7000元のダウンジャケットの背後にある、国産ダウンの新たなマーケティング「戦争」

最近、高価なダウンジャケットがネットユーザーの間で話題になっている。国産ダウンジャケットの販売手法は常に進化しています。現在、マーケティングルーチンの「アップデート」とは何でしょうか?国産ダウンジャケットの若返りと高級化への道とは？

最近、元福道傘下のダウンジャケットブランド「SKYPEOPLE」が価格の高さで話題となり、多くのネットユーザーが注目し、議論を呼んでいる。

「国産ダウンジャケット7000元販売」というトピックは、3億回以上の閲覧数を記録し、人気検索ランキング1位となった。 SKYPEOPLE はこれに対して公式声明を発表し、「良質の製品は十分な重量があり、安すぎることはありません」と述べた。

Phoenix.comによると、SKYPEOPLEのカスタマーサービスは次のように答えた。「当社はその価値に見合う製品を提供しています。良い製品を作るのは安いことではありません。なぜ国産品が7,000元で売れないのでしょうか。職人技、生地、詰め物といった点では、当社はBig GooseやMonclerなどの国際ブランドに劣っていません。」

この反応により、2022年に立ち上げられた国内の中高級ダウンジャケットの新ブランド「スカイマン」が、注目を集めながら消費者の視界に入ることができました。

寒い冬の到来は、消費者が防寒衣料を購入するピークシーズンです。消費者の注目を集めるために、国内のダウンジャケットブランドは派手なマーケティングイベントを立ち上げました。まず、李寧、二科、京東が「嫌韓（冷）」生放送の「ビジネス戦争」に巻き込まれ、その後、スカイマンが国産ダウンジャケットの高価格をめぐって論争を引き起こした。

近年、国産ダウンジャケットの販売手法は進化を続けています。現在、マーケティングルーチンの「アップデート」とは何でしょうか?国産ダウンジャケットの若返りと高級化への道とは？

1. スカイマンの高価格が論争を巻き起こす

11月22日、中国新聞社「精微」は「国産ダウンジャケットが7000元で販売中。中流階級には足りないのか？」と題する投稿を微博に掲載した。関連する内容は白熱した議論を引き起こした。

記事の中で、南部に住む消費者の王静さんは、新しいダウンジャケットを買いたかったが購入できなかったと語った。彼女はこう言った。「見た目が良いものは高価で、安いものは見た目が良くありません。」彼女は、Bosidengなどのダウンジャケットブランドが発売した新しいモデルのいくつかが、彼女の月給5,000元とほぼ同じ価格であることに気づいた。記事の末尾には、元福道傘下の国産高級ダウンジャケットブランド「スカイマン」の主な価格帯は2,800～7,000元であると記されていた。

画像出典: Weiboスクリーンショット

このニュースに対してネットユーザーはさまざまな反応を示した。多くのネットユーザーが、Semir、Xue Zhongfei、YaYaなどのブランドのお手頃価格のダウンジャケットなど、数百元かけて購入した暖かいアイテムをシェアした。一部のネットユーザーは、これらの中高級ダウンジャケットブランドが「評判を上げるために、あらゆる手段を使って意図的に価格を上げようとしている」のではないかと疑問を呈した。一部のネットユーザーは「彼らは以前はアイスクリームの暗殺者だったが、今はダウンジャケットの暗殺者だ」と嘆いた。

スカイマンブランドは、その回答の中で、自社の製品自体が「全シリーズダイヤモンド800™フィルパワーホワイトグースダウン」や「コールドスポットゼロ」ボックス型充填技術、循環型湿気吸湿保温システムなど、複数の「技術」を備え、トップクラスのダウンジャケットブランドに対抗できる位置づけにあり、実際にコストパフォーマンスに優れていると述べた。

スカイマンのタオバオ旗艦店で販売されているダウンジャケットの価格は3,200元から6,800元の範囲だ。 7000元以上のダウンウインドブレーカーは1点のみで、リアルタイム販売では8点が売れた。

現在、スカイマンは北京と上海に4つのオフライン店舗を設立しており、北京世界貿易センター、三里屯、上海新天地などの中心ビジネス地区に位置しています。北京の太古里三里屯でのオフラインポップアップストアイベントが11月19日に終了しました。

スカイマンは、カンユンホールディングス株式会社（元福道の親会社）が100％所有する北京冰源服装株式会社傘下のダウンジャケットブランドです。 Kanyun Holdings の越境ビジネスは教育と衣料品だけに限りません。同社はまた、母子ケア企業やコーヒー・紅茶ブランドにも投資している。

国産ダウンジャケットの価格に対する消費者の認識が変化した背景には、国産ダウンジャケットブランドが一斉に価格を引き上げている実態がある。

中国国家ビジネス情報センターのデータによると、2014年から2020年にかけて、わが国のダウンジャケットの平均単価は452元から656元に上昇し、大型防寒服の取引価格は1,000元を超え、そのうち2,000元以上の価格のものが70％近くを占めました。

近年、BosidengやYaYaなど、手頃な価格の路線をとった多くのダウンジャケットブランドが、独自の高級製品ラインを立ち上げています。

2018年以降、Bosidengは価格を30～40％も引き上げた。 2022年3月末までに、初値が1,800元を超える商品の割合は全商品の46.9％を占めた。

YaYa は、独自の製品ラインに基づいて階層型設計モデルを構築しました。 「ピラミッド」の頂点に位置する「アイスシェル」の共同ブランドダウンジャケットには、「IP共同ブランド」、「デザイナー共同ブランド」、「高級贅沢シリーズ」などがあり、価格は499元から4999元までとなっている。

画像出典: YaYa

価格が上昇し続ける中、国産ダウンジャケットの販売方法も常に革新を続けています。

2. 国産ダウンジャケットブランドのマーケティング経路

近年、国産ダウンジャケットのマーケティング「アップデート」は主にコンテンツマーケティングとシナリオマーケティングに重点を置いています。

中高年向けの手頃な価格の「老舗国産ブランド」で、かつて親たちに愛されていた波司登は、楊冪、陳衛廷、肖戦、顧愛玲、易楊千熙、楊紫など多くの若手スターやアスリートをブランドの代弁者に招いている。

特筆すべきは、波司登のスポークスマン「カエル姫」顧愛玲が2022年9月に正式に発表されたことだ。このフリースタイルスキーヤーは2022年冬季オリンピックで好成績を収め、そのファッショナブルな容姿、独特な会話、優れた成績で多くの若者のアイドルとなった。彼女はファンから「私の友達の顧愛玲」と呼ばれています。

波司登はこの機会を利用して顧愛玲を正式に発表し、ブランドのファッション性と若々しさを高めた。正式発表後、顧愛玲は波司登の軽量ダウンジャケットを着用し、ミラノファッションウィークのファッションショーに登場した。

有名人効果のおかげで、波司登は天猫双十一2023のアパレルブランド売上高ランキングでもトップになりました。ブランドスポークスマンの顧愛玲、易洋千熙、楊紫の3人の支持を得て、波司登の「Puff」ダウンジャケットは発売開始4時間で販売数が1000万枚を超え、ブランドの売上高は1億枚を超えた。

YaYaブランドは2020年に株式再編を経て、ライブストリーミングeコマースの構築に注力し始めました。 YaYaは、さまざまなターゲットユーザーに合わせて200を超えるブランドストアブロードキャストサブアカウントを育成してきました。

YaYaブランドも、シーズンオフの8月にライブ放送室をチベットの雪山に移転した。ラサの雪山からの冷たい風が吹く中、キャスターは生放送室の視聴者にYaYaダウンジャケットの暖かさと防寒力を披露した。

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この生放送により、新たにオープンした「YAYA登山服旗艦店」はすぐにその輪から抜け出すことができました。当時視聴者数は126万人に達し、「生放送の最高記録」と称賛された。

YaYaのブランドディレクターはかつてメディアのインタビューで次のように紹介した。「日常的にコンテンツを宣伝する際は、アパレル業界のインフルエンサーを選んでコンテンツを宣伝することが多いが、大規模なプロモーションの際には、1,000万人以上のファンを持つトップクラスのエンタメ系インフルエンサーを選んで、大規模なプロモーションと同時にコンテンツを宣伝し、ブランドのライブ放送室にトラフィックを誘導する」

YaYaは、Make Friends、Crazy Little Yangge、Oriental Selection、Jia Nailiangのライブ放送ルームなど、多くのトップインフルエンサーのライブ放送ルームにも出演しています。

YaYa Down Jacketsは、「国家コーチ」の劉恒紅がブランド大使に就任したことを正式に発表し、Douyinで#CrazyDuckDanceチャレンジを開始した。関連トピックは9000万回以上再生されています。多くのインフルエンサーが「スーパーブランドデー」でYaYaのウォーミングアップに積極的に参加しました。その後、ブランドスポークスマンの趙露思​​がライブ放送室に登場し、ダックダックダンスに挑戦し、多くの視聴者を魅了した。その夜、生放送は1億4000万回以上視聴された。

その後間もなく、YaYa は 1 つの店舗と 1 つの製品で 5,000 万 GMV という記録を達成しました。 YaYaが公式に提供したデータによると、YaYaの2019年のオムニチャネル売上高は8,000万で、2022年のYaYaのネットワーク総GMVは100億元を超えた。

スカイマンブランドはコンテンツマーケティングの経験があり、現在はブランドの影響力を広げている段階です。

ブランドの知名度を高めるために、天空人はアパレル分野のインフルエンサーを探すだけでなく、テクノロジーレビュー、アウトドアスポーツ、自動車レビューのカテゴリーのインフルエンサーにも広告を出し、輪を突破するマーケティング効果を実現しています。

テクノロジーブロガー「科技归来」がプロモーション動画「先祖のユニークな暖をとる方法を振り返る」を公開した。動画は、時代劇の防寒グッズから始まり、スカイマンブランドのダウンジャケットのさまざまな「技術」を紹介し、これまでに3万4000件の「いいね！」を獲得している。あるネットユーザーは動画に「なぜかダウンジャケットがファーウェイの製品と同じテクノロジー感を持っているように感じる（賛成）」とコメントした。

別のテクノロジーレビューブロガー「Tech Dog」は、衣服を分解してSkymanブランドの保温性と防寒性をテストした。ディスカバリーチャンネルやCCTV9の「Man vs. the Situation」に出演した荒野サバイバル専門家「朱衛強」氏も、関連レビュー動画を公開した。

画像出典: Tik Tok スクリーンショット

さらに、スカイマンは北京の三里屯にあるポップアップストアにカプセル玩具の自販機を設置し、多数の韓国人観光客が写真を撮ったり、オフラインでチェックインしたりした。

昨年2月の冬季オリンピックの開会式では、各国の選手がそれぞれ異なるダウンジャケットを着て入場し、多くの人がさまざまなブランドのダウンジャケットの購入に興味を持ちました。

＃開会式ダウンジャケット＃という話題がWeiboでホットな検索となり、中国チームのためにAntaブランドがスポンサーとなった赤いダウンジャケットも人気となった。多くのネットユーザーは、同じ真っ赤なダウンジャケットと真っ赤なマフラーを購入したいという希望を表明した。

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マーケティングは国産ダウンジャケットの人気を高めるための手段です。こうしたマーケティング手法の多様化の背景には、国産ダウンジャケットが高級志向と若年層志向を積極的に取り入れていることがある。

3. 国産ダウンジャケットはより高級化、若年化している

2021年冬、ノースフェイス、カナダグース、モンクレールなど国際的な中高級アウトドアダウンジャケットブランドの人気が高まるにつれ、ネット上で「ダウンジャケット軽蔑連鎖」の議論が浮上し始め、国内ブランドの波司登は「軽蔑連鎖」の底辺にいた。

「軽蔑の連鎖」という現象は、ある程度、中高級国産ダウンジャケットブランドが若い消費者層の間で認知度と影響力が不十分であるという問題を反映している。

実は、国産ダウンジャケットブランドの高級化、若年化は、近年になってようやく現れ始めたトレンドなのです。

波司登が1万1000元以上の価格の登峰シリーズ製品を正式に発売したのは2019年になってからだった。登山を中心とするプロのアウトドアスポーツブランドであるKailasは、過去2年間で「西遊記」と「王嘉爾と同じスタイル」の共同ブランド化によってようやくその輪を突破した。高級なGaofanダウンジャケットも、昨年の大規模なプロモーションでライブストリーミング電子商取引の利益を獲得し、世間の注目を集めました。

ハイエンド化の過程で、国内のダウンジャケットブランドは主に仕立てのデザイン、素材、そして「テクノロジー」に重点を置いています。ダウンジャケットの保温機能やファッション性だけでなく、ダウンジャケット自体の「充填量」や「ふわふわ感」といった専門的な技術指標も消費者はより気にするようになっています。

現在、国産のダウンジャケットに使用されている主な充填材はダックダウンとグースダウンであり、国産のダウンジャケットはこの分野で大きな成果を上げています。スカイマンが発売したグースダウンジャケット「ダイヤモンドホワイトグースダウン」には、複数の「テクノロジー」が投入されている。 YaYa Down Jacketは、「世界でも希少なアイスランド産グースダックダウン」ダウンジャケットを発売しました。ガチョウの羽毛の年間生産量はわずか2,000キログラムだと言われています。モンクレールのライバルを自称するギャバンブランドは、フライングベルベット、ブラックストーンファブリック、中国科学技術蓄熱技術という3つの独特な贅沢な加熱技術を持っています。

仕立てのデザイン、素材、そして「技術」の裏で、国産ダウンジャケットの価格も上昇しています。スカイマンの価格は7,000元以上と高いだけでなく、高級ラインのヤヤダウンジャケットは4,999元、ゴーヴァンブラックアンドゴールドグースダウンシリーズのグースダウンジャケットは5,999元と高価です。

国産ダウンジャケットは、スタイルも多様化し若々しくなっています。同ブランドは、比較的ファッショナブルなカットやデザインのスタイルを発表するほか、国際ファッションウィークにも積極的に参加し、業界を超えたさまざまなIPとコラボレーションし、さまざまな有名人をブランドアンバサダーに招き、大衆文化を積極的に取り入れ、若い消費者と足並みを揃えています。

Bosidengはミラノファッションウィークに登場しただけでなく、Van Gogh、China Aerospace ASES、デザイナーのGaultierなどのブランドやIPとのコラボレーションも開始しました。

過去には、波司登は「The Rap of China」のトップ9出場者の一人である李大本とコラボし、シングル「Trendy Warmth」とそれに伴う共同製品を発売し、ヒップホップ文化の新たなアイコンを積極的に取り入れて若い消費者を引き付けました。 2022年9月、国内アウトドアブランドCamelは、意外にも人気を集めているタレントの丁真振珠をブランドスポークスマンに招きました。丁真同型ウィンドブレーカーの売上は35万枚を超え、丁真同型ダウンジャケットの売上も好調だった。 YaYaブランドは2023年に10人の協力アーティストを抱える予定。女性アーティストには海青、万千、孫千など、男性アーティストには陳哲源、程磊など、合計6人の女性アーティストと4人の男性アーティストがいる。 11月8日、ブランドスポークスマンの王一博が正式に発表されました。同日、YaYaダウンジャケットはDouyinやTmallなど複数のチャネルの販売ランキングに登場し、1位になった。

最終的に、多くのメーカーやブランドの努力のおかげで、国産のダウンジャケットは「古い」衣料品カテゴリーから、より若く、よりファッショナブルで高級なものへと進化しました。

サプライチェーンのアップグレード、人件費の上昇、ブランドマーケティング費用の増加に伴い、国産ダウンジャケットの平均顧客価格の上昇は自然なこととなっている。

今後、国産ダウンジャケットブランドは利益を上げながらも、製品の研究開発費やマーケティング費用への投資割合をコントロールし、消費者に対して責任を持ち、国産ダウンジャケットを愛する消費者に真に価値のある製品を享受できるようになることが期待されます。

著者: ライシェン

出典: WeChat パブリックアカウント「マーケティングがグラムに注目」