マーケティングは変化しており、CMOの資金の使い方も変化する必要がある

マーケティング 3.0 時代が本格的に到来した今、CMO はどのようにして戦略を調整し、あらゆる費用対効果を最大化できるのでしょうか?この記事では、マーケティング予算の新たなトレンドと戦略的調整を詳しく検討し、ブランドがコンテンツとユーザーのニーズの奥深さから成長ポイントを見つける方法を明らかにします。

「お金のあるところに心がある」ということわざがありますが、これはマーケティング業界でも当てはまります。

中国のマーケティングは劇的に変化しており、好業績を上げている企業はマーケティング3.0時代の世界的な構造変革を全面的に受け入れていると、私は以前にも述べました。

簡単に言えば、CMO のお金の使い方に対する考え方も時代とともに変化しています。

この声明は調査データによって裏付けられています。

昨年、CEIBSは最高マーケティング責任者（CMO）コースに参加した卒業生を対象に大規模な調査を実施し、2024年までにマーケティング予算の割合を増やし始める企業が増えていることを発見しました。その中でも、調査対象となったB2C製品企業の65％がマーケティング予算を増やす予定であり、これは全体のレベルよりもはるかに高い数字です。これは実際に、CMO が成長を追求する決意を示しています。

では、このお金は一体どこに使われているのでしょうか?

調査レポートによると、2023年度、B2C企業は興味/短編動画eコマース、コンテンツeコマース、プライベートドメインに多くの資金を費やしたという。 2024年度には60％の企業が製品・サービスの研究開発費を増加します。企業の28%が広報費を削減。 26%の企業が広告宣伝費を削減します。 22%の企業がマーケティングチームの経費を削減する予定です。

支出の傾向は、実は私が「率直に言って、中国のマーケティングは劇的に変化した」でまとめた内容と一致しています。ブランドビジネス規模 = 人口の心理浸透率 * 人口のLTV * 人口の分裂率です。

製品/サービスの研究開発費の増加は、企業が内向きの競争を続けることを望んでおらず、一時的な市場シェアを維持するために価格競争に頼るのではなく、企業の健全な発展に投資して、収益と利益を増やすために新製品を開発したいと考えていることを示しています。広報、広告、マーケティングチームのコスト管理に関しては、企業の 58% が従来のメディアにさえお金をかけていないことがわかり、スローガン、KV、TVC といった古いマーケティング手法はもはや適用できないことがわかります。

増分市場が株式市場に変わるとき、企業が収益と利益の増加を追求したい場合、マーケティング予算も、豊富な財源に基づく従来の大規模な投資から、製品の有効性を重視した、ターゲットグループ向けのより洗練された運用と製品プロモーションに変更する必要があります。

では、より確実かつ科学的なものにするためには、予算をどのように使うべきでしょうか?実際、私はブランドやプラットフォームとこの難しい問題について議論し、研究してきました。

今回、小紅書の草植え賞の審査員を務めた際に私が最も強く感じたことは、私たちはすでに正しい方向に進んでいるということでした。

これまで、マーケティングには常に 2 つの固有の考え方がありました。 1 つ目は、トラフィック ロジックとカテゴリの分割です。 2つ目は創造性の競争ですが、ビジネスとは切り離されています。

今回私が見た草の根の事例の多くは、古い考え方の枠組みを打ち破ったものでした。ますます多くの CMO が、草の根コンテンツ、科学的なビジネス ツール、ソリューションを使用して、小紅書の人間中心の土壌から製品、ブランド、ビジネス、ユーザーを成長させることを選択し始めています。

例えば、今年の元宵節にスクリーンを席巻した「獅子如意」の餅米団子、ファッションに新たなトレンドを巻き起こしたルルレモンの3グリッドダウンジャケット、非転がり枕というカテゴリーに新たなアプローチで参入し睡眠市場に参入したアトゥールプラネットのディープスリープピローPROなど。

今年のコンテンツプロモーションについて話すとき、誰もが同意する意見があります。それは、コンテンツは単なる創造性のままではダメで、ツールと組み合わせることでビジネスになる必要があるということです。

ビジネスをどう理解するか？それは、収穫の波やヒット商品の創出で終わるのではなく、長期的かつ健全な成長を伴う永続的なプロセスであるべきです。

そのため、ますます多くのCMOが、Xiaohongshuが提供するツールを活用して群衆を理解し、配信目標をより適切に設定する方法（業界レベルや類似製品の普及レベルを参考にして目標を設定できます）、予算を科学的に細分化する方法（普及目標に基づいてワンクリックで総予算を計算し、過去の配信組み合わせ効率に基づいて予算配分を推奨できます）、リアルタイムの調整と最適化を行うことに注目し始めています。つまり、Xiaohongshu のマーケティング製品とツールを通じて、企業は投資額や投資のフォローアップ時期などの問題を解決し、予算をより価値あるものにすることができます。

データから判断すると、これらの投資も当然の利益を得ている。

小紅書では、1,000 SPUがトレンドに逆らって成長を達成し、GMV成長率は市場全体をはるかに上回りました。その中には、美容製品や食品などの日用消費財や、自動車や家電製品などの長期消費財が含まれます。一部の製品への投資は実際には前年とほぼ同じですが、戦略とアプローチの調整が行われ、収益が向上し、質の高い成長が実現しました。

これらのブランドは、お金の使い方にいくつかの特徴を持っています。 CMO が参考にできるようまとめました。

01 極小コンテンツに投資して、ちょっとした知恵を蓄える

先ほど、「ブランドビジネス規模 = 人口心理浸透率 * 人口LTV * 人口分裂率」という式を紹介しました。

群衆の心を掴むにはどうすればいいでしょうか?過去と同じレトリックをすべての人に伝えることはもはや効果的ではありません。ブランドに今必要なのは、1万セットの超小型コンテンツに投資し、少しの知恵を蓄積することです。

これは主に、新世代の消費者が権威あるプラットフォーム上の情報についてそれほど迷信的ではないためです。一般的に良いと認識されているものが、必ずしも彼らにとって適切であるとは限りません。彼らは「それが好きだから、そしてそれが自分に関係があるから」という理由で物を買います。

したがって、CMO が最初に確認する必要があるのは、「セールス ポイント思考」を「購買ポイント思考」に変換し、製品がどのような消費者の課題を解決できるかを消費者の視点で考えることです。

Atour Planet が爆発的な製品を生み出すまでの道のりは、学ぶ価値があり、参考にする価値があります。昨年のダブル11期間中、同社のDeep Sleep Pillow PROはオンラインの全チャネルで2億個以上を売り上げました。今年の618期間中に、アトゥール プラネットはさらに17万枚のサマーキルトを販売しました。

業界の挑戦者として、同社は他の成熟した家庭用家具ブランドと比べてどのように際立っているのでしょうか?

その成功の秘訣は、枕の範疇を超えて、小紅樹にさまざまな草の香りを作り出し、「深い眠り」の精神を促進したことにあると分かりました。消費者が枕を探すとき、枕そのものを気にしているのではなく、質の高い睡眠を望んでいます。

見つけられるターゲットオーディエンスも非常に正確です。小紅書には20の主要なライフスタイルグループがあり、ヤドゥオプラネットにはオールラウンドなライフエキスパートや巣作りの若者などのライフスタイルグループに焦点を当てています。たとえば、母親と赤ちゃんは、良質な睡眠を最も必要とするグループです。また、ターゲット層を健康に敏感な母親、敏感肌の母親、新米ママにさらに絞り込み、日常の家庭用市場での競争ではなく、「赤ちゃんがよく夢を見て、目覚めやすい」「家族全員が一緒に寝ても赤ちゃんが布団を蹴飛ばさない」といったユーザーの購買ポイントを軸に睡眠市場への参入に成功しました。

セールスポイントの考え方では、市場はすでに飽和状態にあると感じ、内部循環という唯一の解決策しかないように思えます。

しかし、群衆を開いて光景を見ると、広大な新しい世界があることに気づくでしょう。

では、購入ポイントはどうやって見つけるのでしょうか?ユーザーの検索行動から始めるのが最も効果的だと私は思いますし、ほぼすべてのブランドがこのアプローチを活用できます。

ルルレモンは昨年の冬、このようにして3グリッドのダウンジャケットを完売させた。消費者の購買動機を研究するために、ルルレモンはまず、消費者がXiaohongshuで何を検索しているかを調べました。 Xiaohongshu ユーザーがキーワードを検索するとき、「lululemon ダウンジャケット 3 段」や「lululemon ダウンジャケット 9 段」など、細かい詳細まで検索していることがわかりました。

ルルレモンは、メモの内容と合わせて、「4グリッド」を検索した人の多くは背の低い人であり、彼らの要望は、背の低いダウンジャケットが本当に自分の体型を美しく見せてくれるかどうかということであることを発見しました。 「九格」を検索する人は、保温機能を重視しており、冬の間ずっと着られるダウンジャケットを購入したいと考えています。

そこで、ルルレモンはこれらの洞察に基づいてメモを取り、検索用語を拡張しました。ユーザーが「背の低い人は、背を高く見せるために 3 グリッドの服を着るべきか、それとも 5 グリッドの服を着るべきか」と検索すると、対応する KOL、KOC、KOS コンテンツが表示され、意思決定に役立ちます。

データによると、以前はダウンジャケットの流行がなかったルルレモンでは、ダウンジャケットの一般ユーザーの間での普及率が260%以上増加したという。

新しいマーケティングの時代において、ブランドがすべきことは、ブランドストーリーを翻訳し、何千人もの人々に協力してもらい、こうした非常に小さなコンテンツを伝えることです。しかし前提は消費者のニーズを掴み、それに応えることです。

検索は、消費者が積極的に開始できる最も強力な需要行動です。人が検索するものは、その人の興味の対象を意味します。ユーザーが何を購入しているのかわからない場合は、検索データから始めるのがよいでしょう。結局のところ、これが本当の「神」の視点なのです。

02 ボーナスは一般的なトラフィックではなく、ユーザーのニーズの深さにあります

今後の小売業界は間違いなくコンテンツと棚という2つのエンジンによって推進されるでしょうが、コンテンツの上限はさらに高くなります。

棚は既存のニーズを解決するため、それを必要とする人だけが積極的に探すことになります。需要が飽和すると、成長はなくなります。

群衆の論理によれば、コンテンツは数百万人の人々に届く可能性があります。需要があるかどうかは関係なく、見ていただければ販売する方法を見つけることができます。

ですから、芝生を植えることの本当の力は、人々の深い欲求を刺激する力にあると私は言います。

Xiaohongshuのネットユーザー@王王仙贝AEIは「江思達にガールフレンド料として2万元支払った」というタイトルのメモで自分の気持ちを共有した。

彼女は、江思達の小紅書生放送室で、魚油からコンタクトレンズ、そしてもちろんランニングシューズまで、たくさんのお金を使ったと語った。突然、私は江思達の親友になるために彼にお金を払っているような気がした。

「U Can U Bibi」時代から番組を応援してきたファンとして、@王王仙贝AEIは、バラエティ番組での江思達を観賞対象として扱っていたが、生放送室での江思達は彼女の本当の友達であり、さらには彼から落ち着いたおばさん気質さえ感じていたと明らかに感じた。

生放送を始める前は魚油が必要だとは考えたこともなかったが、親友の江思達の勧めで注文した。彼女は江思達が与えてくれた感情的な価値に対して喜んでお金を払うつもりだった。

実はこれこそが芝生を植える醍醐味なのです。感情的価値のような深いニーズの場合、成長の余地に上限はありません。

今年の春節に、お団子がないことに気付きましたか？元宵節の頃になると、小紅書で「獅子如意」と呼ばれるお団子が売られるのをいつも見かけます。

私が見たコンテンツも、幸運を祈ったり、新しい味を試したり、料理を披露したり、料理を成功させる方法まで、非常に豊かで立体的でした。小さな餃子を使って大量の UGC コンテンツを活用するだけです。

その最大の成功は、若者の間でサイバー形而上学が人気を博していることに対する洞察力にある。鯉を送ったり、電子木魚を叩いたりといった「日常の迷信」は、実は仕事や生活の中で蓄積されたストレスを緩和し、不安を和らげているのです。そこで、柿という素材の特性を生かし、伝統文化における縁起の良い意味を商品の名前や形に込めました。

「お祭りの時は餃子を食べないといけないので、縁起を担いで食べませんか？」こういった考え方で何か新しいことに挑戦したいと思う消費者は多いと思います。この商品は最終的に四年湯圓史上最速で品切れとなった商品となり、3ヶ月で売上が1億個を超えたそうです。

今日、消費者はなぜ製品を購入するのでしょうか?理由は複雑です。それは「ガールフレンド料金」を支払うためかもしれないし、「幸運を祈る」ためかもしれない。こうした上限のない要求に応えるには、ブランドが人々について十分に深く理解することが求められる場合が多いです。

したがって、私は常に、ブランドの成長にはカテゴリーの限界をあえて打ち破る必要があると信じてきましたが、そのためには、CMO にはより洗練された人々のグループを見つけ、より深いニーズを引き出す能力が必要です。

03 CMOは指揮者であり、マーケティングは適切なリズムを設定する必要があります

マーケティングは芸術と科学の組み合わせです。

この見解は過去にも時折疑問視されてきました。その主な理由は、過去にはメディアとチャネルが分離しており、消費者の心に侵入するために、大規模な広告は主に詰め込みと洗脳に依存していたためです。それは本当に芸術とは何の関係もないように思えます。

このアプローチは、別の非常に致命的な問題も引き起こします。大規模な広告は確かに認知度を高め、消費者にあなたのことを知ってもらうことができますが、コンバージョンの最終段階になると、競争が激しい店舗で取引を成立させるための一連の言葉を考え出すのは、依然として販売員にかかっています。

だからこそ、「マーケティング予算の半分は無駄になっているが、どの半分が無駄なのかさえ分からない」という古い格言があるのです。

新しいマーケティング時代に入り、メディアとチャネルが統合され、あらゆる場所が販売の場となります。ブランドがコンテンツ、製品、シナリオ、オーディエンスをうまく組み合わせれば、コンバージョンは自然に生まれることが多いでしょう。

群衆の論理では、詰め込み洗脳はもはや効果がありません。実際の人々の理解に基づいて、「風のように夜に忍び込み、静かに潤す」ような草の根のプロモーションが効果的です。

さらに、プラットフォームとブランドはオープン化に向けて協力しています。例えば、昨年、小紅書はさまざまなプラットフォームの草刈りデータとコンバージョンデータを直接接続し、ブランドの配送効率の向上と草刈りの効果の検証を支援しました。

「予算の半分を無駄にする」時代とはお別れし、まさに芸術と科学を融合させた新しいマーケティングの時代が到来したと言えるでしょう。

芸術にはさまざまな表現形式がありますが、どのような表現であっても、同じリズムの特徴を持っています。リズムは芸術の基礎であると言えます。

私の考えでは、マーケティングの技術は、チェーン全体の各リンクのリズムをうまく制御できるかどうかで決まります。いつ小さなステップを踏んで素早く繰り返すべきか、いつ成長を続けるために投資を増やすべきか、いつ正確な変換を行うために行動を起こすべきか。

優れた CMO は指揮者のようなものです。マーケティング活動のリズムをコントロールし、チームを率いて観客に優れたパフォーマンスを披露できる必要があります。

最近、自動車業界に関する非公開の会議を開催することになっており、私は自動車会社の多くの事例を集中的に研究してきました。 NIO の Xiaohongshu におけるイノベーションは良い例です。自動車は大規模な耐久消費財であるため、そのコンバージョンチェーンは非常に長く、リード収集、オフラインでの試乗、実際の体験後の注文、オフラインでの車の受け取りなど、一連のリンクが含まれます。

NIO は、小紅書で自動車を販売するために、主に情報の保持とコンテンツの配信に重点を置いています。小さなステップから始めて、素早く進歩し、購入したい製品に関するメモを蓄積します。次に、マーケティング IP の力を活用してセールス ポイントを強化し、最終的に検索ユーザー層を正確に捕捉します。リズムは本当にバランスが取れています。

1 つ目は、コストを削減し、従業員の定着率を向上させることです。 NIOは、小紅書の良質なコンテンツだけが良好なトラフィックをもたらすことを十分に認識しており、自動車会社が再現できる「情報コードを保持するための4S方式」を模索してきました。高品質の債券と情報フローへの追加投資を組み合わせることで、CPLは半分以下に低下し、最大1,000元のリードコストを削減することに成功しました。

しかし、本当に魂に触れるのは変容であり、最後の仕上げが最も重要です。ショッピングモールの時代、試されるのは販売力です。新しいマーケティングの時代において、試されるのはコンテンツ配信の正確さです。

NIO のコア戦略は、購入ポイントの決定、シナリオの発見、円の打破、正確な検索の実施という 12 語で要約できます。

NIO の最大のセールスポイントの 1 つはバッテリー交換技術であり、新エネルギー車の所有者のバッテリー寿命に関する不安に完璧に対処します。このセールスポイントに応えて、NIOは小紅書の外国人祭りと協力し、チベットでもバッテリー交換が成功できるという強いイメージを作り上げました。同時に、アウトドア派にもアプローチし、バッテリー交換と最も関係の深いシナリオである屋外での長距離運転への浸透に成功しました。

プロモーションとボリュームの拡大が完了した後、NIO はトラフィックの効率的な変換を促進するために、検索人口を正確に捕捉するというもう 1 つのことを行いました。データによると、検索ドメインのリードがもたらした試乗率は閲覧ドメインの3倍、注文確定率は閲覧ドメインの9倍です。

「率直に言うと、中国のマーケティングは劇的に変化した」の中で、3.0 マーケティング時代は始まったばかりだと述べました。過去のマーケティング理論や成功事例は、実は伝統的なメディア時代に生まれた輸入品であり、今日の中国のマーケティング環境には当てはまりません。

CMO はどのように資金を使うべきでしょうか?継続的な小ステップの探索を通じて、より効率的でローカライズされた方法論を繰り返し開発する必要があるかもしれません。

マーケティングの世界で唯一不変なものは変化そのものです。私の意見では、変化は悪いことではありません。それはしばしば破壊的な成長の機会をもたらします。前回の記事で触れたアトゥールプラネットは、購買ポイントの細分化と人口の細分化によって爆発的な成長を遂げた画期的なカテゴリーの好例です。優れたコンテンツは、単なる創造性としてではなく、ツールと組み合わせることでビジネスになる必要があります。

私が最近話をした CMO は、依然として収益と利益の増加を目指しており、市場の成長を価格上昇と交換したくないと考えていることが、私にとって嬉しいことです。彼らにとって、現時点で最も重要な課題は、依然として、変化によってもたらされる利益を特定して獲得し、変化に応じてマーケティング予算をより賢く配分し、ブランドが長期的かつ健全な発展を達成できるように支援することです。

著者 |

編集者 |ドリス