ブランドNo.1: (カテゴリー+考え方+起源) x 報道

この記事は 4 つのセクションに分かれており、ブランドを構築する方法について説明します。まずカテゴリーの重要性を基礎として、市場競争と市場の3つの起源の観点からブランドの発展方向を分析し、最後に草の根の植え付けの3つのセクションを網羅してブランドの方向性を説明します。この記事は、ブランドを構築したいブランドオーナーに適しています。

1. カテゴリーは基礎である

カテゴリーが基礎：カテゴリーの観点から考えることがビジネスの第一歩です。カテゴリーは母体であり、市場全体であり、ビジネスの基盤です。

豊富なカテゴリーマトリックスだけが強力なブランド活力を生み出すことができます。それで、この製品のカテゴリーは何でしょうか?大きな木に寄りかかって日陰を作ると良いと言われ、風に立つ豚は飛べると言われています。

大きな木やホットスポットは、実際にはカテゴリ自体に付随するボーナスです。ビジネスは常に差別化されており、差別化によって機会が生まれ、新しい製品カテゴリーを生み出す機会が生まれます。一歩先を行く者は殉教者であり、半歩先を行く者は模範となる。一歩進んだのか、半歩進んだのかをどうやって判断するのでしょうか?実際、それは差別化と新しいカテゴリーについて考えることです。

カテゴリーの機会を発見し選択することは、起業家にとって最も重要なビジネス上の決定です。カテゴリーの差別化は新たな市場空間を生み出し、差別化はビジネス発展の原動力となります。非常に競争の激しい価格帯で戦争を始めるのは明らかに賢明ではなく、より多くのリソースが必要になります。新しいメディアは新しいコンテンツを生み出し、新しいコンテンツは新しい人々を呼び込み、新しい人々は新しいブランドの機会を引き起こします。

多くの製品が売れないのは、製品が悪いからではなく、良すぎるからです。その理由は、企業が消費者がカテゴリーのコンセプト、カテゴリーの価値、さらにはカテゴリー名について何も知らないうちに、自社の製品を消費者の前に出すからです。このアプローチは革新ではなく、冒険であり、さらには挑戦であり、消費者の認識に対する挑戦です。

何がトレンドで何が人気なのかを区別することが重要です。すべての船が新しいビジネスの世界を発見できるわけではありません。多くの場合、この船はあなたを死に導くタイタニック号かもしれません。

新しい製品カテゴリがトレンドなのか一時的流行なのかを判断する方法: 私たちは、ビジネスの秘密はすべて顧客の話し言葉にあるという根本的な判断に基づいた最も単純な基準を使用します。これは、消費者がカテゴリーの観点から考え、ブランドを使って自分を表現するからです。このとき、消費者がどのようにニーズを表現しているかを観察し、調査し、観察する必要があります。

2. 競争はメンタリティ次第

競争は心次第です。市場に何があるのか​​は重要ではなく、認識の中に何があるのか​​が重要です。

店頭に並ぶ競合製品を見ると、それがレッドオーシャンであることが分かります。しかし、消費者の認知の観点から見ると、ブルーオーシャンが見つかります。つまり、カテゴリーはあるがブランドがない製品です。これには、カテゴリ、製品、ブランドという 3 つの側面が含まれます。

差別化された競争の本質は、消費者側で差別化された認識を形成し、認識を通じて事実を導き、事実の助けを借りて認識を強化することです。一方では、製品レベルでの事実上の差別化サポートがあり、他方では、消費者の差別化された認知的セグメンテーションがあります。

牛乳ブランドには蒙牛、伊利、ブライトなどがある。

常温ヨーグルトには、アムル、ピュア、モシリアンなどがある。

しかし、消費者の心の中には、チーズの分野でナンバーワンのブランドは存在しません。

あなたが見ているものは相手にも見え、相手もあなたと同じように勝ちたいと願っているはずです。確かにその通りです。 2020年には、150社を超える登録企業が「チーズ」を含む事業範囲または製品を追加しました。 2021年の1年間で、市場には49を超えるチーズスティックブランドが登場し、一時は非常に活気がありました。

チーズの新参者：Miaofeiは2018年に設立されました。2019年に製品を発売した後、2020年に2回の資金調達に成功しました。創業者のChen Yun氏は、Yiliチーズ事業部門のゼネラルマネージャーとMiaokelandoの副社長を務めてきました。 2019年に設立されたDr. Cheeseは、Challenger CapitalやSequoia China Seed Fundなどの著名な投資機関からの資金調達を含め、2020年と2021年にエクイティファイナンスを完了しました。

老舗ブランドがやってくる：君楽宝グループは天津で新製品発表会を開催し、チーズ強化配合チーズスティックと新しくグレードアップしたSkechチーズスティックを正式に発売した。三元は2020-2021年三元チーズ発展共有会議で、チーズ事業を同社の「戦略レベル」プロジェクトに正式に組み込み、特別に専門チャネル事業部のチーズアカデミーを設立しました。

新旧の競合企業からの挟撃に直面して、問題はいかにして敵を倒すかではなく、いかにして明治蘭堂のブランド認知度の優位性を迅速に生み出すかである。明治ランドウは、競争は消費者の認知の中でのみ起こることを知っており、認知のギャップを埋める方法は、空っぽの心の中に「陸・海・空」による飽和攻撃を仕掛けることです。

Two TigersとMeiji Landouは、陸、海、空から消費者の心を掴むために打ち出されました。Focus Mediaのエレベーター広告の集中砲火と、Two TigersとMeiji Landouの洗脳広告ソングに頼って、Meiji Landouは消費者の心を掴みました。

Focus Media を初めて立ち上げたとき、「Miaokelando」という 4 つの単語は覚えにくいと思いました。どうすれば彼らに思い出させることができるでしょうか?私たちは歌を使って情報を広め、みんなに明治蘭堂のことを思い出してもらうことにしました。私たちはフランスの童謡「二頭の虎」を見つけ、それを「ミャオケランド、ミャオケランド、チーズスティック、チーズスティック…」にアレンジしました。これは誰にとってもとても馴染み深いものです - ミャオケランド会長、柴秀。

3. 市場の3つの起源

原産地市場、原産地人口、原産地チャネルは相互に出現するプロセスです。原産地集団を通じて原産地チャネルを明らかにし、原産地集団と原産地チャネルの連続的な重ね合わせのプロセスで原産地市場を見つけることができます。

市場は一般的な概念である場合もあります。正確に言うと、市場 = チャネル + 人です。 0から1へのプロセスにおいて、まず市場を理解するのは原点集団です。つまり、起源グループの明確な肖像です。いわゆる起源グループのポートレートは、年齢、性別、収入、教育レベルだけではなく、起源グループの行動、好み、触媒の習慣に関するものです。

たとえば、小紅書、Douyin、画像とテキスト、短い動画など、メディアとコンテンツに関する発信元グループの好みなど。さらに、オリジングループの中でオピニオンリーダーの特徴を持つ「ポートレート」にも注意を払う必要があります。彼らは通常スーパーユーザーになるため、オリジングループのデータと行動を「追跡」する必要があります。

たとえば、Weibo、Tik Tok、Xiaohongshu で 10 人の元の顧客とその過去の写真やテキストをフォローアップすることに重点を置くことができます。その方法は、グループを作成し、小さな特典やサプライズを定期的に送信することです。さらに、製品の機能や利点に対する元の人口の理解も徐々に明らかになります。言い換えると、オリジン グループの重要性は、実際の消費者がどのように購入するか (需要、認知)、実際の消費者がなぜ購入するか (価値、セールス ポイント)、実際の消費者がどこで購入するか (チャネル、メディア)、実際の消費者がどのように使用するか (シナリオ、リピート購入) を理解することです。

実際の消費者を理解することで、消費者がどのように購入するか、なぜ購入するか、どこで購入するか、どのように使用するかを徐々に理解し、市場に対する明確な初期理解を徐々に向上させ、確立することができます。この最初の理解が確立されると、その後の起源チャネルが徐々に明らかになります。逆に、商品の宣伝、メディア、プロモーション、グラフィック、KOL の配置も対象となります。

人・物・場のロジックは、起源の群衆（人）から起源のチャネル（場所）に行き、人・物・場のマッチングを実現して起源の市場を見つけることです。そしてモデル市場を確立・創出し、徐々に基盤を構築していきます。 4Pから3つの起源、モデル市場、そして基地建設へ。

1. オリジン市場 = オリジンクラウド + オリジンチャネル

オリジン市場は独立した概念ではなく、オリジンの人々とオリジンのチャネルの継続的な重ね合わせから生まれます。つまり、起源集団を通じて起源経路を明らかにすることです。起源チャネルを通じて起源人口を増幅します。原産地人口と原産地チャネルが継続的に重ね合わされることにより、原産地市場が徐々に明らかになってきます。

起源市場が明確になった後、販売データとユーザーに基づいて最も典型的な市場が戦略的なターゲット市場として選択されます。戦略的ターゲット市場の重要性は、それが成長可能、定量化可能、複製可能であり、主流市場への参入に向けたデータ、戦略、モデルを準備することにあります。

さらに、元の人口の明確なポートレートがない場合、時期尚早なブランド感情プロモーションは元の人口以外の人々を引き付けることになります。現時点では、売上の波の後に生活を維持することが困難になることがよくあります。私たちは、元のグループの人々に戻り、元のグループの人々の肖像画を通してブランドのトーンを見つける必要があります。ブランドのトーンは、ブランドマネージャーの個人的な好みではなく、元のグループの人々の感情や気持ちの発見、探求、昇華です。

4. 3層目の芝生の植え付け

カバレッジの可能性: どのようなチャネル、メディア、広告、広報を通じて潜在顧客にリーチできるか。

これは、消費者の自己イメージの背後にあるコミュニケーションの側面に関する問題です。正確なカバレッジとは、量に基づいた精度を意味します。量がなければ質もありません。質を求めるなら、まず量を確保しなければなりません。同じことがカバレッジにも当てはまります。

1. 製品の推奨

消費者は製品を通じてブランドを認識し、まず製品の機能、サービス、使用経験を通じてブランドを理解します。そのため、この段階（新しい消費者ブランド 0 から 1）では、製品の機能、使用方法、体験に焦点を当てて草の根育成を行う必要があります。消費者に、自社製品がどのようなものか、なぜ自社製品を選ぶのか、なぜ自社製品を信頼するのかを明確に伝えましょう。つまり、カテゴリーを明確にし、差別化を特定し、信頼性を確立することです。

KOL の選択は、一方では信頼を構築して信用性を高めること、他方では潜在的な消費者にリーチすることに役立ちます。 KOL を選択する背後にあるロジックは、ブランドが潜在的な消費者にシグナルを送るというロジックです。信号源は強力で、信号範囲は広く、信号は中断されない必要があります。

シグナルソースは強力でなければなりません。つまり、KOL 自体が強い影響力を持っている必要があります。 100 万人のフォロワーを持つ KOL と 10 万人のフォロワーを持つ KOL は異なります。垂直型 KOL は非垂直型 KOL とは異なります。選択するときは、最初に垂直を選択し、次に一般を選択する必要があります。情報源が垂直であればあるほど、その情報源は強力になります。

信号カバレッジは大きくする必要があります。カバレッジは量であり、カバレッジが大きいということは、量をできるだけ増やすことを意味します。このレベルは、同じキーワードの下で段階的なレベルにするのが最適です。

シグナルは中断できない：長期主義の本質は、大きなサイクルを越えることではなく、小さなサイクルを継続的に貫通することです。それは小さなサイクルを越えて大きなサイクルを見通すことができる能力と行動です。それぞれの小さな「ピーク」は、製品、ブランド、競合他社、カテゴリ、カテゴリ間、シナリオを横断しながら、消費者に継続的に信号を送り、最終的に独自のブランドマインドセットを確立する新しい消費者ブランドを表しています。

例えば、成熟したブランドである飛和粉乳は、中国の赤ちゃんの体格により適した核心コンセプトを長い間伝えてきました。もちろん、この発言は思考には当てはまりません。外国産の粉ミルクは中国の赤ちゃんの体格に合わないということでしょうか？明らかに、そうではありません。しかし、事実よりも認知の方が重要であり、信号は中断できず、繰り返しによって認知が確立され、認知に影響を与える可能性があります。

2. 輪を破って草を植える

製品植え付け段階の後、ブレーキングサークル植え付け段階に入ります。いわゆる「輪を破って草を植える」は、第一段階ではブランドユーザーのポートレートを基盤とし、徐々に競合他社、カテゴリユーザーに浸透し、その後、カテゴリを越えた、シナリオのユーザーに浸透していきます。 A2-A3 人口に焦点を当てて、ユーザー人口のポートレートを完成させ、A2-A3 ユーザー人口のポートレートに基づいて、キーワードを反復して人口に浸透します。

たとえば、2019 年 4 月以降、小仙塘の広告のシナリオは変化し始めました。 「減量」シナリオの割合は11％に減少し、「スキンケア」シナリオの割合が最も高く、全体の45％以上を占めました。 「妊娠ケア」と「年齢凍結」のシナリオの割合が大幅に増加し、「健康維持」のシナリオの割合は依然として最下位に留まりました。

スーパーヘッドKOLを起用して認知度を高め、「ダイエット」「スキンケア」「アンチエイジング」「健康維持」「妊活」をキーワードに浸透を図りました。私たちは、スキンケアを主眼に置き、健康維持を基礎に、妊娠ケア、アンチエイジングを人口に浸透するための草刈り戦略として、コアキーワードを徐々に開発しました。

3. メンタルシーディング

ブランドの核となるロジックは市場のロジックにあります。ブランドは企業にとってのツールであり、消費者の心をつかむ手段です。ブランディングの核心は、ブランド＝カテゴリーとし、ブランドに特徴を表現させることです。芝生の植え付け形態は、ブランドの目的と一致している必要があります。私たちは草を植えますが、それは大きな木に成長します。

消費者の心に印象を残すブランドだけが、交通の反発を乗り越えることができます。そうしないと、トラフィックはブロックされ続け、メディア掲載のコストは年々増加し、KOL が請求する価格も当然上昇します。

製品のセールスポイントからキーワードへ、キーワードから群衆ポートレートへ、群衆ポートレートからラベルへ、ラベルから浸透へ、浸透から心へ。このスリリングな飛躍を遂げることによってのみ、ブランドは自己成長の旅を完了することができるのです。

オンラインであろうとオフラインであろうと、究極の競争は消費者の心をつかむことです。単語を占有するには、ブランドがカテゴリーに取って代わり、新しいカテゴリーと同義になるようにします。メンタルシーディングには、すべてのメディアとチャネルにわたる調整された操作が必要です。オンラインで人気商品を作成し、オフラインで売上を獲得し、インフルエンサーに商品を宣伝してもらい、KOL がフォローアップし、ターゲットを絞ったエレベーター広告エリアで爆発的に宣伝します。

消費者が流通と浸透の過程で「草刈りコンテンツ、ライブストリーミング、ターゲット広告、KOLショートビデオ」に繰り返し触れ、ブランドが伝える「温かさ」に共感すると、そのブランドは消費者の心の中に定着し、言葉の占有を達成し、最終的には新しいカテゴリ/新しいトラックの代名詞になります。

著者: Houshankeju WeChat公式アカウント: Laogao Business and Brand