なぜ人々はコードのスキャンにますます興味を示さなくなっているのでしょうか?

本稿では、「人々がコードをスキャンすることをますます好まなくなってきている」という現状を出発点として、パッケージ上のQRコードの存在意義を客観的に分析し、ブランドがQRコードの機能革新について考えるきっかけを与えます。一緒に見てみましょう。

「製品のあらゆる細部を過小評価してはいけません。」

レストランで食べ物を注文したり、駐車料金を支払ったり、チケットを購入したりする以外に、商品の QR コードを積極的にスキャンしてからどれくらい経ちますか?

QR コードはかつて、消費者とブランドがオフラインからオンラインに接続するための主要なエントリ ポイントの 1 つであり、製品のパッケージ、カウンター、パンフレットなどに広く表示されていました。

現在、標準化された QR コードのメリットはますます低下しているようです。市場調査中、ある母子ブランドは、パッケージの追跡に使用されている QR コードのスキャン率がわずか 1% であることを発見しました。

多くの消費者向け製品は、コードをスキャンしてポイントを獲得し、消費者に一定の特典を与えることで、消費者の再購入率を高めようとしています。しかし、いくつかの法人向けサービス アカウントを追加した後、ポイント交換の魅力が薄れ、カスタマー サービス メッセージが押し付けがましすぎるなどの問題が浮上し始めました。消費者は必然的にそのような習慣に「免疫」を持ち、さらに多くのアカウントやミニプログラムを追加したりフォローしたりすることを拒否します。

食べるのも味気ないが、捨てるのも惜しい。これが徐々に多くの QR コードとその背後に表示されるページの現状になっています。

パッケージ上のこれらの QR コードにはどのような意味があるのでしょうか?その機能を革新する必要があるでしょうか?多くのブランドが考え始めています...

01 真実の起源をたどるだけではなく

スキンケア製品、ヘルスケア製品、酒類、粉ミルクなどの高価値製品には通常、真正性を検証し、出所を追跡するための偽造防止QRコードがパッケージの内側に隠されており、消費者が真正性を見分ける方法を提供しています。

通常、コードをスキャンすると、製品の真正性を確認する情報ページが表示されます。そして、QR コードはその価値を証明し、見事に「引退」します。QR コードは 2 度とスキャンされず、梱包袋と一緒にゴミ箱に捨てられ、追跡ページは閉じられます。

しかし、最近ではこれらの QR コードをスキャンする人はほとんどいません。

これは、近年、政府、電子商取引プラットフォーム、ブランドが協力して偽造品対策を強化し、チャネルの構築と管理がより完璧になり、通常の電子商取引プラットフォームのチャネルから偽造品がほぼ消えたためです。つまり、消費者がプラットフォームを信頼している限り、わざわざ製品の真正性を検証する必要はないということです。

しかし、偽造品を完全に排除できない場合、トレーサビリティ QR コードは依然として意味を持ちますが、パッケージ上で非常に小さなスペースを占め、真正性の検証にのみ使用されるのは残念に思えます。

「QR コードの使用は、実はあなたが思っている以上に重要です。」ブランドコンサルタントのパンフ氏はニュー・リテール・ビジネス・レビュー誌に次のように語った。「ブランド情報を受動的に受け取ることに比べ、QRコードは実は消費者がブランドについてより積極的に知るための手段なのです。」

そのため、 QRコードを入り口として、いかに消費者との強固な「双方向」のつながりを確立するかが、ブランドにとって新たな課題となっている。

実際、中国の消費財市場における情報に精通した消費者も、トレーサビリティ QR コードをスキャンする際に一定の心理的期待を抱いています。

消費者のタオタオさんはダイソンのヘアドライヤーとヘアアイロンを購入したと語った。彼女はQRコードをスキャンして公式の使用法のチュートリアルを学べることを期待していた。「短いビデオか、最悪でも以前の取扱説明書のようにテキストと写真があれば最高ですが...。でも、ダイソンのミニプログラムには実際には「Jianzhen」機能しかありません。」彼女は少しがっかりした。

ダイソンのJianzhenアプレット、出典：Xiaohongshu

「確かに、小紅書、ビリビリ、抖音にはダイソンの使い方がたくさんあるが、たとえこれらの方法が私のお気に入りに入れて『ほこりをかぶる』ことになったとしても、正式な方法がどのように使われているのか見てみたい」と彼女は語った。

真正性と追跡可能性の機能に加えて、パッケージでの QR コードの革新的な使用により、消費者に予想外のサービスや体験も提供されるはずです。

02 ポイント、その後はどうなる？

トレーサビリティ QR コードに関してブランドが行う最も基本的な試みは、トレーサビリティ情報と認証情報に情報や機能を追加することです。

例えば、一部の粉ミルクや生乳ブランドは、乳の産地や購入チャネル、賞味期限の通知などの情報を記載し、「新鮮さ」や乳の産地の高品質を強調し、自社ブランドの中核価値をアピールしています。

ほとんどのブランドは、消費者がパッケージの QR コードをスキャンして公式アカウント、サービス アカウント、またはミニ プログラムに直接ジャンプし、その後のサービスへの接続ポイントになるという機会を活用します。

ポイントは、サービスを継続し、リピート購入を増やすための一般的な方法の 1 つです。

粉ミルクやおむつなどの母子用品は、リピート購入頻度の高い商品です。多くのブランドは、トレーサビリティに基づいて消費者にポイントを付与します。継続購入で貯まったポイントは、商品と直接交換したり、割引価格で購入したり、一部の周辺商品と交換したりすることができます。

しかし、大王やフリソなどの母子ブランドは昨年からポイントモールに大きな調整を加えてきた。前者は単純にポイント制度を廃止したが、後者はポイント「ミルクドロップバリュー」の利用シーンを拡大した。

画像出典: Friso Mini Program

Friso の本来の目的は、消費者がより多くのミニプログラムを探索できるようにすることであるはずです。Force Planet は、母親が仮想イメージを作成したり、牛乳の産地で牛を養子にしたり、オンラインの慈善活動に参加したりできる、よりゲームのようなミニプログラムです。その過程で、牛乳の供給源や企業文化をより深く理解することができます。 Meimahui は、トレーサビリティ、ブランド ストーリー、特典の引き換えを統合したコミュニティ ベースのミニ プログラムです。

コンテンツ作成に注がれた努力は称賛に値するが、Friso は間違いなくポイント システムを複雑にしすぎている。消費者、特に新生児の親にとって、ミニプログラムの細部まで注意深く研究し、ミニプログラムで遊ぶ楽しさを体験するための余分な時間とエネルギーを確保することは実際には困難です。

それに比べて、永埔の「永埔島」は、若い消費者層に合致しています。コードをスキャンすると「島に着陸」して島民になれます。かわいいUIスタイル、ゲームのようなチェックインポイントシステム、製品パッケージのリサイクルという環境に優しいコンセプトなど、すべてが若者が遊びに来て滞在したくなる要素です。

画像出典: 永浦島ミニプログラム

また、ポイントを獲得するために消費者に自社のアプリをダウンロードするよう直接誘導する Winona のような企業もあります。しかし、ミニプログラムに比べるとアプリのダウンロードには時間がかかり、ポイントだけでは訴求力が弱いため、多くの消費者の購買意欲をそがれ、新規顧客獲得の効果が薄れてしまいます。

ウィノナ製品のトレーサビリティコードは、消費者がポイントを交換するために会員アプリをダウンロードするように誘導します。

一般的に、ポイントや割引は消費者に直接与えられるフィードバックの形であるべきであり、回りくどいものであってはなりません。

ポイント交換の「上級バージョン」は会員制モールであり、オンラインとオフラインをつなげて消費者にサービスを提供できる、より完全な会員システムを備えています。

ミルクブランド「トゥルネス」の商品のスキャンコードページは、同社の会員制モール「トゥルネスセレブクラブ」に直接接続されており、会員になることの実際のメリットと継続的なアップグレードを比較的明確な方法で提示しています。

単純な「ポイント交換」ロジックとは異なり、「蓄積-アップグレード-交換」の形式は消費者の粘着性を高めるために使用されます。これは、ほとんどの消費財のメンバーシップ システムが現在実装されている方法です。しかし、牛乳のように消費頻度の高い商品の場合、会員特典の設計にはより多くの労力が必要になります。

画像出典：テルンス公式モールミニプログラム

会員特典の設計はより大きなトピックなので、この記事では説明しません。本質的には、コードをスキャンした後のさまざまなジャンプ操作はすべて、消費者が製品とブランドを理解し、製品を超えた追加サービスを提供できるようにすることで、消費者の再購入を増やすことを目的としています。

しかし、新たな問題が発生します。直接的な割引に加えて、コードをスキャンした後にどのようなコンテンツやサービスを提供すれば、本当に消費者を維持できるのでしょうか?

03 コミュニティとカスタマイズサービスに関する考察

近年、プライベートドメインの概念が普及し、多くのブランドが製品パッケージのQRコードウィンドウを公開アカウントのフォローからサービス担当者の企業WeChatの追加に変更しています。

サービスは「1対多数」から「1対1」に変わったように見えますが、ほとんどの場合、消費者が受動的に情報を受け入れる状況は依然として変わりません。

タオタオ氏が上で述べたように、消費者は製品をより良く使用する方法についてのガイダンスを必要とする場合がありますが、多くのブランドが AI カスタマー サービスを有効にしているため、消費者は疎外感を感じる可能性があります。さらに、多くの企業のWeChatアカウントは、割引情報をプッシュするための販売ツールにもなっています。

「当初は製品情報をもっと知るために、WeChatにカスタマーサービス担当者を追加したかったのですが、結局、お祭り期間中に挨拶や割引情報を送ってくれる熱心な販売員が増えただけです」とタオタオさんは語った。

その結果、多くの消費者はWeChatに追加するためにコードをスキャンすることにうんざりしており、誰かを追加してもすぐにフォローを解除します。

カスタマイズされた軽食やフルコースの食事を提供するブランド、ミントヘルスは、QRコードスキャンサービスに力を入れています。まず、ミントヘルシーミール製品を開くと、巨大なQRコードが表示され、消費者はコードをスキャンして「栄養コンサルタント」を追加できます。この QR コードは非常に目立つため、消費者が無視することは困難です。

栄養アドバイザーが加わることで、消費者は完全な食事の使用に関する簡単な指示にすぐにアクセスできるようになります。減量はこれまで「運動30％、食事70％」と言われてきましたが、食事内容は人によって大きく異なるため、栄養コンサルタントに対する専門的要求は比較的高くなっています。そのため、ミントヘルスの栄養コンサルタントは、AIではなく手動のサービスであることを強調し、「私に話しかけるのは生身の人間だ」という安心感を人々に与えています。

画像出典: Mint Health

さらに、栄養コンサルタントは、ユーザーがホールミール製品を使用する際のヒントを提供したり、ユーザーの減量の進捗状況に基づいて調整を行ったりします。

食事が終わると、栄養コンサルタントがすぐに、次の食事の割引クーポンやヘルシーなスナックの割引クーポンなどのちょっとした特典を送ってくれます。このようなカスタマイズされたサービスにより、消費者とブランドの絆が深まります。

Mint Health の例は、各個人に合わせたサービスを提供し、長期間にわたって質問に答えるという点で、やや特殊です。しかし、仲間を求めることは新時代の若い消費者の共通の特徴であるため、ブランドは「仲間」にもっと力を入れる必要がある。

多くの製品がQRコードを通じて提供するフォローアップサービスの価値は、実際には製品自体をはるかに超えています。製品が消費者と真に一体化すると、消費者はより多くの派生的な要求を提示し、ブランドコンセプトが彼らの指針となり、彼らによって製品が生まれるようになります。

前述のように、永埔は「島民」との深い親交と特性の理解を経て、消費者の独特な文化生活を紹介する「島民月刊」を編纂し、驚くべき影響力を形成した。メディア「最高ブランド責任者」は2022年5月に、この雑誌の発行部数が200万部を超えたと報じた。

アイランダー・マンスリー、写真提供：ニュー・リテール・ビジネス・レビュー

ほとんどの消費者向け製品には、そのような派生的なコンテンツを作成する遺伝子がありません。実際、さまざまな消費者向け製品がさまざまな消費者に向けられている場合、コンテンツの作成に盲目的に注力する必要はありません。本当に消費者を維持できるのは、消費者の視点から始めて、製品やサービスの品質を向上させることです。

そして、これはパッケージに印刷された QR コードから始まります。消費財市場における競争はますます激しくなっており、製品のあらゆる詳細を過小評価することはできません。

著者: 銭洛英

出典：WeChatパブリックアカウント「New Retail Business Review（ID：xinlingshou1001）」