SHEINとTEMUが大人気になった後、Amazonはついに反撃を開始した

電子商取引の巨人アマゾンの帝国では、低価格市場は常に未征服の荒野とみなされてきた。しかし、SHEINやTEMUなどの低価格プラットフォームが急速に台頭したことで、Amazonはついに黙って見過ごすことはできなくなった。この記事では、Amazon が新興の競合他社の課題に対応するために「低価格ストア」をいかに慎重に計画し、立ち上げたかを探ります。非公開会議の内部情報を通じて、アマゾンの戦略的な調整と市場レイアウト、そしてこの価格戦争で競合他社と正面から対決する準備をしている様子を明らかにします。これはビジネス戦略の戦いであるだけでなく、市場ルールの再定義でもあります。

アマゾンはついにどうしようもなくなった。

アマゾンは6月26日、深センで非公開の会議を開催した。参加する商店はすべて社内から招待されました。会合は控えめな雰囲気で行われ、写真撮影は禁止されていた。しかし、それでも一部のコンテンツは漏洩しました。

核心的な意味は、アマゾンがメインウェブサイトに特別な入り口を設け、20ドル以下、重さ1ポンド以下のファッションや日用品を提供する「低価格ストア」を開設する準備をしているということだ。

製品はホワイトラベル形式で販売され、漏洩したPPTには携帯電話ケースやフェイシャルスクレーピングマッサージャーなどのSKUが含まれています。また、販売者が少量注文で商品を測定できるようにします。

フルフィルメントと配送はAmazonの中国倉庫で行われ、商品は9〜11日以内にユーザーに直接届けられる予定です。

つまり、低価格ストアの事業範囲はTemuやSheinと非常に重なっており、これはAmazonが全力を尽くして低価格プラットフォームと真っ向から競争する準備ができていることを意味しているのかもしれない。

アマゾンが低価格販売業者に対する方針を大幅に変更したのは今年1月で、20ドル未満の商品を販売する販売業者の手数料を5～10％に引き下げた。それから約6カ月が経った今、Amazonは低価格市場を直接開拓し、Temuと同じプールに参入することを選択した。

販売業者らが提供した写真によると、アマゾンは徐々に販売業者の登録を開始しており、この秋には倉庫に商品を受け入れる予定だが、正式にオンラインになるのはいつになるかはまだ不明だ。

Amazon の低価格ディスカウントストアには注目すべき重要な点がいくつかあります。

①アマゾンの「低価格ストア」の出店者は独自の価格設定権を持つが、アマゾンはカテゴリーごとに価格上限を設けており、出店者の価格決定力は一定の範囲に制限されている。

そのため、商品カテゴリーや価格は似ており、ファクトリーストア向けではあるものの、Amazon の低価格ビジネスを Temu のフルホスティングビジネスと完全に同一視することはできません。ピンドゥオドゥオのメインサイトから派生したTemuの「共同購入と入札」モデルと比較すると、Amazonは依然として手数料ベースのモデルを採用しています。商人にとって、より営業の余地が広がります。

② 低価格の製品と友好的な競争相手の先駆的な努力を考慮すると、アマゾンの低価格店の返品・交換ポリシーは、中国で普及している「返金のみ」のポリシーとほぼ一致しています。

③ トラフィック競争の観点から、低価格店加盟店は当面トラフィック促進料を支払う必要がない。オンサイトおよびオフサイトのプロモーションは Amazon が担当します。トラフィック露出プロモーションの量は、商品のランキングと重みによって決まります。

低価格ストアはメインのウェブサイトに依存しているため、サイト内の低価格ストアと販売業者、特に FBA 販売業者間のトラフィック配分のバランスをどのように取るかなど、新たな問題が発生する可能性があります。 （AmazonにはFBAとFBMという2つの物流配送方法があります。前者は商品がAmazonのオペレーションセンターに送られ、Amazonが倉庫保管と配送を完了する方法です。後者は商品の保管、梱包、輸送を販売者が担当する方法です。）

言い換えれば、新しいビジネスは独自のトラフィックを獲得しているのか、それとも Temu や Shein などからの外部の増分トラフィックを獲得しているのかということです。

Temu が最初に立ち上げられたときには Amazon と Temu の間に重複があまりなかったが、米国で高インフレが続くと、そのコア ユーザーは価格に敏感なユーザーになり、2 つのユーザー間の重複は必然的に増加し始めるだろう。

アマゾンはまだ十分な規模を誇っているが、調査会社Apptopiaのデータを見ると後発企業の狂気ぶりが伺える。2023年第2四半期、アメリカの買い物客はアマゾンなどの主要な競合他社に比べてTemuに2倍近くの時間を費やした。低価格の顧客は購入の意思決定に多くの時間を費やすという要因があるにもかかわらず、インターネット時代においては、ユーザーの時間を引き付ける可能性は無限にあります。

アマゾンの低価格ストアは、コストパフォーマンスを求める低所得層のユーザーを取り込む狙いがある一方で、既存顧客を動揺させないかも考慮する必要がある。

アマゾンは常に自社のプラットフォームを「低価格」と区別することに細心の注意を払ってきた。 2022年のプライムデーを例にとると、FBAのベストセラー商品の平均顧客単価は49.25米ドルであったのに対し、FBMの平均顧客単価は166米ドルと高かった。同サイトは消費の階層化を目指して20ドル以下の商品を販売する低価格店を開設したが、コアユーザーからの厳しい監視に直面する可能性が高い。

起こり得るのは、ユーザーが本当に高価な商品を買わなくなり、Amazon のコアユーザーの消費習慣や考え方が、価格に敏感なグループへと積極的に「育成」されるということだ。

商品価格がどこまで下がるかも疑問だ。小売業者が独自の価格を設定できるという事実の背後にある根底にある論理は、小売業者にとってこれが費用対効果が高く、十分に積極的であるということです。しかし、結局のところ、バックエンドのフルフィルメントは Amazon を通じて完了する必要があります。アマゾン自身が十分な譲歩をしなければ、「低価格店」の競争優位性は大きく弱まり、価格戦争に受動的に巻き込まれた後、資本市場で物語を語る「見せ物」となってしまうだろう。

一方、低価格店はアマゾンの収益構造を変えるだろう。広告手数料はゼロになり、物流は補助金が出され、利益率は必然的に低下するでしょう。差が開いた今、あとはAmazonがどう選択するかにかかっています。

業界全体にとってもう一つの不確実性がある。それは、低価格の商品が、800ドル以下の個別の荷物を米国の関税から免除する貿易規定の対象となるかどうかだ。

最近、米国の通関政策は厳格化の兆しを見せている。米国税関・国境貿易局は、SEKO Logisticsなどの大手国際貨物運送業者を含む複数の通関業者に対し、T86小包通関資格の停止処分を下した。中国からの低価値商品が検査の焦点となっている。 Temu と Shein が直面している問題は、Amazon の低価格ストアにも存在するだろう。

最も期待されるのは、低価格競争の陣容に入った後、アマゾンがコンプライアンスの面で業界を導き、新しいモデルを革新し、悪貨が良貨を駆逐するという事態が繰り返されるのを回避できるかどうかだ。

結局のところ、Amazon がこの低価格のブラックホールに単純に加わり、それが拡大し続けるのを許すのであれば、それは小売業者とプラットフォームのエコシステムにとって良いことではないようです。