ユーザーリサーチにおけるビジネスのクローズドループについて話す

多くのユーザー研究者は、ユーザーにより良いサービスを提供するために、拡大鏡を使ってユーザー エクスペリエンスを診断しています。しかし、多くの企業はこれらのユーザーのニーズを理解しているものの、それをどのように実装すればよいのかを知りません。では、ユーザー指向は具体的に何を目指しているのでしょうか?著者は、閉じたビジネス ループの観点からユーザー指向について説明します。

「すべてはユーザーのニーズから始まる」「常にユーザーを第一に考える」といった価値観は、今日では製品やサービスを提供するあらゆる企業において「政治的に正しい」ものとなっています。

ユーザー研究者は、ユーザーのニーズを探るためにあらゆる努力を惜しまず、拡大鏡を使ってユーザー エクスペリエンスを診断し、彼らの神であるユーザーに奉仕します。

しかし、長年ユーザー調査を行ってきた結果、多くのビジネス需要側は、ユーザー研究者が提供するユーザーニーズに基づくデータ結果に満足していないようだということがわかりました。

彼らの多くは叫んだ。

• こう言われても、まだ何をすればいいのか分からない
• これらのユーザー情報は非常に刺激的で、私たちの認識をリフレッシュしますが、実際にどのように実装すればよいのでしょうか?

それで、あなたはようやく「ユーザー志向」に何も問題がないことを理解しましたが、「ユーザー志向」は利益志向、コスト志向、競争志向、効率志向よりも優れているのではなく、それらを組み合わせる必要があることは教えられていません。利益、コスト志向、競争、効率などを考慮した上で初めて「ユーザー志向」を満たすことができます。

本日お話ししたいビジネスのクローズドループとは、実は「ユーザー志向」に加えて、利益、コスト、競争、効率などを考慮した内容です。これらの考慮がなければ、ユーザー調査は空中楼閣や根のない木のようなものです。

論理的に言えば、高度に専門化された分業の時代においては、ビジネスのクローズドループは主にビジネスの需要側が主導または責任を負うべきであり、ユーザーリサーチは必要なユーザーデータを提供する責任のみを負うべきです。

海外でも同様の慣習があると言われています。ユーザー研究者は、結論や意見を述べずに、ユーザー調査に関するデータ結果レポートのみを提供し、客観性と中立性を保つよう努めます。ビジネス側はユーザーデータの結果に基づいて意思決定を行います。

中国では、私の知る限り、基本的に難しいです。データ結果のみを提供するユーザー研究者は洞察力が欠けていると見なされます。言い換えれば、研究コンサルティングは、ユーザー研究者にとってのデフォルトの能力要件です。

この状況は、一方では容量の問題によって引き起こされます。多くの場合、ビジネス需要者自身は良い製品やサービスを作る方法を知らず、当然ながらユーザー研究者に良い要件を提示することも、データ結果から直接意思決定を導き出すこともできません。一方、国内のユーザーリサーチ担当者とビジネス需要者との連携体制に問題があることが原因です。既存の主流のユーザー リサーチ プロジェクト プロセスでは、基本的にビジネス デマンダーは開始時と終了時 (要求の伝達と結果の報告) のみに関与します。研究設計とデータ結果の解釈という 2 つの中核的なリンクは、基本的に、客観性と中立性を確保するユーザー研究者の責任です。

リサーチコンサルティングは、本質的には、クローズドループビジネスモデルの観点からユーザーリサーチを再検討します。主に、クローズドループのビジネス思考を使用して研究設計を導き、クローズドループのビジネス思考を使用してデータを解釈し、洞察を出力することが含まれます。

1. ビジネスのクローズドループ思考を活用して研究と設計を推進する

あなたが自動車業界に携わっていて、次世代の車両システム（車載インフォテインメント システム）を開発するというビジネス目標を持っているとします。ユーザー研究者として、どのようにサポートを提供できますか?

一般的に、ユーザー研究者は、使用行動の現状と経験評価から始めて、車載コンピュータの使用行動に対する好みや期待と組み合わせて、定量的および定性的な調査手法を組み合わせ、ユーザーのニーズと問題点を探り、分類します。また、重要度や満足度などのモデルやツールに基づいてさまざまなニーズをさらに優先順位付けし、人口をさらに細分化して、さまざまな人々のグループのニーズの特性と違いを分析します。

例えば、ユーザーの自動車システムのニーズは機能に応じて 5 つの側面に分けられ、調査を通じて 5 つの側面における具体的なニーズと問題点を深く探究することができます。

ユーザーの使用シナリオを組み合わせることで、ニーズをさらに深く掘り下げることもできます。車内でのインタラクションが必要なシナリオには、エンターテイメント シナリオ、メンテナンス シナリオ、休憩シナリオ、出席シナリオ、子供の迎えシナリオ、カップルのデート シナリオ、車内での集まりシナリオ、車両レンタル シナリオ、長距離旅行シナリオ、自動運転シナリオ、シェア レンタル シナリオ、車外でのインタラクション シナリオ、スマート ホームの相互接続シナリオなどがあります。

これに問題はありませんが、閉じたビジネスループの観点から見ると、まだまだ不十分です。

このステップを完了した後、競争の観点も追加する必要があります。つまり、これらの機能要件とシナリオ要件における競合他社の現在の状況とレイアウトを調査する必要があります。

例えば、競合分析を通じて、テスラの自動車システムはすでにスマートトラベルで主導的な地位を占めており、長距離旅行や自動運転のシナリオでは先行者利益を持っていることが判明しました。ファーウェイのHongmeng自動車システムはすでにスマート相互接続において主導的な地位を占めており、エンターテインメント、スマートホーム相互接続などのシナリオで優位性を持っています。したがって、ユーザーの心を奪い合うという観点からは、こうした方向性を避け、独自の差別化を図らなければなりません。

競合分析は終わりではありません。このステップまでしか到達しないと、技術的な能力レベルでの実現可能性を考慮する必要があるため、実装することはできません。したがって、研究には技術的な評価要素も含める必要があります。

技術評価は消費者ニーズを満たすという観点から始まります。これらのニーズを解決するには、テクノロジーを組み合わせる必要があり、どの特定の関連テクノロジーが消費者のニーズを満たすのに役立つかを検討する必要があります。

例えば、スマートトラベル機能の背後には人工知能（AI）技術がありますが、これは短期的には実現が難しく、長期的な道のりです。スマート相互接続機能の背後にはシステムエコロジーがあり、これも短期的には実現が難しく、長期的な道のりです。オーディオとビデオのエンターテイメント、学習とオフィス、スマートシナリオ機能はソフトウェアアプリケーションレベルに属し、短期的には業界を突破してリードし、差別化された考え方を生み出すことが期待されています。

したがって、ビジネスクローズドループに基づく究極の研究フレームワークは、ユーザーニーズ、市場競争、技術評価からなる三角形になるはずです。

2. ビジネスのクローズドループ思考を使用してデータを解釈し、洞察を出力する

長年研究を続けてきて、ユーザーリサーチャーの本質的な価値は、ビジネスに対する理解と、それに基づいたデータ解釈や意見のアウトプット能力にあると実感するようになりました。

最終レポートで提示するデータの各ページには、明確な視点、ビジネスへの影響、適用性が必要です。そうでなければ、そのデータが本当に価値があるのか​​、それを提示する必要があるのか​​を考える必要があります。

私たちのレポートのすべての結論は、ユーザーの意見をそのまま取り入れて、ユーザーが望むものを提供するのではなく、ユーザー調査、市場競争、社内のリソース/テクノロジー/機能の実現可能性を総合的に考慮した結果でなければなりません。

上記の車両システム企画のプロジェクトを例にとると、調査ユーザーが車両システムに機能を追加したいと考えているとします。調査結果は以下の通りです。

（公開情報、JDPower & Yiche：2018年中国消費者向け自動車機器（車載インフォテインメントシステム）使用経験および嗜好調査レポート）

では、将来的には車内外に 360 度カメラを追加することを製品開発部門の同僚に提案できますか?明らかにそうではありません。調査データに基づいて結論を導き出すだけでは、私たちは少し退屈で、深い思考やビジネスの実行に欠けているように思われるでしょう。

正しいアプローチは、まず車両システム要件とドライバーのランキングを組み合わせて、この機能要件がベースライン要件なのか差別化された要件なのかを明確にすることです。ベースライン要件エクスペリエンスの向上に役立つ場合は、検討することができます。

（公開情報、JDPower & Yiche：2018年中国消費者向け自動車機器（車載インフォテインメントシステム）使用経験および嗜好調査レポート）

需要主導の観点から見ると、車内外の 360 度カメラは、運転支援/ナビゲーションの基本要件の 1 つです。運転の安全性が向上し、駐車が容易になるなど、ユーザーエクスペリエンスの向上は明らかです。

第二に、競争の観点からも検討する必要があります。競合製品にもこの機能はあるのでしょうか?そうでない場合は、慎重になり、より包括的かつ詳細な分析を行う必要があります。もしそうなら、市場のパフォーマンスやユーザーの口コミはどうですか？また、それは購買意欲にどの程度影響しますか？

さらに、技術的な観点から、この製品機能は短期間で実現できるのでしょうか?この機能には、ハードウェア カメラとソフトウェア システムが関係します。カメラは短期的には外部から購入できますが、システムの適応には研究開発の時間が必要です。

最終的には、全体的な戦略に基づいて行う必要があります。製品の位置付けがオーディオビジュアルエンターテインメントとスマートシナリオ機能に重点を置き、エンターテインメントと休息のシーンで差別化を図る場合、この機能は明らかに導入すべきではありません。代わりに、インターネット TV 再生 (Xiaomi Box や Apple TV に類似) を検討することもできます。ターゲット層がシニア中流階級の場合、車内外360度カメラの需要を持つユーザーの構造や、そのうちシニア中流階級がどの程度の割合を占めるのかを分析する必要がある。彼らのほとんどが上級中流階級、つまり戦略的に位置づけられたグループがこの機能を必要とするのであれば、真剣に検討してもよいでしょう。それ以外の場合は起動しないでください。

したがって、明確で実用的な洞察を出力することは容易ではありません。これまでの多くの研究プロジェクトを振り返ってみると、そのほとんどは研究データをスケッチする段階で止まってしまいました。私はさらに調査と分析を進めず、急いで結論を出したことは非常に残念です。

著者: Liu Peilong; WeChat パブリックアカウント: ユーザーリサーチストーリー (ID: gh_cdf8873fdd23)