模倣できないビジネス、TikTok

TikTokの製品ロジックはある程度「コピー」するのが難しくないが、なぜ海外のテクノロジー大手はTikTokをうまくコピーできないのだろうか？この記事では、TikTokの「ビジネス哲学」を著者が解釈します。見てみましょう。

「高木は風を呼び寄せる」という中国語の慣用句があるが、これはTikTokの海外の状況を言い表すのに非常に適切だ。

TikTok は世界中で月間アクティブユーザー数が 10 億人を超えており、そのほとんどは若いユーザーです。将来の社会的言説や購買力を握っているともいえる。これにより、多くのグローバルソーシャルプラットフォーム、さらには電子商取引プラットフォームが不安に陥っています。

• FacebookはTikTokを模倣することを躊躇しなかった。同社は以前、短編動画の独立アプリケーション「Lasso」をリリースしたが、わずか1年半で終了した。その後、フェイスブック傘下のインスタグラムは、写真ソーシャルネットワーキングに加えてショート動画からのトラフィック獲得を狙って、リールというショート動画機能を立ち上げ、各国で「禁止」の嵐にさらされているTikTokを狙う取り組みを強化した。
• YouTube は、ビデオ分野でいくつかの利点があると考えています。長編動画分野で主導的存在となった同社は、短編動画分野にも「介入」し、Shortsという短編動画機能を立ち上げたが、現時点ではまだ盛り上がりに欠けるようだ。
• 電子商取引の大手であるアマゾンも手をこまねいているわけではない。結局のところ、TikTokショップもeコマースのパイの一部を獲得しており、TikTokと非常によく似た方法でコンテンツeコマースに焦点を当てたInspireショートビデオ機能をサイト上で立ち上げました。
• Snapchat は、革新的な「読んだら消える」ソーシャル インタラクションで知られる新興ソーシャル アプリです。また、Spotlightショートビデオ機能も開始しました。しかし、オリジナリティを重視し、「コンテンツの改変」をサポートしていないため、ミームで遊ぶのが好きな若いユーザーをすぐに引き付けることは難しい。

これらのインターネット大手は皆、統一的にTikTokをターゲットにしているが、まだ目立たない小さな兵士のように見える。

論理的に言えば、TikTokの製品ロジックを「コピー」するのは難しくありません——

15 秒の短い動画、縦にスクロールする情報フィード、アルゴリズムによる推奨メカニズムはすべて公然の秘密です。

しかし、なぜ海外のテクノロジー大手は未だに「模倣」が苦手なのでしょうか?

おそらく、アルゴリズム以外にも、TikTok は時間面でも優れているのでしょう。

1. Facebook、「小さな悪魔」

世界的なソーシャル メディアの巨人である Facebook は、当然ながら、若いユーザー獲得をめぐって競合している新規参入者である TikTok を容認することはできない。

2014年、Facebookとそのアプリのユーザーの71%は若年層だった。しかし、2018年までにその数は50%に減少しました。

Facebookは、TikTokに完全に匹敵する独立した短編動画アプリLassoのリリースを先導した。

15秒の短い動画、縦画面、全画面モード、人気タグ、推奨アルゴリズム、若々しく面白い。

しかし、ストーリーは期待通りには進まず、Lasso のダウンロード数は予想外に少なかった。

アプリ調査会社センサータワーのデータによると、Lassoは2018年11月の発売から4か月以内に米国でわずか7万回ほどしかダウンロードされなかった。

この数字はTikTokとは全く比較になりません。 Sensor Towerのデータによると、TikTokは2018年第4四半期に全世界で2億600万回ダウンロードされた。

その結果、Lasso は 1 年半の営業を経て閉鎖されました。

この時点で Facebook は何を失うのでしょうか?

交通に関しては、交通はあります。技術力という点では、技術力はあります。

敗北の主要因の一つは、TikTokよりも遅い大国市場にあるかもしれない。

一つは米国市場です。

Lassoは、TikTok（当時はMusical.lyとして知られていた）が米国市場ですでにユーザーベースを確立した後、2018年後半に開始されました。 TikTokは先行者利益により、多数の若いユーザーを引き付け、維持することができるが、後発のLassoは短期間で追いつくのが難しいだろう。

2つ目はインド市場です。

Lassoは2019年初頭から2020年2月末まで、コロンビア、メキシコ、米国、アルゼンチン、チリ、ペルー、パナマ、コスタリカ、エルサルバドル、エクアドル、ウルグアイでサービスを提供してきましたが、いずれも南北アメリカ大陸に限定されています。

Lasso がようやくインド市場に参入しようとしたとき、TikTok の市場シェアを奪うことは難しいことがわかった。

TikTokは、世界で2番目に大きく、最も急速に成長しているインターネットユーザーベースを持つ国であるインド市場に最初に参入し、10のインド言語をサポートし、多くの若いインド人を魅了しました。

TikTok は、インドのインターネット料金が下落していたちょうどその頃、絶好のタイミングでインドに参入した。インドでモバイルインターネットが急速に普及していた当時、新しいソーシャルモデルであるショートビデオも急速に普及しました。

インドの人々は、FacebookやSnapchatのようなアプリは大都市に住む人々を対象としているのに対し、TikTokはより現実的で、小さな町に住む人々により多くの楽しみをもたらすことができると感じています。

2019年8月現在、TikTokはインドのスマートフォンの3分の1にインストールされています。同時に、インド人は中国を除くどの国の人々よりもTikTokに多くの時間を費やした。

Facebook の Lasso は普及に苦労しましたが、他にも次のような要因がありました。

たとえば、コンテンツ クリエイターのエコシステムは十分ではありません。独自性に欠けており、すでにTikTokに慣れているユーザーを引き付けるのは難しい。他のFacebook製品も短編動画機能を試しており、Lassoの市場での地位はさらに弱まっている。

しかし、最終的には、いくつかの市場で機会を逃すと、2 倍の労力をかけて半分の結果しか得られません。

2. TikTokの世界進出における「紆余曲折」

TikTokは迅速かつ正確に、容赦なく世界規模で展開したが、それでも次から次へと続く「禁止」に耐えることはできなかった。

インド、インドネシア（2か月のみ禁止）、米国、カナダ、欧州連合（米国/カナダ/欧州では現在、政府職員のみが携帯電話でTikTokを使用することを許可されている）が含まれます。

2020年、TikTokはインド市場で挫折を経験した。

2020年6月、インドはTikTokの禁止を発表したが、すでに獲得していた市場シェアの優位性を考えると残念なことだった。

2020年5月現在、TikTokはインドで6億1,100万回ダウンロードされており、世界合計の30.3%を占めています。さらに、TikTok のインド国内のユーザー数は 2 億人で、そのうち月間アクティブ ユーザー数は 1 億 2,000 万人であるという報告もあります。

最新のニュースによると、ByteDance（TikTokの親会社）がインドで新たなパートナーシップを探しているとのことです。同社はインドの大手不動産開発会社ヒラナンダニ・グループと予備交渉中であると報じられており、インド政府関係者もこの計画に非公式に関与している。しかし、2022年6月にニュースが報じられて以来、新たな展開はない。

当然ながら、このゴールデンタイムの差は、大手競合他社に遅れをとることはないだろう。

Facebook傘下のInstagramは、アプリに組み込まれた短編動画機能「Reels」を立ち上げ、あらゆる面でTikTokを模倣し、再びTikTokの市場シェアを奪取しようとしている。

今回、Instagram はさらなる知識を得て、最初の一団としてインド市場に参入することを選択しました。

Similarwebの統計によると、TikTokと他の58の中国製アプリがインドで禁止された翌日の2020年6月30日、Instagramの1日のダウンロード数は初めて100万を超え、160万に達した。

Roposo、Chingari、Trell、Mitron などのインドのローカル短編動画プラットフォームでは、数週間以内にユーザー数が急増しました。たとえば、Chingari はリリース後わずか 3 週間で 1,000 万人のユーザーを獲得しました。

しかし、TikTokは簡単に置き換えられるものではありません。

InstagramはReelsを積極的に宣伝しましたが、Instagramに短い動画を投稿するというユーザーの習慣を育むことには失敗しました。インフルエンサーマーケティングプラットフォームHypeAuditorのデータによると、Instagramのインフルエンサーのうち、Reelsのショート動画を投稿しているのはわずか22%です。 Instagramは、プラットフォームを写真共有からフルスクリーン動画に移行しようとする過程で、ユーザーの間で不満も生じ、戦略の変更を余儀なくされました。

インドのローカル短編動画プラットフォームは、製品品質の面でさらに低下した。多くのインド人ユーザーはローカルソフトウェアを支持していますが、それでも見た目の美しさに欠ける UI インターフェースや頻繁なダウンタイムについて不満を述べています。

TikTokがインド市場で復活できるかどうか、またいつ戻ってくるかは、ある程度、「火に乗じる」短編動画配信者たちがどれだけ長く苦戦しなければならないかによって決まるだろう。

3.インド市場に戻れば

TikTokがインド市場を奪還すれば、バイトダンスは短編動画の分野で中国、米国、インドという人口が最も多い3カ国への参入に成功したことになる。

中国では、ByteDanceはDouyinを通じて比類のない短編動画の優位性（快手を除く）を築き、バラエティ番組との提携を通じて急速にファンを集め、ライブ放送や電子商取引機能を立ち上げ、プラットフォームの商業化チャネルをさらに充実させました。

アメリカでは、海外（特にアメリカとヨーロッパ）で大きなユーザーベースを持ち、中国系でありながらアメリカで登録・運営されているMusical.lyを買収するなど、ByteDanceはグローバル化戦略を急速に進めています。

インドでは、バイトダンスがフェイスブックなどの競合他社よりも早くインド市場に参入し、複数の現地言語をカバーし、巨大なユーザーベースを形成する上で主導権を握りました。

交通の背後には人口がいます。

TikTokが誇るトラフィックの裏には、中国の人口14億1千万人（2023年）、米国の人口3億3千3百万人（2022年）、インドの人口14億1千7百万人（2022年）という各国が支える人口基盤があり、これらを合わせると31億6千万人の市場となり、世界人口の約4割を占めることになる。

洗練されたトラフィックの背後にはアルゴリズムの力があります。

アルゴリズムによる推奨の魅力は、膨大な量のコンテンツをユーザーにマッチさせ、文化や言語の境界を越えてローカライズされた操作を実行し、ユーザーがどの動画を視聴するか、どの動画が良いかを自分で判断できるようにする機能にあるのかもしれません。

そして次々とヒット作が生まれ、草の根から自然発生的に生まれた大衆文化が形成されていった。

TikTokがより多くの国に進出するにつれて、草の根から生まれた多様なポップカルチャーの交差と衝突の影響力が大きくなり、TikTokプラットフォームの競争力が高まり、かけがえのない存在になるでしょう。

最後に

TikTok のコンテンツのほとんどは音楽、ダンス、ファッション、ライフスタイルであり、かけがえのない高品質のコンテンツを提供できるというわけではありません。しかし、TikTokは世界最大のショートビデオ市場シェアを獲得し、最速のスピードで最多のユーザーをカバーしており、それは次々と起こる「執行禁止」に直面してもすぐに競争力を失うことを防ぐのに十分である。

ユーザーはアルゴリズムによって培われた閲覧習慣を放棄したくないし、インターネットセレブリティは長い間取り組んできたキャリアを放棄したくないのです。

したがって、他の競合他社が製品ロジックをコピーしたとしても、TikTok がすでに確立している先行者利益をコピーすることはできません。

現時点では、TikTokは依然として事業領域を拡大中です——

ヨーロッパ、日本、東南アジア、ロシアなどを含みますが、これらに限定されません。

データレポートによると、2022年4月現在、TikTokのアクティブユーザー数は、インドネシアで9,910万人、ブラジルで7,360万人、ロシアで5,130万人、メキシコで5,050万人となっている（データは18歳以上のアクティブユーザー数を参照）。

そしてTikTokショップを通じてコン​​テンツ電子商取引の発展を続けており、東南アジアではShopeeやLazadaなど既存の電子商取引大手の強力な競争相手になるだけでなく、米国や中東ではAmazonの挑戦者にもなっている。

現在の電子商取引のシェアは大きくありませんが、その成長率は十分に速いです。

特に東南アジア市場では、TikTokショップの市場シェアは2022年の4.4％から2023年には13.2％へと3倍に増加しました。

ショートビデオ市場の混乱の中で、TikTokは夜の鋭い鷲のように、鋭い目で最適なタイミングを見極め、「速く、正確で、冷酷」な態度で一発で獲物を捕らえます。

現在、TikTokが一時的に「禁止」されている領域では、競合他社が激しく戦っています。イーグルがいつ戻ってきて、すでに占領した領域に戻り、市場構造を再び整理するのかを見てみましょう。

著者: Vinky、WeChat公開アカウント: Sanyanliangyu。