電子商取引は閑散としているが、オフラインは活気にあふれている。なぜ小紅書の収益化は分散しているのか？

この記事は、小紅書の店舗での買い物体験から始まり、小紅書の現在の分裂した状況と、小紅書「自体」がいつも儲からないように見える理由を客観的に分析します。今後の商業化の道筋を知りたい方におすすめの一冊です。

小紅書店でのショッピング体験はどのようなものですか?

数日前、Kas は Xiaohongshu にいくつかの注文を出そうとしました。残念ながら、ほとんどの場合、ショッピング体験は楽しいものではありません。

主な問題は2つあります。1つ目は、実際に受け取った商品が販売者の写真とかなり異なっていることです。これは、長い間Xiaohongshuをめぐる「フィルター論争」の継続のようです。 2 つ目は、プラットフォームの電子商取引インフラストラクチャのエクスペリエンスが他のプラットフォームよりも劣っていることです。これには、製品の詳細ページがシンプルであること、物流の追跡が難しいこと、プラットフォームに苦情を申し立てるのが難しいことなどが含まれますが、これらに限定されません。

小紅書が電子商取引のクローズドループを構築した「歴史」を振り返ると、それは2014年12月に同サイト上に越境電子商取引プラットフォーム「福祉クラブ」が立ち上げられたときまで遡ることができる。小紅書は、自らの草を生やしたコミュニティのエコシステムを積極的に発展させるために、電子商取引事業も「疎外」し、冷遇した。

しかし、小紅書が2020年に公表した収益データによると、電子商取引の収益はその年の総収益の約20％を占めるに過ぎなかった。その後、当局は電子商取引事業に多大な関心を払い、ライブ電子商取引機能を次々と立ち上げ、「Dandelion」プラットフォームを立ち上げ、「アカウントと店舗の統合」メカニズムを導入したことは明らかです。現時点では、過去3年間に小紅書の電子商取引がどれだけの速さで発展したかを示す公開データはありませんが、私の周りの多くの小紅書ユーザーの気持ちやフィードバックから判断すると、プラットフォーム上で電子商取引のクローズドループを構築するのはまだ遠い道のりかもしれません。

公式電子商取引事業の低迷とは対照的に、プラットフォーム利用者の間では「個人取引」市場が活況を呈している。カス氏は、多くの個人や企業が小紅書上のプライベートドメインにトラフィックを誘導し、小規模ビジネスを本格的に運営していることに気づきました。さらに、小紅書は、これまで実現が難しかった多くの「オフライン業務」にとっても良い担い手となっている。

実は、興味深い現象は、Xiaohongshu の収益化能力を疑う人はほとんどいないのに、Xiaohongshu「自体」は常にお金を稼ぐことに失敗しているように見えることです。

01長年eコマースを展開してきたが、帰国後もまだ種を蒔いているのか？

小紅書のヘビーユーザーであるCaiziさんは、同プラットフォーム上の店で購入した携帯電話ケースを受け取ったとき、少し面白くて無力感を覚えた。

販売者が投稿した写真と比較すると、実物はより強い「プラスチック感」があります。販売者が投稿した写真では、携帯電話ケースの素材は重厚なすりガラスのような質感で、色も最近人気のピンクと紫です。一方、Caiziが受け取ったケースの質感は、Pinduoduoで1個3〜4元で販売されている普通のプラスチックケースに近く、印刷の職人技や色も少し安っぽく見えます。

彼女が騙されたと感じたのは、売り手の展示写真で一目見て彼女の心を惹きつけたレーザーのような小さな星が、実物になったときにはオーロラ紙で「支えられていた」だけだったからです...

携帯電話ケースの「買い手ショー」と「売り手ショー」。 20元近くもするこの携帯電話ケースは、半月近くも路上で「漂流」していた。蔡子の期待は最高レベルにまで高まった。 「買い手のショー」と「売り手のショー」の間のギャップが彼女を少々受け入れ難いものにしている。

「安売りに貪欲だから？」という心理から、Caiziは比較のためにTaobaoで同じ携帯ケースを注文し、わざとXiaohongshuと同じ価格の店を選んだ。しかし、今回、実際の商品を受け取ったとき、彼女はがっかりしませんでした。 2つの携帯ケースを一緒に見たとき、彼女は当分の間、小紅書での買い物をやめようと決意した。

この不快な買い物体験について、Caiziさんは、これは店舗側の問題だけではなく、Xiaohongshuプラットフォームも彼女に非常に悪い体験を与えたと考えています。

「注文後、注文内容を確認するのが大変でした。ホームページには目立つロゴがありませんでした（注文は1月に行われましたが、そのとき小紅書ホームページの1階の入り口はショッピングからビデオに変更され、現在は入り口がショッピングに戻っています）。長い間探し回った後、個人センターの左上隅にある3つの横列から注文ページに入ることができることがわかりました。その後、商品が彼らの言ったものと違うと販売者に苦情を言いたかったのですが、公式の苦情チャネルは商品の品質に関するフィードバックさえ提供できないことがわかったので、私は黙って我慢することしかできませんでした。 」

Xiaohongshu の製品苦情ページのスクリーンショット。 Caizi と同じ気持ちの人は、一人ではない。 Kas は製品ページにアクセスし、数件のコメントがすべて製品に関する苦情であることに気付きました。さらに、商品評価は2.6点と低かったにもかかわらず、その商品はその月の店舗で最も売れた商品でした。ある意味、これは Xiaohongshu の電子商取引トラフィック推奨の非合理性を反映しているように思われます。

商人のXiaohongshuアカウントのスクリーンショット

2021年8月、小紅書は「アカウントと店舗の統合」メカニズムを立ち上げ、ユーザーがプラットフォーム上で店舗を開設するためのハードルを下げました。それ以来、小紅書に出店するインフルエンサーの数は大幅に増加しており、その中にはDouyinやKuaishouなどのプラットフォームから移行したコンテンツインフルエンサーや、電子商取引を試したことのない同プラットフォームのネイティブユーザーも多数含まれている。

外部の目から見ると、Xiaohongshu の強みはコミュニティ内の草の根プロモーションの強い雰囲気にあり、ユーザー間のやり取りとフィードバックは比較的リアルで友好的です。これらすべての有利な要素は、Xiaohongshu の電子商取引の発展を促進することができます。

しかし、現時点では、小紅書自身の建設と運営は明らかにそのペースに追いついていない。その理由は、創業者のQu Fang氏がかつて「Xiaohongshuは電子商取引プラットフォームではなく、遊園地である」と明言していたからです。 「本質的な論理的違いは、ユーザーが小紅書に物を買うために来ているわけではないということです。コンテンツ コミュニティは小紅書の水平的な基盤アーキテクチャであり、電子商取引は垂直的な収益化方法にすぎません。」そのため、長い間、小紅書の電子商取引の発展は比較的遅いように見えました。

注目すべきは、小紅書が以前に「遅れをとった」ことで、商店を引き付ける機会を逃したことだ。プラットフォームのトラフィック、顧客基盤、経験の不足により、商人は撤退し、ゲームへの参加を躊躇しています。現在インターネット上で活動している「商人」の多くは、サプライチェーンを持たない単なる「仲介人」であり、商品の発送責任すら負っていません。

Xiaohongshu ユーザーのメモのスクリーンショット。小紅書のヘビーユーザーによると、最近小紅書で春物服をたくさん注文したが、物流ページに表示された販売業者はほとんどが拼多多のものだったという。 「宅配便の袋に「この小紅書の注文は拼多多からのものだ」と直接書いて、私に直接拼多多で注文するように頼む拼多多の商人もいます。その場合、価格は小紅書のほぼ半額になります。」

小紅書は、他の電子商取引プラットフォームの製品を宣伝するという運命からまだ逃れられていないようだ。

02オフラインビジネスの活性化

公式の電子商取引事業の比較的遅い進歩とは異なり、ユーザー間の「プライベート取引」はますます良くなっているようです。

春節期間中、小紅書の「ペットケアビジネス」はかなり人気がありました。

リトルレッドブック

ハリネズミさんは北京の大学生であり、専門的なトレーニングを修了したペットシッターです。彼女は通常、小紅書、仙遊、妙香などのプラットフォームを通じて顧客を集め、ペットの世話人としてパートタイムで働いています。ペット1匹あたりの餌代は30～100元です。

彼女はカス氏に、今年の春節の注文は特に多く、これまでの休日の何倍にもなったと語った。多いときは1日に10軒ほど訪問し、多くの注文を断らなければならなかった。これらの顧客の多くは、Xiaohongshu を通じて彼女を見つけました。

「私は毎日、小紅書に猫や犬の世話をしている動画をいくつか投稿し、注文基準と料金を明記します。ニーズのあるユーザーは私と直接チャットします。」

実際、小紅書におけるハリネズミのファンは100人にも満たないが、こうした「役に立つ」情報はサイト上で十分に発信でき、他のプラットフォームでは獲得が難しいオフラインのビジネス顧客も「簡単に手に入る」ようだ。

これは主に、小紅書コミュニティの全体的な雰囲気と、プラットフォームのユーザーのほとんどが一級都市と二級都市に住む若い女性であり、お互いに強い信頼感を持っているという事実によるものです。そのため、ペットの世話をするために見知らぬ人を一人で家に入れるといった危険な行為については、人々は小紅書で適切なパートナーを探すことを好むようだ。

小紅書ユーザーが投稿した求人広告

コストの問題について話すと、ヘッジホッグは、小紅書の手数料はすべてプライベートな取引であり、プラットフォームが手数料を取る問題はないため、比較的安価になるだろうと認めた。 「実は、私はミャオシャンでペットケアの資格を取得しました。ペットケアに特化したプラットフォームで設備も充実しているので、そこでも注文を受けることができます。ただ、一方では料金が高く、他方ではトラフィックが小紅書よりもずっと少ないので、ほとんどの場合、小紅書から注文を受けています。」ハリネズミは言いました。

ペットケアに加えて、多くのオフライン商人やオフラインサービスが小紅書で生き残るための肥沃な土壌を見つけました。その理由を分析してみると、小紅書は主にユーザーがさまざまな生活コンテンツを共有するプラットフォームとして、昨今よく言われる「ローカルライフ」という概念に最も近いからかもしれない。

例えば、昨年の流行の際、Kasさんは小紅書で薬の変更、薬の送付、薬の要求に関する投稿を多数目にした。北京でイブプロフェンが入手困難だった最も困難な時期に、多くの若者が小紅書を通じて薬の入手先を見つけた。

例えば、多くの不動産会社が徐々に小紅樹に集まってきました。 Kas が実際に見ただけでも、不動産会社、留学代理店、医療サービス代理店などがあります。住宅ブロガーがシェアした家の写真の下に、気に入ったというメッセージを残しても、エージェントはおすすめの家があると返信します。

人々が最も話題にしているのは、Xiaohongshu が引き起こした店舗訪問とチェックインの波だ。メディアの報道によると、多くの「老舗」は、特に過去の困難な時期に、小紅書ユーザーの熱心な推薦のおかげで、人気のオンライン有名人の店になり、多くの商人のビジネスを救ったという。

小紅書商人のメモ

03なぜXiaohongshuの収益化は「断片化」されているのか？

公開されているデータから判断すると、Xiaohongshu の広告収入と電子商取引収入の割合は深刻な不均衡を招き、単一の収益モデルとなってしまい、プラットフォームのさらなる発展につながらない。これは、Xiaohongshu が近年、電子商取引のクローズドループの構築に積極的に取り組んでいる理由でもあります。しかし、前述のように、小紅書は創設以来、多くの反復とアップグレードを経てきましたが、コンテンツコミュニティであるという当初の意図を常に維持してきました。そのため、多くの変更は製品コンテンツのアップグレードに重点が置かれており、電子商取引レベルでの画期的なイノベーションが欠如しています。

Kas氏の意見では、現在小紅書プラットフォーム上で発生しているさまざまな「収益化の分裂」問題の主な原因は、人と商品との関係にある。前述の通り、現段階では小紅書は在庫切れどころか、在庫が全く無い状態です。プラットフォーム上で活動する多くの商人は、独自のサプライチェーンを持っていません。彼らは単に他のプラットフォームから商品情報を Xiaohongshu にコピーし、情報のギャップから利益を得ているだけです。この場合、第一に商品の品質を保証することが難しく、第二に古いユーザーを維持することがほぼ不可能になります。長期的には、電子商取引分野におけるこのプラットフォームの評判は低下し続けるだろう。

人間に関して言えば、商取引の根本が消費者の販売業者に対する信頼であるならば、小紅書のユーザーは小紅書の販売業者を信用していないのではなく、むしろ販売業者を信頼しすぎていて、プラットフォームがどのように機能するかを認識していないのです。言い換えれば、現在、小紅書ユーザーの信頼は、小紅書プラットフォーム自体ではなく、プラットフォーム上の他のユーザーに向けられているのです。

コンテンツコミュニティとして、Xiaohongshu は電子商取引プラットフォームとしてユーザーの信頼を築いたことがありません。人々はTaobao、JD.com、Pinduoduoを信頼しているので消費しますが、ファンが信頼のためにXiaohongshuを消費することはほとんど不可能です。

もちろん、ユーザーの信頼を育むことは多面的です。前述のように、現段階では、Xiaohongshu には基本的な電子商取引設備さえ整っていません。当然ながら、短期間で大手に追いつき、ユーザーの心をつかむのは難しい。

伝統的な電子商取引では、小紅書は優位性を失っているかもしれませんが、幸いなことに、小紅書には依然として独自の優位性があります。群衆の高い粘着性、強力な購買力、コンテンツの好みは、Xiaohongshu が芝生の植え付け事業を継続するのに役立つ可能性があります。 「有用性」は常に小紅書の核心的な競争力であり、大企業からの「包囲」に直面してもしっかりと立ち向かうことを可能にします。

昨年下半期以来、小紅書はプラットフォームの商業化の「ねじれた」状態を改善し、プラットフォームの広告とマーケティング価値を継続的に拡大するためにも努力してきました。 Xiaohongshu のスプラッシュ スクリーン広告が、Taobao ブランド アクティビティ ページへのジャンプをサポートするようになったと報告されています。ユーザーは、スプラッシュ画面の下部にある「サードパーティのページまたはアプリにジャンプ」をクリックしてジャンプを完了できます。しかし、それ以外では、小紅書ノートやライブ放送は現在のところ、外部リンクへのジャンプをサポートしていません。さらに、このプラットフォームは、ブランドとブロガー間のビジネスノートの協力においても新たな措置を講じています。

今年1月、小紅書はタンポポブランドのロゴ部分をアップグレードし、従来の「ブランド協力ロゴ」を「ブランドロゴ部分」にアップグレードしました。ブランドはマーケティングの需要に応じて、表示するかしないかを選択できます。つまり、今後はブランドやブロガーが自らの希望に応じて、報道ノートに「協力ロゴ」を表示するかどうかを自主的に決定できることになる。この変更により、高品質のビジネスノートのインタラクティブなデータとトラフィックの推奨事項がより使いやすくなり、ブロガーとブランドの両方にメリットがもたらされます。

明らかに、小紅書は将来の商業化に向けてさらなる方向性を計画している。

著者: 江北

出典: WeChat 公開アカウント「CaasData (ID: caasdata6)」