若者はもはやディスカウントストアを利用できない

ディスカウントストアでは、低価格を楽しむために会員権を再チャージする必要があり、多くの消費者はディスカウントストアの「幸せ」を感じることができません。会員制度はディスカウントストアにとってどのような変化をもたらすのでしょうか?この記事では「ディスカウントストア」の現状を分析してみます。

田宇は最近「Hi-Special」で買い物をしていた時、少し落ち込んでいました。彼女はフェイスマスク一箱とオレンジジュース2本を購入したが、会計時に4元余分にかかることに気づいた。理由は、店内がオリジナル価格と非会員価格に分かれていたからです。 99元の会員カードを申請すれば、より安い会員料金で買い物ができる。彼女はこれに困惑した。 「ディスカウントストアに行くのはお買い得品を買うためです。低価格を楽しむためになぜ会員費を払わなければならないのですか？」

偶然にも、小紅書では「Hi-Specialディスカウントストア会員」に関する苦情が絶えません。過去2年間でディスカウントストアが至る所に出現した。 「ハイスペシャルショッピング」に代表されるディスカウントストアは、ブランドオーナーやメーカーが定期的に処分する期限切れ商品、売れ残り商品、季節外れ商品、多少の不良品などを販売し、若者にとってお買い得品が手に入る「パラダイス」となっている。

エビアンのミネラルウォーターは1本1.8元、元啓森林は2.8元、フェイスマスクは半額…この世代の若者は店内でさまざまなブランドの商品を「お買い得価格」で購入している。

小売業界では、有料会員制度は常にユーザーを効果的に囲い込み、顧客の定着率を高めるための重要な手段となっています。現在、Hi-Tech Shopping のようなディスカウント ストアは、一部のユーザーに嫌悪感や不満を抱かせており、中には「最良の取引が得られない」と嘆くユーザーもいます。

実際、会員制の背後では、期限切れのラベルを剥がすことからプライベートブランドを追加することまで、パンデミック中に出現したディスカウントストアのエコシステムは劇的な変化を遂げています。

1. 99元の会員権、ディスカウントストアを訪れる若者は購入しない

ティエン・ユーがチェックアウトすると、買い物の喜びはすべて消え去りました。店員に注意されて、店内の商品ラベルには会員価格が黒の背景に最大のフォントで「強調表示」されており、販売店希望小売価格と非会員価格はそれぞれ左側と右側に小さなフォントで表示されていることに気づいた。

小紅書では、田宇さんと同じような経験をしたブロガーたちも、ハイテクショッピングの会員カードについて不満を述べていた。彼らの苦情は主に 2 つの点に集中しています。1 つは、非会員価格のフォント サイズが小さすぎて見落としやすいことです。もう1つは、99元の会員カードはプリペイドカードではないということです。

ハイテクショッピングの店舗に展示されている会員カードには、99会員カードを申し込んだユーザーは、当日100元以上の購入で50元の即時割引、翌日100元以上の購入で30元の即時割引、毎週50元以上の購入で10元割引のクーポンが付与されるという4種類の特典が受けられることが記されている。

複数のカードクーポンや割引、毎月の会員デーがあったにもかかわらず、Tian Yu はまだそれを受け入れることができませんでした。 「割引を受けるにはお金を払わなければならないというのが私の考えです。会員制ディスカウントストアと呼んでもいいかもしれません。」

ハイテクストアのオーナーによると、現在、店内の商品の 70% が会員価格で販売されており、これは主に古い顧客を囲い込み、再購入率を高めるためだという。会員価格タグは、過去に使用されていた「闇金価格」を多くのユーザーが理解できなかったため、今年導入されました。

「ディスカウント カウ」では、ハイスペシャル ショッピングに加え、現在、会員限定のストアードバリュー カード モデルも開始しています。会員カードの残高限度額は100元から1,000元です。 「ディスカウントカウ」の店主は、購入金額の合計が残高より少なければ会員価格で購入できると話していた。つまり、デポジットが100元の場合、当日の消費は100元未満でなければなりません。店主は「当店の会員制度はシンプルで、トリックはなく、お金を入金して利用するだけです」とも強調した。

現時点では、他のディスカウントストアの会員モデルはソーシャルプラットフォーム上で論争を引き起こしていない。 「Hi Special Purchase」と同様に、「Hao Special Purchase」は1級都市と2級都市に位置付けられています。会員制度の構築という点では、MINISO名創優品モデルに似ています。ある店主は、ユーザーは「Hao特別購入」アプレットに従うことで会員になり、無料のショッピングバッグを受け取る権利を享受できると紹介した。会員は毎週の会員デーにランダム割引を受けることができます。

公開情報によると、ハイテクショッピング会員カードは2022年の春節期間中に発売された。黒猫苦情プラットフォームで「ハイスペシャル購入」を検索すると、ユーザーの苦情が会員カード詐欺や返金の難しさなど一連の問題に集中していることもわかる。

ある程度、若者は「買えばすぐに儲かる」という期待を持ってディスカウントストアで買い物三昧をする。店内のほとんどの商品の会員価格と非会員価格の差はわずか1～2元程度で、一部のフェイスマスク商品の価格差は6～10元程度だが、これもまた、お買い得感を「損ねる」ことになる。

ハイテックショッピングが過去に公開したユーザーデータによると、2000年以降に生まれた世代の購買層が20％以上に達している。 Hi-Tech Shopping のユーザーのほとんどは 18 ～ 35 歳の女性です。顧客平均単価は48元で、8～9個の購入に相当します。 Hi-Tech Shopping のユーザーは、平均して月に 1 ～ 2 回店舗を訪れます。

ハイテックの創業者、張強氏はかつて、ディスカウントストアに来るユーザーのショッピング心理は娯楽を買うことだと語った。 「他の場所では8元する商品が、ここでは4元で買えます。まるでアウトレットに行くのと同じです。買ってからお買い得になります。」

五街創新資本のパートナーである蔡景中氏は、ソフトディスカウントストアは供給が不安定なため、店舗内で安定した商品構成を形成できず、消費者がリピート購入しにくく、ユーザーの忠誠心が低いと考えている。また、Hi-Goなどのディスカウントストアでは主にスナック菓子を販売しています。それに比べて、穀物、油、米、麺類などの商品を販売するディスカウント ストアでは、基本的に 1 回の購入で元が取れることから、消費者は会員制度に前向きに反応するかもしれません。

会員権をめぐる争いだけではない。実際、賞味期限が近づいた店舗を訪れるユーザーは、お買い得品を手に入れる喜びが減っていることに気づいています。ディスカウントストアのベテランファンである王奇氏は、店内の多くの商品は実は人気ベストセラー商品の模倣品だと語った。その後ろにはサプライヤーと協力して生産された「Haotemai」独自の製品がありますが、価格は安くなっています。

Tech PlanetがHi-Tech ShoppingとHao-Tech Stores数店舗を訪問したところ、スタッフ全員が店内に期限切れの商品はほとんどないと言っていた。両社の「トラフィック生成」製品も差別化されている。ハイテクストアでは、さまざまな有名ブランドのサンプルや美容製品が入り口に置かれており、ハオテマイストアの入り口にはおもちゃやブラインドボックスが置かれています。

2. 厳しい時代、ディスカウントストアは変化を求めている

Hi Special PurchaseとHao Special Purchaseはソフトディスカウントストアの代表です。主に米国のTJXや日本のドン・キホーテなど、さまざまなクリアランスチャネルを通じて低価格の正規品を販売しています。一方、ハードディスカウントストアは、限られた商品を選び、自社ブランドを展開し、業務効率を高め、商品の究極のコストパフォーマンスを実現しています。代表的な例としては、Sam's Club、Costco、ALDI などが挙げられます。

過去 1 年間、「Hi-Specials」にとって楽な時期ではありませんでした。北京のザ・プレイスと朝陽ジョイシティにあるハイテクストアはすべて閉店しているようです。昨年9月、HaotemaiとHitechgouはフランチャイズ展開を発表した。

邯鄲燕のデータによると、現在、Hi-Special Purchaseの店舗は136店舗が営業中、9店舗が営業停止、Haotemaiの店舗は499店舗が営業中、9店舗が営業停止となっている。

ハイテクショッピングの投資促進担当者は、初期段階では多くのショッピングモールで店舗テストを実施し、流行期間中は賃料の割引も行うと述べた。現時点で費用を賄うことができない場合は、必ず間に合うように閉鎖されるでしょう。彼は、今フランチャイズに参入することのメリットの一つは、購入量が増え、購入コストが下がることだと考えています。 「同社はまた、すべての戦略がうまくいけば株式公開の計画があるかもしれないと明らかにした。」

「ハイスペシャル」はかつては市場配当の受益者だった。疫病の発生以来、商品の物流回転や実店舗の運営に支障が生じ、倉庫や店舗に大量の商品が山積みになっている。売れない商品が増えたことにより、賞味期限が近い商品の展開の余地が広がった。

賞味期限が迫った商品が際限なく並ぶのが、この店の「金看板」だ。1本1元の元奇森林炭酸水、1箱2元の白春ビスケット、1本7元の中雪烟など……これらの商品は賞味期限が迫っているのに非常に安い価格で販売されており、節約したい若者の心理を的確に突いている。

上海証券の2022年ディスカウント小売業調査レポートによると、賞味期限が近い商品の市場規模は2020年に318億元に急成長し、2025年には400億元を超えると予想されています。

賞味期限間近の店舗はかつてベンチャーキャピタル界で人気を博し、ハイスペシャルやハオスペシャルなどのブランドディスカウントストアも資本の助けを借りて繁栄した。盒馬、人人楽、嘉家悦、蘇寧などのスーパーマーケットも、シェアを獲得しようとディスカウントストア市場に参入している。

実際、賞味期限が近い製品は、生産終了製品のひとつにすぎません。破損品や大手ブランドの売れ筋でない商品など、他のカテゴリーの商品もディスカウントストアの棚に続々と並んでいます。スーパーやコンビニエンスストアよりも30～50％安い価格で提供することで、ユーザーを獲得できる。

さらに、消費財の新ブランドの中でも売れ行きの悪いブランドも多く、賞味期限が近い商品の発生源の一つとなっています。そのため、賞味期限が近いディスカウントストアは「ブランドの墓場」として知られています。

しかし、市場に参入するプレーヤーが増えるにつれて、供給が制限され、余った商品を見つけるのが難しくなります。ディスカウントストアの創業者は、在庫一掃商品はさまざまな機会購入によって入手した商品であり、非常に不安定であると語った。例えば、広告会社では今年、多くの広告主が代替商品を出しますが、来年には販売されなくなります。

開発の第2段階では、賞味期限が近い製品の数を減らし、20％～30％程度に抑え、「交通転換製品」としてのみ使用しました。彼らは利益を上げるために、低価格で利益率の高い美容製品、日用化学製品、流行のおもちゃなどの販売に切り替えました。あるサプライヤーは、輸入品、国内のトレンド、インターネットで有名な食品がディスカウントストアで非常に人気があり、「新しい、変わった、ユニークなもの」を求める若者の欲求を満たしていると語った。

現在、第3段階では、賞味期限が近い商品を扱うディスカウントストアが独自のブランドを構築し始めています。天眼茶によると、Haotemaiが所属する上海新国サプライチェーン有限公司が「下曲」商標を申請したという。 Hi-Tech Shoppingが所属する北京有品熊莱科技有限公司は現在、「強小禄」「武藤其奇」「KASUREOO」「一楽」「初本勝」「小世万祥」など、数多くの食品、日用化学品の商標を登録している。

ハイテックは自社製品を「模倣」するだろう。例えば、Hi-Tech の Qiang Xiaolu は、パッケージや製品の面で、現在人気のオンライン セレブ製品である Wang Xiaolu と非常によく似ています。 Hi-Goの棚には、Qiang XiaoluとWang Xiaoluの製品が一緒に並べられ、「偽物を本物として売り出す」ことで、より安い価格でユーザーの購入を促している。

ハイテクディスカウントストアの投資促進担当者は、一部の有名ブランド製品を低価格で購入できない場合は、代わりに同種の自社ブランドを立ち上げることを選択するだろうと明らかにした。例えば、ワトソンズがデンタルフロスのスティックを入手できない場合、同社はメーカーと協力して同様のデンタルフロス製品を生産するだろう。

3. ディスカウントストアは今でも良いビジネスですか?

不安定な供給は、ソフトディスカウントストアにとって依然として「ダモクレスの剣」の脅威となっている。結局のところ、定価商品の売れ行きが良ければ良いほど、供給は少なくなるのです。感染状況が緩和されるにつれ、効率的な物流と在庫回転率の向上により、テールグッズ製品の在庫はさらに減少します。

業界も予備的な再編を経験した。過去1年間で、ブーム・ブーム・マートやベンゴン・スナックスなど、賞味期限が近い商品を主に販売していたブランドが次々と倒産した。

消費者投資家の王磊氏は、国内の流通システムが複雑で、短期的な供給が極めて分散していることを考えると、ソフトディスカウントストアのブランドが海外のソフトディスカウントブランドのように供給を独占し、調達コストを削減するのは難しいと考えている。さらに、賞味期限が近いディスカウントストアは参入障壁が低いため、人が多すぎて供給が不足する状況が発生します。

さらに、彼は、これまでHi Special PurchaseとHao Special Purchaseの店舗は主に1級都市と2級都市のショッピングモールに位置していたため、ユーザーはそこでより多くの「新しいもの」を体験できたと考えています。賞味期限が近い商品を除き、ヒット商品を生み出せなければ、ユーザーの再購入率は低くなります。 「今のところ、国内に800店舗を展開するソフトディスカウントストアはなく、単独店舗の優れたモデルも生まれていない」

一方、ハードディスカウントストアは好況を経験している。下位市場に注力し、集中的に店舗を展開している。ブランドによっては、1年で1,000店舗以上をオープンしたところもあります。アウトレット、優明スナック、趙一明スナックなどのブランドは資本から引き続き支持を得ています。

Wujie Innovation CapitalのパートナーであるCai Jingzhong氏は、ソフトディスカウントストアでの購入は市場での「買い物」に近いと考えている。多くの場合、使用期限切れの製品を見つけるための「機会を捉えた購買」がベースとなっており、購買チームが大きいとコストも増加します。

ハードディスカウントストアの利点は、サプライチェーンがより安定していることです。実は、その核心は、工場と協力して、顧客が「思わず叫びたくなる」ような製品を見つけることです。蔡景中氏は、ハードディスカウントストアの背後にある要件は低コストの運営、洗練された管理、効率的なサプライチェーンであると分析した。ブランドはユーザーのニーズを理解する高い能力を持つ必要があります。 「消費者が何を好むかを見極め、トレンドをリードし、他社が真似できないような形で発展させる必要がある」

現在、HaotemaiとHitegoは自社ブランドの構築に伴い、「ソフト割引+ハード割引」モデルの組み合わせとみなされ、継続的に変革を続けています。ハイテック・ショッピングの従業員は、女性ユーザーの定着率を高め、粗利益を増やすために、帽子やイヤリング、ネックレスなどの商品を追加する予定だと語った。ハイテクストアの従業員数名によると、ハイテクストアの現在の粗利益率は約30%とのこと。

王磊氏は、国内のソフトディスカウントストアは現在多くの課題に直面しており、依然として継続的な「試行錯誤」と変革の模索の過程にあると述べた。彼らが最終的に中国版『ドン・キホーテ』になれるかどうかは、創設チームにとって大きな試練となるだろう。彼はハードディスカウントストアの市場発展についてはより楽観的だ。同氏は、全国的なディスカウントスナック量販店の市場規模はおよそ 40,000 店舗に上ると見積もっている。

（注：この記事では、田宇、王琦、王磊は仮名です）

著者: リン・ジン

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