1万語の分析：ファッション業界は小紅書でどのように新しいトラフィックを獲得するのか？

ファッション業界は小紅書に対する宣伝活動を強化している。ファッション業界が小紅書で新たな成長をどのように捉えているかを見てみましょう〜

Growth Black Box は、消費者業界のトレンドを毎月追跡および研究し、ブランドのさらなる成長機会の発見に努めています。

今年のダブルイレブンを見ると、市場全体の消費者の熱意はそれほど高くなく、オンライン販売総額は1兆1,386億元に達し、前年比でわずか2.1%の増加にとどまった。そのうち、従来型電子商取引の前年比変化は-1.1%（9,235億元）、ライブストリーミング電子商取引は+18.6%（2,151億元）、ニューリテールは+8.3%（236億元）、コミュニティグループ購入は-8.1%でした[1]。どのブランドも苦戦しているようで、さらなる成長を遂げるにはライブストリーミングEコマースのチャネル調整に頼らざるを得ない状況です。

しかし、データをさらに細かく分析すると、一部のカテゴリーでは依然として「反循環的成長」の明るい兆しがあることがわかります。主要な電子商取引プラットフォームであるTmallを例にとると、流行やファッション関連のカテゴリーの長期的なパフォーマンスは市場平均を上回り、多くのブランドが今年理想的な結果を達成しました。さらに、Douyin電子商取引の上位20のサブカテゴリから判断すると、翡翠ジュエリー、アウトドアウェア、スーツなどの関連カテゴリも比較的明らかな成長が見られます。

なぜこのような傾向が起こっているのでしょうか?

今年4月、ベイン・アンド・カンパニーのグローバルエキスパートパートナーであり、元コカコーラCMOの陸秀瓊氏は、Growth Black Boxのライブブロードキャストイベントで最新の調査結果を発表しました。婦人服、ジュエリー、文化・クリエイティブ製品などの流行やファッション関連の分野では、消費者はライフスタイルの追求を満たすために高額を支払う意欲が強いことがわかりました。これは、流行ファッション業界では消費のアップグレードが依然として続いており、消費者のより良い生活への憧れが流行ファッション製品に対する購買力にさらに強く反映されていることを意味するのかもしれません。

成長の可能性を見た後、トレンドファッション業界（紳士服、婦人服、スポーツウェア、アウトドアウェア、靴、ジュエリーなど）の成長戦略について詳細な研究を行い、ファッションブランドが消費者の「品質向上」の需要をどのように捉え、どのような次元から新たな成長を見つけることができるかを見極める必要があります。

Growth Black Boxは最近の調査に基づき、Xiaohongshuに成長の機会があることを確認しました。XiaohongshuはMAUが2億6000万人、毎月1億2000万人が購入に関するアドバイスを求めているコミュニティであり、ブランドはこれを無視すべきではありません。

1. 世界新刊と小紅書の関係は？

流行のファッションブランドにとってダブルイレブンがいかに重要であるかは明白です。 Growth Black Boxの調査によると、主流ファッションカテゴリーの年間取引量の平均13～16%がダブル11プロモーション期間によるもので、市場平均の12%を上回っています。 618とDouble Elevenの2つの主要なプロモーションだけで、ファッションブランドの年間GMVの25〜30％を占める可能性があります。そのため、流行のファッションブランドは、ダブルイレブン期間中に地域全体で新たな販売を模索することに大きな重点を置いています。

では、新しいボリュームをどこに拡張すればよいでしょうか?

その答えは消費者の意思決定行動にあります。トレンドファッション業界の主な顧客層である、Z世代（30歳以下）と新ホワイトカラー（25～34歳、第三級都市以上のホワイトカラー）を例に挙げてみましょう。

CTR は、今年のダブルイレブン期間中の上記 2 つのグループの行動データを調査しました。結果によると、タオバオアプリを使用する前と使用後で、小紅書に行く人の割合が高くなることが分かりました。これは、ファッション業界において、小紅書が消費者の意思決定の重要な結節点となっていることを示しています。今日の消費者は、棚に並んでいる価格を比較するだけでなく、「芝生を植える」人からの実際のレビューやフィードバックを見たいと考えています。

最近、私たちは興味深いデータの比較も発見しました。世間の声から判断すると、ダブルイレブンに対する熱意は急激に低下しており、ユーザーは「お金がない」「楽しくない」と言っています。しかし、若者の視点から見ると、消費意欲に大きな影響は出ていない。

これは若者が一般大衆より裕福であることを意味するのではなく、若者は一般的にダブル11の期間中にショッピング戦略の専門家になり、合理的に買い物をし、「品質の向上」と「コストパフォーマンス」の間で冷静に選択できることを意味します。そのため、誰もがダブルイレブンに抵抗することはなく、戦略を立てた後は、常に本当に必要なものを購入することができます。 Soul appの調査によると、若者の43.4％が事前にニーズを明確にし、優れた製品戦略を立てています。「明確な目的を持って検索し、製品を選択してから注文する」ことが、2023年のダブルイレブンにおける消費者参加の主な形式です。ガイドを作りたいので、小紅書は自然に必須の「百科事典」になります。

このため、より多くの流行のファッションブランドが、小紅書にマーケティングリソースを投資することを選んでいます。また、多くのチャネルの中で、小紅書がブランド努力の焦点となり、そのデータパフォーマンスが比較的優れていることも観察されています。また、ブランド投資は今年のダブル11期間に限らず、過去1年間にわたって上昇傾向を示しています。

最終的なパフォーマンスは、今年の双十一の戦いで小紅書が確かに商業化の突破口を開いたことも示しています。「買い手電子商取引」モデルは成果を示し始め、ユーザーのショッピングへの関心は価格の反転ではなく「実際のコンテンツの共有」によって推進されています。サイト内で取引の閉じたループが形成されるため、ブランドはアプリ間の移動によって生じる損失を心配する必要がありません。

数千億のトラフィック露出インセンティブ、数十億のプラットフォーム優遇補助金、数千のバイヤーリソースは、いずれもマーチャントの定着意欲を高めました。バイヤーライブブロードキャスト、ストアライブブロードキャスト、製品ノートなどのさまざまな取引の場で、多くのブランドとストアが10倍以上に成長しました。データによれば[1]：

• バイヤーリソースの面では、小紅書プラットフォームで放送するバイヤーの数は昨年同期の3.3倍、バイヤーのライブ放送のGMVは昨年の3.5倍になりました。
• 電子商取引クローズドループでは、小紅書の電子商取引注文数は前年同期比3.8倍、参加商店数は前年同期比4.1倍、生放送室のGMVは前年同期比4.2倍、商品ノートのGMVは前年同期比3.6倍となった。

2. Xiaohongshu におけるブランドのスペースの増加についてどのようにお考えですか?

実は、華やかな数字の背後には、流行のファッションブランドが小紅書の根底にある価値の成長を見るべきです。「小紅書で何でも宣伝できる」という考えはますます成熟しています。

小紅書は「小さくて美しい」というだけでなく、群衆への浸透力とブランドの普遍性が強いデジタルマーケティングチャネルでもあり、小紅書におけるブランドの輪を突破する能力の上限はますます高くなっています。

その理由は、小紅書の草刈り戦略が特定の単一製品、カテゴリ、その他の標準製品に限定されなくなり、またSPUに基づいて大型単一製品を宣伝するだけではなくなったためです。また、スタイル、シーン、さらには素材などの植え付けにまで及ぶこともあります。同時に、製品ライフサイクルは製品分析の基礎として使用でき、さまざまなサイクルの製品に適したマーケティングポイントを見つけることができます。 「群衆逆ファネルモデル」を統合して全体的な草刈りソリューションを形成し、ニッチからマスへの突破を徐々に実現します。

これは、Xiaohongshu の芝生を植える独特の雰囲気と高品質のコンテンツ供給も反映しています。ユーザーの興味関心の相互作用に基づいて形成されたコミュニティであるXiaohongshuは現在、ファッション、美容、食品、生活記録、旅行、トレンド、人文科学など、生活のあらゆる側面を含む複数の分野をカバーしています。

さらに、コミュニティのユーザーの 70% は 1990 年以降に生まれています。彼らは試したり、革新したり、共有したりするのが大好きです。より広い社会集団の中で、これらのユーザーはより大きな影響力を持ち、トレンドを設定する能力もより強くなります。これにより、コミュニティ内で新しいトレンドも生まれています。フリスビー、キャンプ、シティウォーク、朝のC、夕方のAなど、近年人気のトレンドはすべて、小紅書コミュニティから生まれました。生活のあらゆる分野のコンテンツ量が爆発的に増加し、ファッションブロガーの数も163%増加していることがわかります。

Growth Black Boxの調査によると、流行のファッション業界は双十一期間中に小紅書で多くの傑出した事例を生み出した。たとえば、より成熟したカテゴリと単一品種の草:

シナリオ、スタイル、トレンドに基づいたシーディングなどの新しい戦略も成果を上げています。

では、ブランドが小紅書の「天井を破る」ための道とはどのようなものでしょうか?

まず、流行のファッション業界の共通点と焦点に目を向ける必要があります。過去数か月間、Growth Black Box はファッション業界の多数の上級管理職とビジネスに関する話し合いを行い、以下のことを発見しました。

戦略的な観点から見ると、業界は一般的に、在庫売上高比率の削減、割引率の上昇、顧客生涯価値の向上という 3 つの大きなプレッシャーに直面しています。

戦術の面では、ブランドは課題に対応するために、フロントエンドのマーケティングと運用においてより多くの革新と変更を行う傾向があります。

Xiaohongshu が提供するソリューションは、マーケティングにおける革新と変化を求めるブランドのトレンドにまさに合致しています。「クラウド リバース ファネル モデル」の独自のロジックに基づいて、サイト内でグローバル価値の波及 + 自己閉ループを組み合わせたマーケティング戦略を構築し、新たなパフォーマンスの成長をもたらします。

これにより、流行のファッションブランドは3つの主要なビジネス課題を解決する新たな機会を得ることになり、小紅書は多くのブランドにとって戦略的な焦点となりました。

3. 人口逆ファネル モデルに関する 2 つの大きな認知的誤解は何ですか?

さて、小紅書の最もユニークな論理について述べたところで、皆さんは下の図を何度も見たことがあると思いますし、インターネット上でも簡単に多くの解釈を見つけることができます。しかし、この「独自のロジック」について、多くの人が 2 つの大きな誤解を抱いていると私たちは考えています。

誤解1：「クラウドアンチファネルモデル」は直線的な実行プロセスである

その論理は、少数の人々に投資し、その後すぐに似たような大規模なグループに投資することではありません。そうでなければ、これといわゆるポジティブファンネルの違いは何でしょうか?

私たちは、それはツリーのような意思決定の道筋に似ていると考えています。ブランドは、ユーザーデータのフィードバックに基づいて主要なノードを動的に最適化し、ブランドとユーザーとの距離を可能な限り縮める必要があります。この方法でのみ、ユーザーの悩みを真に解決し、UGC の口コミを促進できるチャンスが生まれます。

ブランドをより多くのオーディエンスに届けるように促すのはユーザーであり、その逆ではありません。

まず、データを活用して最も関連性の高いコアグループを固定し、彼らのニーズと問題点を十分に理解し、小規模なシーディングを実施して、彼らが製品のセールスポイントとコミュニケーション戦略を受け入れてくれるかどうか、そして新製品が正しい方向に向かっているかどうかを確認します。

バイインが成功すれば、一方では製品の検証に成功し、投資を増やすことができ、マーケティングソリューションの組み合わせを使用してこのコアグループに迅速に浸透し、トラックで競争上の優位性を占めながら損益分岐点を達成することができます。一方、これらのユーザーは大量のUGCを生成し、それがブランドの口コミ資産を蓄積し、次のステップで悪循環を打破するのにさらに役立ちます。

賛同が得られない場合、ブランドはユーザーからのフィードバック データに基づいて製品のセールス ポイントとコミュニケーション戦略を再調整し、最初のステップに戻って検証を継続できます。

最初のコア グループがカバーされたら、最初のステップに戻って、2 番目のより広いグループへの侵入を開始できます。

2 番目のグループの人々をカバーしたら、さらに広い 3 番目のグループの人々にも浸透することができます...

私たちのケーススタディでは、この拡散は 4 つ以上のレベルに達する可能性があり、異なる SPU は異なる人口レベルにも浸透する可能性があることを示しています。自社製品のプロモーションを成功させたいすべてのブランドは、「群衆、シーン、トレンド、トラック」という 4 つのキーワードに重点を置く必要があります。

神話2：「クラウドリバースファネルモデル」は新製品にのみ適用される

「クラウド・アンチファネル・モデル」という名前ですが、「群衆」という視点だけでは理解できません。小紅書で商品を推薦するということは、ヒット商品を生み出すということではなく、その適用範囲は新ブランドや新商品のGTMに限定されません。

小紅書のCMOである志恒氏はかつて次のように公に述べた。「製品のプロモーションがうまく行われれば、ほとんどのブランドはオンライン電子商取引であろうとオフラインチャネルであろうと、マーケティングのバックエンドリンクで全面的な成長を達成できます。」ブランドが直面している課題は、「製品」の品質が十分でなく、ユーザーから否定的なフィードバックを受けた場合、ユーザーは Xiaohongshu で検索した後に落胆してしまう可能性があることです。したがって、まず製品が十分に優れている必要があり、製品のプロモーションもうまく行われなければなりません。

そのため、私たちの研究により、「群衆」の上に「製品」ロジックの層があることが分かりました。Xiaohongshu は製品ライフサイクルを 4 つの段階に分け、それぞれに独自の目標と戦略があるだけでなく、製品の反復と革新と深く統合され、製品の販売を促進しながら製品の強みの問題を解決します。さまざまな段階で、「クラウド リバース ファンネル モデル」を導入して適切なソリューションを形成する必要があります。

したがって、すべての製品をゼロから始める必要はなく、すべての段階をカバーする必要もありません。ブランドはこのロジックを使用して、1 つのコア グループにのみ浸透して停止することも、一度に 5 つのグループに浸透することもできます。これは、現在の製品ライフサイクルとビジネス目標によって決まります。

芝生を植える戦略を決定するのは製品のライフサイクルであり、その逆ではありません。

しかし、どの段階であっても、出発点はユーザーのニーズに対する洞察です。小紅書の「凌曦」プラットフォームは、さまざまなトラックのブランドの競争環境、ユーザーの議論、好みのキーワードを蓄積する重要な役割を果たしてきました。また、ユーザーが作成したノートコンテンツに直接リンクし、ユーザーの真のニーズを把握することもできます。

従来の製品洞察方法には、コストが高い、サンプル サイズが限られている、サイクルが長い、情報の範囲が狭いという 4 つの明らかな欠点があります。 Xiaohongshu の高価値消費者は厳格で、独特の口調を持ち、ユーザー体験を共有するのが大好きです。これらは、企業のVOC（顧客の声）のためのユニークな情報源や、市場調査のためのユニークなサンプルライブラリになる可能性があります。

まとめると、「群衆」と「製品」という 2 つの次元を組み合わせることによってのみ、「群衆アンチファネル モデル」の差別化された価値を真に反映することができます。

N 個の SPU が N 個のグループに侵入します。上限がさらに拡大され、複数の SPU が排他的なパスを通過し、複数のシナリオと重複することができます。単一の爆発的な製品ロジックではなく

「小さなステップ、速い進歩」モデルを実行します。つまり、最初に数百万を費やして、それがどれだけ大きな波紋を呼ぶかを見るマスマーケティングの考え方を使用するのではなく、より少ない予算で試行錯誤し、市場戦略を迅速に検証し、成功した後に投資を増やして悪循環を打破します。

これは、「普通の人が普通の人を助ける」というコミュニティの雰囲気を強調しています。消費者はもはや広告の背景にある数字ではなく、生身の人間です。ブランドはユーザーの自己意思決定プロセスをより尊重します。豊富な参考コンテンツと実際の購入者の体験を提供することで、ユーザーは購入して変換したいという欲求を自ら生み出すことができます。最終的に、ユーザーは購入した商品やその使用体験を共有することで、新たな参考コンテンツを形成し、より多くの人々の参入とコンバージョンを促進します。

IV.流行のファッションブランドのクローズドループプロモーションの5つの例

モデルがどのように計画されても、最終的にはパフォーマンスの向上につながります。では、進歩的な「クラウド リバース ファネル モデル」に沿って芝生を植えるプロセスにおいて、さまざまなライフサイクルのブランドは、コンバージョン目標を達成するために具体的にどのようなアクションを取るべきでしょうか。

これは、小紅書の全エリアコンテンツプロモーションの価値閉ループに依存しています。最も一般的なパスは価値の波及です。つまり、小紅書コンテンツのプロモーションを通じて、興味のある人が外部の電子商取引チャネルに誘導され、コンバージョンが促進されます。自己完結型ループは、小紅書の徐々に成熟したモールおよびライブ放送システムを通じて、サイト内の興味のある人々を直接変換することです。ライフサイクルのさまざまな段階のニーズに応じて、これら 2 つを独立して閉じたループにすることも、組み合わせて相互に補完することもできます。

実際、一部のブランドは依然として「小紅書で商品を宣伝するには、まず5,000人のKOL/KOCを紹介する必要がある」という時代遅れの考えを抱いています。この基本的なアプローチは間違っているとは言えませんが、早期ボーナス期間の効率と比較することはできません。流行のファッション業界にとって、小紅樹の芝生栽培システムはより体系的かつ洗練されたものになりました。たとえば、最も代表的な KFS モデルについて詳細な調査を実施しました。これらの操作方法は、実際には元のしきい値よりも高いことがわかります。量を増やすという単純で粗雑な方法は、徐々により科学的な長期ビジネスへと変化してきました。

流行ファッション業界に不可欠なブランド潜在力の構築に関して、小紅書はファッションショー、流行展示会、ブランドイベント向けのソリューションも提供しています。サイト上の豊富なIPリソースは、ブランドが消費者と深くコミュニケーションし、画面を席巻するブランドイベントを通じてブランド価値を伝えるのに役立ちます。

次に、冒頭で述べた5つのベンチマークケースをさらに分析します。異なるタイプの草刈りに基づいて、「群衆アンチファネルモデル」を使用して循環を打破する経路を計画し、サイト内で価値の波及+自己閉鎖ループに基づく全エリア草刈り戦略を実行し、最終的に小紅樹の新たな成長をつかむ方法です。

1. シーンシーディングタイプ

（１）李寧火鍋ダウンジャケットは差別化されたマーケティングで悪循環を打破

背景：

近年、李寧は「国民的流行」に力を入れており、スポーツファッションの分野にも目を向けています。多くの成功したアイテムが生み出されているにもかかわらず、ダウンジャケットのカテゴリーは秋冬シーズンに問題に直面しています。このカテゴリーは比較的伝統的であり、市場競争が激しく、古い大手企業の製品精神がより強いです。独自のセールスポイントがないまま新製品を発売すると、当然のことながら消費者の心に影響を与えることはできません。新製品のための差別化されたマーケティング手法を見つけることが、GTM 段階の焦点になります。

機会の洞察:

李寧は小紅書のユーザーデータの傾向について鋭い洞察力を持っています。季節が変わると、ユーザーの服装習慣が変わるだけでなく、その他の生活シーンも変わります。例えば、ダブルイレブンの前には、火鍋を食べるシーンの人気が2倍近く急上昇しました。火鍋の精神は、物理的な温かさの感覚と関連しており、友人が集まったときの感情的な「温かさ」も反映しています。では、新しいダウンジャケットの保温性と防滴性を鍋料理と組み合わせてみてはいかがでしょうか?これによって視聴者層はさらに広がるのではないでしょうか？

成長パス:

そのため、李寧は製品に「火鍋ダウンジャケット」というニックネームを付けただけでなく、「寒いときに火鍋を着る」というスローガンも打ち出しました。同時に、保温性やお手入れのしやすさといった特性は、「熱い鍋の油で汚れても心配ない」ということにもつながります。

しかし、消費者に独自のセールスポイントを伝え、火鍋シーンの連想記憶をつくりたいのであれば、ただスローガンを叫ぶだけでは意味がありません。したがって、新製品は多様なシナリオに合わせて設計されています。下の写真からわかるように、「鍋シーン」はテーブルに座って食べるという単調なものではなく、「鍋＋キャンプシーン」や「鍋＋スポーツシーン」など、一連の多様な組み合わせで構成されています。 OpenAI を使って画像解析を行ったところ、これらのブロガーのノートには、例外なく、新品のダウンジャケットを着て鍋の中に入っている姿が同時に映っていることがわかりました。これにより、「XX 鍋シーンを背景として + 鍋そのもの + 鍋の実体 + キャラクター」という視覚的な公式が形成されます。

一方、人気を得るために、李寧火鍋ダウンジャケットシリーズも、異なる科学技術機能を備えたSPUとカラーの多様なマトリックスを発売し、さまざまなタイプのブロガーと協力してきました。ノートの種類は、シーンウェアと製品評価の2大主流もカバーしています。

火鍋ダウンジャケットが最初にユーザーに認知された後、Li Ning は一般の人々の間に浸透し始めました。これは主に、小紅書の検索とフォローアップ機能によるものです。まず、李寧ブランドのキーワードとクラウドパッケージを使用して、コア人口をさらに深く浸透させ、次に、ダウンジャケットのカテゴリを検索、閲覧、およびインタラクションしたユーザーに、火鍋ダウンジャケットに関する関連メモを表示させます。その後、秋冬ファッションに興味のあるユーザーに向けてコンテンツをプッシュしていきます。結局、火鍋ダウンジャケットは、その悪循環を打破することに成功し、より幅広い火鍋愛好家の前に登場した。

草刈りのデータから判断すると、双十一期間中に関連トピックやキーワードの人気が爆発的に上昇した。李寧の小紅書の全コンテンツのキーワード分析をすると、半年前はブランド語＋一般カテゴリ語が中心だったが、双十一期間中はブランド語＋火鍋ダウンジャケット関連語（肖戦がスポークスマン）に変わったことが分かる。

これは、「群衆逆ファネル」のロジックが一般大衆から大量のUGCをうまく誘導し、小紅書での新製品の議論を大幅に増加させたことを示しています。結局、李寧の新型火鍋ダウンジャケットは非常に印象的な結果を達成しました。双十一期間中、天猫検索指数は前月比35倍以上増加し、売上高は1億を超え、販売数量は30万枚を超えました。

（２）HOKAの新しいハイキングシューズがまさにその場に登場

背景：

2009年に設立されたアウトドアスポーツの新興企業であるHOKAの2023年度の売上高は14.1億ドルに達し、前年比58.5%増となり、4年連続で50%の収益成長を達成しました。 HOKAはクロスカントリーランニングのエリート選手などのプロのアスリートから始まりましたが、現在ではファッションとスポーツの境界を打ち破り、徐々に一般の人々にも広がりました。

HOKAは2021年に中国市場に進出して以来、常に小紅書を主戦場とし、消費者とのつながりとコミュニケーションを継続的に強化していることがわかりました。 HOKA中国部門ゼネラルマネージャーのウー・シャオ氏はかつてこう語った。「私たちが常に望んできたのは、何が起きてもそれに反応するのではなく、他社より一歩先を行くことです。コアなアウトドアスポーツは中国ではまだニッチな市場ですが、私たちはこの層の人々に対する正確な洞察を掴み続けます。」

機会の洞察:

HOKAは小紅書のユーザーデータを調べたところ、アウトドアスポーツにおける「ハイキング」シーンの人気が13倍以上増加し、ハイキングシューズの検索人気が3倍近く増加していることを発見した。そのため、HOKAはDouble Elevenの前に新しいハイキングシューズSKU「KAHA2 GTX Pioneer Red」を発売し、中国市場の主力モデルにしました。

成長パス:

HOKAは新製品として、「ハイキング」というコアグループを直接ターゲットにし、シーンマッチングを実現することを選択しました。そこでHOKAは小紅書に「これが私の生きる道」というIPを統合し、#野出新路来爬行イベントを立ち上げ、イベントコンテンツを活用してオンラインとオフラインの連携を構築しました。

さらに、KFSコンテンツ運用を通じてブランドワード、カテゴリーワード、シーンワードを浸透させ、ターゲット層への正確なリーチを実現します。クローズドループ全体の結果から判断すると、HOKAは天猫双十一でフルプライスハイキングシューズでTOP1の転換効果、ミッドトップ防水ハイキングシューズでTOP2を達成しました。

2. 栽培タイプ

（１）HEFANGはセグメント化されたカテゴリーでマトリックスシーディング+多次元変換を実現

背景：

独立したデザイナージュエリーブランドとして、HEFANGは設立から10年を迎え、売上高は5億人民元に迫り、全国に60店舗を展開しています。 Tmallナンバーワンのデザイナージュエリーブランドという称号も相まって、実際に「ニッチブランド」の範疇を超え始めています。しかし、大手企業が支配する伝統的なジュエリー市場に直面して、HEFANGは依然として差別化されたブランドの位置付けを維持し、新たな成長を模索する必要があります。

機会の洞察:

伝統的な大手企業と比較すると、地元のデザイナーブランドの優位性は「スピード」にあります。彼らは中国市場における新たな需要の出現を鋭く捉え、消費者の嗜好の変化にタイムリーに適応することができます。 HEFANGの創設者である孫和芳氏はかつてこう言っています。「今日の急速に変化する世界では、当社の製品は非常に速く更新されます。」設立当初の四半期ごとの新製品リリースと比べ、従来の考え方で運営していては市場の需要に追いつくことが難しいため、スピードアップが必要です。その結果、毎月新製品が登場し、視聴者の選択肢が広がりました。

彼女のもう一つの洞察は、「若い消費者は国内ブランドや新興ブランドに対してより受容的です...同時に、若者の消費習慣は、小紅書や抖音などのシードプラットフォームの影響を受けています。新しいブランドは、若いグループを引き付けるために、より良いマーケティングを行うことができます。」ということです。

その後、小紅樹は、自社の機敏なイノベーションの強みを組み合わせてサブカテゴリーを拡大し、芝生GTMの効率的な植え付け経路を追加することで、HEFANGにとって最良の選択となりました。

Xiaohongshuのデータによると、「トレンドアクセサリー」の検索数は2023年に前年比で4倍以上増加しており、これは多くのサブカテゴリーの増加を反映しています。イヤリングを例にとると、スタッドイヤリング、イヤリング、イヤークリップなどの数百万の注釈を分類できるだけでなく、四角形、丸形、涙滴形などのスタイルの特徴をさらに細分化することもできます。それに応じて、ユーザーがこれらのアクセサリを身に着けるスタイルやシナリオもますます多様化しています。そのため、小紅書のジュエリーブランドのロングテールセグメントには、まだ大きな成長の余地があります。

成長パス:

HEFANG は、サイト内でマトリックス シーディングと自己クローズド ループという 2 つのパスを同時に使用し、公式アカウントとブロガーのリソースを統合することを選択しました。

マトリックス植え付けの観点から見ると、実際にはブランドの既存のファン層に基づいて、幅広いカテゴリの人々と使用シーンの間でサークルを貫通して突破し、最終的に一般的な機会人口に拡大します。これらのうち、最も特徴的なのは、円環を破るさまざまな段階に対応する、さまざまな登場人物の記述です。公式アカウントを例に挙げると、ブランドイメージを重視し、ブランドに興味を持つ人々にサービスを提供し、KOLと協力して着こなしノートを表示することも多いです。 11月中、投稿数は35件に達し、アカウント上のコメント総数は800件を超えた。

Xiaohongshuで現在人気のKOS戦略を見てみましょう。 HEFANG は、さまざまな店舗、販売員、さらには経営者自身に対応する数十の KOS マトリックス アカウントを構築しました。こうした生活志向のコンテンツは、カテゴリーの人口に浸透するのにさらに役立つでしょう。

合歓は、サイト内のクローズドループの観点から、公式アカウントでのライブ放送を利用して、小紅樹内での草刈りと転換の統合を実現しました。 11月中、公式アカウントはほぼ毎日2時間以上、24回の番組を放送し、サイト上の多くの商品の売上高は10万元を超えた。多くの高GMVライブ放送を分析した結果、検索プッシュがライブ放送の重要なトラフィックソースになっていることがわかりました。これは、垂直カテゴリとシナリオが検索とより互換性があるという現象に対応しており、これはシェルフ電子商取引の時代に当てはまります。

HEFANGはあらゆる分野で理想的な結果を達成しました。

• 全チャネルで売上高100万元の5つの単一製品が誕生
• 「パスタパールリング」は天猫新リング商品ランキングで1位となり、双十一期間中、天猫生放送室ジュエリーブランド店舗売上ランキングで2位となった。
• 小紅書店の売上は前年比36倍に増加

（２）レシは高性能の優位性でハードシェルジャケットのカテゴリーを獲得

背景と機会の洞察:

過去1年間で、ウィンドブレーカーは小紅書で最も人気のあるカテゴリーの1つになりました。 Chan Xiaohongのデータによると、ジャケットカテゴリにおける関連コンテンツの数とインタラクションの量の両方が爆発的な成長を示しています。

小紅書のデータによると、アウトドア用品カテゴリー全体では、機能性に対する需要が2023年に数百倍に増加し、プロのジャケットブランドにとっては参入がより有利になるでしょう。

世界三大フルラインクライミングブランドの1つであるKalendarは、登山とアドベンチャースポーツの発展を促進し、アスリートやプロの愛好家向けに高性能なアウトドア用品を製作することに尽力しています。ハードコアなプロフェッショナルアウトドアブランドとしてスタートしたので、当然このチャンスを逃すはずがありません。関連レポートによると、カラシンの2023年の全体的なパフォーマンス成長率はほぼ3桁に達しています。 [8]

しかし、Kalendar が常に注力してきたのは、自社の「高性能」という利点をどのように活用して、より大きな進歩を達成するかということです。 Kalendarの創設者であるZhong Chengzhanは、かつて次のように述べています大量の顧客。」

成長経路：

したがって、カレンダーハードシェルジャケットは、Xiaohongshuのプロの分野でKOCの助けを借りて屋外の人々の数を拡大し始めました。まず第一に、Kalenjiは最も筋金入りの登山シーンを固定し、オンラインチャレンジ +オフラインの屋外アクティビティを立ち上げ、登山シーンでアサルトジャケットのカテゴリーに浸透することで、専門的な精神的支持を達成しました。その後、ハイキングや旅行などの人気のある屋外シーンにさらに浸透します。

データマイニングを通じて、ジャケットのカテゴリ全体で、視聴者の最大の関心が「衣装」であり、Kalenjiの草を植えるコンテンツもこの拡張機能に基づいていることがわかりました。最終的に、XiaohongshuでのKalenjiの検索の人気は3倍近く増加し、登山人口への浸透が2倍になり、1,000元以上のTmallのベストセラージャケットのリストとTmallのDouble 11 Presaleリストのトップにランク付けされました。

3。トレンドシードタイプ

（1）UBRASベースレイヤーは、サイト全体の癒しと暖かさを利用して人気を発酵させます

背景と機会の洞察：

上記のカテゴリやシナリオと比較して、「トレンド」はより急速に変化していますが、ファッションブランドが離陸するための重要なレバーでもあります。したがって、熱心なユーザーの洞察は、傾向をキャプチャするために必要な条件になります。

衣料品の分野で人気のある新しいブランドとして、UBRASは製品カテゴリを継続的に拡大することにより、「サイズのない下着」のラベルを取り除き、ブランドのポジショニングを「ボディを最初に自由に設定する」ためにアップグレードし、より広い女性グループに分かれました。 2020年、UBRASは「下着」カテゴリを作成し、ユーザーがかさばる秋の服と秋のズボンを取り除くのを支援し、2021年に2倍の11日で800,000個の販売を達成し、その年のゴールデン製品賞に選ばれました。

今年の秋と冬のシーズン中、UBRASはXiaohongshuの2つの急速に出現する傾向を発見しました。

• 秋に暖かく保つことに関連するトピックは20倍近く増加しており、サーマルアンダーウェアとベースレイヤーは両方とも検索の人気のピークを見ています
• 秋と冬の季節の癒しに関連するコンテンツは、サイトで最も人気のあるトピックになりました

成長経路：

したがって、UBRASベース層がさらにトレンドを調査し、製品セールスポイントに閉じ込められ、幅広い人々への浸透を達成しました。まず第一に、サーマル下着のカテゴリーでは、ドレッシングの魅力に関連する言葉が数回増加しました。これに基づいて、「リラックスした」衣装は拡張され、伝統的なサーマル下着の概念から「リラックスした皮のベース衣類」に進化しました。

草原の特徴から判断すると、ウブラスは実際に「空軍 +軍」戦闘方法を採用し、最初に有名人にファングループに浸透し、次にファッションウェア、癒しのトピック愛好家などのN一般グループに徐々に拡大しました。

全体的な結果から判断すると、UBRASはボリュームとパフォーマンスの両方で成長を達成しました。

• Xiaohongshu UGCノートは2倍増加し、トピック＃暖过chill天は6,000万回以上のビューを受け取りました
• メイン製品は、ダブル11のトッププレセールアイテムになりました
• Tmallフラッグシップストアは、テクノロジーと暖かさのカテゴリーの合計GMVのNo.1ストアになります

V. 結論

M字型の社会：日本の経済コメンテーターであるKenichi Ohmaeによって書かれた、日本系アメリカ人の経営陣の専門家であるWilliam Ouchiによって書かれた競争上の優位性を取り戻す方法高所得および低所得のグループが支配しています。

多くの意見は、世界的な経済成長を遅らせる傾向の下で、私の国の消費者市場も消費の層別化を経験しており、人口の資産構造はオリーブ形の社会からM字型の社会に変化していると指摘しています。これにより、消費の成長は、それに応じて高級品や低価格の商品に向けてより傾きがあります。したがって、将来のビジネスや雇用機会でさえ、これら2つの主要なグループの成長とその消費習慣に密接に関連している可能性があります。

「ライフ百科事典」として、Xiaohongshuは双方のニーズを満たしています。

「質の高い生活」を追求するトレンディなファッションブランドの場合、Xiaohongshuの価値はますます明白になり、Double Elevenプロモーションに限定されません。データ調査によると：

• Xiaohongshuユーザーは、製品の品質と感情的な価値にもっと注意を払います。これは、業界のトーンと一致しています。
• 今日の若者の間で人気のあるファッションのトレンドのほとんどはXiaohongshuに由来し、若者は新製品を発見する方法としてXiaohongshuを使用する傾向があり、「植え草」が最初の考えになります。
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著者：Yolo Wechatパブリックアカウント：GrowthBox