舗以上をオープンし、千為一頂セルフサービス火鍋は一気に300店舗以上をオープンし、手頃な価格のブランドにはまだ大きなチャンスがあることを反映しています。

対照的に、夏布夏布が羨む海底澳は、明らかに価格決定力をはるかに意識している。

2020年に顧客平均支出がピークの110.1元に達した後、海底撈は消費者からの否定的なレビューが増えていることに気づき、徐々に価格を下げ始め、2023年にはさらに99.1元に下がりました。

海底撈は2021年に41.6億元の損失という痛みを経験した後、2022年に約13.73億元の純利益を達成し、2023年には純利益が44.95億元と大幅に増加し、前年比174.6％増加しました。

しかし、企業にとって、単に価格を下げるだけでは明らかに不十分です。

「ブランドは『品質を落とさずに価格を下げることができる』と主張しており、これはサプライチェーン管理に対する彼らの自信の表れです。強力なサプライチェーンは、ブランドのコスト削減に役立つだけでなく、製品品質の安定性を確保することもできます。それは、ブランドが価格競争に対処するための重要な武器です。」業界関係者はそう語った。

2022年、海底曳は拡大を減速し、サプライチェーンを最適化し、調達コストを削減するための「ウッドペッカー計画」を実施しました。 2023年もプレハブ完成品の割合を増やすことで原材料費の削減を継続します。

明らかに、Shuang Hotpot などの他のプレイヤーもこれに気づいています。九茂九グループは、「ナ・ウェイおじさんはシェフ」と「来美里酸辣湯焼魚」を移管し、太二漬魚と双火鍋の運営に資源を集中し、製品、チャネル、ブランドなどの面で多角的なアプローチを取り、市場の変化に対応していることを明らかにした。