マーケターに「大手ブランドと中小ブランド」向けのオリンピックマーケティングの「N」トリックを理解させましょう

2024年のパリオリンピックが近づくにつれ、世界的なブランドマーケティング戦争は白熱した段階に突入した。国際的な大手企業から中小ブランドまで、誰もが自分たちに最適なオリンピックのマーケティング手法を模索しています。この記事では、オリンピックマーケティングにおけるさまざまな規模のブランドの戦略と特徴について詳しく説明します。

パリオリンピックの開幕まであと1日を切った今、世界的なブランドマーケティング戦争は白熱した局面を迎えている。

スポーツにとって大事な年となる2024年、オリンピックの膨大なトラフィックを獲得すべく、あらゆる分野、あらゆる規模のブランドが腕を振るっています。

例えば、蒙牛とアリババは富と権力でオリンピックのトップパートナーとなり、ソーシャルプラットフォームやパリの主要なランドマークのいたるところでその宣伝を見ることができます。 HeyteaやBawang Chajiなどのお茶ブランドはいずれも、顧客向けのオフサイトサービスに重点を置いたパリでの店舗開設を検討している。伊利は「パリの紋章×陸羽のアバター」の話題を一気に利用し、巧みにその話題を利用して自社のブランドを広めた。

さらに、ニッチな競技イベントと契約を結び、アスリートに賭けることでオリンピックのトラフィック配当を獲得しようとしている中小ブランドもあります...アプローチに関係なく、ブランドは実際に自分たちに最も適したオリンピックマーケティング手法を模索しています。

本日、モルケティングでは、国際的な大手ブランドと中小ブランドがパリオリンピックを巡ってどのようにマーケティングを行っているのか、その違いや特徴について見ていきます。

01 大手ブランドのオリンピック戦略: トップスポンサーシップ、広範囲な宣伝、ホットな話題の獲得、優れたコピーライティング

まず最初に挙げられるのは、国際的な大手ブランドやさまざまな業界のトップブランドです。これらのブランドは人気が高いだけでなく、オリンピックに特に多額の予算を割いているのも特徴です。

したがって、大手ブランドはオリンピックに実際にお金を費やしています。トラフィックを誘致して売上を増やすことに加え、ユーザーグループの間で感情的な価値をさらに生み出して自社のブランド価値を高めたい、あるいはオリンピックを利用して自社の戦略目標を達成したいと考えることがよくあります。

実際、オリンピックのマーケティングショー全体を見ると、ブランドにとって最も高価で最も徹底したマーケティング方法は、オリンピックの公式スポンサーになることです。結局のところ、スポンサー活動そのものは公式の広告スペースを購入することと同じなのです。公式スポンサーシップのステータスを獲得できるブランドは、他のブランドと比較してマーケティングにおいて間違いなく相対的な優位性を持ちます。これは、世界で最も有名で影響力のあるオリンピック競技においては特に当てはまります。

モルケティングは、国際オリンピック委員会には現在合計 15 の TOP パートナーがいることを知りました。 TOPパートナーは最高レベルの公式スポンサーとして、オリンピックの知的財産権を世界中で使用する権利を取得できます。同時に、これらの企業はオリンピック期間中、広告優先権や聖火リレー、スタジアム物販、展示会、プロモーションなどのスポンサー活動に参加する権利も持つことになります。

パリオリンピックのトップパートナーは、Airbnb（宿泊施設）、アリババ（電子商取引）、アリアンツ（保険）、アトス（情報技術）、ブリヂストン（タイヤ）、コカコーラ（ノンアルコール飲料）、蒙牛（ノンアルコール飲料）、デロイト（ビジネスコンサルティング）、インテル（人工知能）、オメガ（時計）、パナソニック（オーディオ・テレビ・ビデオ機器）、プロクター・アンド・ギャンブル（パーソナルケア）、サムスン（携帯電話）、トヨタ（自動車）、Visa（決済サービス）の15社である。その中には、中国ブランドとしてはアリババや蒙牛などがある。

パリオリンピックのグローバルクラウドインフラストラクチャとクラウドサービスを含む4つのカテゴリーのトップスポンサーとして、アリババはテクノロジー分野での力を発揮することに重点を置いています。アリババはパリ五輪にデジタルインフラやリアルタイム放送などのクラウドサービスを提供し、技術力に優れた企業イメージを醸成し、欧州企業からの技術サポート受注拡大に貢献するとみられる。

同時に、AliExpressやLazadaなどアリババの海外国際電子商取引プラットフォームもオリンピックを利用してより多くの地域や事業に進出することができる。例えば、オリンピックが正式に開幕する前に、アリババ国際ステーションは、今年初めから、アリババ国際ステーション上のオリンピック経済関連業界の商人のオンライン輸出額が70億元を超えたことを明らかにした。スポーツウェアの輸出に携わる商人たちは、オリンピックの影響でアリババ国際ステーションの来店数が30％～50％増加したと語った。

アリババが海外市場拡大を優先するのに比べ、乳製品大手の蒙牛ではトップブランドが大規模なブランドキャンペーンを展開する「恐ろしさ」がよりはっきりと見て取れる。

パリオリンピックをめぐる蒙牛のマーケティング活動を振り返ると、オリンピック100日前の4月17日に蒙牛はクリエイティブなポスターを発表し、「オリンピック100年」というフレーズを使って「蒙牛100年」のブランドイメージを打ち出したことが分かる。その後、蒙牛は天猫や京東などの電子商取引チャンネルの公式生放送ルームで「パリにオリンピックを見に行くなら蒙牛に来てください」キャンペーンを展開し、実際のお金を使って全国の注目を集め、ブランドボイスの第一波を形成しました。

5月、蒙牛は正式に賈玲をスポークスマンに任命し、映画のスクリーン上で彼女の反撃のイメージを利用して蒙牛の「生まれながらにして強い」というブランド精神を宣伝した。 5月後半、蒙牛はクリエイティブな短編映画の広告で「オリンピックの世界的パートナーである蒙牛は、あなたのスポーツのパートナーでもあります」というスローガンを宣伝した。公式パートナーとしての地位をアピールするだけでなく、オリンピック競技と消費者のスポーツシーンを融合させています。 6月、蒙牛はプロモーションビデオ「一緒に動こう」と「パリで楽しもう」を公開した。ついに7月13日、ハン・ホンは「花道に沿う」MVの歌唱を依頼され、蒙牛がその輪から抜け出すためのプロモーションビデオとなった。

蒙牛は、各種プロモーションビデオを無償で公開するだけでなく、広報担当者の募集にも力を入れている。プロスポーツ選手では、サッカースターのムバッペ、選手の顧愛玲、尹若寧、林雨薇などが蒙牛ブランドのアスリートスポークスマンとなっている。同時に、有名人の面では、賈玲、趙麗穎、趙盧思、肖戦、譚建慈、金東、楊紫などの有名アーティストが蒙牛のスポークスマンマトリックスに名を連ね、ブランドのより幅広い層の人々をカバーする。

もちろん、トップスポンサーになれなかった大手ブランドにとっても、オリンピックを機に発展する余地は大いにある。

もう一つの乳製品大手、伊利乳業を例に挙げてみましょう。「ミームを借りるマーケティング」や感情マーケティングの手法を採用しています。一方では、有名な司会者陳露羽のイメージとパリ五輪のエンブレムがあまりにも似ているという話題を捉え、意外な戦術を使って陳露羽をパリ五輪観戦マスターとして公式に発表し、ネットユーザーのミーム実現欲求を満たし、ブランドと若い消費者との距離を縮めた。

一方、伊利は再び有名アスリートの劉翔と契約し、ブランドの代弁者として「久しぶり」というタイトルのビデオを発表させ、多くの感傷的なポイントを獲得した。ご存知のとおり、劉翔が「アジアの空飛ぶ男」と呼ばれ、世界記録を破った年は、伊利が初めて劉翔をスポークスマンとして契約した年でした。今、パリオリンピック前夜、伊利は再び劉翔を通じて感情的なマーケティングを開始した。

アディダスやナイキなどの国際的なスポーツブランドは、いずれもアスリート自身に焦点を当て、スポーツのコンセプトを表現し、プロモーションコピーにおいて優れた作品を数多く提供しています。

ナイキの新しいブランドキャンペーン「誰もが勝者になれるわけではない」の90秒のコマーシャルには、クリスティアーノ・ロナウドやコービー・ブライアントなどのスーパースターが登場し、「私は悪い人間だろうか？」という疑問を投げかけている。競争的なゲームではよくあるが、めったに語られることのない冷酷さと派手さを表現するため。

アディダスは、パートナーであるアスリート9人それぞれについて1段落ずつ文章を書きました。すべての文章でオリンピックについて触れられているわけではありませんが、オリンピック精神とブランドプロモーションのスポーツコンセプトがすべての文章で最大限に表現されています。

02 中小ブランドがオリンピックマーケティングを突破するための3つの戦略

国内の中小ブランド（ここでの中小ブランドは、前述の巨大ブランドとは対照的）にとって、オリンピックは見逃せない交通の祭典であるが、パリオリンピックの勢いをプロモーションにどう生かすかという点では、各ブランドには百花繚乱と形容できる独自の秘策がある。

モルケティングの観察によれば、国内ブランドのオリンピックマーケティングは、おおまかに3つのルートに分けられる。

まず、ブランドは中国のスポーツ代表団や各イベントに最適なチームを積極的にスポンサーしています。これらのブランドはオリンピックの公式スポンサーになることはできなかったが、中国代表チームと提携するというアプローチは賢明な資金の使い方だと言えるだろう。結局のところ、パリの大会で中国の選手が金メダルや銀メダルを獲得すれば、スポンサーブランドも存在感を示すことができる。

これまでインターネット上で話題になっていた、さまざまな国のスポーツ代表チームのユニフォームを例に挙げてみましょう。中国チームの夢を追うドレスと受賞したユニフォームは、それぞれ九武王と安塔がデザインした。衣服のデザインには中国の伝統文化の多くの要素が取り入れられ、エンボス模様、継ぎ目、刺繍などの技法が組み合わされて、独特の中国風の赤いデザインが生まれました。もちろん、服装のスタイルがかっこいいかどうかは、個人の主観的な意見の問題です。

BILEFENブランドが中国ナショナルゴルフチームをスポンサー

2つ目は、ニッチなスポーツやアスリート自身にもっと注目することです。パリオリンピック全体では、32 の主要競技と 300 を超えるマイナー競技が行われます。当然ながら、そのすべてを有名ブランドが独占することは不可能です。最先端のニッチブランドにも参加する機会があります。たとえば、ファッションブランドのフィラフュージョンは中国のスケートボードチームのスポンサーであり、ビインレフェンは中国のゴルフチームのスポンサーであり、バディリは中国のカヌーおよびスティルウォーターチームのスポンサーです。中国のアスリートたちがこうしたニッチな競技で成果を上げれば、スポンサーブランドにとって間違いなく大きな驚きとなるだろう。

同時に、アスリート自身についても語るべきことはたくさんあります。例えば、代表チームにティーブレイクを提供するだけで、Panpanブランドはパートナーになることができました。さらに、パリでの選手たちの食事や飲み物、エンターテインメントなども、ブランドが注意を払うべき分野です。例えば、楊倩が東京オリンピックの時に流行らせた「アヒルの子のヘアピン」や「にんじんのヘアバンド」など。パリオリンピックで同様の事態が再び起こらないと保証できる人は誰もいない。そのため、アスリートの一挙手一投足を注意深く監視する中小規模のブランドが、パリオリンピックの金採掘隊に加わる可能性が高くなります。

3つ目は、焦点を競争の場から、勝者と敗者が決まる場の外に移すことです。今年のオリンピックの集客争いにおいて、お茶業界はスポーツマーケティングのダークホースとなった。茶百道、八王茶記、Heyteaなどはオリンピックのチャンピオンや出場者と契約を結び、オリンピック期間中にパリにいくつかのポップアップストアや観覧用ティールームをオープンする計画もあり、お茶ブランドの戦いをパリにもたらしている。

なぜお茶飲料ブランドがオリンピックのマーケティング分野に参加するのか疑問に思う人もいるかもしれません。実際、これらの茶飲料ブランドは、売上を伸ばすだけでなく、この機会を利用して自社ブランドが不健康であるというレッテルをはがし、新しい茶飲料で健康的なブランドコンセプトを確立し、消費者のブランド認知度を高めたいと考えています。