需要喚起の3点セット：コンテンツ、シナリオ、KOL

この記事では、まずブランドは製品を販売するビジネスではなく、需要を刺激するビジネスであると提唱し、次に需要刺激のための 3 部構成のアプローチについて詳しく説明します。ブランドプロモーションの位置づけや方向性をさらに明確にするためにブランドが視聴するのに適しています。

1. 商品を売ることではなく、需要を刺激すること

下の写真を見て何を思い浮かべますか?

左から右に 6 つの製品形態があり、同じ需要を満たす 6 つの方法を表しています。

1. 白いボトルの水の波紋（フォルクスワーゲングリーンスティックタイプ）
2. 左から2番目の形状のボトル（ナイトクラブタイプ）
3. 缶（コンビニタイプ）
4. オーク樽（セラー醸造タイプ）
5. 生樽（風味保持タイプ）
6. ブリキ（贈答記念タイプ）

はい、ビールを売るのではなく、需要そのものを理解することです

需要は概念的かつ抽象的ですが、製品は具体的かつ多次元的です。マーケティングはまず製品を売ることではなく、消費者が満足していない状態にあることを明確にして需要を刺激することです。

例：強いお酒を売るには？

背景情報: 2 世代続く酒造工場で、アルコール度数 68 度から 72 度の高濃度酒を生産していることで地元ではよく知られています。

需要分析: ターゲット層を明確にし、消費者の自己像を完成させます。低アルコール酒を飲む人に強い酒をもっと飲ませるべきか、それとも強い酒を飲む人をもっと見つけるべきか。

1. 強いお酒を飲む人の特徴は何でしょうか？
2. ワイナリーの既存の消費者はユニークですか?
3. 販売業者（タバコ店）はこれらの消費者をどのように表現するのでしょうか？
4. 地方市場における強い酒の市場価格
5. 私たちがいなければ、消費者は誰を選ぶのでしょうか?

低アルコール飲料を飲む人に強いお酒を試してもらうのは良いアイデアのように思えます。つまり、認知を変えることで行動を促進することであり、これには明らかに、より広範なリソース、より権威のあるメディア、より多くの資金、そしてさらに長い待機時間が必要になります。

しかし、多くの場合、投資する余裕がないため、待つ余裕はありません。自分自身を知り、敵を知る。重要なのは自分自身を知ることです。 「裕福で権力がある」という言葉は、特に横暴で合理的に聞こえます。

地域のワイナリーとして、これは明らかに彼が今やるべきことではない。あなたの顧客はどこから来ますか?最も効率的な方法は、既存の人口または競合他社から来ることです。ペプシはコーラを飲む人々のグループを再発見する必要があるのでしょうか?いいえ、ペプシがすべきことは、コカコーラを飲む人にペプシを飲ませることです。

強いお酒を飲む人をもっと見つけることが第一歩です。

方向が決まったので、次のステップは質問 2 ～ 6 に答えることです。核となるのは、消費者の自画像を完成させることです。類は友を呼ぶ。誰かを引き付けたいなら、グループの特徴を再定義する必要があります。かつて屋台で友人がこう言いました。「ラオガオを見てみろよ。彼らは典型的な筋金入りの飲み仲間であり、古株だ。彼らはとても気取らない人たちで、彼らが飲んでいるのを見ているだけでも本当に楽しいよ。」隣のテーブルでは、50代くらいと思われる3人の老人が、おいしそうに酒を飲んでいた。

右！ただこの二つの言葉：楽しい。

大量消費は快楽のため！スパイシーな味わいがとても美味しいです。痺れるような味わいがとても美味しいです。一度中毒になると、欲求が解放され満たされます。 「楽しい」という言葉を念頭に置いて、残りのコンテンツは止められず、徐々にどんどん良くなっていきます。

1. 商品名：8848 中国酒の新境地
2. 外観：バルクや白ボトルの強いお酒の安っぽい印象を打破
3. スローガン: 飲酒依存症を解消したいなら、8848を飲め
4. PR: 中国の酒類を代表して高アルコール度数酒のギネス世界記録に申請
5. ソフト記事：「まだ低アルコールのお酒を飲んでいますか？アルコール依存症を解消したいなら、8848を飲んでください。」
6. イベント：ラオ・パオの飲み仲間が集まり、8848を飲んでアルコール中毒に陥る

満たされている状態は快適であり、満たされていない状態は不快です。消費者が満足していない状態を「不幸」といいます。何かが欠けているような気がして、心の中には必要性があるのに言葉では表現できないような気がします。人生において、それは不便さやトラブルへの恐怖として現れます。私たちはそのようなニーズを深く理解しなければなりません。

2. 要件の記述方法

無人島で靴を売るという話は誰もが知っているはずです。同じ状況に直面した二人の人々は、まったく異なる判断を下しました。需要に対する異なる判断が、市場に対する異なる見方につながったのです。

靴を履かないので需要がない。靴を履かないので需要が広がる可能性があります。 A の結論は需要がないということであり、B の結論は潜在的な需要があるということです。 (8 つの需要状態: マイナス需要、需要なし、潜在的需要、減少する需要、不規則な需要、十分な需要、過剰な需要、有害な需要)。

試着というプロモーション手法を用いて、需要調査（良好なフィードバック）を完了し、質問を通じて需要を導くオピニオンリーダー（チーフ）を見つけ、元々の潜在的需要を実際の需要に変換しました。A は販売業務を行い、B はマーケティング業務を行いました。

企業にとって、最初のタスクは、要件を明確かつ理解しやすい形で記述することです。

この需要（1つの中心）に基づいて、同社は社内外のリソースを組織し、4つの基本ポイント（製品開発、価格設定、チャネルポリシー、プロモーション戦略）の実装を完了します。つまり、1 つの中心 (需要) と 4 つの基本ポイント (製品、価格、チャネル、プロモーション) です。

要件を正しく記述するにはどうすればよいでしょうか?需要の説明はターゲット市場の説明であり、需要の説明は製品、価格、チャネル、プロモーションに関する作業を導くことができるはずです。 OKR の観点から理解すると、需要は O、製品、価格、チャネル、プロモーションなどは KR になります。

説明-1: 中高級婦人服市場に参入したいと考えています。このような需要の説明は、製品、価格、チャネル、プロモーションに関する作業の指針となるでしょうか?商品: 婦人服、価格: 中高級、チャネル: 不明、プロモーション: 不明。このような要件の説明は明らかに不適切です。このOは中心であるKRに分解できず、4つの基本点を導くことができないからです。

そのため、マーケティング部門がニーズを明確に説明しているかどうかを判断するには、ニーズの説明が製品、価格、チャネル、プロモーションの改善につながるかどうかを判断するだけで十分です。

需要記述パラダイム: どのような製品機能と形態が、どのような特定のシナリオにおいて消費者のニーズを満たすことができるか。これは、市場調査、製品開発、価格設定、チャネル、プロモーションの重要な判断基準となります。

説明-2: 会社を代表して会議に出席したり、スピーチをしたり、契約書に署名したりするなど、フォーマルな場面で働く女性の服装ニーズに応えます。このような説明を聞くと、基本的な調査対象と需要のシナリオが明確になり、市場調査作業を実施できるようになります。

含まれるもの: 購入予算、既存のニーズを満たす方法、競合製品の状況、問題点の分析、その他の需要の自己描写作業。マーケティング部門全体の仕事は、需要の自己像を中心に展開され、それが将来の判断や決定の独自の基礎を提供します。

• 需要 = 市場。需要を発見し、それを満たすことは、市場機会の洞察とそれを活用することです。
• ニーズを明確に説明し、ニーズの自己描写を完成させます。製品、価格、チャネル、プロモーションの基本的な判断基準を提供します。 1つの中心、4つの基本ポイント
• 説明可能、分解可能、ガイド可能: 需要の説明は、製品、価格、チャネル、プロモーションに関する作業をガイドできる必要があります。 OKR を使用して理解すると、需要は O、製品、価格、チャネル、プロモーションは KR になります。
• 需要記述パラダイム: どのような製品機能と形態が、どのような特定のシナリオにおいて消費者のニーズを満たすことができるか。これは、市場調査、製品開発、価格設定、チャネル、プロモーションの重要な判断基準となります。

3. 需要喚起の3点セット：コンテンツ、シナリオ、KOL

1. コンテンツ

コンテンツとは何ですか?商品のセールスポイントを中心にまとめた写真とテキストです。例えば、自然牧草にこだわったさまざまな牛乳ブランドの場合、乳牛を飼うことから始まり、乳牛の種類や乳質を商品のセールスポイントとし、そのセールスポイントを乳牛の食事や日常生活を中心としたコンテンツづくりでアピールします。

例えば：

• ブランドレベル: 良い牛から良い牛乳が生まれる
• 企業レベル: 私たちは牛乳を生産しているのではなく、ユーザーのために牛を育てているだけです
• 昇進レベル: 気分が良い、食事が良い、住居が良い、仕事が良い、家庭環境が良い

• 気分が良いときは、どの牛も音楽を聴いたり、スパに行ったり、薬湯を楽しんだりします
• 餌はおいしく、牛1頭あたりの1日の餌代は約80元です。
• 快適な暮らし、各牛には「妊娠ケアホーム」「分娩室」「幼稚園」が完備
• よくやった、すべての牛に「有給」の年次休暇と定期的な健康診断がある
• 起源は良好で、すべての牛はオーストラリア産で、血統書も見つかります。

2. シナリオ

シーン: 人物、時間、場所、出来事の集合。例えば、眠くて疲れているのもシーンであり、少しお腹が空いて眠いのもシーンであり、火鍋を食べながら喉が痛くなるのが怖いのもシーンであり、春節に贈り物をするのもまたシーンです。

シナリオ: 人々のニーズは特定の時間と場所で自然に喚起され、消費イベントが発生します。例えば、8月15日には月餅が欠かせませんし、端午節にはお団子が欠かせませんし、春節には親戚や友人との賑やかな集まりが欠かせませんし、重陽の節句には必ず何かを買いだめしなければなりません。

• シーンとは、時間、場所、人々が関与するイベントであり、完全な消費行動です。
• シーンには自動的かつ自発的な欲求の充足が含まれている

たとえば、忙しい若者は日中仕事をし、リフレッシュするためにコーヒーを飲み、ストレスを解消するためにおやつを食べます。夜はバー、KTV、映画館以外に選択肢はないようです。そこで、若者向けに作られた新しいバー「ヘレンズ ビストロ」が誕生しました。

ヘレンズ ビストロは若者向けの深夜のスターバックスになりました。現在、中国最大のビストロであり、ストレスなく食事ができるバーです。最近の若者は常に言葉では言い表せないほどのプレッシャーを抱えており、感情を落ち着かせるためにプレッシャーのない空間を必要としています。

ヘレンズは、費用対効果と環境の面で若者に差別化された選択肢を提供します。

3. KOL

KOL：今では、芝生の植え方を知らないブランドは、撤退するチャンスはありません。 KOL は、新しいブランドの信頼できるエージェントであり、メディアのアクティブなメンバーであり、消費者とブランドの間の最短距離です。急速に人気を獲得できる新しい消費者ブランドは、間違いなく、自分たちに合ったKOLを見つけています。

KOL を選択する背後にあるロジックは、ブランドが潜在的な消費者にシグナルを送るというロジックです。信号源は強力で、信号範囲は広く、信号は中断されない必要があります。

シグナルソースは強力でなければなりません。つまり、KOL 自体が強い影響力を持っている必要があります。 100 万人のフォロワーを持つ KOL と 10 万人のフォロワーを持つ KOL は異なります。垂直型 KOL は非垂直型 KOL とは異なります。選択するときは、最初に垂直を選択し、次にパン垂直を選択する必要があります。情報源が垂直であればあるほど、その情報源は強力になります。

例えば、小仙塘は張雨奇、章子怡、景天など「淑女」「優美」と評される有名人を選んだ。ブランドの認知度を高めると同時に、潜在的な消費者の間で小仙塘の信頼性を巧みに確立しました。

信号カバレッジは大きくする必要があります。カバレッジは量であり、カバレッジが大きいということは、量をできるだけ増やすことを意味します。このレベルは、同じキーワードの下で段階的なレベルにするのが最適です。

たとえば、Perfect Diary は、カバレッジの究極をほぼ達成しています。多いときは月に10件の広告が届き、そのうち4件はパーフェクトダイアリーからの広告だった。 「パーフェクトダイアリーとの取引は迅速で手間がかかりません。何も言わずに直接支払いをしてくれるので、とても安心です」とXiaohongshuのブロガーは述べた。

初期の頃、Perfect Diary はすべてのリソースを Xiaohongshu に投入しました。トップおよび中堅のインフルエンサーだけでなく、通行人やアマチュアによる大規模な広告（トップインフルエンサーは商品の宣伝、中堅のインフルエンサーは大規模なプロモーション、通行人やアマチュアは顧客の証言）を含むピラミッド型の広告レイアウトを構築します。配信頻度が低いほど、予算は大きくなります。

シグナルは中断できない：長期主義の本質は、大きなサイクルを越えることではなく、小さなサイクルを継続的に貫通することです。それは小さなサイクルを越えて大きなサイクルを見通すことができる能力と行動です。それぞれの小さな「ピーク」は、製品、ブランド、競合他社、カテゴリ、カテゴリ間、シナリオを横断しながら、消費者に継続的に信号を送り、最終的に独自のブランドマインドセットを確立する新しい消費者ブランドを表しています。

例えば、成熟したブランドである飛和粉乳は、中国の赤ちゃんの体格により適した核心コンセプトを長い間伝えてきました。もちろん、この発言は思考には当てはまりません。外国産の粉ミルクは中国の赤ちゃんの体格に合わないということでしょうか？明らかに、そうではありません。しかし、事実よりも認知の方が重要であり、信号は中断できず、繰り返しによって認知が確立され、認知に影響を与える可能性があります。

著者: Houshankeju WeChat公式アカウント: Laogao Business and Brand