タオティアンが低価格戦略を放棄した理由

電子商取引業界の熾烈な競争において、価格競争は常に主要プラットフォームが市場シェアを競うための重要な手段となってきました。しかし、市場環境の変化や消費者需要の向上により、低価格戦略はもはや万能薬ではなくなったようです。絶対的な低価格の追求からユーザー体験とサービス品質の重視へと向かうタオティアングループの最近の戦略調整は、電子商取引業界が新たな発展段階に入ったことを示しています。本稿では、淘天グループのこの変革を深く分析し、電子商取引業界の今後の発展動向を探ります。

極端に安い価格を追求して、Taotianグループはもはや「転がる」ことができません。

先日、ベンチャーキャピタルプラットフォーム36Krによると、2024年の6月18日以降、淘天グループは商人向けの非公開会議を開催し、第一線の経営幹部らが出席した。会議ではいくつかの変更が明らかにされ、今年後半に実施される予定です。

この非公開会議で、淘天グループにおける最も明白な変化は、絶対的な低価格戦略の弱体化であった。検索権はもはや「五つ星の価格決定力」に基づくものではなく、GMV に基づく流通に重点が置かれるようになりました。 「五つ星価格力」は2023年初めに開始されると報じられている。このシステムでは、製品の価格が安いほど、より多くのトラフィックを獲得することになる。

タオティエングループは、1年間低価格戦略を貫いた後、主にその戦略が期待された目覚ましい成果をもたらさなかったため、方針を変更することを選択しました。次に、淘天グループは「ユーザー第一」の理念に基づいてさらなる運営調整を行う予定であり、これはある程度、中国の電子商取引業界が新たな競争サイクルに入ったことを示している。

1. 1年後、Taotianでは低価格は適用されなくなった

淘天グループが2023年に低価格戦略を強化した理由は、主に拼多多の低価格による急成長が淘天グループに大きな競争圧力をもたらしたためである。

周知のとおり、2017年頃、中国では消費のアップグレードブームが巻き起こりました。これまで低価格に重点を置いていた淘天グループは、このトレンドに応えて中高級品に注力し、目覚ましい成果を上げました。アリババの2019年度財務報告によると、Tmallの現物商品取引量は前年比31％増加し、業界平均を大幅に上回った。

画像: iResearch

しかし、2020年以降、外部要因の影響を受けて、中国の消費者はより慎重になり、低価格の商品を求めるようになりました。 iResearch Consultingが公開した「2023年中国電子商取引市場調査レポート」によると、2023年には中国のオンラインショッピング客がウェブサイト/アプリを選ぶ際に考慮する多くの要素の中で、「価格割引」が第1位にランクされています。

このような背景から、拼多多は淘天集団が放棄したホワイトラベルの商店を積極的に買収し、ビジネスモデルの革新を頼りに極めて低価格の商品を提供し、力強く成長し、中国の電子商取引業界の巨人となった。

財務報告データによると、2023年のPinduoduoの収益は2,476億元で、前年比90％増加しました。調整後純利益は254億7700万元で、前年同期比110％増加した。優れた業績により、ピンドゥオドゥオの株価は2023年11月と2024年5月の2度にわたりアリババを上回り、米国株式市場で最も時価総額の高い中国株となった。

拼多多が低価格で急成長を遂げているのを見て、淘天グループは2023年初めに方針を転換し、価格力プロジェクトを立ち上げ、5つ星の価格力システムを導入し、より多くの低価格の商品を提供することに尽力しました。その後の618ショッピングフェスティバルやダブル11ショッピングフェスティバルでも、Taotianグループは引き続き低価格に重点を置きました。

低価格戦略について、2023年7月、淘天グループの検索および価格主導キャンペーン責任者である白紅氏は、「プラットフォームの価格主導戦略は主に2つの点に焦点を当てています。1つ目は、価格が下がればトラフィックが生まれます。プラットフォームは商人に明確で明確なフィードバックを提供します。利益率が高ければ高いほど、インセンティブは大きくなります。2つ目は、複数のチャネルと方法を通じて消費者の信頼と指導を強化し、価格主導商品の販売を促進することです。」と述べました。

タオティエングループは低価格にほぼ「全力投球」しているが、その業績を考えると、低価格はタオティエングループを高速成長の確実な軌道に乗せたわけではない。財務報告データによると、2024年度（2024年3月31日終了）のTaotianグループの売上高は4348.93億元で、前年比5％増加した。そのうち、第4四半期の売上高は932億1600万元で、前年同期比成長率はわずか4％だった。

さらに、低価格商品の利益率が限られているため、アリババの純利益は縮小し続けている。 2021年度から2024年度にかけて、アリババの非経常項目を差し引いた株主帰属純利益は1505億7800万元から800億900万元に減少し、ほぼ半減した。 2024年度第4四半期、アリババの調整後純利益はわずか244.2億元で、前年同期比11％の減少となった。

このような背景から、資本市場がアリババを高く評価するのは当然難しい。 2020年11月以降、アリババの米国株価は下落を続けており、1株あたり約320ドルから現在の1株あたり75.8ドルまで、約76.31%の縮小となっている。

2. 絶対的な低価格を弱める、Taotian は正しい動きをしているのでしょうか?

低価格志向が期待された効果を達成しなかったため、2024年後半に淘天グループは戦略方向を再度調整し、絶対的な低価格戦略を弱め、低価格がもたらす高いDAC（受注量）を追求しなくなりました。評価の焦点はGMV（取引額）とAAC（平均消費額）に移りました。

さらに、Taotianグループは「ユーザー第一」の理念に基づき、検索重みに影響を与えるコア指標となっているDSRをPXIに置き換えるなど、運用面で多くの最適化を行ってきました。 DSR は店舗の競争力しか評価できないのに対し、PXI は商品ベースで、否定的なレビュー率、物流パフォーマンス、在庫切れ率などの要素に基づいて、商品ごとに異なるトラフィック サポートを提供できると報告されています。

実際、検索重み付け基準の変更に加えて、Taotian Group はユーザーのニーズに合わせてほぼすべての面でより洗練された運用を行ってきました。

画像出典: タオバオ

例えば、2024年の6月18日の前夜、淘天グループは淘宝網のウェブ版を最適化し、PCユーザーのショッピングニーズを満たすために淘江湖フォーラムを再開しました。 618期間中、Taotianは消費者の購入コストを削減するために、広く批判されていた事前販売活動も中止しました。

タオバオが上記の調整を行った理由は、もちろん低価格戦略が勢いを失ったためだが、より重要な理由は、タオバオや天猫のブランドイメージや顧客特性が、ピンドゥオドゥオなどの超低価格を重視するプラットフォームとは全く異なり、盲目的に超低価格を追求することはできないと認識したためだろう。

公式データによると、2024年6月時点で、淘天グループの88のVIP会員数は3,627万人に達し、ユーザー1人あたりの平均収益は6万元を超え、今年のGMVは2.3兆元を超えると予想されています。これらの質の高いメンバーは、Taotian Group の GMV の 25% 以上を占めています。

さらに、LatePostが公開したデータによると、88人のVIP会員が月に25日間Taobaoアプリにログインしている。購入している商品カテゴリーが他のユーザーの約5倍である。中流家庭である88VIP会員は、非88VIP会員よりも4倍多く支出しています。 2000年代以降では会員数が非会員数の6倍に上ります。

比較すると、2023年9月に招商証券が発表した調査レポートによると、ピンドゥオドゥオの1級都市におけるアクティブユーザーの浸透率はわずか19.8％で、5級都市では22.1％でした。第三級都市以下の都市のユーザーの割合は、他の電子商取引プラットフォームよりもはるかに高かった。現在、Pinduoduoでの顧客の平均支出はわずか40元程度です。

横に比較すると、Pinduoduoユーザーの購買力とショッピング習慣は、Taotian Groupの88VIPのそれとはまったく異なることがわかります。淘天グループの富裕層88VIP顧客は購買力が強く、高品質の製品を求めていることを考えると、淘天グループがPinduoduoを盲目的に模倣し、ホワイトラベルの低価格商品を過度に宣伝することは、必然的に「同じ古い木」効果を引き起こし、消費者を他のプラットフォームに押しやることになるだろう。

このため、Taotian Groupは2024年からユーザーのニーズに焦点を当て、高品質の製品の供給に注力し、チェーン全体を通じてユーザーエクスペリエンスを最適化し、既存の富裕層会員ユーザーの「余剰価値」の活用に努めています。

3. 時代は変わり、電子商取引業界はサービス競争の段階に入った

実際、沈没市場の配当が徐々に消えていく中、ここ数年、淘天グループは低価格戦略に頼って成長空間を切り開くことが困難になっているだけでなく、低価格を継続的に増やしてきた各種電子商取引プラットフォームも業績が頭打ちになるという課題に直面している。

JD.com を例に挙げてみましょう。 2022年末に開催されたJD.com Retail社内会議で、同社創業者の劉強東氏は「低価格はJD.comのこれまでの成功にとって最も重要な武器であり、将来も唯一の基本武器となるだろう」と述べた。その後、JD.comは今後3年間の同社の最重要戦略として「低価格戦略」を挙げた。

画像出典: JD.com

JD.comは2023年以来、低価格を主軸とした数々の活動を展開してきました。例えば、JD.comは今年初め、アプリのホームページで100億の補助金と9.9元の送料無料のチャネルを立ち上げました。ダブル11期間中、JD.comも「本当に安い」というスローガンを叫んだ。

しかし、JD.comは高成長軌道に戻っていない。財務報告データによると、2020年から2023年にかけて、JD.comの収益成長率はそれぞれ29.28%、27.59%、9.95%、3.7%となり、成長率は縮小している。

LatePostによると、偶然ではないが、何年にもわたる超急速な拡大の後、Douyinの電子商取引の成長は徐々に弱まっている。 2024年1月から3月にかけて、Douyinの電子商取引の売上高は、前年比でそれぞれ60％以上、60％以上、40％未満増加しました。低価格による運転効率の低下により、Douyin E-Commerce は最近、ビジネス目標の優先順位を調整し、「価格力」を最優先しなくなりました。 2024年後半にはGMVの成長を追求することに注力します。

長年低価格に重点を置いてきた結果、Alibaba、Douyin、JD.com などの電子商取引プラットフォームのパフォーマンスの成長が鈍化していることは明らかです。これは、低価格がもはや電子商取引プラットフォームの勝利の鍵ではないことを大まかに示しています。

電子商取引プラットフォームが消費者の支出を刺激したいのであれば、価格面で一定の競争力を維持することに加え、ショッピングチェーン内の他の「ボトルネック」を解消して、高品質のショッピング体験を生み出すことがさらに必要となる。現在、多くの電子商取引企業がTaotian Groupの例に倣い、「ユーザー第一」のコンセプトに基づいてショッピングプロセス全体を最適化しています。

例えば、宅配業者が商品を戸別配達することが困難で、消費者の買い物意欲が抑制されるという問題に対応して、多くの電子商取引プラットフォームがオンデマンド配送サービスを開発しています。

画像出典: JD.com

2024年7月初旬、JD.comは、小売業者が独自の宅配サービスを全面的に開始できると発表しました。商人は商品の寸法に応じて、Jingmai 側で戸別配達サービスを独自に開始できます。第三者の宅配業者を選択した場合、5キログラム以内であれば1人民元の手数料がかかります。有効化後、販売者はユーザーに対してチェーン全体のドアツードアの配達を約束することができ、運送業者は要求に応じて配達を行います。

偶然にも、数か月前にDouyinもオンデマンド配達サービスを開始しました。商品の発送後、消費者はさまざまな配送方法を自由に選択でき、特定の配送時間の予約や、邪魔しないサービスを選択することもできます。さらに、消費者の返品・交換コストの高さや買い物への不安を解消するため、JD.comは2024年初頭に「無料宅配返品・交換」サービスもアップグレードした。「無料宅配返品・交換」サービスラベルが付いたすべての商品は、サイズ、重量、数量に関係なく、無料で返品・交換でき、消費者は送料を一切支払う必要がありません。

この観点から見ると、2024年中頃の現時点で、淘天グループの絶対低価格戦略の弱体化は、単にプラットフォームの一時的な調整に過ぎないように見えますが、実際には業界の発展動向の変化の典型的な縮図でもあります。

現在、消費者は消費に対して確かに慎重になっているが、極端に安い商品を盲目的に追い求めているわけではない。代わりに、彼らはよりコスト効率が高く、高品質の商品を追求しており、ショッピング体験にもより重点を置いています。これを踏まえ、多くの電子商取引プラットフォームは、低価格に加えて運営を洗練させ、高品質の製品とサービスを通じて差別化されたビジネスの堀を築こうとしています。

上記の対策は、消費者の購買意欲不足という問題を完全に改善できる可能性は低いものの、消費者の購買負担を軽減するのに確かに役立つ。経済が徐々に改善するにつれて、こうした人道的な措置は、電子商取引業界の急速な発展の「新しい品質」の原動力となるかもしれない。