2023年、Douyinは「サンドイッチ」方式を使用してリンク全体を宣伝します

芝生を植えるマーケティングは、ブランドの記憶を深め、即時の行動とコンバージョンを刺激することができます。 Douyinには短い動画で商品を宣伝する方法を紹介するコンテンツがたくさんありますが、ブランド側からの直接的な実践的な運用はまだ不足しています。本日、著者はこの記事で、商品を宣伝するための Douyin のフルリンク「サンドイッチ」方式を共有し、それが皆さんのお役に立てば幸いです。

草の根マーケティングは、一般的にブランドプロモーションとパフォーマンスマーケティングの中間のモデルであると考えられています。ブランド認知や記憶を深める特性があるだけでなく、即時の行動やコンバージョンを促す機能も持っています。前回の記事（長文）では、Douyin、Xiaohongshu、Bilibili、WeChat、Zhihu、Weiboなど、主流プラットフォームの草刈り戦略と実践方法など、草刈りマーケティングのすべてを紹介しました。

その中で、Douyinは巨大なユーザーベースと高い平均時間粘着性（全国の人口の半分を占め、高齢者と子供を除くと、有効な消費者層の浸透率が極めて高い）を備えたプラットフォームであり、その意義は自明です。

その中で、ショートビデオのシーディングはDouyinビジネスエコシステムにおいて重要な役割を果たしています。

まず第一に、短いビデオ形式は常にDouyinの魂でした。

Douyin エコシステムの反復により、Douyin の商業化は、インフルエンサーの推奨から KOL コンテンツへの投資、情報フロー広告、ブランド生放送ルームへの投資まで進化し続けてきましたが、ショートビデオコンテンツは消費者の認知の担い手となり、変化していません。

第二に、ショートビデオのシーディングは、Douyin電子商取引のクローズドループエコシステム内のA2-A3人口を拡大し、ライブ放送の水を蓄積し、自主放送のボリュームを拡大するだけでなく、グローバルマーケティングの観点から見ると、そのトラフィックの爆発性と精度により、注目度とトラフィックを大幅に引き付けることができ、グローバルな電子商取引、プライベートドメイン、さらにはオフラインビジネスを刺激する「エンジン」になります。

Douyinには、フレームワークの紹介、インフルエンサーの選定、トラフィック投資方法、コンテンツの磨き上げ、ブランド事例など、ショートビデオプロモーションを紹介するコンテンツがたくさんあります。しかし、ブランド側による直接的な実践的な運用や、体系的な実践方法をまとめたものはまだ不足しています。

古来より、実践は真の知識につながります。

今日の記事は、私たちのチーム自身の実践的な反復に基づいており、効果があることが証明されています。

私たちはこの方法を「サンドイッチ」方式と呼んでいます。これは、製品の発売から大規模なプロモーションまで（通常、1サイクルは約3か月）実行する方法です。企画やリズムだけでなく、インフルエンサーやトラフィックツールの組み合わせ、eコマースのクローズドループなど、細かな運用も含まれます。

前置きはこれくらいにして（すでにたくさん話したようですが）、始めましょう。

1. 「サンドイッチ」を作る前の準備

製品マーケティングに携わる学生なら、「セールスポイントテスト」という用語を聞いたことがあるかもしれません。

より正確に言うと、「セールスポイント」とは【需要動機を支える機能ポイント】の組み合わせです。

芝生を植える前に、消費者に印象を与える最も魅力的なポイント、あるいはシナリオニーズ、つまり需要動機に基づいた刺激的なポイントを抽出する必要があります。需要の動機とともに、需要を満たすことをサポートできるセールスポイントも必要です。次に、これら 2 つを組み合わせて、異なるオプションの N グループを作成します。

正式に宣伝する前に、これらの組み合わせを小規模でテストして成功率を確認する必要があります。Douyin プラットフォームで製品を宣伝するコストは実際には低くないため、最初にテストを行ってから正式に製品を宣伝することを強くお勧めします。

セールスポイントテストはどのように行うのでしょうか?

Douyinプラットフォームはかつて、Douyin kocまたは中堅インフルエンサーと一括して協力し、コンテンツサービス（ストリーミングとヒーティングのための一種のDouyinビデオツール）を使用してテストすることを提案しました。しかし、実際にテストしてみると、この方法は操作が難しいことがわかりました。

まず、インフルエンサーの選定から商品の発送、脚本の企画、動画制作、そしてコンテンツのプロモーションや動画審査のプロセスまで、時間サイクルが比較的長いです。プロセス全体には多大な時間と運用コストがかかります。

第二に、客観的に測定することが難しいです。専門家によるビデオの面白さと表現力は、コンテンツの有効性に重要な影響を及ぼしますが、セールスポイントのテストを妨げる要因が多すぎます。

第三に、コストは安くありません。インフルエンサーの費用を除いて、コンテンツサービスには最低5万元の投資が必要です。

したがって、私は次の 2 つの方法をお勧めします。

まず、 Qianchuan を直接使用して、異なるセールスポイントを持つ材料の実行量効果を比較します。これは高速で便利であり、効果をリアルタイムで確認でき、コンテンツの制御性が高く、セールスポイントをより客観的に観察できます。

次に、 Xiaohongshu の下位にいるインフルエンサー(フォロワー数 5,000 ～ 10,000 人) を使用してテストします。 Xiaohongshu はダブルウォーターフォールフローモデルを採用しています。ユーザーは閲覧中に興味のあるコンテンツを見つけたら、直接クリックして入ることができます。したがって、ブランドはカバーとタイトルを使用してテストするさまざまなセールスポイントを示し、クリックスルー率とリターン検索率に基づいてさまざまなセールスポイントの魅力を測定することができます。さらに、Xiaohongshu はテキストと画像の形式を採用することができ（インフルエンサーに直接画像を提供することもできます）、Douyin の動画よりも高速で簡単です。

最も効果的な[動機付けニーズ+セールスポイントの組み合わせ]を測定すると、「サンドイッチ」を作るための最も重要な材料が準備され、正式な段階に入ることができます。

2. 「サンドイッチ」モデル

「サンドイッチ」モデルとは何ですか?

簡単に言えば、製品の発売からプロモーションまでの期間に採用される 3 層の戦略です。

最初のレベル: 掲載期間 - トップインフルエンサーが人気とトラフィックを求めて競い合う
2層目：加熱期間 - 中央の腰の領域に異なる垂直の専門家が草を植えた
第3段階：プロモーション期間 - 早期の高品質コンテンツ投資 + クローズドループ収穫

TikTok で商品を宣伝するときになぜこの戦略を使用するのでしょうか?

まず、Douyinの商業エコシステムの反復の観点から見ると、商業トラフィックが不足している状況に直面しています。

TikTokのアルゴリズムエンジニアはインタビューで、「TikTokはアルゴリズムを使用して各消費者のコンテンツ許容度を極限まで高め、それによってユーザーがTikTokで消費するシナリオを広げようとしている」と語った。

インフルエンサーが宣伝するショートビデオは基本的にDouyinのコンテンツトラフィックプール（広告ではない）に属し、ファンタグシステムはますます成熟しつつあります（各ファンのeコマースタグがより正確になります）。

トラフィックの観点から、プラットフォームのサポートが強化され、棚電子商取引とブランド検索のための強固な基盤が築かれます。正確なリーチの観点から見ると、電子商取引のラベルが改善されるにつれて、商品を宣伝する能力は増加し続けるでしょう。そのため、「サンドイッチ方式」では、専門家のオリジナルのショートビデオに焦点を当て、ショートビデオのコンテンツ力を最大限に引き出し、サークルの破壊と収穫の両方を考慮します。

第二に、インフルエンサートラフィックの価格が上昇しました。基本的に、2023 年のトップインフルエンサーの見積価格は 10 ～ 25% 増加します。そのため、トップインフルエンサーとの協力（トラフィックの人気確保）を基本に、インフルエンサーの組み合わせを最適化して全体的なコストを削減する必要があります。そのため、「サンドイッチ」の中間層では、複数の垂直インフルエンサーグループを活用して人気を高めています。

最後に、Douyin のプロモーション活動は、製品マーケティングの全体的なリズムと一致している必要があります。個々の効果に注意を払うだけでなく、全体的な時間計画にも注意を払う必要があります。これは「サンドイッチ」方式の核心でもあります。一度にすべてを行うのではなく、「適切なタイミングで適切なことを行う」ということです。

各レイヤーについては以下で詳しく説明します。

第一段階：トップタレントの勢い

製品が市場に投入されたばかりのときは、「厚い層のパン」で覆う必要があります。つまり、トップインフルエンサーがその人気を高める必要があります。

新製品の発売時期は非常に重要です。発売当初の人気とトラフィックは、C エンドの消費者に影響を与えるだけでなく、さまざまな販売チャネル、あらゆるレベルの流通、ディーラー、さらにはプラットフォームカテゴリの信頼度指数にも影響を与えます。

そのため、ファン層が大きく、トラフィックが豊富で、販売力の強い質の高いトップインフルエンサーを選ぶことで、ヒット商品を生み出しやすくなり、声と売上を最大化することができます。

このアクション層には 3 つの重要なポイントがあります。

まず、優秀な人材をどうやって選ぶか。

次の指標を理解しておく必要があります。

CPM とオーガニック再生量- 主に、再生量の中央値 (Star Map プラットフォームの再生量の中央値は、投資によってもたらされた増分トラフィックを除いたオーガニックトラフィックです) と対応する CPM コスト (トップと見なされるかどうかを測定します) を確認します。
インタラクション率- インタラクティブな動作の数 / 再生回数。一般的には10％を超えることができれば非常に良いです。データを見るだけでなく、コメントをクリックして内容を確認することをお勧めします（ファンの粘着性と再生音量の信憑性を測るため）
ショッピングカートのクリック率 - 黄色のカートまたはコンポーネントをクリックした人の数。ファンの試用意欲を表します (インフルエンサーのファンが単なる観客なのか、彼らが推奨する製品を試す意欲があるのかを測定)
GPM - 1,000インプレッションあたりにもたらされる取引額を指し、最も直接的な評価指標です（インフルエンサーコンテンツの影響力を測定）
もちろん、より実用的な方法もあります。
インフルエンサーの最初の 10 本の動画を見て、予告編がいくつあるかを確認します (ブランドでの人気度を評価するため)
専門家のトレーラーショート動画のトラフィックデータは、日常の動画と比較して大幅に減少していますか（ファンは商用の注文を拒否していますか）？
スケジュールについて尋ねる（スケジュールがタイトであればあるほど良い）
他ブランドの再投資率（私たちは愚かではありません、効果が良ければ再投資します）

2番目は、コンテンツの作成方法です。

専門家を選んだ後、次のステップはコンテンツを共同作成することです。

専門家に、初期テストで[需要動機+サポート機能ポイント]の最高のパフォーマンスをコア要素として提供し、概要では次の重要なポイントに注意してください。

商品の配置は、全体のコンテンツの約 1/3 または 1/2にする必要があります。前方に置きすぎると自然なトラフィックを失いやすくなり、後方に置きすぎると商品が見られる可能性がさらに低くなります。
まず、シーンをデモンストレーションするか、問題点を紹介し、その後、口頭で紹介します。単語を口頭で読むだけではいけません。
クリックすると割引や特典などが得られるなど、アクションを促すフックを残します。

第三に、どのように投資するか？

マスターは 1 で、フローはその後ろの 0 の文字列です。高品質のコンテンツが円を突破するには、トラフィックを増やす必要があります。

よく使用されるコンテンツ配信ツールには、dou+、コンテンツサービス、コンテンツプロモーション、ネイティブ情報フローなどがあります。上場初期段階では、コンテンツプロモーションと情報フローのターゲットモデルがより洗練されており、OCPMを使用してターゲティングできるものの、初期のターゲット人口のポートレートが明確ではないため、最初にdou+を使用することをお勧めします。 Dou+は、kolの個性とファンのポートレートの拡張に基づいています。トップkolは重みが高く、ファンベースが大きいため、Dou+トラフィック分配効果がより正確になります。

「コンテンツトラフィックは、芝生効果に最適なトラフィックです。全体のトラフィックの競争が不十分な場合は、Dou+配信の方がOCPM配信よりも優れています。」 - 「Growth on the Road」より

dou+に投資するにはどうすればいいですか？

まず、自然なトラフィックの影響を観察します。 Feiyang はかつて次のような公式を教えてくれましたが、私たちのチームのメンバーはそれを何度も試して、非常に役立つことがわかりました。

トラフィック ROI の計算式 = GPM/CPM = 1000 インプレッションあたりの売上 / 1000 インプレッションあたりのコスト

たとえば、KOL がビデオを公開した後、自然トラフィックを通じて 50 万回の視聴を獲得し、500 CPM を獲得して 4 万件の売上をもたらし、CPM は 40 元で購入されます。すると、GPM=40,000/500=80、トラフィック ROI=2 になります。実際の運用では、ROIが1であれば良いデータとなり、投資を増やし続けることができます。 0.8 より低い場合は、追加投資を検討する必要はありません。

その後、さらに 2 ～ 6 時間を投資して、投資後の効果を観察することを選択できます。すべての指標（トラフィック、コンバージョン、カートへの追加、お気に入りなど）が良好な場合は、投資を継続し、消費が減少するまで高注文傾向を維持することを選択できます。

上記はサンドイッチの第一層の主要なオペレーションです：優秀な人材の選抜+コンテンツの共同制作+dou+の立ち上げ

この波の有効性をどのように測定するのでしょうか?

露出レベルでは、視聴回数と CPM が評価されます。

効果の面では、直接的なコンバージョンやGPMに加え、トラフィック、コレクション、カート追加などの指標を総合的に評価する必要があります（結局、商品が発売されたばかりの頃は、コメントや人気の蓄積がないので、コンバージョン数は限られます）。 Douyinプラットフォーム上で膨大な数となっているブランド検索指数も、草を植えるための重要な指標の一つです。

ミドルレイヤー：ミッドウエストマスタースタッキングポテンシャル

サンドイッチの中間層は、製品の発売から大規模なプロモーション期間までの期間に対応します。

この期間の芝生化は、主に過去と未来を繋ぐ役割を果たし、地元の有力者の潜在的なエネルギーと人気を引き継ぎ、その後、大規模なプロモーション期間に向けて水を蓄え、温めます。

製品の宣伝には、中級レベルでコスト効率の高い専門家を活用することをお勧めします。

まず、コストの観点から、発売プロモーション期間と大プロモーション収穫期間は万全でなければなりません。したがって、両端で大きな予算が必要になることがよくあります。中期には、許容率が比較的高く、より低価格の垂直インフルエンサー（より正確なターゲットグループ）または成長志向のインフルエンサーを選択して協力することで、全体的な配信コストを制御できます。

第二に、実用的な観点から言えば、最初の立ち上げと販売データの蓄積の後、群衆のポートレートがより明確になり、群衆のマッチングに基づいて垂直カテゴリの正確な専門家を見つけるのに役立ちます。

最初の部分で紹介したいくつかのデータディメンションに加えて、特定の垂直インフルエンサーを選択する際には、ファンと潜在的顧客とのマッチング度合いにさらに注意を払うことができます。

たとえば、顧客単価が高い非必需品であれば、それに対応する購買力の高いグループを見つける必要があります。インフルエンサーを選択する際には、次の点を考慮する必要があります。

1級都市と2級都市の割合と24～30歳の人口（中流階級の消費力）が高ければ高いほど、ファンの購買力は強くなります。
iPhone シェア: ファンにおける iPhone ユーザーの割合が高いほど、「白人、富裕層、美人」指数が高くなります。
Douyin は公式にファンを Genz、洗練されたママ、新人ホワイトカラー、都市部のブルーカラー、田舎町の若者、上級中流階級、都市部の銀髪、田舎町の中高年に分けています。その中で、洗練された母親、新ホワイトカラー、上級中流階級、都市部の銀髪の人々はいずれも比較的高い購買力を持ち、洗練された母親と新ホワイトカラーはより高い変換効率を持っています。

中堅人材の選抜にもより注意を払う必要があります。なぜなら、トップレベルのインフルエンサーについては業界でコンセンサスが得られていることが多いのですが、中位以下のインフルエンサーは数が多く、質もまちまちであるため、区別が難しく、より多くの側面から考慮する必要があるからです。

例えば、半年以内の専門家の動画の視聴回数を見ることができます。 Douyin は高品質のコンテンツに対して多くのトラフィックサポートを提供するため、小さなヒットはよくあります。逆に、専門家による各エピソードの再生データが非常に平均的なものである場合、データ改ざんの問題がある可能性が高いです。

もちろん、落とし穴を避けるより良い方法は、競合製品を使用したことがあり、優れたボリュームデータと繰り返しの投資を行っているインフルエンサーを見つけることです。直接的な競合製品がない場合は、平均注文額が似ており、消費者グループも似ているブランドを探すことができます。

この段階の草生えるコンテンツは、より高い柔軟性を持つことができます。重要な情報を正確に伝達することを基盤として、インフルエンサーにより多くの遊びの余地を与え、乗り物や部品を掛ける必要さえなく、よりネイティブで自然なコンテンツを使用してビデオ自体の魅力を高め、高い完了率、高いインタラクション率、自然なトラフィックを獲得することができます。

草植えのリズムとしては、パルス方式を採用することができます。サイクル単位は1週間または半月で、各サイクルで3〜5日間集中して散布します。各パルス期間では、同じグループの人々に複数回リーチする機会が得られるように、同じ垂直カテゴリに属し、ファンの重複が比較的多いインフルエンサーを選択するのが最適です。

パルスのタイミングは、eコマースプロモーション、ブランドプロモーション、コンテンツマーケティングなどのオムニチャネルマーケティングの取り組みと調整して、マーケティングの相乗効果を形成することもできます。

第3レベル：最大熱量＋閉ループ収穫

大セール前とセール中のサンドイッチの最後の層。

初期段階でインフルエンサーによって宣伝された後、この製品は一定の人気を獲得しました。スプリントとプロモーション期間中は、「厚いパンを作る」、つまりリソースに多額の投資をすることも必要です。しかし、トップインフルエンサーを配置する第1レベルの戦略とは異なり、この時点でブランドはすでに大量の高品質コンテンツ（トップ+ミドルレベル）を保有しており、これらのコンテンツの有効性を十分に発揮して、より大きなブレークスルーとより多くのコンバージョンを目指すことができます。

主なタスクは次のとおりです。

コンテンツサービスのネイティブ情報フローは、高品質のコンテンツを強力に推進します
セルフシードとUDストリーミングの収穫力を高める

まずは最初のステップについてお話ししましょう。この期間のコンテンツ投資では、コンテンツサービスが推奨されるサービスです。この製品は、メディアスケジューリングの形式で注文され、クラウド選択戦略 (クラウドクラウドを含む) をサポートし、広告なしで専門家によるネイティブコンテンツの形式で提供されます。

dou+と比較して、コンテンツサービスが強く推奨されています。

群衆を正確にターゲットにできる
大規模なプロモーションの前または最中に、事前にトラフィックを予約して、開始期間中に十分なトラフィックを確保することができます。

コンテンツサービスのプロモーション形式を選択する利点は、初期段階でdou+のROIモデルによってテストされた高品質のコンテンツがあること、人口ポートレートとクラウドマップ資産が蓄積されているため、配信の成功率が高くなることです。

もちろん、この期間中に予算に余裕があれば、ネイティブや入札型の情報フロー配信（Cloud Map CrowdやLeica Keyword Behavior Targeting）も検討可能です。

この期間中は、人気とトラフィックの増加に加えて、収穫物のクローズドループ配送も増加させる必要があります。主なものは次のとおりです:

Douyinの内部閉ループ：市場に流れ込む何千もの川
Douyinの外部クローズドループ：Ali UD

言うまでもなく、Qianchuan はトラフィックを獲得するために、プロモーション期間中に自社の放送中の ROI を意図的に削減します。草を植える初期段階で蓄積されたクラウド資産であれ、専門材料の二次加工であれ、一定の蓄えがあるので、アクセルを踏んで加速することができます。

安全のために、起動前に Sui Xin Tui テストを使用することもできます。 ROI が損益分岐点を上回る場合は、投資を継続します。下回る場合は、対象を絞ったテストに切り替えることができます。それでも効果がない場合は、その材料を諦めてください。素材がテストに合格した場合、PC 版がリリースに使用されます。

Ali UDもよく使います。 UDはAliの外部広告プラットフォームである[UniDesk]を指します。広告はDouyinで表示され、取引はTmallで完了します。この配信ツールは、データをAli Data Bankに預け、細かくラベル付けして、Taobao上でより正確に配信することもできます。

具体的な操作方法：