中小工場におけるユーザーリサーチの実態と解決策

ほとんどの企業は独自のユーザー調査チームを設立していますが、企業によって得られる結果は大きく異なります。この記事では、中小企業がユーザーリサーチチームを設立する際によくある誤解と限界を分析します。ぜひ見に来てください。

ユーザーリサーチ業界観察シリーズ

大企業がどのようにユーザー調査を実施しているかについての前回の記事に続き、反響はかなり良かったです。しかし、中国では業界をリードする企業はわずか数社しかなく、99％が中小企業です。そこで今回は、私自身の経験を踏まえて、中小企業におけるユーザーリサーチの実態と解決策についてお話しします。

01 中小企業のユーザーリサーチチームの多くは、間に合わせのチームである

中国における市場・ユーザー調査業界は約30年の歴史があります。ユーザー調査は、企業がユーザーを理解し、ユーザーのニーズを把握し、ユーザーエクスペリエンスを向上させるための重要なツールとして評価されてきました。過去 10 年間で、独自に構築されたユーザー リサーチ チームの波が起こりました。

ユーザーリサーチチームはもはや業界をリードする企業だけの贅沢ではなく、製品、運用、設計などのチームと同様に、中小企業の社内業務運営に欠かせない存在になりつつあります。

これは喜ばしいことだ。

しかし、中小企業はユーザーリサーチチームの構築を急いで行ないがちです。

多くの中小企業では、独自の部門の担当者に依頼してユーザーリサーチチームを編成します。この担当者はブランド部門、デザイン部門、マーケティング部門の出身者かもしれませんが、専門的なユーザーリサーチの経験はありません。

ユーザーリサーチを理解していない人にチームを組ませるのは、アマチュアがプロを率いる典型的な例です。

さらに、ユーザーリサーチチームを立ち上げる際に、チームの技術的なバックボーンとなる上級ユーザーリサーチ専門家を採用するのではなく、経験が長くない新人グループを採用して臨時のチームを編成します。

中小企業はお金がないから、それは理解できますが、根本的な原因は、市場調査やユーザーリサーチは技術的な内容が非常に低く、敷居が非常に低い職業だと誤解していることだと思います。

彼らの認識では、ユーザー調査を行うということは、アンケートを送付し、インタビューやセミナーを実施し、数人の新しい人材を雇ってトレーニングを行い、すぐに開始できるようにすることです。

彼らが知らないのは、ユーザー調査が社会科学研究の一種であるということです。ユーザー調査プロジェクトは数十のリンクに分割することができ、それぞれのリンクには独自の技術的な難しさや専門的な基準があります。

たとえば、アンケートの設計は、非常に高い専門性と経験を必要とする分野です。アンケート設計の全体的な枠組みは論理的である必要があり、全体的な枠組みの下での各質問と選択肢の設計は MECE (Mutually Exclusive Collectively Exhaustive) 原則に従う必要があります。アンケートの回収率や回答の質だけでなく、アンケートのわかりやすさ、受容性、客観性、プライバシーと機密性も考慮する必要があります。アンケート設計の質は、研究結果の信頼性と妥当性に直接影響します。

時々、アンケートのリンクを受け取ることがあります。内部者として言えることは、専門家の手によって設計されていないアンケートが多すぎるということだけです。アンケートを収集した後のデータや調査結果の質を想像するのは困難です。

たとえば、アンケートを設計した後、アンケート プラットフォーム上でプログラムする必要があります。ユーザー識別、質問の表示、ジャンプはすべて、対応するロジックをバックグラウンドで設定する必要があります。単純なロジックであれば問題ありませんが、複雑なロジックの場合はプログラミング言語しか使用できません。当事者 B の市場調査会社には専任のアンケート プログラマーがいます。

たとえば、調査データの収集後に自由形式の質問を整理、分析、コーディングするには、統計の知識と SPSS などのデータ処理ソフトウェアを使用する能力が必要です。構造方程式、CBC ジョイント分析などの高度なモデリングと分析については言うまでもなく、セカンドパーティ市場調査会社には専門的なデータ DP (データ処理) 担当者もいます。

たとえば、インタビューやセミナーは定性調査の範疇に入ります。サードパーティの市場調査会社は、調査を理解しているプロのホストで構成された定性調査チームを特別に設立しています。誰でもインタビューを実施したりグループを開催したりできるわけではありません。定性調査には、専門的な検出手法やモデル（人口セグメンテーション モデルなど）も数多くあります。

サードパーティ企業には非常に多くの細分化された専門的役割がありますが、企業内ではそれらは 1 つの専門職、つまりユーザー リサーチャーに統合されています。

言い換えれば、ユーザー研究者は定量的調査と定性的調査の両方を行える必要があります。アンケートやインタビューの概要を設計できるだけでなく、アンケートのプログラミング、データ処理、分析、さらにはモデリングもできる必要があります。

これがユーザー研究者にとってどれほど大きな課題であるか、また、有能になるにはどれほどの複雑な能力と卓越性が求められるかは想像に難くありません。

しかし現実には、中小企業のユーザーリサーチチームのほとんどは、リーダーからの専門的な指導が不足しているだけでなく、上級ユーザーリサーチの専門家からの技術的サポートも不足しています。代わりに、彼らには、意欲的で経験の浅い業界の新参者のグループしかいません。

これほど非専門的で未熟なチームが、優れた成果を達成できるとどうして期待できるのでしょうか?

ユーザーリサーチは専門サービス業に属し、知的集約性の代表であり、ビジネスコンサルティングの範囲内にあります（ユーザーリサーチは中国では古くからコンサルティング業であり、単にデータ結果を提供するだけでは軽蔑されます）。それは経営的な役割ではなく、「ユーザーの代弁者」でもありません。

ユーザーリサーチチームは、ユーザーの声を集め、ユーザーデータを収集し、それを伝達するだけの単純なチームではありません。これは分析チームであり、ビジネス分析や戦略分析と同様にシンクタンクの一部です。

ユーザー調査チームを構築するには、ビジネス分析および戦略分析チームを構築するための標準を使用するのが最適です。ビジネス分析チームと戦略分析チームのメンバーに対する要件は、ユーザー研究者に対する要件と同じである必要があります。

それ以外の場合は、ユーザー調査チームを設置しない方がよいでしょう。

もちろん、私たちの戦略チームは、有名なコンサルティング会社のシニアコンサルタントや、北京大学や清華大学などのトップクラスの大学の卒業生で構成されていますが、ユーザーリサーチチームの人的背景がそれほど悪くないことは確かです。大企業のユーザーリサーチャーの経歴を覗いてみませんか。彼らは修士号からスタートし、そのほとんどはトップ 985 の大学出身です。

中小企業は「そんなにお金はない」と言うでしょう。

この問題には解決策があり、チーム内に少なくとも 1 ～ 2 人の上級ユーザー研究者がいることを確認することです。以前にチームを率いた経験のある大企業からユーザーリサーチリーダーを探す必要はありません。彼らの多くは、マネジメントのせいでプロジェクト運営の基本的なスキルを失っています。大企業から推薦された上級兵士だけを雇えばよいので、費用対効果が高い。

あるいは、「小規模だが優秀な」ユーザー調査チームを構築することもできます。初期段階では、チームは 3 ～ 4 人または 5 ～ 6 人程度の大きさである必要はありません。各人は、インターン生と協力して作業する、比較的経験豊富でプロフェッショナルなユーザー研究者である必要があります。これにより、価値の出力を確保しながらコスト管理を最大化できます。

他の方法がすべて失敗した場合、コストを節約する最後の方法は、外部の支援を求め、外部のユーザー調査の専門家に専門的なガイダンスを求めることです。具体的な内容としては、チームのユーザーリサーチ体制の再編・構築、プロジェクトプロセスの再編・標準化、特殊リサーチの実践デモンストレーション、リサーチプロジェクトのアウトソーシングなどが含まれます。

つまり、ユーザーリサーチチームの専門性が保証されなければなりません。これが基礎であり前提条件です。そうしないと、「ユーザーリサーチは役に立たない」という理論が再び生まれてしまいます。

02 中小工場におけるユーザーリサーチは限定的であり、価値のアウトプットが弱い

私の以前の勤務先を例に挙げると、当時のユーザーリサーチチームは、短いときは 2 ～ 3 日、長いときは 1 ～ 2 週間でプロジェクトを完了していました。彼らは迅速かつ簡単な完了を重視しました。調査リソースに関しては、内部チャネル調査は基本的に無料でしたが、外部チャネル調査は電話をかけるためにアルバイトをする大学生を見つけることに依存しており、外部サプライヤーはありませんでした。研究プロジェクトの種類に関しては、市場参入の実現可能性調査から製品の市販後検証まで、ライフサイクル全体がカバーされました。研究成果の点では、ビジネス界のボスに認められたのは 1 つか 2 つのプロジェクトだけで、他のプロジェクトは特に話題にはなりませんでした。

研究リソースが限られている、スケジュールが厳しい、チームが専門的でない、研究の方向性に重点が置かれていないなどの状況では、研究成果の質は低くなります。この価値の低い成果により、企業はユーザーリサーチの価値に疑問を抱くようになり、それがさらにリソースとスケジュールの圧縮、ユーザーリサーチチームのコスト管理につながり、悪循環を生み出します。

最悪のシナリオは、ユーザーリサーチチーム全体が解雇されることであり、これはかなり頻繁に起こります。

このような状況は、一方では、中小企業（特にチームリーダー）が、通常のユーザーリサーチ担当者がどのようにリサーチを行っているか、本格的なユーザーリサーチの結果がどのようなものであるかを見たことがなかったこと、ベンチマークや参照となる成熟した高度な業界経験/ソリューションがなかったために発生します。そのため、彼らは主観的な判断に頼って、限られた研究予算、限られたスケジュール、限られた非専門家の人力でユーザー調査プロジェクトを完了できると信じています。

一方、これは非専門的で未熟なユーザーリサーチチーム自身によって行われたものでした。

たとえば、研究リソースは自由に利用できます。

通常、外部チャネルを介したユーザー調査（競合製品のユーザーも含まれるため、内部チャネルでは実施できません）では、製品と競合製品の 5 つ以上の製品ブランドが必要になり、製品ブランドごとに 200 ～ 300 のサンプルが必要になります（これより少ないと、非常に詳細なディメンション分析を行うことは不可能であり、掘り下げが不十分な場合は、ユーザー調査の無用さのせいにされます）。この計算では、サンプルの総数は 1,000 以上、通常は 2,000 以上になる必要があります。

サンプル ライブラリの選択は非常に重要です。一般的に、サードパーティのアンケート プラットフォームやその他のサードパーティが独自に構築したサンプル ライブラリに付属するサンプル ライブラリは、通常数百万個あり、200 万個から 300 万個が適切と見なされます。サンプルは平均10元程度と安価です。例えば、Tencent Questionnaire では、プッシュされる人口ラベルの数が増えるほどコストが高くなり、質問の数が増えるほどコストも高くなりますが、このようなサンプル ライブラリによって回復されるデータの品質を保証できる人は誰もいません。

現在、大企業では、ネットワーク全体の実際のアクティブ ユーザーの正確なリーチに基づいたサンプル ライブラリの使用が一般的になりつつあります。サンプルライブラリは数十億に上ります。利点は、回復されたデータの品質が良く、効率が高いことですが、欠点は、価格がサンプルあたり40〜50元からと比較的高価であることです。対象人口が少なければ少ないほど、またアンケートが長くなればなるほど費用は高くなり、最高でもサンプル当たり100元以上になります。

したがって、50,000 〜 100,000 未満の予算で、高品質で詳細な外部チャネル ユーザー調査プロジェクトを実行したい場合、それは冗談であることを知っておく必要があります。

ユーザー調査チームがそのような常識を持っているなら、サンプルの数やサンプルの価格を少し節約して、信頼性の低い、低レベルの、重要でない調査を選択することはないでしょう。代わりに、彼らは上司を説得して、より詳細で価値の高い企業レベルの研究プロジェクトを実施するための予算とリソースをさらに獲得するでしょう。

たとえば、時間のスケジュールは交渉可能です。

多くの場合、ビジネス側からの要求は非常に緊急であり、要求の提出から納品まで 1 ～ 2 週間しかかからない場合があり、場合によってはそれよりも短いこともあります。

現時点での正しいアプローチは、まずニーズを評価することです。一時的かつ些細な要求であれば、チームメンバーのスケジュールに応じて異なります。ギャップやスケジュールがあれば、アジャイルに対応できます。そうでない場合は、申し訳ありませんが、それを脇に置くか、引き受けないでください。これらのプロジェクトを引き受けても、チームにあまり価値がもたらされないからです。

ユーザー リサーチ チームが覚えておく必要があるのは、主に上司やマネージャーにサービスを提供するのであって、その下の最前線のビジネス関係者にサービスを提供するのではないということです。

上司や経営陣に貢献すればするほど、あなたの価値と影響力は高まります。逆に言えば、最前線のビジネスマンに奉仕すればするほど、あなたの価値と影響力は小さくなり、最終的には解雇されるのを待つことになります。

結局のところ、ユーザー調査に費用を支払うのは上司や管理者であり、ビジネスの最前線にいる小さなカラミではないからです。

非常に重要な要求であると評価され、この要求が会社の戦略目標や OKR と関連性が高い場合は、S レベル プロジェクトまたは会社レベルのプロジェクトとして評価できます。

この種のプロジェクトは1週間や2週間で解決できるものではありません。コミュニケーションを取りながら 1 ～ 2 か月かけて徹底的に取り組み、ビジネス ボスに報告するという目標に向かって取り組むのが最善です。

なぜそんなに時間がかかるのでしょうか？

このような S レベルまたは企業レベルのプロジェクトでは、アンケートの設計からプログラミング、テスト、オンラインリリースまで少なくとも 1 週間かかります。次にサンプルデータの収集が行われます。サンプル数に応じて 1 週間から 1 か月かかり、サンプル数が多いほど時間がかかります。サンプル収集後のデータクリーニングとテーブル出力にはさらに 2 ～ 3 日かかります。レポートの作成は最も長いステップであり、最初のドラフトを書くのに 1 週​​間もかかりませんが、下から上へレポートする場合は多くのドラフトを修正する必要があり、このステップには 1 か月かかる場合があります。

S レベル プロジェクトまたは会社レベルのプロジェクトを完了するのにどれくらいの時間がかかるか計算していただけますか?

すべてには値段がある。迅速かつ簡単なユーザー調査を実施したい場合は、低い価値と低いレベルで車輪の再発明の結果に耐えなければなりません。 Sレベルや全社レベルのプロジェクトをやる場合は、予算と人材を投入して微調整する必要があります。

たとえば、研究の方向性を絞ることができます。

さまざまな業界や企業が、現在最も重点を置いているビジネス上の問題を抱えています。ユーザーの増加もあれば、商業的な収益化もあるでしょう。製品の選択/革新に重点を置くものもあれば、バックエンドのエクスペリエンスの磨きに重点を置くものもあります。

リソースが限られている中小企業にとって最も賢明な選択は、1 つまたは複数の方向性に焦点を当て、1 つまたは複数の種類のユーザー リサーチ プロジェクトに焦点を当てて徹底的に実行し、継続的なレビューと反復を通じて標準化することです。

最も心配なのは、私たちがあらゆる種類のプロジェクトやあらゆる種類の要求を引き受けているにもかかわらず、そのすべてが粗雑かつ非専門的に行われ、ビジネスの要求者に自分たちが役に立たないと感じさせていることです。

これは、ストリートダンスを習っていたときと同じです。先生の真似をして、あらゆる動きをしましたが、どれもうまくできず、パフォーマンスを全部見ることができませんでした。

ダンスには基本的なスキルが必要ですが、ユーザー調査を行うにはさらに基本的なスキルが必要です。

まず、特定の種類のユーザー調査プロジェクトを適切かつ徹底的に実行することに重点を置く必要があります。各リンクの操作は標準的で、高い要件を満たし、基本的なスキルを習得する必要があります。そうしないと、リンクの「変形」によって最終的な研究成果が不十分なものになってしまいます。

一般的に、中小企業が独自のユーザーリサーチチームを構築することは良いことであり、これはユーザー志向がますます普及していることを示しています。しかし、ユーザーリサーチに関する深い知識と理解が不足しているため、ユーザーリサーチチームの設立やプロジェクトの実行に多くの問題があり、それがユーザーリサーチ結果の出力に影響を与え、さらにユーザーリサーチの価値に対する疑問を引き起こしています。

この状況には業界全体の人々の共同の努力が必要です。一方では、請求書を支払う上司やビジネスリーダーが、業界の成熟した高度なソリューションに触れ、理解する必要があります。一方、ユーザーリサーチャーは、専門能力を継続的に向上させ、大企業のユーザーリサーチの経験から学ぶ必要があります。

著者: Liu Peilong; WeChat 公開アカウント: Peron (ID: LongRuiGuanTong)