2食10元、若者は「残り物ブラインドボックス」が大好き

「ブラインドボックス」は皆さんよくご存知だと思いますが、「残り物ブラインドボックス」って聞いたことありますか？もちろん、ここでの残り物はゲストが残したものではなく、一般的に賞味期限の短い食品です。最近は「残り物ブラインドボックス」が大人気で、若い人を中心に愛されています。本稿では、若者が「余り物ブラインドボックス」に夢中になる理由を分析し、「余り物ブラインドボックス」の本質に迫ります。一緒に見てみましょう。

望京のキャピタランドモール地下1階にあるレストランでは、毎晩9時を過ぎると、隅のテーブルの上に密封された袋が5つきちんと置かれます。店内の食べ物の本来の値段は100元から110元ですが、9時以降は一律39.9元となり、1時間以内に売り切れてしまいます。それらは「残ったブラインドボックス」というおしゃれな名前で呼ばれています。

「残り物ブラインドボックス」に入っている残り物は、ゲストの残り物ではなく、キッチンから出なかった食べ物、または焼き菓子、コーヒー、寿司などの簡単な食事です。

これらの食品の保存期間は一般的に 2 ～ 3 日、遅くとも 1 日おきと短いです。 「残り物ブラインドボックス」のコンセプトは、過去2年間人気を集めた賞味期限間近の食品に似ているが、前者は賞味期限が短く、毎晩レストランが閉店する前の短い期間しか販売できず、注文はオンラインでのみ受け付けられる。

価格に敏感な「残り物の世界」の若者にとって、8時から10時は食料をめぐる戦争の時間です。

Douyinでは、1日3食の食事に「残り物のブラインドボックス」を使っている人がいるのがわかります。ブラインドボックスは価格が安く、量も多く、お腹いっぱいになります。運が良ければ、7.9元の蒸し餃子定食、11.9元のモーモー点心や円饅山、19.9元の寿司ギフトパックなどのサプライズが当たることもあります...閉店前にはほぼすべての商品が定価の3分の1で販売されます。

販売業者によると、「ブラインドボックスの中身はそれぞれ異なります。同じだと、お客様は騙されていると思うでしょう。」家族が多いお客様の中には、一度に複数のブラインドボックスを購入される方もいらっしゃいます。販売業者は、重複したブラインドボックスであれば、顧客は一目でそれがわかるだろうと述べた。

Hefan Finance はいくつかの店舗を観察した結果、食事を受け取る人のほとんどが若者であり、彼らのユーザー プロファイルはオフィスビルに出入りする労働者のプロファイルと重なっていることを発見しました。

「ブラインドボックス」コンセプトの初期の普及チェーンと同様に、「余ったブラインドボックス」の普及チェーンは小紅書などのソーシャルプラットフォームに集中しており、これによって誰がこのコンセプトのシードユーザーになるかが決まります。

「残り物ブラインドボックス」プラットフォームも北京、上海、広州などの一級都市から拡大し始めた。プラットフォームに定着している商店は主に主要ビジネス地区に集中しており、主に焼き菓子を販売し、簡単な食事や健康的な食事も補充しており、基本的にチェーンブランドです。

「残り物ブラインドボックス」のユーザーは、ネットワークの場所と地理的エリアの両方によって決まります。 「残り物」という言葉自体ほど恥ずかしいものではありません。ユーザーの二次普及により、よりファッショナブルになり、よりソーシャルな属性を持つようになります。

Bilibili、小紅書、Douyinなどのソーシャルプラットフォームでは、「余ったブラインドボックス」が多くのUPホストにとって新しい話題のコンセプトになっています。一桁のお金を使って、本来の値段の3倍以上の値段で食べ物を買うという行為は、多くの好奇心旺盛なファンを魅了している。

「残り物ブラインドボックス」という最も古い概念は海外で生まれました。 UPのホストはToo Good TO Goというアプリを使って注文し、大手チェーンのレストランで超低価格で商品を購入していた。 BステーションUPの司会者「HOLA小客老」が制作した海外向け「余った盲箱」シリーズ動画14話の平均視聴回数は300万回を超えた。コメント欄では、このモデルの導入を期待する声が「爆発的」に溢れていました。

「残り物ブラインドボックス」は環境に優しく、お金も節約できるので、最適な消費オプションです。

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「残り物ブラインドボックス」は、環境保護と低炭素、ブラインドボックス経済、賞味期限切れ食品という3つのラベルのサポートにより、魅力的なコンセプトであると思われます。

「余ったブラインドボックス」というコンセプトを最初に推進したのは、海外の留学生と海外の中国人でした。中国では2021年に同様のモデルの導入が始まった。西石魔法袋は最も初期のプラットフォームであり、その主な事業位置はミニプログラムであった。現在では北京、上海、広州、長沙、成都、武漢、合肥などの都市に進出している。 「残り物ブラインドボックス」に似た製品としては、上海のQu Xiaodai、PAKE-AGE、成都のMiLi Hexagonなどがあります。しかし、「食品節約マジックバッグ」を除いて、他のプラットフォームのほとんどは、会社の本社がある都市から出ていません。

これらのスタートアップ企業はほとんど資金調達をしておらず、マーケティングに投資する資金もあまりないため、ブロガーによるソーシャルプラットフォームでのチェックインやレビューが「売れ残りブラインドボックス」の主なマーケティング手法となっている。一部のUP司会者の番組効果の必要性から、価格差が大きく高品質な食品が動画に厳選され、多くの若者の心を掴みました。

「北京はついに『余ったブラインドボックス』を手に入れた。」アメリカ留学から帰国した卓凡さんは、以前から海外版の「余り物ブラインドボックス」を使っていた。国内のプラットフォーム加盟店が会社の近くに定住した後、彼はすぐに注文をしました。 「受け取りのプロセスは海外のアプリと似ています。事前に予約して、夕方に受け取り番号を使って食べ物を受け取ります。すべてが満員です。」

「残り物ブラインドボックス」を購入してから数か月間、卓凡さんはこれらの残り物を毎日のメニューに取り入れました。菓子類や寿司など食品の賞味期限の違いに応じて、注文後2日目に朝食と昼食に分けて食べた。 「次に注文する料理はたった10元くらいで、2食分は賄えます。安いだけでなく、店頭で売っているものと味も変わりません。」

「残り物ブラインドボックス」プラットフォームのコミュニティでは、ある人が1,000語を超える短いエッセイを書き、仕事を失い性的不能になった後、最も貧しかったときに「残り物ブラインドボックス」が彼の主な食料源になったことを伝えた。 「私が最も貧しかったとき、突然、西施が私の視界に飛び込んできました。ビッグデータはとても思いやりがあります。ビッグデータは私が口に出さなかった『貧しい』という言葉を感じ取り、私に実際的なサポートと助けを与えてくれました。」

各店舗の「残り物ブラインドボックス」の運用方法は、全く同じではありません。ブラインドボックスの内容は、その夜の店舗の売上に基づいて店員が決定します。ブラインドボックスを受け取りに来た客に食事を選ぶ機会を与えることもあります。客は店内に残っているものから選ぶことができます。もちろん、これは特別なケースです。ほとんどの店舗では、パッケージ化されたブラインドボックスで販売しています。店員は「少し前に、お客さんが食事を取りに来た時に、もう1品注文したんです。2つ目のブラインドボックスの食事を自由に選びたいと言っていました。当店ではそのようなルールはないと伝えたら、苦情が来たんです」と話した。

ブラインドボックスプラットフォーム上のアフターフィードバックでも、小紅書などのソーシャルプラットフォーム上の共有コンテンツでも、「価値」と「満足度」に関するフィードバックが基本的に「余ったブラインドボックス」の製品とサービスの側面を支配しています。現時点では苦情が発生する可能性はまだ低いです。 「余ったブラインドボックス」のビジネスモデルを研究し始めた人たちは、ユーザーから落胆させられました。この比較的ニッチなブラインドボックス形式は、あまりにも人気が高すぎるため、多くの製品問題を引き起こすのではないかと心配したのです。

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「残り物ブラインドボックス」が中国で流行する前、Douyinのブロガーが「残り物ブラインドボックス」を紹介する際、ほとんどの冒頭のコメントは「食べ物を節約するために、xxの人々は残り物をブラインドボックスにしました」というものでした。これは、「残り物ブラインドボックス」自体が奇妙であると同時に本質的に経済的であることを示しています。

Too Good To Go は公式ウェブサイトで、毎年食品の 3 分の 1 が廃棄されていると述べています。時間の経過とともに蓄積されるこの衝撃的な統計は、Too Good To Go に将来の ESG 低炭素評価における独自の優位性を与え、海外の投資機関からも支持されるようになるでしょう。

画像出典: Too Good To Go 公式サイト

消費者にとっては、「残ったブラインドボックス」を消費するたびに、お金を節約し、環境を保護する理由があり、これにより、Too Good To Go は世界中で 1,260 万人のユーザーと 25,000 社を超えるパートナーを獲得しています。

残り物ブラインドボックスモデルの元祖であるToo Good To Goと比較すると、いくつかの国内プラットフォームはまだ非常に初期段階にあります。フードマジックバッグを例に挙げてみましょう。北京の望京ビジネス地区に拠点を置いているが、10キロ以内に注文できる商店ブランドは10社程度しかない。これは、プラットフォーム上の商店が比較的密集している地域においてはまだ当てはまります。商業地区以外のエリアでは、5キロ以内に注文がないことも珍しくありません。

フードマジックバッグはすでに中国で最大のカバーエリアを持つプラットフォームです。その他のプラットフォームは上海と成都に限定されており、現在は小さく美しいものとなっています。そのため、多くのユーザーにとっては、いつでも好きなときに注文することができません。

さらに、国内のプラットフォームは、商人による「詐欺を回避する」方法の問題をまだ効果的に解決していません。 Too Good To Go では、店舗の評価が意思決定に大いに役立ちます。 5 点満点の評価システムでは、十分なサンプル評価データが蓄積されたことにより、4.5 ポイントが比較的標準的な雷回避スコアラインとなっています。

ただし、国内プラットフォームでの評価数は現時点では限られています。ある「残ったブラインドボックス」の品質をテストしたい場合は、自分自身がモルモットになるしかありません。

ある店長はHefan Financeに対し、「実際のところ、プラットフォームにはブラインドボックスに入れる商品の品質を評価する方法がありません。当日ボックスに何を入れるか、どのような品質基準で入れるかは、袋詰めを担当する店内のウェイターが全面的に決定します」と語った。

言い換えれば、少なくとも一部のショップでは、すべての「残ったブラインドボックス」にサプライズを入れるかどうかは完全に個人的な決定であり、ショップマネージャーやブランドオーナーでさえも関与していないのです。

また、店長によれば、「売れ残ったブラインドボックス」は店にとって良い商売ではないとのこと。 「過去には、閉店前に1つ買うと1つ無料、または半額のアクティビティを実施していました。こうしたアクティビティは実際には利益率が高く、より多くの通行人を引き付けることができます。」

生鮮食品を販売する多くの店舗では、値引き販売から始めて残りを店舗従業員やショッピングモール内の近隣店舗に配布するなど、長く独自の方法で残り物を処理してきた。 「私たちが表示した元の価格はすべて実際のものですが、実際には利益は出ません。会社から依頼があったので、そうしました。これらのブラインドボックスの梱包袋は、卸売市場で自分で購入しました。利益は出ませんが、これは確かに非常に環境に優しいことです。」

店員さんによると、現在店内のブラインドボックスの売上は、1日5袋程度と、大きな変動もなく、比較的安定しているとのこと。 「最初は10袋詰めたのですが、閉店前に来たお客さんが買うものがなくなってしまうことが分かり、その後5袋に減らしました。」

海外のToo Good To Goプラットフォームでは、多くの地域の店舗が「残り物ブラインドボックス」を5つほど販売している。ニューヨークやロサンゼルスのビジネス街や富裕層が集まるエリアでは、プラットフォームの店舗がより密集しているため、一部のDouyin UPホストは、8時から11時の間に、コスト効率の良い大量の残り物を手に入れることができます。 「余ったブラインドボックス」という概念は中国ではまだ初期段階にあり、ブランドパートナーとユーザーの両方に基本的な認識が欠けています。

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革新的なモデルを持つ多くのプラットフォームビジネスと同様に、「残り物ブラインドボックス」も商業的価値を実現するために規模の経済性を必要とします。ブラインドボックスプラットフォームの現在のパートナーから判断すると、主にチェーンブランドであり、個人の商人はほとんどいません。店員によると、1袋39.9元で販売されるブラインドボックスの場合、プラットフォームは商品価格の約5分の1にあたる8元の手数料を請求するとのこと。ブラインドボックス価格が10～40元であることから、この低価格機能では、最も基本的な地理的カバレッジと収益の問題を解決するために、多数のチェーンブランドに接続する必要があります。例えば、スターバックスなどの外食大手はすでに海外でTo Good To Goと提携しているが、国内のプラットフォームはまだつながっていない。

中国では、「売れ残りブラインドボックス」を拡大できるかどうか、さらにはベンチャーキャピタルや地元の生活大手が参入するかどうかなど、未解決のリスクがまだいくつか残っており、特に食品をブラインドボックス化できるかどうかは不確実である。

国家市場監督管理総局が2022年8月16日に発表した「ブラインドボックス営業活動の規制に関するガイドライン（試行）（意見募集稿）」には、使用条件、保管・輸送、検査・検疫、監督管理などに厳しい要求がある医薬品、医療機器、特殊化粧品、有毒有害物、可燃性・爆発性物、生体動物、食品などはブラインドボックスの形で販売してはならないという重要な項目があります。

食べ物は目立つようにリストされています。

店員はまた、プラットフォームは現在「残り物ブラインドボックス」内の食品の品質を規制していないとHefan Financeに語った。

BOSS ZhipinやQichachaなどのプラットフォームで調査したところ、現在存在するいくつかの「余り物ブラインドボックス」企業は基本的に小規模なチームであることがわかりました。 Xishi Magic BagとMiLi Boxのチームメンバーはどちらも100人未満、あるいは50人程度です。このような規模のスタッフでは、10 を超える都市にある協同組合店舗の食品の品質を監視することはほぼ不可能です。

大げさに言えば、ブラインドボックスの残り物の品質は、サービススタッフの個人的な性格、さらにはその日の気分によって左右されるのです。

「レストラン経営者のためのインサイダーガイド」によると、賞味期限が近い食品をどのように使用するかはレストラン関係者にとってタブーな話題であり、グレーゾーンにあるという。メーカーの中には、流通業者やターミナルケータリング会社と共謀して、賞味期限が近い食材を返品したり、賞味期限を変更したりする業者もいますが、これは違法です。

品質管理の監視がほとんどない「残り物のブラインドボックス」では、消費者はこうした一連のグレーな操作の関与について知るすべがありません。

「ブラインドボックスは私たちの日常業務のごく一部です。誰も私を監督してくれませんが、私が梱包したブラインドボックスでお客様にがっかりしてほしくはありません。」店員は彼女に、厳選された美しい包装袋と、それぞれの袋の中に入っているさまざまな食品を見せてくれました。 「私はすべてのお客様に、これらの料理は遅くとも明日の正午までに食べなければならないことを伝えています。それまでは、大丈夫でおいしいと保証します」と彼女は言った。

すべての店員が自分の店に責任を持っているわけではありませんが、私たちがあらゆるレストランで食事をするときと同じように、キッチンの謎を完全に避けられるレストランはありません。外食するとき、最も洞察力のある自己反省は、有名なインドのワイルドフードブロガーであるLiu Yongの有名な言葉、つまり「清潔で衛生的」である。

著者: Yin Lei

出典：WeChatパブリックアカウント「Hefan Finance（ID：daxiongfan）」