広告コピーライティングの 9 つのカテゴリと 5 つのテンプレート。これを読めば広告の書き方に悩むことはなくなるでしょう

広告の目的は、商品を提供し、販売を支援することですが、その核心は、なぜ人々があなたの会社から購入すべきかという疑問を伝えることです。この記事では、広告作成の手順、9 つのカテゴリ、5 つのテンプレートについて説明し、広告コピーの作成方法論について説明します。事例は充実しており、描写も鮮明なので読む価値があります。コピーライティング企画やマーケティングプロモーションに興味のある方におすすめの一冊です。

まず、消費者が広告を見るのが好きだと考えることは、消費者に対する最大の誤解です。

第二に、消費者が好む広告を作ることが生涯の目標であるなら、できるだけ早く転職しましょう。

3つ目に重要なのは、消費者に対する洞察、つまり商品と需要との間の情報洞察です。

広告は、第一にコストの問題であり、第二にコミュニケーション効率の問題であり、第三に投資の重複の問題です。なぜコストの問題なのでしょうか?広告を掲載するにはお金がかかるからです。全ページは半ページとは異なり、一面は一面以外とは異なり、15 秒は 5 秒とは異なります。コストがかかるからこそ、効率性に気を配り、追求しなければなりません。さらに言えば、一回限りでは非効率的です。効率の秘密は効果にあり、効果は繰り返しにあります。

例えば、15秒の広告の場合、3秒単位に分割すれば15秒間5回再生でき、5秒単位に分割すれば3回再生できます。これは効率の問題です。最後に、これは繰り返しの質問です。反復がなければ、記憶も認識もありません。忘れることは消費者の本質です。

良い広告を作る鍵は洞察力です。つまり、製品とニーズの間の情報洞察です。言い換えれば、広告の目的は製品を提供し、販売を支援することであり、その核心はなぜ製品を購入するのかという疑問を伝えることです。

1. 情報はシンプルであるべきです。問題は単語の数ではなく、情報の純粋性と単一性です。
2. 広告には、消費者が知っていて関心のある製品情報が含まれており、購入の決定を早めるのに役立ちます。
3. 構造言語、話し言葉の表現

01 9つのカテゴリー

1. 鍵となるのは

• 美肌を目指すなら、朝晩ダバオを使いましょう（ジョンソン・エンド・ジョンソンは2008年にダバオを23億元で買収しました）
• 最高の技術を学びたいなら、中国山東省の蘭翔へ行きましょう
• 英語をしっかり学びたいならiBestへ
• お米にこだわりたいなら老米飯を食べよう

2. 名詞、動詞

• Baiduで検索すればわかる
• ディディ、すぐに出発
• 今すぐ始めましょう

3. 母親を発見し不安を抱かせる

• 怒るのが怖いなら、王老吉を飲んでください

4. 味

• ネスカフェ：おいしい
• カン師匠の煮込み牛肉麺、これが味だ
• 農夫泉、ちょっと甘い

5. 感情

• レミーマルタンがオープンしたら、良いことは自然に起こる
• 幸せな家族、金六福

6. 職人技

• 呉江のカラシナ塊茎を3回洗って絞ったもの
• 堅牢な27層の浄化
• ここで180日間日光浴をするだけです

7. 競争力

• 雲南白薬絆創膏、薬を使えば早く治る
• 利益を上げる仲介業者はいない
• コーラではなく7UP

8. 既存の話し言葉や方言を使う

• 車が山に着く前には必ず道があり、その道にはトヨタの車があるはずだ
• 星6つ、1ショットで半年持続

9. パフォーマンスをドラマチックにする

• 5分の充電で2時間の通話が可能
• 一晩あたり1キロワット時の電力、美的のフルDCインバーターエアコン

02 すべての現象はその本質である、5つの広告スローガン

1. 需要 + 動詞 + ブランド名

ブランドの価値を重視しているとしても、消費者はそれよりも、ニーズそのものや、ある種の不満の状態を気にしているということに留意しなければなりません。したがって、広告スローガンの出発点はブランドではなく需要です。製品ではなく問題点ですが、最終目的はブランドでなければなりません。

• インターネットの言葉で言えば、需要はトラフィックの入り口であり、ブランドはトラフィックを引き受けるということです。
• 消費者はまず自分自身に焦点を当てることが多く、満たされていないニーズが彼らの心への入り口となります。
• 需要の洞察は広告スローガンの出発点であり、キー動詞はそれをバックアップする動きです。

スローガンは、満たされていない消費者ニーズの状態から始まり、真ん中は製品の開封方法、最後にブランド名が続きます。つまり、怒るのが怖い + お酒 + 王老吉です。重要な点は、ニーズの説明にあります。怒ることへの恐怖が、怒ることを減らす、または防ぐことに変わると、潜在的な人口の範囲は少なくとも 100 倍小さくなります。

• 安全ニーズは人間の基本的なニーズである
• 需要を刺激する方法は恐怖を100倍に増幅することだ

2. 現場を占拠し、解決策を提供する

場面、時間、場所、人物、出来事は何ですか?シナリオとは、ニーズを具体化し、特定することです。

「贈り物をする」というのは典型的なシナリオです。 「贈り物」といえば、お祭り、頼みごと、初対面、友人や親戚、大小のバッグ、笑顔などが自然に思い浮かびます。現時点では、ニーズの問題を繰り返し提起する必要はありません。消費者が必要としているのは、選択の理由と解決策です。

• 「贈り物を贈る」画面には、時間、場所、人、イベントの 4 つの要素がすべて表示されます。
• シーンを占拠することは消費者に解決策を提供することである

具体的なシナリオでは、ニーズが明確になりました。必要なのは、製品またはサービスのいずれかのソリューションです。人生には具体的で具体的な場面が無数にあります。シーンを発見し、シーンを占有し、ソリューションを提供します。シーンはニーズを喚起する最も直接的な方法です。

高貴な人々といえば、上金茅台には興味深い話があります。

当初の提案は「来たら黄金茅台酒を飲みましょう」でした。この7つの単語をウー社長の前に置くと、彼はこう言いました。「とても良い」。 「飲む」を「座る」に変更した方が良いでしょう。たった一つの単語の違い（drink、go）で、全体的な感じ方が変わります。

その後、社内プロジェクトチームはこう結論付けた。「実は、偉業を成し遂げられる上司は、言葉に対する強いセンスを持っているのだ。」 「飲む」から「行く」まで、単語一つの違いは、身体感覚の次元と粒度の違いです。

3. 名詞は動詞になり、語根を占める

ビジネスにおける競争はカテゴリーと特徴的な言葉の戦いです。広告スローガンの本質は、カテゴリー語と特徴語を占めることです。すべての定型的な形式と創造的な表現は、コンテンツの本質に準拠する必要があります。本質は、ビジネスの根幹を握ることです。ヘッド＆ショルダーズはフケ除去の市場を占め、百度は検索の市場を占め、滴滴出行は旅行の市場を占めている。

• 消費者のニーズは、製品の背後にあるカテゴリー属性と特徴的な利点によって満たされます。
• 需要、カテゴリー、特性の間の漸進的な関係は、広告スローガンの本質的な論理である。

4. 競争的代替

ビジネスにおける最初の質問は、顧客はどこから来るのかということです。競合他社から。競争広告の目的は、競合他社の消費者を自分の消費者に変えることです。このタイプの広告では、競合他社の製品にはない機能、利点、価値ポイントなど、明確なコンバージョンの理由を消費者に提供する必要があります。これらは類似製品の代替品および代替品です。

昔、人々は新しいものがやってくる前に古いものは消え去らないと言っていました。今、新しいものはやって来ず、古いものは消え去らない。イノベーションには意味がある。

冬虫夏草の最も古い広告には、「7 個噛むよりも 1 個口に入れておく方が良い」と書かれていました。より高く、より速く、より強くということに重点が置かれています。しかし、「もっと」は依然として 1 つの次元で競争しているだけです。口で食べることに置き換えても同じです。異なる次元での競争は、多くの場合、より効率的です。これは、競合他社の食習慣が古く、時代遅れで、時代遅れであることを意味します。今、私たちはそれを口にして食べ始めており、イノベーションには意味があります。

5. 機能、利便性、職人技のドラマチックな表現

製品の原材料、素材、製造、技術、工程など特定のポイントをピックアップし、それをドラマチックに拡大します。ドラマチックなアプローチを使用する理由は、シグナルを最大化し、消費者の注意を引き付けるためです。しかし、製品の機能、利点、職人技をこのようにドラマチックに表現するには、重要な問題に注意を払う必要があります。それは、最終的には製品が持つべき特性に行き着くということです。

たとえば、ここで日光浴をするだけです。180 日間日光浴をするコツは、ただ 180 度を維持するのではなく、新鮮さを保つことです。 5分間充電、1時間通話、送信は急速充電の後ろにあります。 27層の浄化、その背後には純水の純粋さがあります。

著者: Houshan Keju;公式アカウント: 新消費者ブランド研究会 (id: PDD6977)