ニッチな市場であり、人気のない Xiaohongshu で寝袋を販売するにはどうすればよいでしょうか? ｜トレーダーの自叙伝

このトリックにより、Xiaohongshu で 500 万回の自然な露出を実現しました。

新しいメディア アカウントに素材を投稿し、商品を届けるインフルエンサーを見つける以外に、伝統的なアウトドア ブランドは、今日の激しい市場競争の中で、他にどのような方法でマーケティング コミュニケーションを実行できるでしょうか。

寝袋ブランド「BLACKICE」のアプローチは、新しい方法を頭を悩ませるのではなく、専門家のコンテンツ戦略を洗練させること、つまり、通常のブロガーのコンテンツ連携を再考し、どのようにすればより効果的にできるか、どのようなコンテンツがより「輪の外」になるかを考え、それによって低コストでブランドに声と成長をもたらすという、喜ばしいが直接的なアプローチのように思えます。

アウトドア界で有名な国産ダウン寝袋ブランドであるブラックアイスは、2009年に設立され、「高いコストパフォーマンス」と「専門性」を頼りに、国内のハイエンド市場の大半を占めています。ここ数年のアウトドアトラックの人気により、多くのアウトドアブランドがその恩恵を受けるとともに、小紅書などのプラットフォーム上でアウトドアコンテンツの爆発的な増加ももたらされました。これをきっかけに、Heibing は販売およびコミュニケーション チャネルをオフラインから主にオンラインに移行しました。

ブラックアイスブランドのソーシャルメディアディレクターであり、アウトドア業界で10年以上の経験を持つベテランである張暁慧は、当初はアウトドア業界で店舗および地域の販売からキャリアをスタートしました。 2018年にブラックアイスに入社後、小紅書や抖音などのプラットフォームでソーシャルメディアコミュニケーションの管理を始めました。 2019年末の疫病の突発的な発生、アウトドア業界の爆発的な成長、アウトドア業界への大量の新規参入者の参加、カテゴリーの境界の拡大と価格上昇の嵐は、彼とブランドが共に経験した特別な瞬間の一部です。

ここ数年のアウトドアブームが徐々に衰えつつある中、オンラインブランドに変貌を遂げた伝統的なアウトドアブランドが以下の質問についてどう考えているかについても張小慧氏に話を伺いました。

• 国内のアウトドア活動のトレンドを捉え、ニッチな専門グループの認知度を一般大衆に広めるにはどうすればよいでしょうか。
• 小紅書や抖音などのプラットフォーム上の断片化されたブロガーコンテンツをうまく活用して、露出とシーディング効果をより高めることができるでしょうか?
• 一方で、ダウン寝袋という極めてニッチな商品をメインに販売している当社では、カテゴリーや季節の制約を打破し、いかにして良好なコンテンツ発信を実現できるのか。

以下は張暁輝氏自身の声明である。

1. ブロガーのコラボレーションには創造的思考も必要

ブランドや製品のソーシャル メディア コンテンツを作成するということは、何千もの KOL/KOC を見つけるということではありません。製品を送信し、コンテンツを公開し、データを収集するだけで、作業は完了です。大規模な商業投資であれ、ブロガーのシーディングであれ、私たちはコンテンツ作成者とコミュニケーションの法則そのものを尊重しなければなりません。

ブロガーとコンテンツを共同制作する前に、まず自分自身にいくつかの質問をしてみる必要があると思います。何を表現したいのか（コンテンツなのか）？誰（聴衆）に向けて表現していますか？どのように表現するか（表示形式）？どこに表現するか（チャネル）？何人の方が見ましたか？（露出）結果（コンテンツへの影響）はどうですか?

まず、ブランドコンセプトを具体化し、それをさまざまなコンテンツ形式に分解する必要があります。これらのコンテンツは真実であり、さまざまなプラットフォームのルールに準拠しているだけでなく、ブロガーの特性にも適合している必要があります。 Black Ice のブランドコンセプトはシンプルです。友人たちがアウトドアで楽しく過ごし、快適に眠れることを願っています。この概念はさまざまな側面で具体化できます。

第二に、ブロガーによってコンテンツの形式や個人的な特徴が異なります。したがって、私たちは彼らの視点から考え、コンテンツを個人に合わせて調整する必要があります。私たちは、これらのブロガーの特徴を最大限に生かし、ユニークなコンテンツを通じて商品を最大限露出させ、視聴者の印象を強め、同様の商品が必要になったときに真っ先にブラックアイスを思い浮かべてもらう必要があります。

最も思い出に残っているのは、友人の「Protein」（Xiaohongshuブロガー：Eat more protein）と、梅里雪山でのアクティビティ用具の使用体験についておしゃべりしていたときです。彼女は寝袋に潜り込んで景色を楽しんでいる自分の写真を送ってきた。彼女は芋虫のように見え、とても幸せそうでした。その瞬間、彼女も風景の一部になったような気がしました。

キャタピラー - ブロガー @Eat more protein の写真

意外にも、「イモムシ寝袋」はその後、私たちにとって定番の通信ケースとなりました。当時、私はこの写真を分解し、ケースに入れて多くのブロガーの友人に送り、誰もが屋外での安全を確保しながら、同じようにさまざまな楽しい写真を撮れるようにしました。これが初期の「キャタピラー寝袋」の基本的な材料となりました。

その後、これらの資料をさまざまなコンテンツ形式や複数のチャネルで公開し、皆様から大変ご好評をいただきました。小紅書でブラックアイス寝袋を検索すると、高所の「毛虫」、雪の「毛虫」、跳躍する「毛虫」、群れをなした「毛虫」など、さまざまな毛虫寝袋の写真を見ることができます。キャタピラーの寝袋は小紅書上でアウトドア撮影の1つの形となり、多くのユーザーが真似して自発的に写真を撮っています。

写真はブロガーの@板栗同学@猪毛夫妻から提供されたものです

Heibing 氏にとって、キャタピラー寝袋の写真 1 枚 1 枚には、製品の露出、実際の使用シーン、参加者の状況、美しい風景など、多くの情報が含まれています。これらのシーン写真を通じて、ユーザーはアウトドアライフが丘を登ったり歩いたりすることではないことを直感的に理解でき、また、さまざまな環境でどのような寝袋を使用すればよいかを知ることができます。

同時に、このような写真は一人で撮るのが難しく、チームメイトと交流する必要があるため、これは写真撮影と娯楽の新しい方法でもあります。コンテンツ設定がブロガーやユーザーを含むすべての人の共通のコアニーズを満たすと、より多くの人が自然に配信に参加するようになります。

ここ数ヶ月、小紅書にはブラックアイス製品に関する自発的なコンテンツが800件以上投稿され、オーガニック露出は500万回近くに達しています。購入ガイドやレビュー紹介以外にも、パーソナライズされた生活関連コンテンツも多数制作していることがわかります。

例えば、朝起きて、寝袋をかぶり、テントのカーテンを開けて、人生の景色を眺めることができます。あるいは大学入試が終わったら、寝袋を背負って列車の寝台で青春の旅を始めることもできます。

写真はブロガーの@头铁肖肖@艾斯SSSSから提供されたものです。

過去 2 年間、アウトドア業界の雰囲気が徐々に落ち着いてきたため、当社は当初の非常に機能的でユーザー教育的な物語からさらに離れ、実用的なシナリオとライフスタイルを見つけて改良してきました。

実は、これは「人が商品を探す」から「商品が人を探す」への変化でもあります。ユーザーが本当に寝袋が必要だと気付くまで待ってから寝袋を紹介するのではなく、もっと興味深いコンテンツを作成して「散歩に出かける時間です」と全員に伝えたほうがよいでしょう。

2. コンテンツは循環を破りますか?視聴者のニーズを第一に考える

多くのブランドがニッチ市場からマス市場への拡大を望んでいますが、Black Iceも例外ではありません。さらに、アウトドア用の寝袋は人気のないカテゴリーです。過去数年間、私たちはコンテンツの循環を打破することに取り組んできました。これは、次の 2 つの重要な背景から生まれています。

1つ目は、製品基盤を強化することです。 2009年から現在まで、Black Iceは衣類、寝袋、装備品など、比較的専門的で完全なアウトドア製品システムを開発してきました。寝袋にはダウン寝袋、コットン寝袋、フリース寝袋などがあり、詰め物の量は200グラムから1600グラムまであります。衣類にはダウンジャケット、ウィンドブレーカーなどが含まれます。

ブラックアイスの寝袋製品マトリックス

製品カテゴリーを拡大する理由は、ダウン寝袋の本来の季節的制限を打ち破り、ユーザーのより包括的なアウトドア活動のニーズを満たすためです。

2つ目は、国民のアウトドア活動の増加です。ここ数年、多くの新しいプレーヤーがアウトドア活動に参加しています。彼らのほとんどは、プロスポーツをするよりも、自然環境の中でリラックスすることを好みます。そのため、私たちはプロモーションコンテンツをタイムリーに調整し、より専門的な方向性に基づいて、より軽いアウトドアライフコンテンツを追加しました。

つまり、今ではエベレストに登るプロのアスリートだけがブラックアイスの寝袋を使用しているのではなく、一般のキャンパーも当社の製品について話していることがわかります。

プロモーションのチャネルも以前とは異なります。これまで、当社はオフラインとディーラー チャネルに重点を置いてきました。近年では、小紅書や抖音などの全国的なインタラクティブプラットフォームに注力しています。 Tik Tokは主に露出と商品の販売を目的としています。 Xiaohongshuはシーンの展示と商品の推奨に重点を置いています。私たちは実際、KFS の K 側に重点を置いています。ブロガーやインフルエンサーと交流しながら、多様なスタイルでより楽しく興味深いコンテンツを制作できるよう努めてまいります。作業量が増えたにもかかわらず、商品の露出と観客の放射効果は良好で、ブランドの専門的属性は保持されています。

私たちのコンテンツのメディアは製品に依存しています。寝袋は比較的特殊な商品であり、就寝シーン（テント内など）で展示されることがほとんどなので、単独でのプレゼンテーションは難しいです。私たちにとっての課題は、製品の機能性を強調しながら、寝袋を楽しく興味深い方法で紹介する方法です。どうすればもっと広く知ってもらい、より多くの人に届けられるでしょうか?

通常、コミュニケーションコンテンツを作成するときは、ブランドが現時点で伝えたいコア情報とさまざまな製品のセールスポイントに基づいて、コンテンツタイプをさまざまな形式に分類します。例えば、寝袋であれば、装備の共有や実際のシーンの展示、商品評価の紹介などが可能です。衣服は一致するスタイルを持つことができます。屋外でも屋外以外でも食器は共有できます。さまざまなシナリオやコンテンツのテーマに応じて、さまざまなカテゴリが適しています。

コンテンツを作成するということは、単にコンテンツを出力するということではなく、視聴者のニーズを考慮するということなのです。簡単に言えば、「自分が興味を持っていること」「自分に関係のあるもの」「自分にとって役立つもの」です。次の 3 つのタイプのように、タイプによって効果が異なります。

装備の共有: さまざまなタイプのプレーヤー、さまざまな活動環境、さまざまな装備の組み合わせを通じて、新しいプレーヤーにさらに多くの装備選択の参考情報を提供します。

実際のデモンストレーション: たとえば、冬の雪中キャンプ、高地ハイキング、エベレスト登山などの使用シナリオやアクティビティにより、視聴者は製品をより深く理解し、信頼を高めることができるだけでなく、特定のシナリオにどのような製品が必要であるかがより明確になります。

製品レビュー: プレイヤー/ブロガー/専門家が実際の使用経験を通じて製品についてコメント、要約、共有し、視聴者が製品をより深く理解できるようにします。

コンテンツ フレームワークを構築した後は、同じブランド哲学を共有するさまざまな分野のブロガーや専門家を探して交流します。まずは製品を使用していただき、実際のシナリオで製品を感じ、体験し、理解していただきます。こうすることで、制作されるコンテンツはより本物らしく、興味深いものになります。このようなコンテンツが増え、露出が高まれば、さまざまな分野のグループにリーチしやすくなります。

3. 芝生を植えるには、それを生活シーンに取り入れることを学ぶ必要がある

従来の概念では、寝袋はキャンプや屋外でのみ使用され、ダウン寝袋は非常に寒い場合にのみ使用されます。使用範囲が限られていること、製品の反復が遅いこと、交換頻度が低いことなどから、単一の寝袋を宣伝するのは確かに困難です。

実際、ブラックアイスの寝袋はさまざまな素材、形状、詰め物量があり、ほとんどの季節や環境に適しています。しかし、それだけではなかなかこの悪循環を打破するのは難しいので、私たちは従来の概念とは異なる商品コンテンツを制作してきました。例えば、空港で飛行機を待つ間、床に寝るときに寝袋や防湿マットを敷いて一晩を過ごしたり、電車の寝台で寝袋を使ったり、オフィスで昼休みに寝袋を使ったりすることができます。この差別化されたコンテンツ表示により、継続的なコンテンツ露出を実現できます。

写真はブロガー@卡西@安安去野から提供されたものです

同時に、夏の高地ハイキング装備、特定のルートで必須の装備の共有、冬のアウトドア活動の暖かさなど、特定のトピックのコンテンツも制作します。これを衣類や装備製品と組み合わせることで、季節やカテゴリーの制限を打ち破り、多角的な露出を形成することができます。

写真はブロガーの@二四@山野里阿乐さんから

私たちはブランドストーリーを伝えようと努めてきましたが、基本的には必要なときだけ伝えています。ブランドストーリーはブランド力のプラスにはなると思いますが、核心ではありません。私の意見では、消費者はブランドの現状と、ブランドが消費者に与える製品の第一印象をより重視しています。

例えば、昨年末から今年初めにかけて、ブラックアイスはダウンに関する新たな基準の第一波を実施しました。ダウン原材料価格の大幅な上昇と相まって、端末販売価格も大幅に上昇しました。様々なプラットフォームでコメントが寄せられ、プレッシャーもかなり大きかったです。もともと皆さんはブラックアイスのコストパフォーマンスを重視し、ブランドプレミアムのために価格を上げたと思っていましたが、そうではありません。価格上昇が業界全体の問題であると分かれば、私たちは言い訳を探すのをやめます。

当然のことながら、屋外の熱が薄れることは業界ではよくある問題です。一部のプレイヤーが引退を選択する一方で、一部のプレイヤーは留まり、トラックを改良するというお気に入りの屋外方法を選択します。そのためには、単に製品をアウトプットするのではなく、自動車分野では駐車場、水上スポーツではパドルボード、ボート、キャンプなど、さまざまなセグメントに合ったコンテンツを制作するために全力を尽くす必要があります。

この写真はブロガーの@3D Wriggling Girl @Axiong と Little Camel から提供されたものです。

アウトドア用品市場には今後も大きな余地が残されていますが、その境界はそれほど明白ではないでしょう。アウトドア用品はより生活志向、家庭志向となり、アウトドア活動は日常的なものになります。ブランドに求められるのは、より豊富な製品カテゴリーを持つことであり、コミュニケーションに求められるのは、より垂直的、より現実的、より生活シナリオ志向になることです。プロフェッショナル性と大衆化の間で、どんなブランドも自分に合った言語を見つけることができると信じています。

4. アナリストのコメント:

張小慧氏との2時間以上に及ぶ会話の中で、彼が実際に製品コンテンツマーケティングについて多くのアイデアを持っていることを感じました。たとえば、「相手の立場に立って、自分自身をターゲット ユーザーとして考える、またはターゲット ユーザーになる」、「コンテンツを蓄積し、強固な基盤を築くことによってのみ、ノード爆発が起こる」などです。

今日の市場コミュニケーションでは、無数の断片化された小さなコンテンツは大きなアイデアほど強力ではありませんが、ほとんどのユーザーが実際に情報を受け取るタッチポイントとなっています。こうした「小さなコンテンツ」の可能性をいかに引き出すかは、さらなる研究と発見に値する。

著者 |クマ
この記事は、Operation Party [Knife Skills Research Institute]の著者、WeChatパブリックアカウント：[Knife Skills Research Institute]によって書かれ、Operation Partyで公開されるオリジナル/許可されたものであり、許可なく複製することを禁止します。

タイトル画像は、CC0 プロトコルに基づいて Unsplash から取得したものです。