ケータリングは低価格に縛られ、グループ購入は体験を台無しにしますか?

「グループ購入割引、おいしい食事を求めて競争しよう！」近年、サービス産業の代表格である外食産業における価格競争が激化している。ますます過熱する共同購入競争により、実践者と消費者の両方が厄介な状況に陥っています。ケータリング業界で低価格プロモーションがますます魅力的になっているのはなぜでしょうか?付加価値の低い消費チェーンである共同購入から、どれだけの利益が得られるのでしょうか?消費者として、私たちは騙されているのでしょうか？この記事を読めば、これらの質問に対する答えが得られると思います。

数日前、マナー店では1日のうちに2件の衝突が立て続けに発生し、世論の焦点に直接なった。消費者を支持するネットユーザーと店員を支持するネットユーザーの間の「サイバーアリーナ競争」は、ほとんど止まったことがない。インターネット上では、双方がそれぞれの立場や意見を持っています。

しかし、店員と消費者の両方を支援することには何ら問題はありません。本質的には、作りたての飲み物が9.9元という価格競争が始まって以来、飲食業界全体が徐々に疎外されてきたのだ。昔は「お客様は神様」と言われていましたが、今は「低価格が神様」になっているのではないかと心配です。その結果、サービス提供者の利益と消費者としての体験の両方を含め、低価格以外のすべてが無視され、犠牲になっているようです。

低価格が第一の原則と追求になると、体験、製品の詳細、品質、アフターサービスなど、最初は消費者の注目を集めることができないコンテンツは、自然に祭壇に置かれ、「低価格の神」に「捧げる」ことができる贈り物になります。

01 低価格と共同購入の罠

まず、データセットを見てみましょう。国家統計局が発表した最新データによると、2024年5月の全国の飲食収入は4,274億元で、前年比5.0％増加した。しかし、この一連の成長データに対応して、中国料理協会は、5月に全国の外食産業が直面した問題は「収入は増えたが利益は増えなかった」ことであり、価格戦争、同質化競争、コスト圧力の高まりがこの現象の主な原因であると明確に述べています。

もちろん、お茶やコーヒー業界の価格戦争については、クーポン後の9.9が延々と続くことや、クーポン後の1杯4元以下の極端に安い販促価格、さらにはコストパフォーマンスを重視しているブランドでさえ、業界に直接ちょっとした価格ショックを与えることなど、十分に耳にしてきた話です。

実際、価格の反転はほぼすべてのチェーンビジネスで一般的な運営手段となっています。チェーン店のレストランでさえ、価格競争の渦から逃れることは難しい。最も有名な「KFCクレイジーサーズデー」のほか、マクドナルド、KFC、ディコス、バーガーキングなど一連の欧米チェーンレストランブランドが独自の会員デーを立ち上げ、ほぼすべてが主要なショートビデオプラットフォームでの生放送を通じて割引パッケージを販売している。 9.9 および 19.9 のさまざまなパッケージが次々と登場しています。近年急成長を遂げているタスティン・バーガーは、短編動画プラットフォーム上でさまざまな50%オフのグループ購入パッケージを頻繁に提供しています。

さらに、各種中華ファストフードの割引もこれまで以上に拡大しています。 Xishaoyeの一部の商品は「9.9」でのみ販売されています。合合谷、南城郷、佳合一品も相次いで「3元おかゆおかわり自由」「3元ビュッフェ朝食」「おかゆはどれでも2.8元」などのキャンペーンを展開した。こうした簡単な食事だけでなく、鍋料理やバーベキューなど、各種パーティーケータリングも値下がりしています。

しかし実際には、ほぼすべての新しいお茶やコーヒーのブランドが独自のアプリを持っており、独自のマーケティングとユニークなソーシャル通貨の属性と相まって、淹れたての飲み物のトラックには多かれ少なかれ独自のトラフィックがあります。しかし、ケータリング業界にとって、低価格によるコスト圧力に加え、最大の問題は集客がどこから来るのかということなのかもしれません。

DouyinやMeituanなどの地元の生活サービスプラットフォームでは、大手飲食ブランドがトラフィックと引き換えに価格を値下げしており、それがこれらのブランドがトラフィックを獲得する唯一の方法となっている。チェーンブランドは、サプライチェーンの利点を評価し、ターミナル店舗での無限の割引を利用してトラフィックと引き換えに消費者を引き付け、さらには長年のマーケティングと努力を通じて築き上げたブランドプレミアムを放棄し始めることができます。

しかし、共同購入プラットフォームのトラフィックには上限があり、プラットフォームの助けを借りて価格競争が急速に広がり始めました。しかし、非チェーン店や小規模チェーン店は明らかにサプライチェーン側での交渉力が十分ではないため、次回ラウンドでは低価格の共同購入が制御不能になることは避けられなくなっている。

02 低価格のグループ購入は二極化しています。遅いと誰が買うのでしょうか?

低価格競争が消費者の注目を集める最も迅速かつ効果的な手段になると、プラットフォーム間の競争によってこの矛盾はさらに深刻化します。

QuestMobileが発表した「2023年地方生活サービス産業洞察」によると、MeituanとDouyinの重複ユーザー数は3億人を超え、重複Douyinユーザーの割合はMeituanユーザーの81.0％を占めています。 Douyin Local Lifeの積極的な発展に直面して、Meituanは対抗策を講じなければならず、両者の競争は自然にインターネットプラットフォームが最もよく知っている領域、つまりお金を燃やす領域に戻るでしょう。

しかし、プラットフォームが商店主への補助金を出すためにお金を費やしていた過去とは異なり、外食産業における価格戦争により、美団と抖音はもはやユーザー獲得競争のためにいわゆる巨額の補助金を出す必要がなくなった。すでに十分なユーザーベースを持つプラットフォームでは、アルゴリズム推奨メカニズムを使用して、より低いグループ購入割引を提供する意思のある店舗をホームページにプッシュし、その際に、どの程度の割引を提供しているかをマークするだけで済みます。彼らは利益の一部を徴収し、商人に少額の「手数料」を要求することさえできます。

したがって、アルゴリズムのメカニズムが低価格に傾くにつれて、トラフィック獲得を競うケータリングブランドは、涙をのんで割引を提供することしかできなくなります。同じ通りにある他の競合店よりも価格が低ければ、ランキングは上がり、自然とより多くの消費者の目に留まるようになります。
当然のことながら、市場の商品は二つの極端に分かれました。サプライチェーンに優位性を持つブランドや、宣伝効果を得るために損失をいとわないブランドが立ち上げた低価格の共同購入パッケージは、誰もが買わなければならない「ウール」となった。

しかし、冒頭で述べたように、「低価格が第一の原則と追求になると、価格以外のすべてが『低価格の神』への祭壇の犠牲となるでしょう。」サプライチェーンやオペレーションなどの面でコストを下げることが難しいブランドは、低価格を追求して割引率が低いというイメージを作り出すために、必然的にサービスの質を下げたり、共同購入に意味のない商品を追加して共同購入の合計金額を上げたりすることに頼ることになります。

さらにひどいのは、共同購入の仕組みが、誰が最も安い価格で誰が有利かという単純な問題であれば、それで問題ないということだ。しかし、多くの店主にとって、MeituanとDouyinの運営の仕組みを理解するのは難しい。また、飲食業界は「激務」（非常に厳しい業界を指す）として有名であり、店主が落ち着いてプラットフォームの仕組みを研究する時間を持つことは困難です。そのため、活動内容や価格設定、一連の運営権を現地の生活プラットフォームサービスに引き渡すことがほぼ当たり前になっています。両者の合意に問題があれば、低価格での共同購入や、月末の決算時に多額の損失が出ることも日常茶飯事になります。

何人かの店主が iBrandi に言ったように、「理解できないし、やりたくない。でも、他の店はやっているのに、あなたはやっていない。他の店は賑わっているのに、あなたの店は閑散としている。ケータリングで最も恐れられるのは閑散とすること。あなたはそれをやらなければならない。」

疫病が始まって以来、デジタル化の波がほぼすべての業界を席巻していますが、飲食業界にとって、デジタル化+低価格の組み合わせが新しい小売業を築く礎となるのか、それが安定したキャッシュフローなのか、「宣伝のために赤字を出す」のか、それとも低価格のために低価格で集団購入しているのか、店主たちは少し無知なのではないかと心配しています。

03 低価格は常に限界点であった

もちろん、サプライチェーンやオペレーションに取り組み、コストを確保しながら高品質で低価格の共同購入パッケージを提供することが、この問題に対する最も従来的な解決策であることは明らかであり、現在の期待に最も応える答えでもあります。

しかし、特にケータリングや小売業など、消費者と非常に近い業界にとって、デジタル運用が決して容易な作業ではなかったことは否定できません。 RT-Martの創設者である黄明端氏はかつてこう言っています。「自分で電子商取引をやってみなければ、この問題は非常に複雑で、トラフィックの生成や技術開発など、お金をかける領域が多すぎることが分かる。」一歩引いて考えてみると、たとえ顧客を引き付けたとしても、顧客を維持するためにはお金をかける必要があり、投資を継続する必要があります。時間はなくなりつつあり、お金を浪費し続けるのは価値がありません。

小売業界と外食業界には大きな違いがありますが、その背後にある考え方は非常に似ていることは否定できません。運用面の取り組みであれ、サプライチェーン面の取り組みであれ、その本質は「コスト管理」という 4 つの言葉にますます直感的に反映されるようになっています。

たとえば、中国料理レストランチェーンのHefu Lamianでは、同社のシステムの75%が技術系人材チームによって独自に開発されています。店舗運営全体を携帯電話で管理できるため、Hefu の 600 店舗の日常管理をサポートし、人件費を大幅に削減できます。スナックチェーンブランドのKuafu Fried Skewersは、サプライチェーン企業と協力して、全国2,800か所以上の拠点に完全なコールドチェーンネットワークを構築し、配送を統一した手配にして、サプライチェーン側のコストを削減しました。

あるいは、もっと率直に言うこともできます。すべての「低価格グループ購入」には、基本的に閾値があります。企業の規模であろうと、運用能力であろうと、それは本質的にテストです。ただ単に低価格を追求するのであれば、この低価格の共同購入は空虚なものになってしまいます。マナーの状況は一つのことを証明しました。それは、対応するサポートメカニズムがなく、利益を無視して人件費を圧縮するだけでは、効率とサービスが弱点になるということです。

以前iBrandiがKaye Technologyの創業者Wu Peng氏にインタビューした際に彼が述べたように、「当社が全自動業務用コーヒーマシンを製造しているのは、コスト削減と効率向上、そしてコーヒー端末の内部価格という状況下で、効率を向上できる製品を提供する構造的な機会が当社にもたらされると信じているからです。」

おそらく、ケータリング業界がバックエンド機能で競争する時が来ているのでしょう。

著者: イノセント・ローランド

出典：WeChatパブリックアカウント：iBrandi（ID：ibrandi）