Cha Yan Yue Se は Ba Wang Cha Ji に追い抜かれました。ボトルネックはどこですか?

本稿では、中国の新茶ブランド「茶園月色」の発展の軌跡から始め、最近台頭してきたブランド「八王茶記」と比較し、それぞれの発展傾向の背景にある運営方法の違いを分析します。茶飲料業界やブランド運営に興味のある学生におすすめです。

Cha Yan Yue Se は何を間違えたのでしょうか?

かつては中国の新しいミルクティーのリーダーだった茶眼月娥は、遅れをとってしまったようだ。

過去2年間、茶岩月世はたびたび世間の注目を集めたが、そのほとんどは「方向転換」によるものだった。まず、茶岩月世の従業員が低賃金について不満を訴え、創業者と社長が自ら出てきて怒りを露わにした。その後、同ブランドの新製品には長沙の俗語「籠を拾う」が使われ、女性を侮辱している疑いが持たれた。今年2月、武漢茶麺月色店では、食べ物を買うために「ペナルティ式」の行列に並ぶことで激しい議論が巻き起こった。わずか半年後、茶岩悦世氏の「一生懸命働いているのに、無駄な努力をしている」というツイートが、学生や一部の労働者の不満を招いた。

創業者の姿勢、ブランドの構成や戦略の問題、店舗の行列ロジック、過剰なマーケティングなどの欠点が次々と明らかになってきた。茶宴月世は始まった当初は時代も場所も人も最高の状態でしたが、現在では徐々に衰退しています。

一方、中国の新しい茶飲料市場では、八王茶記、茶華農、おじいちゃんはお茶を淹れない、馬無旺などの新進気鋭のブランドが急速に拡大している。これらのブランドは茶麺酒精の市場シェアを競い合っています。その中で、雲南省のバワン・チャ・ジが静かに追い上げている。

2020年から2021年にかけて、Bawang Cha JiはFosun Group、XVCなどの機関からエンジェルラウンドの投資を相次いで受けました。今年、同ブランドは米国のヘッジファンドCoatueからも投資を受け、投資後の評価額は30億元に上った。邯鄲峡谷のデータによると、八王茶記の全世界の店舗数は2,513を超え、中国国内の234都市をカバーしており、シンガポール、マレーシア、タイには70店舗以上ある。

飲食業界の中には、 「八王茶記はあらゆる面で茶宴月製を超え、中国茶飲料の新たな王者となった」と主張する者もいる。

その結果、後れを取った茶眼月世は不安とねじれた状態に陥った。一方では、同ブランドは成長不安を解消しようと、元陽コーヒーやおやすみレモンなどのサブブランドの発売を続けた。一方、茶園月色は一貫して直営と緩やかな拡大を主張しており、人気が高まりすぎてブランド基調を失うことを望まないようで、現在の新茶飲料の「数万店舗」とは相容れない。

丘を占領したからといって、それを永遠に保持できるわけではない。 「新消費シンクタンク」はミルクティー愛好家として、長沙や武漢の茶炎月色店や八王茶記店を何度も訪問しています。 Cha Yan Yue SeとBa Wang Cha Jiの注文体験、市場開発、組織戦略などの側面を比較し、2つのブランドの長所と短所を探ります。

1. 店舗訪問：長い待ち行列、「お茶の味」の下には心地よい味がない

どちらも伝統的な中国スタイルに重点を置いています。当初、Cha Yan Yue Se と Ba Wang Cha Ji は、ブランド デザイン、製品シリーズ、市場での位置付けの点で多くの類似点がありました。しかし、地域拡大とサプライチェーンの継続的な改善により、両者は徐々に異なる道を歩み始めました。

New Consumer Think Tank は、消費者の観点から、現地訪問中に 2 つのブランドの類似点と相違点を比較しました。

1. 店舗の所在地、店舗の規模、スペースのレイアウト

Cha Yan Yue Se はビジネス街にあることが多いです。店舗は繁華街や歩行者天国に広く展開していることがわかりました。長沙でも武漢でも、「5歩ごとに茶店がある」という状況にほぼ達している。全体的なビジュアルデザイン、パッケージ、店舗装飾はすべて中国風に溢れています。通常のスタンダード店舗、コンセプトストア、ハッピーホール、ティーショップ、ガーデンパーティーなど、さまざまなタイプの店舗があります。飲料の販売に加えて、一部の店舗ではお土産売り場や読書スペースなどのスペースを設けます。

店舗全体が比較的小規模で、商品の価格設定ルールが特に複雑なため、周囲の商店街の秩序が乱れることもあります。多くの消費者はコストを把握できず、最良の取引を得る方法を店員に尋ねなければなりません。

Bawang Cha Ji の店舗数は全体的に比較的多く、そのほとんどはショッピングモールや路面店に集中しています。店舗は集中せず、店舗装飾や商品パッケージデザインに手​​刺繍の要素を取り入れています。私たちは杭州にある八王茶記の店舗をいくつか訪問しました。店舗によっては60平方メートルを超える広さの店舗もあります。全体の規模はコーヒーショップに近く、区画も少ないです。店舗内には周辺的な商品販売スペースが設けられることもあり、ソーシャルスペースを重視していることがわかります。

2. 実際の交通の流れを体験

茶宴月娥の総SKUは約20種類で、季節に応じて限定ドリンクや対応するお茶メニューが発売されます。 2021年に長沙店で購入するとき、注文方法はまだ非常に原始的でした。スタッフは顧客に紙の番号と予約カードを渡し、顧客は必要な商品を手書きで記入しました。 9月に武漢店を訪問したところ、ブランドは注文用のミニプログラムを開設していましたが、実際に体験してみると、顧客は合計3回並ぶ必要がありました。1回目は注文のために並び、2回目は認証コードをスキャンするために並び、3回目は食べ物を受け取るために並びました。

オーキッド ラテを注文する場合を例に挙げると、ミニプログラムで注文した後、ティードリンクを作る前に保証人が店舗にいる必要があります。武漢にいたとき、私たちは注文を済ませた後、カウンターを離れて隣のパン屋に入りました。その後、注文を受け取るために受け取りエリアに並ぶように言われました。店内は混んでいなかったので、飲み物を受け取るまでに25分ほどかかりました。

実際、現場の多くの消費者は、あたかも「行列を作る」という錯覚があるかのように、二次待ち行列方式に不満を表明した。ほとんどの店舗ではオフラインでの注文が中心で、テイクアウトの注文数は比較的少ないです。

杭州の八王茶記の店舗を訪問したところ、長い列を作っている消費者はほとんどおらず、現場のスタッフが看板を掲げて、ミニプログラムを通じて注文や食べ物の受け取りを消費者に案内していた。

ミニプログラムを使って、その場で「博雅酒仙」と「華天烏龍」の2種類のドリンクを注文しました。注文から料理を受け取るまで約5分かかりました。カップの供給効率を観察すると、面倒な注文や導入がないため、全体的な製品供給速度が明らかに速くなります。

予備的な統計をとったところ、店舗にはテイクアウトの注文が多数あることがわかりました。店舗では受け取りエリアを分け、通過した人数に応じて食品を分類し、リアルタイムで配送します。リアルタイムの注文番号に従って通常通り食品がピックアップされ、店舗は配達注文番号をリアルタイムで更新します。長期間引き取られていない注文品は、通過番号引き取りエリアに置かれます。

3. 顧客との交流

顧客の注文とやり取りの点で、両者の間には大きな違いがあります。チャ・ヤンのビジネス戦略は「中国式サービス」です。創業者の陸良氏はかつて「茶業界の海底撈になる」というコンセプトを提唱した。従業員は、音声によるやりとり、現場での製品体験、文化的かつ創造的な製品周辺機器など、より多くの「音声広告」サービスを利用できます。

列に並び始めると、店員さんが何分待てばいいのか、ミルクティーを作るのに何分かかるのかを教えてくれます。待っている間に店員さんが新商品を試飲させてくれて、出来上がったら飲み方や順番を教えてくれます。実際の購入では、最初の体験はより斬新なものになりますが、これにより、一人の消費者が注文するまでに長い時間を要することにもなります。

現場にいた消費者は次のように述べた。「店の前を通りかかったとき、茶岩月色で統一されたスローガンを聞いたとき、ここで働くのはとても大変なことだろう、結局、黙秘権すらないのだ、とその時思った。」

八王茶記店では、甘さや氷の量を尋ねる以外、店員との口頭でのやり取りはほとんどありませんでした。

2. 「直販＋フランチャイズ」モデルは直販モデルに勝る

さまざまなミクロ次元での比較に加えて、両ブランドの最大の違いは、茶炎月世が純粋な直販モデルを採用しているのに対し、八王茶紀は「直販＋フランチャイズ」モデルを採用していることです。

これは創設者である陸良氏の個人的な経験に関係しているのかもしれません。 Cha Yan Yue Seを設立する前に、Lu Liangは多くの事業を立ち上げましたが、すべて失敗に終わりました。さらに、創設者は以前にブランドのフランチャイズ化に失敗していたため、ブランド側は参加に同意しませんでした。

実は、直営、フランチャイズ、遠隔連携はすべてビジネスモデルです。良いとか悪いとかではなく、適合性があるだけです。直販はブランドの統一性をコントロールできるというメリットがあるが、資産やモデルが重いため、直販の運用の柔軟性が低いというデメリットがある。 「直販＋フランチャイズ」の場合は逆になります。

しかし、茶飲料市場全体に目を向けると、2022年11月、10年間直営を続けてきたHeyteaがフランチャイズ展開を開始した。今年7月、中高級茶飲料ブランド「Nayuki Tea」がフランチャイズ展開を発表したことを受けて、「茶眼月色」は茶飲料市場で唯一、純然たる直営を貫く新たな茶飲料ブランドとなった。

茶飲料市場において、直営店が武器ならば、フランチャイズ店は梃子となる。フランチャイズに門戸を開くことで、ブランドは直接運営にこだわるブランドよりも早く拡大し、店舗数を増やすことができ、資本増強と規模拡大を迅速に達成できます。店舗を急速に拡大した後、同ブランドはサプライチェーンの規模の経済を通じて原材料コストを削減することができます。

フランチャイズ化とモデルの軽量化が一般的な傾向です。 Cha Yan Yue Se はフランチャイズ化しないことを主張しています。新しいお茶飲料が生き残りに苦戦している時代に、このような頑固さと粘り強さはまったく異例のように思えます。これも、ある程度、茶燕月世の保守主義を示している。

それに比べると、バワン・チャ・ジのステップはより過激だ。公式サイトをクリックすると、参加するための入り口が簡単に見つかります。

巴王茶の張俊傑CEOはかつて公の場で、茶飲料業界の利益の道筋を分析したことがある。店舗数が50店舗未満であれば利益は出るが、利益は主に人件費に使われ、ブランドが従業員をサポートする段階にある。店舗数が50〜500店舗の場合、収益性はより良くなり、ブランド支持株主の段階に入ります。 300店舗以上を展開するブランドの場合、純利益は控えめに見積もっても1,500万元から3,000万元の間となる。

バワンティープリンセスは野心を決して隠さず、当初は「直営＋フランチャイズ」で急速に店舗を拡大しました。

実際の拡大では、Bawang Cha Jiは2022年に640店舗を新規オープンし、1,000店舗の目標を急速に達成し、店舗成長率は最大133.4％に達しました。 2023年8月4日現在、ブランド店舗数は2,000店に到達しております。

オフライン訪問中、フランチャイズ店主は、八王茶記に加盟するには、25歳以上で、就労または起業歴が3年以上で、遊休資本が50万元以上で、1店舗の開店費用が50万～70万元程度で、投資回収期間が約1年であると述べた。

3. 先行者利益の喪失：長沙に閉じ込められ、成長不安の解決策なし

邵門燕のデータによると、茶眼月世の店舗数は2022年8月1日時点で443店舗だったが、2023年10月30日現在、1年以上が経過し、店舗数は増加せず、むしろ減少している。現在、総店舗数は435店舗となっており、毎年の新規出店数は減少傾向にあります。競合他社はいずれも急速に進出しており、Heyteaは240以上の都市に進出し、Gu MingとShanghai Auntieは1万店舗のオープンを目指している。結局、スケールの大きいものだけがテーブルに上がれるのです。

「私はもっと悲観的だ。拡大によって死ぬか、拡大しないことによって死ぬかだ。拡大しないことによって死ぬなら、我々はもっと尊厳を持つだろう。」陸良は公の場で何度もこのことを言っています。さまざまな都市で拡大し競争している他のブランドと比較して、茶眼月世は常に自分の領域に満足しています。現在、茶炎月世は長沙からそれほど遠くない武漢と常徳に少数の店舗をオープンしただけだ。

これにより、ブランドの根本的な問題、つまり戦略的計画と管理範囲の欠陥も明らかになります。

ブランド戦略立案の観点から見ると、ブランドは繁栄し、流れに沿って進む必要があります。ブランドの方向性が一夜にして変わりました。勢いが高まったときに店舗を拡大する代わりに、茶燕悦世は度重なる躊躇により絶対的リーダーになる機会を逃した。

第一線都市を攻撃する場合、そこに長く拠点を置いているヘイティアとナユキと対峙する必要がある。下位市場に進出する場合には、Mixue Bingcheng や Chabaidao と真っ向から競争しなければならないだろう。現在でも長沙に閉じ込められており、かつて持っていたチャンスは足かせとなっている。

管理半径の観点から、新興都市に支店倉庫を設立する他の茶ブランドとは異なり、茶園月色は週単位の配送システムを採用しています。主要倉庫は長沙にあります。毎週、店舗の計画に従って、原材料が長沙の主要倉庫から主要店舗に出荷されるよう手配されます。

陸良氏は、長沙を離れなかった理由は管理能力が不足していたためだと認めた。長沙に集中することで、茶眼月世の店舗管理コスト、物流コスト、原材料のロスは最小限に抑えられますが、より遠い都市ではサプライチェーンがタイムリーに納品できず、最終的にブランドは撤退を余儀なくされます。これは、茶眼月世が文和友の人気を利用して先に深センに上陸し、わずか5か月で撤退を発表した主な理由でもある。

茶燕月世が逃したチャンスを、巴王茶季が掴み取ろうとしている。

市場開拓の観点から見ると、八王茶記は雲南省、貴州省、広西チワン族自治区などで急速に拡大し、辺境から抜け出して徐々に全国ブランドへと成長しました。中国国内の店舗数が100店舗未満だったころ、中国系人口の多い東南アジア諸国に波及し、海外展開を加速させた。

八王茶記は茶炎月世がもたらした全国的なトラフィックをすぐに引き継ぎ、その拡大の道筋は明らかです。現在、その主な市場は新興の一線都市と二線都市に集中しています。フランチャイズ化によりブランドメリットを増幅する一方で、全国展開することで地域過密への不安を解消する。

「茶飲料トラックにおける製品の最終形態は、茶自体の競争とブランド価値の競争という2つの次元に戻るだろう。製品がうまく作られ、運営モデルが明確に考え出され、拡大戦略が実行されれば、時が来たので、私たちは走り始めるだろう。」張俊傑氏はメディアのインタビューでこう語った。

実際、淹れたてのお茶飲料の技術的障壁は高くなく、多くのブランドの味の違いはほとんど無視できるほどです。ブランドが消費者を維持するための最も直接的な方法は、製品に加えて、店舗数を増やして市場シェアを増やすことです。

4. チャ・ヤン・ユエ・セの最大のボトルネックは創設者かもしれない

茶岩月色に戻ると、ブランドの潜在力が衰えているときに何もしなければ、「食料が足りない」というジレンマに直面する運命にある。チャ・ヤン・ユエ・セの長沙を超える決意は十分に固くない。

企業が一定規模に発展すると、その企業が辿る道は実際にはその企業の上級管理職の経営の質とビジョンに左右されます。 Cha Yan Yue Se の最大のボトルネックはその創設チームにあるかもしれない。

かつて、陸良は茶岩が長沙から撤退することに対する最大の反対者だった。「茶岩月世は出て行けない。出て行けば死んでしまう」「私は臆病で、市場を畏怖している。時代が与えてくれる配当を自分の力だと勘違いすれば、出て行けば次に死ぬネット有名人になってしまう」こうした言葉からは創業者の不安が伝わってきます。

公開情報によると、陸良さんは短期大学を卒業し、独学で学士号を取得した。丼物や煮物、ポップコーンなどを販売したが、毎回失敗。しかし、彼は典型的な湖南人であり、骨の髄まで「横暴」な遺伝子を持っており、決して負けを認めたり屈したりはしない。ブランド設立後の最初の3年間、茶岩月世は10人にも満たない従業員を抱えた間に合わせのチームのようだった。陸良の妹も創業者の一人で、経営を担当していた。 Cha Yan Yue Se が最初のプロのマネージャーを導入したのは 2016 年のことでした。

陸良夫妻はゼロから事業を始め、今も夫婦二人で経営している。 2021年末、茶炎月世の創業者陸良氏は、給与をめぐる従業員間の紛争中に声を上げ、従業員に辞職を求めたため、ネット上では「茶炎月世の上司はPUAだ」「二度と茶炎を飲みたくない」などのコメントが寄せられた。陸良氏は翌日謝罪したが、同氏の不適切な管理行為はすでにブランドの評判に悪影響を及ぼしている。このような家族的な管理や感情的な行動は時々起こります。

陸良氏に近い業界関係者によると、陸良氏は製品志向のマネージャーであり、日常業務では自己認識を重視するが、戦略や組織管理に関しては傲慢だという。

Cha Yan Yue Seの共同創業者である孫翠英氏はインタビューで次のように語った。「以前は、私たちは無計画に開発を進め、方法論もなく、専門的な手段もありませんでした。バックエンドチームは2018年から2019年にかけてゆっくりと形成され、いくつかの専門的な力が導入されました。サプライチェーン管理の面では、チームは2020年まで情報管理システムの開発を開始していませんでした。」

結局のところ、Cha Yan Yue Se の根本的な問題は、その管理のレベルと品質が、このような大企業の規模に見合っていないことです。小さくて美しい段階では、茶炎月世の発展は陸良が事業を始めたときの期待と一致していました。しかし、資本が流入し、競争がますます激しくなると、会社の舵取り役は行動を起こし、勢いを生み出し、トレンドに従わなければなりませんでした。商業の発展のペースに追いつくために必要な能力はあらゆる面で備わっていましたが、陸良には明らかにこの能力がありませんでした。

激動のビジネス界において、チャ・ヤン・ユエ・セは理想主義的すぎる。このブランドは文化伝道師として自らを位置づけており、その結果、その事業活動の大部分が「ライフスタイル」や「海底撈スタイルのサービス」という幻想的なコミュニケーションに費やされている。

茶眼悦世も「欠点を補う」つもりで、いくつかのサブブランドが登場しようとしている。

2022年8月、茶眼月世はサブブランド「元洋コーヒー」を立ち上げ、長沙の「五一商圏」に5店舗を同時にオープンした。店舗間の平均距離はわずか約500メートルで、これは依然として元の茶岩スタイルです。今年9月、茶園月色はコーヒーに続き、レモンティー事業に着手しました。名前は「好墨寧」で、やはり新中国風を中心としており、価格帯も15元前後です。業界では、チャ・ヤン・ユエ・セが「フランチャイズ」への道を切り開いているのではないかと推測している。

新しいサブブランドの出現は市場にシグナルを送っているようで、近い将来、最終的には資本化の道を歩み始めると思われます。

茶燕月世が自己矛盾を突破できるのか、そして綱渡りの次のステップがどうなるのか、引き続き注目される。

著者: レレ

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