張一鳴はもはや黄正と白札王の称号を争うことはない

電子商取引プラットフォーム間の競争が激化する中、価格競争は常に主要プラットフォームにとって市場シェアを競う重要な手段となっている。しかし、最近の傾向は、この戦略が変化しつつあることを示唆しています。タオバオやドウインなどのプラットフォームは戦略を調整し始めており、もはや低価格を唯一の競争上の武器として利用しなくなっている。この変化の理由は何でしょうか?電子商取引市場の競争環境にどのような影響を与えるでしょうか?この記事ではこの問題を詳しく検討します。

6年間続いた価格戦争は、さらに激しさを増そうとしている。

過去1か月間、電子商取引プラットフォームは低価格の概念を徐々に弱めてきました。タオバオは「五つ星価格力」制度を弱め、ドウインはGMV（総流通総額）を第一目標に再設定し、今回の低価格戦争の火付け役となったピンドゥオドゥオでさえ、GMVをより重要な位置に置き始めている。国内の主要電子商取引プラットフォームの中で、JD.comだけがまだ反転し、低価格を弱めていない。

Douyin が低価格を弱める方向に調整したことは、外部の世界にとっては多少驚きだった。 5月には、Douyinが率先して価格比較システムを立ち上げ、自動価格変更機能を社内でテストしました。

しかし、7月末、Douyin電子商取引の魏文文社長は社内コミュニケーション会議で、Douyin電子商取引は今年下半期にさらに洗練された方法で価格決定力を向上させると明らかにした。 「Douyin電子商取引の価格決定力は、決して単純に絶対的な低価格を追求するものではありません。」

過去1年間で、いくつかの大手電子商取引プラットフォームが低価格戦場に参入してきました。彼らの理想的な状態は、低価格に頼って Pinduoduo からより多くの注文と市場規模を獲得することです。

しかし、実際には、TikTok のようにトラフィックが豊富であっても、トラフィックには限界があります。ホワイトラベルや低価格の商品にトラフィックを流用すると、プラットフォームの広告収入は必然的に損なわれます。支払われる価格によってプラットフォームが将来的により高い利益を得ることができる場合、プラットフォームは満足度を遅らせることができます。

しかし問題は、ピンドゥオドゥオが沈没市場を模索していた当時、沈没市場はまだ空白だったため、ピンドゥオドゥオはサプライチェーンの優位性を確立したことだ。 6年が経過し、Pinduoduoは絶対的に低価格のホワイトラベル市場で鉄壁を築き上げました。興奮して殺到したプラットフォームは、Pinduoduoに全く勝てないことに気付きました。低価格戦略では、プラットフォームはより高い市場規模や期待された市場規模を達成できませんでした。

Pinduoduo が優位性を持たないブランド市場では、いかなるプラットフォームも絶対的な価格優位性を獲得することはできません。低価格は特定の期間に特定の商品に対してのみ存在します。プラットフォームの低価格は、自らの剣を切るようなものです。

最終結果は、Pinduoduoからより多くの注文とユーザーを奪うことはできず、代わりに平均注文額と利益が減少したというものでした。

その結果、理想的な利益を獲得できなかった電子商取引プラットフォームは低価格戦場から撤退し、それは彼らにとって損失を食い止めるタイムリーな手段でもある。

実際、全力で Pinduoduo を追い詰め始める前から、電子商取引プラットフォームも GMV に追いついていました。彼らは一歩遅れをとり、下位市場で Pinduoduo と競争する最高の機会を逃した。昨年、全力でPinduoduoを追いかけ始めて以来、Douyinや他のプラットフォームはまた一歩遅れをとっています。今、彼らはついにベースキャンプに撤退し、勢力圏に戻ることを決意した。

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Douyin が絶対的な低価格を追求せず、GMV に重点を置く主な理由は、低価格分野で Pinduoduo に勝つことができず、絶対的な価格優位性を獲得できないためです。

Douyin の主な形態は、棚型電子商取引ではなく、ライブストリーミング電子商取引です。ライブストリーミング電子商取引の形態により、ブランド品が製品プールのより大きなシェアを占めるようになることは間違いありません。

ライブストリーミング組織MCNの創設者はZimubang（ID：wujicaijing）に対し、多くのキャスターがPinduoduoでのライブストリーミングに消極的な理由は、Pinduoduoの優位性のある製品がホワイトラベル製品であり、ホワイトラベル製品にはマーケティング予算があまりないことが多く、キャスターが利益を上げるのが難しいためだと語った。

Douyin のライブ放送ルームに登場するホワイト ラベル製品は、アンカーやその他のリンクに手数料を留保する必要があるため、当然ながら低価格の点で Pinduoduo のホワイト ラベル製品と競争することはできません。

過去2年間、Douyinは棚卸し型電子商取引を継続的に攻めてきました。今年3月、DouyinはDouyin Mallバージョンをリリースしました。 Douyin APPのモールチャンネルとは異なり、DouyinモールバージョンAPPでは「低価格フラッシュセール」をバナー推奨位置の下に配置し、より重要な表示位置を与えています。

2023年5月、Douyin電子商取引の社長である魏文文氏は講演の中で、コンテンツシーンの商品トラフィックが56％、棚シーンの商品トラフィックが44％を占めていると述べた。過去 1 年間、棚シーンの GMV は世界の GMV の 30% を占めました。 「今後はコンテンツと棚シーンが半分ずつを占めるようになればいいなと思っています。」

それでも、Douyin の専門分野は依然としてライブストリーミングであり、棚卸し型電子商取引ではありません。 Growth Factory の以前のレポートによると、Douyin Mall の GMV は主にリピーターによるものです。これらの消費者は、短い動画やライブ放送を通じてブランドに触れ、購入します。再度購入したい場合には、ショッピングモールや商品カードのチャネルを通じて購入することができます。

言い換えれば、ライブストリーミング電子商取引がDouyinマーチャントの主な顧客獲得およびコンバージョンチャネルであり続ける限り、Douyinは絶対的な低価格の点でPinduoduoのホワイトラベルマーチャントと競争することはできないだろう。

36krによると、7月、Douyinはインフルエンサーによるライブ放送に割り当てるトラフィックの割合を減らし、そのトラフィックを高品質の短編動画やブランドストアの放送にシフトしていると報じられたが、Douyinはこの見解を否定した。

ブランドが自社商品を放送することでインフルエンサーに支払う手数料を節約できたとしても、その手数料が直接消費者に還元されるわけではない。結局、ブランドも独立系ブランドも簡単には値下げしないでしょう。価格が下がると、今後はアンカーで価格を設定する際に、より受動的になるでしょう。

企業が自社のライブ放送ルームでインフルエンサーとトラフィックを競い合いたい場合、より多くのトラフィック投資コストを支払う必要があります。結局のところ、ライブストリーミング電子商取引エコシステムでは、絶対に低価格の商品を生産することは困難です。

Latepostによると、Douyinでは依然として標準製品の価格比較は求められているが、非標準製品の価格比較は弱まっているという。

Douyinがすでにホワイトラベル低価格戦争の戦場から片足を撤退したことは明らかです。

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価格競争に参入するには、プラットフォームは、特に有料トラフィックシステムに依存するTikTokのような製品の場合、相当な価格を支払う必要があるだろう。

ホワイトラベルや低価格の商品にトラフィックを流用すると、プラットフォームの広告収入は必然的に損なわれます。支払った価格がより高い利益をもたらすのであれば、プラットフォームは満足を遅らせることができますが、問題は低価格戦略が期待された結果をもたらしていないことです。むしろ、同社は「数量と価格の両方を犠牲にする」というジレンマに陥っている。価格は下がったが、GMVは期待に応えられていないのだ。

Analysys Internationalによると、2024年の「618」サイクル全体における主要プラットフォーム（Taobao Tmall/JD.com/Pinduoduo/Douyin/Kuaishou）の取引量は前年比13.6％増加し、そのうちPinduoduoは前年比17.7％増加、Douyinは前年比26.2％増加し、最も急速に成長する2つのプラットフォームとなる。

横並びで比較すると、Douyin の GMV 成長率は依然として非常に速いものの、以前に設定された目標と比べるとまだ大きなギャップがあります。

今年5月、36krの独占レポートによると、Douyinの電子商取引のGMVは2023年に約2.7兆元となり、2024年のGMV目標は4兆元で、ほぼ50％の増加となります。

618のデータから判断すると、Douyinは成長率50%を達成するにはまだかなり遠いようです。低価格は、より多くのユーザー、より高い注文頻度、より多くの注文量をプラットフォームにもたらす可能性がありますが、電子商取引は長い間、既存のユーザーを獲得するための競争に参入しているため、各プラットフォームが引き付けることができる新規ユーザーの数は非常に限られており、注文頻度と注文量はプラットフォームにさらに多くのGMVをもたらすのではなく、むしろ商人の利益を損なうことになります。

ホワイトラベル製品の王者、ピンドゥオドゥオがドウインの前に立ちはだかっていなかったら、同社には低価格で競争する余地がまだ残っていただろう。しかし、低価格戦略を実施して約1年が経ち、さまざまな企業がホワイトラベル製品の競争でPinduoduoに勝つのは難しいことに気づきました。彼らは低価格戦争に全力を注いできましたが、ROIの面で収支が合わなくなってきています。

明らかに、Douyin は、長期的にはホワイト ラベル マーチャントが Douyin にもたらすことができる利益は、化粧品などの高収益ブランドであっても、国内外のブランドの利益よりもはるかに少ないことにも気づいています。

過去2か月間、Douyinは戦略の調整を開始した。中国信達証券が7月に発表した調査レポートによると、Douyinのチャネルのホワイトラベルの優位性は最近やや弱まっているが、ブランドの優位性は比較的大きいという。 「過去2か月間のホワイトラベル製品の成長が鈍化したのは、プラットフォームポリシーの調整に関係している可能性がある。」

低価格市場からの撤退は、Douyin によるタイムリーなストップロス アクションに近いと言えます。

大手インターネット企業の中で、TikTokはROIを最も重視している企業だと言えるでしょう。張一鳴氏が投資事業における戦略を変えたのは今回が初めてではない。

2021年、Douyinは数多くのWeChatミニゲームにトラフィックを誘導してきました。ユーザーはリンクを通じてWeChatミニプログラムゲームインターフェースに直接ジャンプし、プラットフォーム間のトラフィック転換を実現できます。ミニゲームもDouyinにとって重要な収入源ではあるが、効率を最大化するために、Douyinはトラフィックを自社事業に供給するのではなく、競合他社に販売する予定だ。

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Douyin が価格競争から撤退したもう一つの理由は、低価格競争には目に見えない危険が伴うため、プラットフォームの評判を簡単に損なう可能性があるからだ。過去数年間、Douyin電子商取引はブランドマーチャントを導入することで高品質の考え方を形成してきましたが、突然低価格に転向したり、プラットフォーム上で低価格のトラフィックを生成する方法が多すぎると、ユーザーをTaobaoとJDに押し戻すことに等しいです。

あるユーザーは、プラットフォームの価格比較システムに対処するために、いくつかのブランドが対策を講じ、より小さな個装仕様の製品を発売し始めたことを発見した。この現象は、ティッシュペーパーやトイレットペーパーの芯などの日用品に特に顕著に表れています。期待をはるかに下回る仕様の安価な製品を受け取ったユーザーは、当然そのプラットフォームに失望するでしょう。

これは、Pinduoduo が以前に返金のみのポリシーを導入した理由でもあります。ある電子商取引事業者は、ホワイトラベルの製品が説明どおりでないことは非常に起こりやすく、プラットフォームに対するユーザーの信頼と体験を簡単に損なう可能性があると分析しました。

明らかに、ホワイトラベル市場で長年戦ってきた Pinduoduo は、この点で優れた成果を上げています。絶対的に低い価格に加えて、プラットフォームでは完全なオペレーティング システムを構築する必要もあります。払い戻しの実装だけでも、ユーザーエクスペリエンスが大幅に向上しました。

今年5月、Douyin eコマースは、同じ商品リンクに対する不当なSKU価格設定という新しいルールを導入しました。つまり、同じ商品リンク内の異なるSKU間で過度の価格差（価格が極端に低く設定されたり、極端に高く設定されたりすること）は許可されません。この規則は、プラットフォームの抜け穴を悪用し、低コストのトラフィック生成方法を使用する販売者を対象としています。例えば、表紙には商品と書いてありますが、リンクをクリックすると商品の付属品だけであることがわかります。

前述の社内会議で、魏文文氏は「消費者体験の向上は電子商取引プラットフォームの基本的なスキルであり、Douyin電子商取引の取り組みの長期的な方向性でもある」と指摘した。

電子商取引プラットフォームは低価格競争を弱めているが、これは低価格戦争の完全な終結を意味するものではない。ブランド品を巡る低価格戦争は今も続いている。ブランド価格戦争には2つの特徴があります。まず、低価格は特定の期間の特定の製品に対してのみ存在し、絶対的な価格勝利を達成できるプラットフォームはありません。第二に、プラットフォーム間の価格差が大きくない場合、この戦争はユーザーのプラットフォームに対する忠誠心を試すことになります。

この点では、Taobao と JD.com はどちらも独自の高価値会員システムとショッピングの考え方を持っています。このグループの人々こそ、今年後半に各企業が獲得競争に注力する人材です。 Tik Tok の最大の特徴は、依然としてそのユーザーベースとユーザーアクティビティです。この戦争の次元の変化は、Douyin が棚電子商取引に参入しなければならない理由でもあります。

現状から判断すると、価格競争は弱まってきたものの、完全に終わったわけではない。

7月には、Douyin電子商取引は低価格フラッシュセールチャネルの投資ルールを再度調整し、見積もり要件を≤150元から≤100元に引き下げました。最小価格追跡期間が1日から14日に延長されました。

現在、Douyin Mallの「低価格フラッシュセール」は依然としてホームページの目立つ位置を占めており、「3品で3元」というスローガンと全品送料無料を掲げている。

消費が低迷している現状では、低価格は依然として重要です。しかし、過去 6 か月間にさまざまな企業によって最優先事項として挙げられていたこの戦略は、ROI と GMV のプレッシャーにより、価格、ユーザー数、GMV、収益化率といったより高いビジネス目標に取って代わられつつあります。

張一鳴がホワイトラベル製品の王者になるために競争したくないだけでなく、黄正もホワイトラベル製品の王者になりたいとは思っていません。 Wandian.comによると、Pinduoduoは今年第2四半期に事業の重点を調整し、商業化と利益の増加の追求から、GMVを再び最優先事項に据えた。 Pinduoduo もその優位性と市場シェアを維持したいと考えています。

電子商取引プラットフォーム間の競争は、過去6か月間の価格競争に重点が置かれていたものから、多面的な戦争へと移行しつつある。これらの電子商取引プラットフォーム間では、より多くの要素が関与する新たな競争が起こっています。