若者は農業バラエティ番組を見るのが大好きで、ブランドは農業バラエティ番組に投資するのが大好き: マーケターのための 4 つのインスピレーション

この記事の著者は、バラエティ番組を媒体として活用したマーケティング手法について語っています。マーケティングに携わる読者の方はぜひご覧ください。

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「10日間の勤勉」が何なのかについては、今は気にしないことにしましょう。道法の興味をそそったのは、ホットな検索に関連した番組、iQiyiとBlue Sky Mediaが制作し、Haixi MediaとJiangsu Satellite TVが共同制作し、Amulが独占スポンサーとなっている労働ドキュメンタリーインタラクティブリアリティ番組「Let’s Farm the Land」の第2シーズンだった。前シーズンのブランドからの追加投資に加え、観客からの参加呼びかけで招待されたブランドもあります。プログラムが更新されるにつれて、協力ブランドの数も増え続けています。含む：

• 主な製品は「10億LGG活性プロバイオティクス」や、ショーで活躍する「アムール」など
• 視聴者の呼びかけに応えてすぐに番組チームに連絡を取った「ハオ・シー」
• 番組を静かに支え、「合火人」に声高に訴える「i人」「ジンザイ」
• …

その中で、好世は福建省の有名な地元スナックブランドであり、金財は美味しくて健康的なスナックに重点を置いた全国的なスナックブランドです。ブランドマーケティングの観点からあらゆることを研究する習慣に基づいて、Daofa は次のことを議論したいと考えています。

1. チャネルが細分化され、ユーザーの注意が散漫になっている今日の新しいマーケティング時代において、長編動画バラエティ番組へのブランドマーケティング支出が減少するどころか増加しているのはなぜでしょうか?

2. ブランド長期主義の観点から、「レッツファーム」のような革新的な番組と連携し、従来のバラエティ番組とは異なる価値を引き出すにはどうすればよいか。

先日、DaofaはHaoshiとJinzaiの2つのブランド、およびiQiyi副社長のDong Xuanyuと話をする機会があり、複数の関係者から提供された情報と組み合わせて、上記の質問に答えようとしました。

本文に入る前に、皆さんが理解しやすいように、いくつかの用語を紹介したいと思います。

• 10人の勤勉な人々：番組のゲスト、つまり土地を耕す10人の若者を指します
• ヘフオレン:番組「Let's Farm」のファンを指します

1. 「Let's Farm」と同様に、ブランド構築には信頼の「育成」が必要

良いブランドを構築するには時間がかかります。

HaoshiとJinzaiを例に挙げると、これらのブランドには、それぞれ約30年間食品業界に深く関わっており、専門分野で地に足の着いた姿勢を重視し、一部の地域では比較的高い評判を持ち、安定したサプライチェーンと豊富なオフラインチャネルを蓄積しているなど、多くの共通点があります。

しかし、チャネル販売に依存して成長してきたこれらのローカルブランドは、近年のオンラインとオフラインの新しいチャネル環境の変化により、新たなマーケティング変革の試練に直面しています。

好時食品の創業者兼会長の葉月慧氏は、過去のほとんどのケースでは、ブランドは衛星テレビに広告を出し、いくつかの繰り返しスローガンを放送するだけで、多数のユーザーの注目を集め、購入につなげることができたと、Daofaに語った。現在、ユーザーはさまざまなプラットフォームに分散しており、ブランドには新たな要求が課されています。一定期間内にブランド コンテンツがユーザーに複数回届くようにするとともに、ユーザーに広告が興味深いと感じさせて記憶してもらうことが必要です。

この洞察に基づいて、昨年、好世はまずブランドの声を高めることに重点を置き、iQiyiのトップドラマ「寧安如夢」とソフトインプラントで協力し、ドラマの主演俳優の王星月をブランドのスポークスマンとして正式に発表し、ドラマと有名人の影響がもたらした大きな露出の機会をつかみ、多くの若者に好世を親しませました。

今年、Haoshiはブランドの記憶を深めるために次のステップを踏むことを決意しました。

「Haoshiは、ユーザーに『パンは本物の材料で作られている』と伝えたいのです。現代の視聴者は過度なマーケティングを好まないことはわかっています。『Let's Farm』のゲストが無名時代の作物の植え付けを記録するのを見ると、『Ten Hard Working Days』の成長と真実味が非常にリアルに表れていました。20年、30年前の自分の起業経験を思わず代用してしまい、一気に共感できました。その後、Haoshiは番組に協力し、農業をする若者に朝食を提供しましたが、これは移植であり、まさに本当の気持ちの表現でした」とHaoshiの葉月慧会長は語った。

面白いのは、「Let’s Farm」のストーリーが田植えから始まるのに対し、神西さんは深海カタクチイワシに焦点を当てている点だ。畑の作物と海の生き物はこんなにも違うのに、なぜ神西さんはこのプログラムに協力することにしたのでしょうか？

道発とのコミュニケーションの中で、金財ブランドディレクターの周潔氏は、ブランドの精神的核心と「Let's Farm」について言及した。

「『Let's Farm』は番組の内容を通じて、現代の若者に『土地の力を信じろ』と訴えています。ジンザイブランドの創始者の目には、この地に足の着いた、実利的な闘争心は、ジンザイエンタープライズが実践し続けているブランド精神と一致しています。10人の若者の努力を見て、会長も彼らのキャリアに貢献したいと考えています。さらに、農業、林業、畜産、漁業は本質的に切り離せないものです。 」

周潔氏は道発に対し、実は「Let's Farm」と接触する前から、金仔は深海カタクチイワシ部門ですでにトップのスナックブランドであり、昨年8月に正式にブランドアップグレードを開始したと語った。典型的なチャネル集約型ブランドから消費者ブランドへの変革を目指しています。

しかし、栄養価の高い深海カタクチイワシについて、一般の人はそれほど知らない。神西は「レッツファーム」との連携を通じて、若年層の間でカテゴリー認知度を高めたいと考えている。

ダオファは、番組の視聴者のほとんどが一線都市や新興一線都市の若者であることを知った。これらの人々は新しいものを受け入れる用意があります。固定コンテンツ消費シナリオでは、スナックに対する需要も安定しています。大規模なユーザーベースと新しいカテゴリーの受け入れ度の高さは、Jinzai が深海カタクチイワシのカテゴリー教育を実施するのに良い条件を提供します。高い目標を掲げ、全国の主要都市でエンターテインメント全般に関心を持つ若者に広く浸透することで、地域ブランド認知の壁を打破する動きも加速します。

簡単に言えば、ブランドが「Let's Farm」を繰り返し言及し、認識している理由は、プログラムの内容と形式の革新性が鍵となっているからです。

「10日間の懸命な労働」は実際の労働を報酬と交換します。シーズン1の「一つのことに真剣に取り組む」からシーズン2の「さらに大きく、さらに強くする」まで、一貫して誠実さと修養を重視し、視聴者に没入感のある友情体験をもたらし続けています。 iQiyi の副社長である Dong Xuanyu 氏は、この感情的なニーズは相互に伝染するものだと考えています。それは、10人の若者たちのチームスピリットに反映されているだけでなく、観客がゲストを「電子友達」として愛し、「彼パートナー」としてのアイデンティティを自らに重ね合わせ、オンラインとオフラインのさまざまな手段を通じて番組を応援していることにも表れています。

消費者市場の供給が豊かになるほど、ブランドは「Let's Farm」からこの段階的なアプローチを学び、ユーザーに馴染みのある顔のような安心感を与え、誰もが選択を行う際に消費の意思決定チェーンを短縮できるようにする必要があります。 「Let's Farm」は成功したスローバラエティ番組として、信頼の支持を得るための長期的かつ安定した空間も提供しています。

2. ユーザーと業界チェーンの探究：評判の核心は深い共創である

「Let's Farm」は、従来の季節ごとの長編動画バラエティ番組とは異なり、特集長編動画、舞台裏の短編動画、ライブ放送などを含むネットワーク形式の放送構造を採用しており、ブランドマーケティングのためのより大きな創造的空間を提供します。

番組の独占タイトルスポンサーであるアムルにしろ、ハオシやジンザイにしろ、ブランド出演、ゲスト放送、パッチ広告、途中挿入広告といった従来の埋め込み形式に限定されません。また、「Let's Farm」ゲストvlog、共同生放送など、各自の配信ニーズに基づいた新たな露出権も享受することになる。

埋め込み形式の変化は、基本的にブランドとユーザー間のコミュニケーションコンテキストが変化したためです。ローカル チャンネル ブランドが新しいマーケティングを採用したい場合は、他者の視点から考え、ユーザーの視点からコンテンツを表現することを学ばなければなりません。

道法は、第2シーズンでは、アムールが「リトル・ゴールデン・クラウン」の新しいポータブルパッケージを宣伝する必要があることに気付きました。従来の「ハードな露出」​​にとどまらず、プログラムの発展傾向に合わせて、農業青年たちに業務命令課題として割り当てられました。 「勤勉な10日間」李昊は、10代の若者たちをフィーチャーした短編広告映画を制作した。この時点で、アムルの製品配置は従来の広告素材とは異なるものになりました。

李昊氏はまた、短編映画制作の舞台裏映像を観客に見せるための準備として、Weiboに記事を投稿した。観客は短編映画の構想から実現までの制作過程を見ることができます。観客の視点から見ると、この短編映画は冷たい素材ではなく、非常に個人的な感情的な色彩を帯びた表現であり、より自然に共感を呼びます。この協力を通じて、「石琴天」は人件費として8,888元を獲得し、ブランドは新製品や新パッケージの宣伝ニーズも満たした。さらに重要なのは、ブランドが実際に「石琴天」の活動に恩返しをし、観客の好感度を高め、双方に利益のある効果を達成したことです。

一方、 Haoshi氏と「Let’s Farm」の連携自体も、ユーザーとの共創の成果だ。今年3月、コメント欄の呼びかけを見て、すぐに「Let's Farm」に参加し、10代の若者たちの朝食を請け負い、メイン映画の中で食事中の姿がスクリーンに登場し、「Hehuoren」が積極的に同じものを探して買うように促した。

その後、この共同制作はショーの枠を超えて広がりました。ハオシの公式生放送ルームのスローガン「農業に疲れたらハオシを食べて、もっと大きく強くなって上場しよう」は、「合火人」の提案からインスピレーションを得たものである。当初は「Let's Farm」についてあまり知らなかったハオシの司会者も、今では番組のファンと交流する際に流暢に質問に答えることができ、両者の間に暗黙の了解のようなものがあることを示している。このような関係は、従来のバラエティ番組の展開では珍しい。

Haoshi Douyin 公式ライブルーム

好世の葉月慧会長は、「Let's Farm」との提携後、番組視聴者を基盤とした正確な顧客基盤を獲得しただけでなく、ビジネスの観点から、今年3月のDouyin公式旗艦店の売上高も前年比で数倍に増加したことを明らかにした。さらに重要なことに、チームはHaoshi のブランド力が大幅に向上したことを確認しました。

たとえば、Haoshi は社内でランダムなユーザー調査を実施しています。数年前、ブランド認知度は 1,000 人中数人程度でした。協力番組が放送されてから、Haoshiはより多くの人々、特にオフラインの大学生に知られるようになりました。大学生の中には、学校でハオシパンを見たと言って、自発的に写真を送り返し、公式のハオシを宣伝する者もいた。

肯定的なフィードバックが増えるにつれて、Haoshiは今年、ブランド好感度の向上にも重点を置き、影響力を3倍に増やすことを期待しています。

Jinzaiと「Let's Farm」の協力について言えば、同ブランドは実は新年よりずっと前からゲームに参入し、静かに支援と貢献を続けてきました。その結果、「Hehuoの人々」はブランドにもっと大きな声で話すよう呼びかけ、「iZai」に段階的に話し方を教えました。 Jinzai ブランドは、迅速に対応し、ユーザーと積極的に交流します。

ブランドに非常に感動を与えるのは、「合火人」が沈黙する多数派ではなく、熱心で共有が得意な人々であるということです。

例えば、Jinzaiチームがまだ模索していた頃、一部の「Hehuo人」がJinzaiを心配し、自発的にアムウェイ製品の販売を始めました。ソーシャル プラットフォームだけでも、ユーザーが Jinzai 製品の推奨を積極的に投稿したコンテンツが 1,000 件以上ありました。

Jinzaiブランドディレクターの周傑氏は、「Let's Farm」との提携後、チームはオンラインユーザーの参加の可能性を見出し、オンラインの電子商取引チャネルとオフラインの販売業者の熱意も動員されたと語った。彼らは、端末のエンパワーメントを加速し、Douyin/Tmallオンライン電子商取引プラットフォーム、Yonghui/China Resourcesなどのチャネルへのトラフィックを促進し、マーケティングを統合して製品と販売の統合を実現することへの希望を表明した。

Jinzaiブランドのプロモーションの総合的な効果は、販売/公式ストアのスコアリングウェイトのデータから見ても、検索インデックス、人気、話題露出、参加などのデータ次元から見ても、オンラインユーザーの参加熱意を過小評価することはできません。

さらに、Daofaは、ますます多くの企業が番組放送の機会を利用して産業チェーンの強さと高い生産基準を明らかにし、ブランドの露出を高めるだけでなく、業界におけるブランドの影響力とユーザーの評判を高めようとしていることを発見しました。

例えば、今シーズンの「10日間の努力」イチゴ植え付けでは、アムルは丹東のイチゴ供給業者の連絡先情報を提供しました。若者たちが丹東イチゴ生産地を訪問し、深く学ぶことは、製品ラインを充実させるだけでなく、アムル丹東イチゴの原材料と生産についてより具体的な理解を深めることにもつながります。

金在ブランドディレクターはまた、「Let's Farm」との深い協力は内容だけにとどまらず、企業の上流生産チェーンをさらに開拓していくと述べた。

ファーミングバーのライブ中継

以前、「Let's Farm」の生放送を通じて、「石琴天」が金仔工場を訪れ、生鮮品から人気スナックまでの全生産チェーンを学んだことがわかった。今後については、Jinzaiは「Shigeqintian」社と産業チェーンレベルでより深い協力関係を築くことも検討している。

3. 長編動画バラエティ番組は、ブランド文化の構築と普及の安定した担い手

さて、最初に挙げた 2 つの質問に戻りましょう。

チャンネルが変わっても、Haoshi のようなブランドが「Let's Farm」などの長編動画バラエティ番組への投資を増やしているのはなぜでしょうか?

ブランドは、このような革新的なバラエティ番組のマーケティング価値をどのように活用できるでしょうか?

答えは実は質問の中にすでに存在しています。

上記のブランド事例は、ローカルチャネルブランドが時代の変化に対応して新しいマーケティングを取り入れ、従来のブランド中心の考え方をより消費者中心の考え方に変えていく必要があることを示しています。しかし、この変革は一夜にして達成できるものではありません。ブランド チームとすべてのチャネル パートナーの共同の取り組みが必要です。この時点では、ブランドの現在の発展段階に合ったマーケティングキャリアを選択する方が効果的であることが多いです。

この理解に基づいて、HaoshiとJinziの事例を見ると、「Let's Farm」には地元ブランドの新たなマーケティング変革に多くのインスピレーションがあることがわかります。

1 つ目のポイントは、マーケティング チャネル/キャリアがブランドの発展段階に合っているかどうかを判断することです。

規模の面では、放送と同時にアクセスを集める従来のバラエティ番組に比べ、「レッツファーム」はスローバラエティ番組として位置づけられている。この番組の IP はゼロから作成され、制作チーム、ブランド、視聴者によってうまく育てられました。トラフィックも徐々に蓄積されていきます。小さなステップで変革し、プログラムチームと視聴者とともに成長することを望み、長期主義を追求するブランドに適しています。

第二に、過去には、ブランドが協力するプログラムの選択は、B/C 側に対して自社の規模、強み、期待を示すことを意味していましたが、現在は価値という新たな側面が加わっています。

「レッツファーム」はシーズン2を終えて独自のトラフィックステージに入った。この番組には特定の視聴者層がいるので、「Hehuoren」は番組の価値を心の底から認識しています。ファンの熱狂度は従来のバラエティ番組をはるかに上回り、ブランドは表面的な露出以上のものを獲得した。 「『Let's Farm』を応援する限り、あなたは『Hehuoren』です。」

ブランドは「合火人」というアイデンティティを持ち、ユーザーとのコミュニケーションをより緊密にします。プログラム IP がサポートされ、非常に粘着性の高い潜在顧客ベースと組み合わされると、ブランドがチャネル パートナーと対峙する際に発言権を獲得し、リソースの統合を促進することが容易になります。

第三に、新しいブランドマーケティング手法は、視聴者のコンテンツに対する好みに大きく影響され、多者間の共同創造が一般的な傾向となっています。

「Let's Farm」を例に挙げてみましょう。番組にブランドが登場することに対する視聴者の期待は、もはやハードな広告配置ではなく、ブランドが番組チーム、ゲスト、視聴者とどのように関わっていくかということになっています。

ブランドが面白ければ面白いほど、「合火人」の注目と支持を集める可能性が高くなります。視聴者からの熱意は、ブランドがユーザーにとってより適した操作方法を継続的に模索するきっかけにもなります。

4 番目のポイントも見落としがちですが、ブランド チームが新しいマーケティング変革の機会をどのように活用してビジネス開発戦略にフィードバックできるかということです。

この記事のいくつかのケースで、Haoshi は協力期間中にブランド マーケティングの形式とチャネルを一致させることの重要性を認識しました。 JinzaiはブランドとプログラムのIP連携を開始し、オムニチャネルインタラクティブマーケティングを活用して消費者とのコミュニケーションを強化しました。

iQiyi副社長の董玄宇氏は、今後のビジネスとコンテンツエコロジーにおいて、バラエティ番組はブランド文化を伝える強力な媒体となるだろうと語った。さらに見てみると、長編動画バラエティ番組は、ブランド文化の内部構築と外部表現に大きな安定性をもたらし、長期的な普及においてより持続可能となります。

4. アナリストのコメント

これまでのバラエティ番組の出稿事例の中でも、「レッツファーム」ほどブランドとユーザーとのコミュニケーションの深さが勝負できるものはほとんどありませんでした。

HaoshiやJinzaiのような過渡期にあるブランドにとって、「Let's Farm」は柔軟なコンテンツと形式、より良い共創と深い開発、そして制御可能な普及リズムを備えています。市場からも認められた有数の長編動画バラエティ番組です。それは確かに珍しいですね。

コンテンツを尊重することは、その価値を最大化することです。 「Let’s Farm」に再投資した一部のブランドは、今シーズンの協力を1年間に延長し、四半期ごとに重要なマーケティングノードを設置し、コンテンツ、製品、IPライセンスおよび周辺開発などの次元でプログラムと共同創造を続けていることがわかりました。

おそらく、iQiyi の「Let's Farm」を皮切りに、長編動画バラエティ番組をコンテンツ キャリアとして活用し、ブランドの通年マーケティングのリズムとゲーム性も、将来的には新たな可能性を切り開くことになるでしょう。

著者：Chu Qing、WeChat公開アカウント：Knife Skills Research Institute