Tmallが「外向きトラフィック」をコントロール、商人はどう反応するか？

最近、天猫は「第三者誘導」に関する関連規則を明確にし、第三者情報の包含を禁止しました。つまり、荷物カードを実物に含めることはできません。商人にとって、商品を通じて私有財産を蓄積することはもはや許されません。

最近、天猫は「天猫第三者誘導規則の解釈」を発表し、「第三者誘導」規則の定義を明確にした。この例によると、消費者にTmallにWeChatや電話の連絡先を追加するよう誘導したり、小紅書にジャンプするよう誘導したり、物理的なパッケージにサードパーティのプラットフォーム情報を挿入したりすることは、すべて違反となる。

解釈によると、「第三者を誘導する」とは、ストアページ、製品ページ、プロモーションページ、ワンワン、ライブブロードキャスト、物理パッケージなど、消費者と対話するシーンで、ソーシャルネットワーキング、ショッピングガイド、グループ購入、プロモーション、ショッピングプラットフォームなど、第三者のウェブサイトまたはクライアントの名前、ロゴ、QRコード、ハイパーリンク、連絡先アカウントなどの情報を公開するなど、取引リスクにつながりやすい第三者の製品または情報を公開またはプッシュすることを指します。または、他の手段（電話やテキストメッセージなどを通じて、電話やWeChatなどの第三者の連絡先情報を提供するよう消費者を誘導するなど）を通じて、消費者を第三者のウェブサイトまたはクライアントに誘導すること。消費者への嫌がらせ、消費者取引の安全性への影響、その他消費者の正当な権利や利益を損なう行為につながるおそれがあります。

Tmallは規則の解釈の中で6つの違反例を挙げた。商品や王旺関連のページにWeChatアカウントを表示し、プラットフォームを介さずに直接転送で注文するようにユーザーを誘導するほか、店内に小紅書への誘導口を設けたり、物理的なパッケージにWeChat QRコードを挿入して商品の追加を誘導したりすることも含まれます。

報道によると、Tmallは2021年に早くも「第三者を誘導するための規則と実施規則」を発行したという。この規則の変更は主にいくつかの側面に関係している。

1. 違反行為の具体的なシナリオが精緻化され、例えば、消費者に電話番号やWeChatなどの第三者の連絡先情報を提供するよう誘導したり、電話やオフラインパッケージを通じて第三者のウェブサイトや顧客にアクセスするよう誘導したりすることが挙げられます。

2. 違反の異なるレベルが明確に定義されている。

4. 違反行為に対する罰則方式が調整され、従来の罰則方式に加え、違約金の支払いが追加されました。

販売者がトラフィックを第三者に誘導することを禁止する規則は、電子商取引プラットフォームのほぼ標準的な機能になっていると理解されています。 2021年以降、Pinduoduo、Douyin、Tmallなどが関連ルールを相次いで導入した。

天猫の海外への流通に対する管理強化に直面して、商人の感情やフィードバックは異なっている。

「電話で消費者とコミュニケーションをとることは、多くのカテゴリーにとって必要なステップです。」一部の小売業者は、この規則はサービスシナリオに重点を置くカテゴリに対してあまりにも不親切であると指摘した。たとえば、家全体のカスタマイズでは、サービスを開始する前に、事前に電話で消費者と詳細なコミュニケーションをとる必要があります。彼らは、プラットフォームがルールを策定する際に、カテゴリーに基づいて差別化された取り扱いを行えるようになることを期待しています。

大型家具や工業製品などの販売業者も同様のフィードバックを寄せた。

より幅広い企業が懸念しているのは、「商品のパッケージングによるプライベートドメインの蓄積が不可能になった」ということだ。

「パッケージと一緒に企業のWeChatコードを送信し、グループを作成し、新しいメンバーが賞品を受け取れるようにすることは、特に再購入率の高い当社のようなカテゴリーでは、非常に一般的なプライベートドメイン操作です。」ある日用品小売業者は、新たな規制が自社のカテゴリーに大きな影響を与えることを認めたが、プラットフォームの動向を引き続き監視し、規制後には小売業者に新たな道が提供される可能性があると考えている。

「私たちは個人事業では非常にうまくやっていますが、新しい規制は多かれ少なかれリピート購入に影響を与えるでしょう」と別の商人は語った。

しかし、一部のマーチャントは、再購入率の高いカテゴリーのすべてがプライベートドメインのトラフィックに依存しているわけではないと指摘しました。 「一部のお茶飲料や軽い贅沢品は、プライベート領域に転用する必要があるかもしれません。しかし、美容製品の場合、ユーザーは一般的にプラットフォームやライブ放送をより意識しているので、プラットフォームに配置するだけで十分です。」

「Tmallは最後に『行動を起こした』。一部のプラットフォームは、それを知るとすぐに店舗を閉鎖した。結局のところ、販売業者のプライベートドメインの運用があまりにも優れていたため、プラットフォームの広告収入に影響が出たのだ。」上記商人が追加しました。

食品業界の一部の商人もまた、「パッケージカード」はプライベートドメインのトラフィックを誘致する効率的な手段ではないと指摘した。 「以前もやっていましたが、クーポンを受け取った後にほとんどのユーザーがグループを離れてしまい、運営に人手がかかることから、ルールが変わる前にやめました。」

実際、プラットフォームの重要な基本機能は、販売者が外部トラフィックを誘導することを禁止し、取引の流出を防ぐことです。現在の株式競争環境は、プラットフォームが制御を強化し、外部トラフィックを誘導する重要な理由です。

現在、PinduoduoやDouyinなどの急成長プラットフォームが電子商取引市場を「分割」しているほか、商人がプライベートドメインを蓄積するためによく使用されるWeChatも静かに変化しつつある。業界関係者の中には、現時点での天猫の統制強化は自社の発展の必要性であると同時に防衛の一形態でもあると指摘する者もいる。

ビデオライブストリーミングの開発初期段階では、ライブストリーミング中にマーチャントがプライベートドメインユーザーをライブストリーミングルームに誘導すると、プラットフォームは同じ量の無料トラフィックをライブストリーミングルームにプッシュしていました。トラフィック比率は徐々に減少しているものの、動画アカウントにおけるプライベートドメインの商業的価値は無視できない。形を整え始めたビデオアカウント電子商取引が、WeChatエコシステム内の他のシナリオと組み合わさって市場で競争する能力を過小評価することはできません。

ユーザーをプラットフォーム上に維持することは、取引をプラットフォーム上に維持することも意味します。 Tmallは、小売業者がリピート購入を促進するための重要な資産である「ブランドメンバーシップ」を運営できるようにしたいと考えている。

2023年には、Tmallの114のブランドのファン数が1,000万人を超え、56のブランドの会員数が1,000万人に達しました。今年のTOPTALKで、天猫はマーケティングとグローバル運営を通じて、ブランドのユーザー資産の獲得と蓄積にさらに注力していくと強調した。例えば、「Tmall U-first」オムニチャネルサンプリングプラットフォームは、新しい倉庫サンプリングモデルを立ち上げ、ブランドの新規顧客獲得規模拡大と顧客獲得コスト削減を支援します。

「実は、私たちがもっと心配しているのは、新規顧客を獲得した後、どうやって事業を活性化させるかということなんです」一部の商人は、大規模な単一製品のロジックを備えた電子商取引プラットフォームを除いて、他のプラットフォームが商人のプライベートドメイン運用の開発を支援していると指摘した。しかし、現状では各社の運用ツールの優位性はあまり明らかではありません。マーチャントは、プラットフォームの性質に基づいて、プライベートドメインを運用する場所のみを選択できます。

TOPTALKのタオティエングループの関係者は、天猫はプラットフォームの高品質なユーザー資産を継続的に商店と結び付け、商店が長期的に持続的に利用でき、高頻度でアクセスできるユーザー資産を形成できるようにし、商店が商業流動性予算をよりよく節約できるようにすることに非常に意欲的であると語った。

この目的のため、Tmallは、商品の推奨、値下げシステムなど、店舗のあらゆる側面におけるリアルタイム操作のサービス機能を販売者に還元する予定であり、また、グループ購入や割引など、より多くのマーケティング手法を店舗で実施できるようにする予定である。同プラットフォームでは、ブランド会員向けに会員アップグレードチャレンジプラン、会員抽選、アプリ内購入、その他のゲームプレイを開始したことが明らかになった。また、ブランドグループ会員週間なども開始し、加盟店が会員にさらに豊富な権利と利益を提供できるようにした。